楊君茹，吳 琦

（1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073；2.南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

一、引言

隨著中國(guó)工業(yè)化、城市化進(jìn)程加速，越來(lái)越多青年涌入北京、上海和廣州等一線(xiàn)城市。在這一背景下，青年的生活方式發(fā)生改變，越來(lái)越多的青年選擇獨(dú)自居住，這一社會(huì)群體被稱(chēng)為“獨(dú)居青年”。數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年中國(guó)共有家庭戶(hù)5.1 億戶(hù)，其中“一人戶(hù)”家庭超過(guò)869 萬(wàn)戶(hù)［1］。美國(guó)社會(huì)學(xué)家Klinenberg［2］認(rèn)為，規(guī)模擴(kuò)大的城市、交融的多元價(jià)值觀、發(fā)達(dá)的通信技術(shù)等多種因素促進(jìn)獨(dú)居青年群體逐漸發(fā)展壯大，使青年們即使處于獨(dú)居狀態(tài)也能實(shí)現(xiàn)自給自足。伴隨中國(guó)的社會(huì)轉(zhuǎn)型，社會(huì)價(jià)值取向在某種程度上由集體化走向個(gè)體化，獨(dú)居青年群體的形成正是其中一個(gè)體現(xiàn)。獨(dú)居青年作為社會(huì)發(fā)展的特定群體，全面系統(tǒng)地探索其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為形成的機(jī)制對(duì)企業(yè)和社會(huì)都具有積極意義。

目前對(duì)獨(dú)居青年群體的研究多從社會(huì)學(xué)視角展開(kāi)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)居青年社會(huì)關(guān)聯(lián)松散，群體歸屬感較弱，身份認(rèn)同趨于“破碎”，同時(shí)都市空間的擠壓導(dǎo)致其容易產(chǎn)生心理失衡和自我認(rèn)同偏誤［3］。獨(dú)居青年所處環(huán)境的變遷加劇了個(gè)體迷茫，而研究獨(dú)居青年的消費(fèi)行為有助于明確其社會(huì)屬性，因?yàn)槿魏伪砻魃矸莺偷匚坏姆?hào)消費(fèi)都是建構(gòu)身份的方式［4］。對(duì)獨(dú)居青年消費(fèi)行為的研究發(fā)現(xiàn)，該群體比起以“勞動(dòng)”為中心的家庭或集體式生活方式，更重視自己的個(gè)性和生活態(tài)度表達(dá)，需求具有“碎片化”“個(gè)性化”和“顆?；碧卣鳎?］。以往的研究多集中于獨(dú)居青年消費(fèi)行為的個(gè)別現(xiàn)象和特征的描述性介紹，而對(duì)消費(fèi)行為的多維特質(zhì)和社會(huì)變遷中獨(dú)居青年的身份建構(gòu)歷程缺乏考慮。本文嘗試對(duì)中國(guó)都市獨(dú)居青年消費(fèi)行為引發(fā)的機(jī)制、符號(hào)性消費(fèi)行為完成身份建構(gòu)的途徑、社會(huì)背景性因素如何觸發(fā)獨(dú)居青年群體身份建構(gòu)等問(wèn)題展開(kāi)探索。

二、文獻(xiàn)綜述

學(xué)界目前對(duì)“獨(dú)居青年”的定義沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，但通過(guò)梳理已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)獨(dú)居青年的界定大多從空間屬性和代際關(guān)聯(lián)展開(kāi)。從代際關(guān)聯(lián)來(lái)看，核心家庭逐漸成為家庭結(jié)構(gòu)的代表，在核心家庭中，子女一旦離開(kāi)原生家庭到另一個(gè)城市獨(dú)自生活，便成為獨(dú)居青年。參照前人研究成果，本研究將獨(dú)居青年特征歸納為：年齡在20—35 歲之間；目前在都市生活并擁有相對(duì)穩(wěn)定的薪資收入，能夠滿(mǎn)足生活的基本需求，如住房、飲食、交通等；與原生家庭具有空間上的隔離；目前主動(dòng)選擇獨(dú)居；目前處于單身狀態(tài)。

（一）獨(dú)居青年消費(fèi)行為與符號(hào)性

隨著“一人式”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，獨(dú)居青年群體的消費(fèi)行為也呈現(xiàn)諸多特征。在消費(fèi)社會(huì)背景下，獨(dú)居青年消費(fèi)行為呈現(xiàn)一定的符號(hào)性。通過(guò)梳理文獻(xiàn)，這一符號(hào)性主要與孤獨(dú)感、享樂(lè)主義和印象管理相關(guān)。

1.孤獨(dú)感與消費(fèi)符號(hào)性

有研究認(rèn)為，獨(dú)居青年孤獨(dú)感較強(qiáng)，生存壓力較大［6］。孤獨(dú)感促使個(gè)體尋求社會(huì)認(rèn)可和歸屬感，會(huì)根據(jù)他人或群體的偏好調(diào)整消費(fèi)，從而與他人和群體建立象征性聯(lián)系［7］。例如個(gè)體所屬群體如果使用特定品牌或產(chǎn)品并與之建立聯(lián)系，個(gè)體可能會(huì)將該品牌或產(chǎn)品視為自身與群體的關(guān)聯(lián)。品牌和產(chǎn)品此時(shí)被個(gè)體符號(hào)化為象征所屬群體的標(biāo)志，個(gè)體通過(guò)使用該品牌或產(chǎn)品獲得群體內(nèi)身份［8］。加之互聯(lián)網(wǎng)的使用可以降低消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)［9］，因此獨(dú)居青年加入網(wǎng)絡(luò)社群后可能更偏好通過(guò)消費(fèi)特定品牌或產(chǎn)品獲取與群體一致的符號(hào)身份。

孤獨(dú)感會(huì)促使個(gè)體通過(guò)消費(fèi)象征人際關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品作為補(bǔ)償，但當(dāng)該產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)行直接補(bǔ)償時(shí)，個(gè)體可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他的象征方式［10］。有研究發(fā)現(xiàn)，儀式行為可以增加消費(fèi)者對(duì)生活意義的感知［11］。儀式定義為符號(hào)性活動(dòng)，通常包括在固定的、情景性的場(chǎng)景中重復(fù)和不尋常的行為［12］。儀式消費(fèi)行為可能具有象征性含義或是緩和負(fù)面情緒的功能［13］。因此，獨(dú)居青年參與到消費(fèi)產(chǎn)品的儀式中，這些產(chǎn)品通過(guò)被賦予符號(hào)含義來(lái)為他們的生活增添意義，從而降低孤獨(dú)感。

2.享樂(lè)主義與消費(fèi)符號(hào)性

對(duì)獨(dú)居青年消費(fèi)行為特點(diǎn)的研究表明，獨(dú)居青年在消費(fèi)上具有個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)的雙重屬性，其消費(fèi)過(guò)程具有獨(dú)立性和自主性，更偏好“享樂(lè)主義”“休閑式”“自悅式”消費(fèi)行為［14］，而反映自我需求的休閑享樂(lè)活動(dòng)與符號(hào)表征直接相關(guān)，獨(dú)居青年根據(jù)社會(huì)自我的程度高低來(lái)評(píng)價(jià)享樂(lè)活動(dòng)的質(zhì)量［15］。獨(dú)居環(huán)境使個(gè)體缺乏對(duì)家庭成員或其他人的責(zé)任感，可能導(dǎo)致個(gè)體在追求享樂(lè)的時(shí)候會(huì)降低自制力，從而增加消費(fèi)的沖動(dòng)或放縱程度［16］。

3.印象管理與消費(fèi)符號(hào)性

與家庭成員的場(chǎng)所空間疏離可能促進(jìn)個(gè)體對(duì)自我的提升和成就的追求［17］。獨(dú)居群體試圖通過(guò)象征自我的消費(fèi)活動(dòng)形成小組［18］。網(wǎng)絡(luò)社群以及社交媒體為獨(dú)居青年的消費(fèi)行為提供了平臺(tái)，根據(jù)印象管理理論，社會(huì)互動(dòng)可以被視為一種表演，人們以特定的方式（如彰顯成就、地位等）展示自己以達(dá)到期望的形象［19］。同時(shí)，這種由印象管理激發(fā)的自我表達(dá)動(dòng)機(jī)將增強(qiáng)個(gè)體對(duì)符號(hào)性產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿［20］。個(gè)體通過(guò)符號(hào)性產(chǎn)品呈現(xiàn)自己想要的身份，例如積極自我呈現(xiàn)是社交互動(dòng)促進(jìn)印象管理的一大方式，人們喜歡被積極地看待，并為了獲得這種積極印象而使用符號(hào)性產(chǎn)品，偏好象征積極自我的而非消極自我的產(chǎn)品［21］。

（二）獨(dú)居青年身份建構(gòu)與符號(hào)消費(fèi)

獨(dú)居青年從原有家庭或集體關(guān)系中脫離，身份隨著時(shí)空改變，導(dǎo)致其在社會(huì)中扮演的角色也發(fā)生相應(yīng)變化。個(gè)體不再直接依附于傳統(tǒng)家庭或集體，而是以“原子化”形式在社會(huì)中流動(dòng)，在傳統(tǒng)集體體制下的身份認(rèn)同逐漸消解［22］。身份的消解與重構(gòu)是不斷發(fā)展的過(guò)程，個(gè)體所處社會(huì)環(huán)境和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變必然伴隨著身份的消解與重構(gòu)［23］，而這一過(guò)程與個(gè)體動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的符號(hào)性緊密相關(guān)。

1.動(dòng)機(jī)指導(dǎo)身份建構(gòu)

動(dòng)機(jī)是指導(dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體從事某種活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)除了對(duì)消費(fèi)行為造成影響，也會(huì)作為一種普遍原則來(lái)指導(dǎo)和影響個(gè)體進(jìn)行身份定義和身份建構(gòu)。有學(xué)者認(rèn)為身份建構(gòu)過(guò)程受心理需要引導(dǎo)，并以滿(mǎn)足心理需要為目標(biāo)，使個(gè)體對(duì)某些身份迎合或排斥，并將這些心理需要稱(chēng)為身份動(dòng)機(jī)［24］。動(dòng)機(jī)性身份建構(gòu)理論進(jìn)一步闡述了身份動(dòng)機(jī)對(duì)身份建構(gòu)的作用，認(rèn)為人們期望獲取使動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的身份，從而避免使動(dòng)機(jī)受挫的身份；獲取使動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足（受挫）的身份將會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生積極（消極）的心理反應(yīng)，且人們會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)受挫進(jìn)行補(bǔ)償性滿(mǎn)足。例如，一項(xiàng)基于網(wǎng)絡(luò)社交軟件的研究表明，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中無(wú)法滿(mǎn)足的身份動(dòng)機(jī)可通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行補(bǔ)償滿(mǎn)足［25］。獨(dú)居青年消費(fèi)行為的發(fā)生正是在身份建構(gòu)變遷中引發(fā)的，但當(dāng)前背景下獨(dú)居青年群體基于何種動(dòng)機(jī)以及如何完成身份建構(gòu)和重構(gòu)還有待進(jìn)一步探索。

2.符號(hào)消費(fèi)完成身份建構(gòu)

消費(fèi)是建構(gòu)身份認(rèn)同的“原材料”，也是身份認(rèn)同表達(dá)的象征和符號(hào)［26］。消費(fèi)行為具有一定的符號(hào)性，而消費(fèi)行為的符號(hào)性與身份認(rèn)同建構(gòu)具有關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)象征著他們認(rèn)可的產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的態(tài)度，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性也更大［27］。獨(dú)居青年從原有家庭或集體中剝離，對(duì)于新角色的扮演將依賴(lài)對(duì)特定產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

綜上，本研究將從三方面做出理論貢獻(xiàn)：（1）不同于以往該領(lǐng)域從社會(huì)學(xué)的宏觀及中觀視角進(jìn)行的探討，本研究從中國(guó)都市獨(dú)居青年群體消費(fèi)行為的微觀視角出發(fā)，探究獨(dú)居青年群體消費(fèi)行為背后的深層次動(dòng)機(jī)，解讀該群體消費(fèi)行為特質(zhì)和消費(fèi)行為引發(fā)機(jī)制；（2）在研究?jī)?nèi)容上，以往研究多關(guān)注獨(dú)居青年特定的個(gè)別消費(fèi)現(xiàn)象，缺乏對(duì)消費(fèi)行為的豐富性、多維性和系統(tǒng)性研究，本文研究?jī)?nèi)容將補(bǔ)充這一部分；其次，本文從獨(dú)居青年消費(fèi)行為符號(hào)性與身份建構(gòu)的聯(lián)系展開(kāi)分析，將其微觀消費(fèi)行為根植于社會(huì)的宏觀背景，研究這一社會(huì)群體消費(fèi)行為的形成機(jī)制，也擴(kuò)展了動(dòng)機(jī)性身份建構(gòu)理論的應(yīng)用范圍；（3）在研究方法上，為更好地把握獨(dú)居青年群體消費(fèi)行為特點(diǎn)及背后的深層次動(dòng)機(jī)，本研究運(yùn)用概念化和范疇化方法對(duì)收集的一手和二手?jǐn)?shù)據(jù)及資料進(jìn)行提煉，最后獲得系統(tǒng)完備的觀點(diǎn)，彌補(bǔ)對(duì)獨(dú)居青年群體消費(fèi)行為基礎(chǔ)性研究的不足。

三、研究設(shè)計(jì)和檢驗(yàn)

（一）研究方法

扎根理論是質(zhì)性研究方法的一種，是從實(shí)際情境中收集資料并整合，最后形成系統(tǒng)完備的觀點(diǎn)［28］。扎根理論側(cè)重對(duì)原始數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行整理和歸納，并從中提煉出范疇和概念，發(fā)現(xiàn)范疇與概念之間的聯(lián)系，進(jìn)而建構(gòu)相應(yīng)理論。扎根理論反對(duì)預(yù)先假設(shè)與先入為主的主觀色彩，而是強(qiáng)調(diào)在對(duì)資料進(jìn)行分析的過(guò)程中自然地、客觀地發(fā)現(xiàn)研究問(wèn)題，并通過(guò)歸納方法建構(gòu)相應(yīng)理論。扎根理論適用于理論體系尚不完善、并且可供參考的資料較少的研究。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外對(duì)獨(dú)居青年消費(fèi)行為形成機(jī)制缺乏系統(tǒng)全面的研究。因此，本研究擬通過(guò)扎根理論的方法來(lái)探究中國(guó)獨(dú)居青年的消費(fèi)行為。

（二）資料收集

本研究采取多種方法收集資料以保證研究的科學(xué)性，以多樣化資料來(lái)源進(jìn)行相互印證，見(jiàn)表1。

表1 資料收集方式及目的

1.半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談

本研究調(diào)研了25 名符合條件的獨(dú)居青年，從受訪(fǎng)者性別來(lái)看，男性和女性分別占比44%和56%；從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，受訪(fǎng)者年齡范圍為24～33 歲，平均年齡為27.1 歲；從受訪(fǎng)者現(xiàn)居地來(lái)看，25%在北京，20%在上海，其余分布在廣州、杭州、成都、長(zhǎng)沙等，訪(fǎng)談對(duì)象基本信息如表2 所示。

表2 訪(fǎng)談對(duì)象基本信息表

2.實(shí)地體驗(yàn)獨(dú)居生活

研究者之一于北京體驗(yàn)了為期三個(gè)月的獨(dú)居生活，定期記錄心理感受與消費(fèi)需求，增強(qiáng)自身對(duì)獨(dú)居生活與心理活動(dòng)的感知，同時(shí)也和身邊同為獨(dú)居的青年朋友進(jìn)行交流互動(dòng)，記錄他們的生活體驗(yàn)，形成對(duì)獨(dú)居生活更為全面的理解。

3.網(wǎng)絡(luò)文本資料

在線(xiàn)社區(qū)具有匿名開(kāi)放的特征，可收集到更為真實(shí)的言語(yǔ)表達(dá)，符合扎根理論對(duì)資料真實(shí)客觀、全面系統(tǒng)的要求。因此選取“豆瓣”在線(xiàn)社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)文本收集渠道。以“獨(dú)居”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，選擇“獨(dú)居青年聯(lián)盟”和“當(dāng)代獨(dú)居者50 個(gè)生存挑戰(zhàn)”兩個(gè)小組，獲取組內(nèi)3824 篇帖子內(nèi)容（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2022 年6 月），以求對(duì)一手資料進(jìn)行補(bǔ)充，部分示例見(jiàn)表3。

表3 網(wǎng)絡(luò)文本資料示例

（三）資料編碼及檢驗(yàn)

根據(jù)扎根理論的要求，為保證研究的信度與效度，需要進(jìn)行理論飽和度和信度檢驗(yàn)。先利用扎根理論的三級(jí)編碼對(duì)文本資料進(jìn)行處理，包括開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，然后再進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.開(kāi)放式編碼

本文對(duì)25 份原始資料進(jìn)行逐句拆解，將呈現(xiàn)的相同現(xiàn)象進(jìn)行概念化編碼、對(duì)比和歸類(lèi)（從A1編碼到A25）。從受訪(fǎng)者所處獨(dú)居環(huán)境、心理因素和消費(fèi)行為考慮，最終得到27 個(gè)初始范疇，包括缺乏情感交流、內(nèi)心空虛、掌控生活、私密空間增加、獨(dú)立感強(qiáng)、尋求情感聯(lián)結(jié)、追求社交質(zhì)量、積極自我呈現(xiàn)、渴望他人尊重、追求自我提升、追求自主權(quán)、注重自身感受、在線(xiàn)社群互動(dòng)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)消費(fèi)、與生活空間聯(lián)結(jié)、與自我聯(lián)結(jié)、功利性學(xué)習(xí)、非功利性學(xué)習(xí)、消費(fèi)沉迷、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、注重自我消費(fèi)體驗(yàn)、虛擬社區(qū)信任、虛擬社區(qū)依賴(lài)、主我認(rèn)知、客我認(rèn)知、優(yōu)越感、異質(zhì)性。具體范疇與原始資料語(yǔ)句的對(duì)應(yīng)關(guān)系和內(nèi)容的部分示例見(jiàn)表4。

表4 開(kāi)放式編碼示例

2.主軸式編碼

主軸式編碼是在開(kāi)放式編碼（27 個(gè)初始范疇）的基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納演繹和尋找關(guān)系，將與研究最為貼切的內(nèi)容合并后得到14 個(gè)副范疇，采用相同方法，將副范疇進(jìn)一步提煉為5 個(gè)主范疇（個(gè)體獨(dú)居感知、個(gè)體自我感知、身份動(dòng)機(jī)、符號(hào)消費(fèi)和身份建構(gòu)），且主范疇之間是獨(dú)立的。主軸式編碼具體內(nèi)容見(jiàn)表5 所示。

3.選擇式編碼

選擇式編碼是在主軸式編碼形成的基礎(chǔ)上進(jìn)一步概括，提煉出概括能力強(qiáng)、抽象度高和關(guān)聯(lián)能力高的核心范疇，并以“故事線(xiàn)”的形式將所有核心范疇串聯(lián)為整體。

（1）獨(dú)居青年認(rèn)知促進(jìn)身份動(dòng)機(jī)形成

通過(guò)對(duì)主范疇間的關(guān)系進(jìn)行邏輯鏈條的演繹推理發(fā)現(xiàn)，主范疇中的“個(gè)體獨(dú)居感知”與“個(gè)體自我感知”同歸屬于“感知”范疇，而感知的形成是個(gè)體建構(gòu)認(rèn)知的重要過(guò)程，個(gè)體認(rèn)知形成是將各類(lèi)感知與先存知識(shí)相聯(lián)系［29］，因此將個(gè)體獨(dú)居感知和個(gè)體自我感知進(jìn)一步歸納為核心范疇“認(rèn)知”。此外，受訪(fǎng)者認(rèn)為，獨(dú)居的生活狀態(tài)能展現(xiàn)自身獨(dú)立個(gè)性，當(dāng)他們真正處于獨(dú)居環(huán)境后對(duì)獨(dú)居的感知又強(qiáng)化獨(dú)立個(gè)性的自我感知。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，“認(rèn)知”與“身份動(dòng)機(jī)”這一核心范疇存在因果關(guān)系，身份動(dòng)機(jī)的形成受到認(rèn)知的引導(dǎo)，因此將認(rèn)知提煉為身份動(dòng)機(jī)形成的前置因素。

（2）獨(dú)居青年身份動(dòng)機(jī)指導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)行為

訪(fǎng)談結(jié)果顯示，主范疇“符號(hào)消費(fèi)”和“身份建構(gòu)”由身份動(dòng)機(jī)指導(dǎo)，消費(fèi)行為有較強(qiáng)的符號(hào)性和象征意義。獨(dú)居青年認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的行為可以使自身通過(guò)反思或想象他人如何解讀該產(chǎn)品從而影響自我概念，這一過(guò)程涉及品牌或產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。因此將主范疇“符號(hào)消費(fèi)”進(jìn)一步提煉為核心范疇“符號(hào)消費(fèi)”，進(jìn)而與核心范疇“身份建構(gòu)”合并為動(dòng)機(jī)的結(jié)果變量，動(dòng)機(jī)則作為中介條件。

（3）獨(dú)居青年符號(hào)消費(fèi)行為完成身份建構(gòu)

符號(hào)消費(fèi)有助于獨(dú)居青年獲取群體認(rèn)同、完善自我認(rèn)知和體現(xiàn)身份區(qū)隔，進(jìn)而完成身份建構(gòu)。通過(guò)訪(fǎng)談可知，消費(fèi)者由身份動(dòng)機(jī)指導(dǎo)，通過(guò)消費(fèi)品牌或產(chǎn)品，利用品牌或產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的外在表達(dá)形式，渴望被歸屬于不同社會(huì)群體，即對(duì)品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)有助于其感覺(jué)屬于某一社會(huì)群體或與某一社會(huì)群體分離。由此，基于核心范疇間的關(guān)系建構(gòu)“認(rèn)知—身份動(dòng)機(jī)—符號(hào)消費(fèi)/身份建構(gòu)”模型。

具體而言，歸屬動(dòng)機(jī)激發(fā)缺場(chǎng)交往消費(fèi)和儀式性消費(fèi)。一方面，獨(dú)居導(dǎo)致他們無(wú)法通過(guò)“線(xiàn)下在場(chǎng)空間”與他人進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，因此開(kāi)始轉(zhuǎn)到“線(xiàn)上缺場(chǎng)空間”，為建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群的群體身份進(jìn)行一系列符號(hào)消費(fèi)行為；另一方面，部分受訪(fǎng)者無(wú)法與外部聯(lián)結(jié)建構(gòu)群體身份，則通過(guò)“與生活空間交互”和“與自我聯(lián)結(jié)”進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)滿(mǎn)足。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品符號(hào)化，購(gòu)買(mǎi)展現(xiàn)價(jià)值觀的產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)主觀自我認(rèn)知的局限性，完善自我認(rèn)知；權(quán)力動(dòng)機(jī)則激發(fā)放縱性消費(fèi)和自悅式消費(fèi)，如果群體身份的建構(gòu)是為了追求“同質(zhì)化”，獨(dú)居青年則依靠“放縱消費(fèi)”和“自悅式消費(fèi)”將自身與其他群體形成區(qū)隔來(lái)獲取優(yōu)越感和展現(xiàn)權(quán)力；成就動(dòng)機(jī)的形成來(lái)源于認(rèn)知因素，獨(dú)居青年感知環(huán)境自由后心理需求逐級(jí)向上，產(chǎn)生釋放潛力并建立自尊的心理訴求，由此形成個(gè)人取向成就動(dòng)機(jī)；同時(shí)受獨(dú)立個(gè)性影響，他們期望獨(dú)立能力得到外界承認(rèn)、肯定和尊重，由此形成社會(huì)取向成就動(dòng)機(jī)。選擇式編碼具體內(nèi)容見(jiàn)表6，獨(dú)居青年身份建構(gòu)路徑見(jiàn)圖1。

圖1 “認(rèn)知—身份動(dòng)機(jī)—符號(hào)消費(fèi)/身份建構(gòu)”路徑

表6 選擇式編碼具體內(nèi)容

進(jìn)一步結(jié)合訪(fǎng)談及網(wǎng)絡(luò)文本資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)獨(dú)居青年消費(fèi)行為的解讀離不開(kāi)其所處的社會(huì)背景。本文結(jié)合身份建構(gòu)的相關(guān)理論和從宏觀角度分析認(rèn)為，獨(dú)居青年從原有社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系中剝離使其“身份解構(gòu)”，以“原子化”形式流動(dòng)于社會(huì)的狀態(tài)使其進(jìn)入身份“反思”階段，對(duì)獨(dú)居狀態(tài)做出評(píng)判并形成動(dòng)機(jī)維持或改變現(xiàn)狀。而后，獨(dú)居青年嵌入新的社會(huì)結(jié)構(gòu)將進(jìn)行“身份重構(gòu)”，這一過(guò)程受反思階段形成的動(dòng)機(jī)指導(dǎo)。在“身份重構(gòu)”階段，獨(dú)居青年利用符號(hào)消費(fèi)完成身份重構(gòu)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)個(gè)性品位和生活方式等，建立虛擬社區(qū)群體認(rèn)同、完善自我認(rèn)知和形成身份區(qū)隔，幫助其完善身份建構(gòu)。因此將這一過(guò)程歸納為“解構(gòu)—反思—重構(gòu)”路徑，如圖2 所示。

圖2 “解構(gòu)—反思—重構(gòu)”路徑

4.理論飽和度檢驗(yàn)

理論構(gòu)建完成后，需要檢驗(yàn)理論飽和度。理論飽和度檢驗(yàn)是指在不獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)掘范疇特征，進(jìn)而作為是否停止采樣的依據(jù)。如果新獲取的數(shù)據(jù)或文本在進(jìn)行分析時(shí)未能產(chǎn)生新的理論和新的范疇，則認(rèn)為理論趨向飽和。本文隨機(jī)選取20 份訪(fǎng)談資料用于理論模型建構(gòu)，剩余5份用于理論飽和度檢驗(yàn)①根據(jù)莫斯（Morse，1994）和克雷斯維爾（Creswell，2013）編著的《質(zhì)性研究手冊(cè)》和《質(zhì)性探索和研究設(shè)計(jì)：五種傳統(tǒng)》中提出了可參考的樣本量，其中說(shuō)明基于扎根理論使用20～30 個(gè)樣本是可以被接受的。。下面列舉4 條訪(fǎng)談文本作為舉證。

文本1：A21“我挺享受這種很自由的獨(dú)居生活，可以做我想做的事，有時(shí)候晚上喝酒到很晚也沒(méi)人管……讓我覺(jué)得和其他合租的人明顯不一樣?！痹撨^(guò)程符合圖1 中的“自由感知—權(quán)力動(dòng)機(jī)—放縱消費(fèi)/形成身份區(qū)隔”路徑。

文本2：A23“我有更多時(shí)間來(lái)專(zhuān)注自我，我可以去書(shū)店呆一下午，也可以學(xué)點(diǎn)我想學(xué)的東西……這會(huì)讓我覺(jué)得自己是積極向上的?！痹撨^(guò)程符合圖1 中的“自由感知—成就動(dòng)機(jī)—自我提升消費(fèi)/完善自我認(rèn)知”路徑。

文本3：A24“有時(shí)候過(guò)節(jié)一個(gè)人還是有點(diǎn)寂寞的，就自己營(yíng)造點(diǎn)氛圍嘛，買(mǎi)束花送自己……這些東西就作為自己對(duì)生活意義追求的體現(xiàn)吧?！痹撨^(guò)程符合圖1 中的“孤獨(dú)感知—親和動(dòng)機(jī)—儀式性消費(fèi)/完善自我認(rèn)知”路徑。

文本4：A25“……就是自由自在的，我有時(shí)候買(mǎi)炸雞這些東西來(lái)吃，吃完也不用馬上收拾……如果你不獨(dú)居的話(huà)肯定不能這樣。”該消費(fèi)行為形成過(guò)程符合圖1 中的“自由感知—權(quán)力動(dòng)機(jī)—放縱消費(fèi)/形成身份區(qū)隔”路徑。

經(jīng)檢驗(yàn)，剩余訪(fǎng)談文本基本符合圖1 的模型路徑，沒(méi)有形成新的范疇和新的關(guān)系，因此認(rèn)為本研究機(jī)制已趨于飽和［30］。

5.理論信度檢驗(yàn)

為了確保扎根理論的科學(xué)性和可靠性，本研究使用三角驗(yàn)證提高研究的效度［31］。使用多個(gè)資料源，比較不同資料源之間的異同之處，從而對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行相互印證和調(diào)整。因此，除了收集訪(fǎng)談資料之外，本研究還選取獨(dú)居青年聚集的網(wǎng)絡(luò)社群討論帖作為二手資料來(lái)源進(jìn)行三角驗(yàn)證，以提升資料的可靠程度。

同時(shí)，采取多視角編碼分析進(jìn)行三角驗(yàn)證，由兩位作者分別進(jìn)行獨(dú)立編碼，結(jié)果一致性大于70%，就產(chǎn)生分歧部分以研討會(huì)的形式協(xié)商確定，以保證資料編碼的準(zhǔn)確性。

四、獨(dú)居青年消費(fèi)行為引發(fā)機(jī)制和模型的闡釋

本文利用扎根理論的三級(jí)編碼對(duì)文本資料進(jìn)行處理，梳理核心范疇“認(rèn)知”“動(dòng)機(jī)”和“行為”之間的關(guān)系，構(gòu)建了模型。引入社會(huì)背景因素發(fā)現(xiàn)獨(dú)居青年經(jīng)歷了身份建構(gòu)過(guò)程，將獨(dú)居青年身份建構(gòu)過(guò)程提煉為“解構(gòu)—反思—重構(gòu)”三個(gè)階段?；谏矸萁?gòu)視角對(duì)獨(dú)居青年消費(fèi)行為進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，其消費(fèi)行為具有一定的符號(hào)性，這些符號(hào)性有助于獨(dú)居青年完成身份建構(gòu)。

（一）解構(gòu)：脫離家庭與社會(huì)關(guān)系使獨(dú)居青年身份解構(gòu)

從社會(huì)層面看，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、改革開(kāi)放等的影響，中國(guó)社會(huì)正從“總體化”走向“個(gè)體化”的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致個(gè)體獨(dú)立意識(shí)逐漸增強(qiáng)；從家庭層面看，隨著家庭結(jié)構(gòu)逐漸演化為以“第三代兒童”作為向心力量，父母權(quán)威開(kāi)始衰落，父母對(duì)子女的制約能力減弱，年輕一代的權(quán)利正在增長(zhǎng)［32］。家庭結(jié)構(gòu)的演變促使個(gè)體對(duì)自己的人生擁有了更多選擇權(quán)，年輕人離開(kāi)家鄉(xiāng)和父母選擇在外地就業(yè)。

通過(guò)對(duì)所獲得資料的分析看出，一方面獨(dú)居狀態(tài)使獨(dú)居青年的身份定位從“家庭子女”中淡化，社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化的“角色模式”以及“參照?qǐng)D式”逐漸被解構(gòu)（A11—5：之前一直跟父母住，后來(lái)工作了就想自己住，平時(shí)跟父母會(huì)聯(lián)系，但更多的還是自己一個(gè)人）。這表明獨(dú)居青年開(kāi)始調(diào)整在社會(huì)象限中的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)，以“原子化”的形式活躍在個(gè)體化社會(huì)。另一方面，獨(dú)居讓他們逃離了原生家庭的“控制”（A23—17：在家有時(shí)候壓力真的很大，現(xiàn)在他們也沒(méi)法管我了，一切就自己安排），將身份從家庭或集體中解構(gòu)，也意味著身份瓦解并趨于碎片化（A23—25：有時(shí)候我也很矛盾，一方面希望跟其他人有親密關(guān)系，另一方面又很排斥別人進(jìn)入我的生活）。獨(dú)居青年所處社會(huì)環(huán)境和結(jié)構(gòu)的改變，必然伴隨著身份的消解與重構(gòu)，因此獨(dú)居青年將進(jìn)入身份“反思”與“重構(gòu)”階段。

（二）反思與重構(gòu)：符號(hào)消費(fèi)行為重新建構(gòu)獨(dú)居青年身份

“原子化”個(gè)體以獨(dú)立的行為單位活躍在社會(huì)中，他們需對(duì)解構(gòu)的身份進(jìn)行重新建構(gòu)，而重構(gòu)前將對(duì)身份進(jìn)行反思。當(dāng)獨(dú)居青年處于反思階段時(shí)，他們會(huì)接收外界的各種刺激，對(duì)這些刺激進(jìn)行加工，并感知內(nèi)心所想。感知的過(guò)程又進(jìn)一步形成對(duì)獨(dú)居的認(rèn)知，并激發(fā)動(dòng)機(jī)，這些心理動(dòng)機(jī)將引導(dǎo)獨(dú)居青年身份的建構(gòu)、維持和改變（A10—35：一個(gè)人住就是很自由啊，好不容易擁有自己的廚房，就想著好好學(xué)做飯，健康飲食）。

（三）“內(nèi)外兼顧”：歸屬動(dòng)機(jī)激發(fā)缺場(chǎng)交往消費(fèi)和儀式性消費(fèi)

1.歸屬動(dòng)機(jī)指導(dǎo)獨(dú)居青年消費(fèi)行為與身份建構(gòu)

歸屬需求理論闡釋了個(gè)體有與他人或群體建立情感聯(lián)結(jié)并維持的需要，會(huì)尋求積極且對(duì)個(gè)體而言有意義的人際聯(lián)結(jié)［33］。以往研究對(duì)歸屬動(dòng)機(jī)的討論多是集中在兩方面，一是討論歸屬動(dòng)機(jī)對(duì)人的影響，二是討論歸屬動(dòng)機(jī)的激發(fā)方式和測(cè)量工具，少有研究考慮滿(mǎn)足歸屬動(dòng)機(jī)的行為發(fā)生的“場(chǎng)域”。本文研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)居青年對(duì)“業(yè)緣群體”的泛泛之交感到疲憊，加之從地理空間上遠(yuǎn)離“親緣群體”，導(dǎo)致其“孤獨(dú)”和“空虛”（A13—45：我害怕同事向我示好，因?yàn)槲矣X(jué)得這種是帶有很強(qiáng)的目的性的；A19—12：家里人不在身邊，朋友也都要上班，平時(shí)沒(méi)什么機(jī)會(huì)見(jiàn)面；A8—43：自己一個(gè)人在家，感覺(jué)早上起來(lái)就開(kāi)始刷手機(jī)，也挺空虛的）。一方面，獨(dú)居導(dǎo)致他們無(wú)法通過(guò)“線(xiàn)下在場(chǎng)空間”與他人進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，因此開(kāi)始轉(zhuǎn)到“線(xiàn)上缺場(chǎng)空間”，為建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群的群體身份進(jìn)行一系列符號(hào)消費(fèi)行為；另一方面，部分受訪(fǎng)者無(wú)法與外部聯(lián)結(jié)建構(gòu)群體身份，則通過(guò)“與生活空間交互”和“與自我聯(lián)結(jié)”進(jìn)行補(bǔ)償性滿(mǎn)足。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品符號(hào)化，購(gòu)買(mǎi)展現(xiàn)價(jià)值觀的產(chǎn)品彌補(bǔ)主觀自我認(rèn)知的局限性，完善自我認(rèn)知。因此，其歸屬動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)“內(nèi)外兼顧”的特征。

2.“求諸于外”：缺場(chǎng)交往消費(fèi)的符號(hào)性與身份建構(gòu)

及時(shí)、便捷的缺場(chǎng)空間互動(dòng)能夠快速拉近獨(dú)居青年與他人的距離，“在線(xiàn)社群”和“網(wǎng)絡(luò)游戲”等為獨(dú)居的個(gè)體提供了將情感體驗(yàn)“求諸于外”的可能。訪(fǎng)談結(jié)果顯示，獨(dú)居青年社交行為主要表現(xiàn)為“線(xiàn)上社群互動(dòng)”與“網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)”，這兩種模式通過(guò)消費(fèi)獲取與群體成員相同的社會(huì)編碼符號(hào)建構(gòu)群體身份。

（1）線(xiàn)上社群互動(dòng)。獨(dú)居青年會(huì)加入特定社群（如讀書(shū)會(huì)等）或獨(dú)居者聚集的社區(qū)（如豆瓣獨(dú)居小組等）獲取高質(zhì)量發(fā)言環(huán)境（A5—32：比較好的、高質(zhì)量的社群會(huì)加入，大家輸出的一些觀點(diǎn)和內(nèi)容是同頻的；A8—24：我有加入豆瓣小組，里面都是獨(dú)居的人分享感悟，還有寫(xiě)日記之類(lèi)的），但整體呈現(xiàn)出一種“弱社交”，沒(méi)有過(guò)于頻繁的溝通或觀點(diǎn)交換（A5—38：一般就只在線(xiàn)上聊，不會(huì)發(fā)展到線(xiàn)下）。

同時(shí)，通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)獲取豆瓣獨(dú)居青年小組的話(huà)題內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，許多用戶(hù)發(fā)布以“求推薦……”開(kāi)頭的主題帖，或是在其他用戶(hù)的帖子中尋求產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道。進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)獨(dú)居青年的產(chǎn)品信息搜索渠道發(fā)現(xiàn)，除了線(xiàn)上社群，他們也會(huì)通過(guò)觀看直播獲取產(chǎn)品信息。但多位受訪(fǎng)者表示，不論是觀看“秀場(chǎng)直播”還是“帶貨直播”，都不常與主播或其他觀眾互動(dòng)（A7—41：平時(shí)會(huì)看直播啊，但我一般不會(huì)去跟主播還有其他的觀眾互動(dòng)）。相比之下，他們更加愿意與線(xiàn)上社群中的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，并且更信賴(lài)其推薦的產(chǎn)品，這種互動(dòng)消費(fèi)帶有情感價(jià)值，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前后會(huì)與推薦者就獨(dú)居生活內(nèi)容進(jìn)行情感交流（A13—19：有時(shí)候看小組里有人分享獨(dú)居日常和感想，看到他們用的一些東西覺(jué)得蠻好的，就在下面求個(gè)鏈接）。

（2）網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)消費(fèi)。除了線(xiàn)上社群，獨(dú)居青年也會(huì)加入游戲中的幫派、公會(huì)等尋求歸屬感，并且他們對(duì)組織的忠誠(chéng)度往往較高，即使工作繁忙，也會(huì)按時(shí)參加“幫戰(zhàn)”“團(tuán)戰(zhàn)”或是進(jìn)行“充值”為組織做出貢獻(xiàn)（A9—30：每周二到周五的幫戰(zhàn)，我都要想辦法去參加，有時(shí)候還定鬧鐘參加活動(dòng)；A13—45：因?yàn)橘I(mǎi)裝備是要充錢(qián)的，有時(shí)候?yàn)榱俗约旱膽?zhàn)隊(duì)贏就會(huì)充錢(qián)）。

因此認(rèn)為獨(dú)居青年在“缺場(chǎng)空間”的互動(dòng)和消費(fèi)是為尋求群體歸屬感，建立虛擬社區(qū)群體認(rèn)同。獨(dú)居青年因地理隔絕無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中滿(mǎn)足歸屬的身份動(dòng)機(jī)，可通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)償性滿(mǎn)足。他們?cè)凇叭眻?chǎng)空間”中通過(guò)互動(dòng)與消費(fèi)確立自己在某一群體的身份定位，從消費(fèi)層面與自己所屬的群體擁有相同的社會(huì)編碼符號(hào)，有助于獨(dú)居青年獲得虛擬社區(qū)群體認(rèn)同和進(jìn)行身份建構(gòu)。

3.“求諸于內(nèi)”：儀式性消費(fèi)的符號(hào)性與身份建構(gòu)

“儀式”是一種不帶有工具性目的、側(cè)重象征性、并且具有重復(fù)性和固定性的行為［34］。儀式行為能使個(gè)體獲取儀式感，這一感知的來(lái)源往往是一些流程動(dòng)作或非功能性行為帶來(lái)的象征意義［35］。通過(guò)對(duì)所獲資料進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，除了與外界產(chǎn)生交互滿(mǎn)足歸屬動(dòng)機(jī)，獨(dú)居青年也會(huì)通過(guò)儀式性消費(fèi)與“生活空間”和“自我”建立聯(lián)結(jié)，完善自我身份建構(gòu)的同時(shí)也補(bǔ)償性滿(mǎn)足歸屬動(dòng)機(jī)。獨(dú)居青年儀式性消費(fèi)的表現(xiàn)主要有以下兩種。

（1）與生活空間聯(lián)結(jié)。在訪(fǎng)談中受訪(fǎng)者表示自己會(huì)在某個(gè)重要時(shí)刻購(gòu)買(mǎi)鮮花、盆栽等小物件擺放在房間中。當(dāng)獨(dú)居青年進(jìn)行儀式性行為時(shí)，能使自我心情舒暢并從中獲取控制感（A10—28：我有空就喜歡把書(shū)架上的手辦擺得整整齊齊的，感覺(jué)這是屬于我自己的房間，因?yàn)閿[了我喜歡的東西）?？刂聘凶鳛橐环N補(bǔ)償機(jī)制填補(bǔ)情感空缺，可減輕悲傷、焦慮等負(fù)面情緒［36］；另一方面，儀式性消費(fèi)也作為一種符號(hào)消費(fèi)，其代表的符號(hào)意義能幫助獨(dú)居青年形成自我認(rèn)知，借助符號(hào)意義來(lái)彌補(bǔ)自我認(rèn)知的滯后性（A11—17：有時(shí)候晚上會(huì)點(diǎn)香薰燈，用投影儀看個(gè)電影）。

（2）與自我聯(lián)結(jié)。獨(dú)居青年相比于其他群體會(huì)更專(zhuān)注于探索自我，花更多時(shí)間與自我相處，這是歸屬動(dòng)機(jī)得不到滿(mǎn)足而采取的一種替代方式。如訪(fǎng)談中談及通過(guò)定期繪畫(huà)或整理房間等行為，個(gè)體可以舒緩孤獨(dú)和焦慮等情緒（A17—24：我覺(jué)得每周的大掃除不僅是一個(gè)打掃衛(wèi)生的過(guò)程吧，也是我整理思緒的過(guò)程）。同時(shí)，他們認(rèn)為這是“向內(nèi)探索”的過(guò)程，這些儀式性行為也多是象征“某個(gè)階段的結(jié)束或開(kāi)始”，是生活的重要組成部分（A5—13：畫(huà)畫(huà)讓我感受自己當(dāng)時(shí)的狀態(tài)是怎么樣的，同時(shí)也是這個(gè)月的一個(gè)總結(jié)；A5—15：每個(gè)月積累起來(lái)，一段時(shí)間后就拿出來(lái)看自己的心理過(guò)程，也算是更加了解自己吧）。

訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，獨(dú)居青年對(duì)“儀式媒介”和“儀式行為”的選擇受到社會(huì)符號(hào)意義的影響。他們認(rèn)為鮮花、手辦和香薰燈是“精致”“情調(diào)”和“品質(zhì)”生活的符號(hào)，而“繪畫(huà)”等行為是自我沉浸的符號(hào)，這是受社會(huì)影響對(duì)商品進(jìn)行符號(hào)編碼。獨(dú)居青年認(rèn)為這些商品與內(nèi)心情緒和觀念相吻合，將這些符號(hào)作為認(rèn)識(shí)自我的參照，認(rèn)為選擇這些商品有助于展現(xiàn)對(duì)品質(zhì)和意義感的追求。

（四）“擺脫束縛”：權(quán)力動(dòng)機(jī)激發(fā)放縱性消費(fèi)和自悅式消費(fèi)

1.權(quán)力動(dòng)機(jī)指導(dǎo)獨(dú)居青年消費(fèi)行為和身份建構(gòu)

權(quán)力動(dòng)機(jī)是為獲取對(duì)周?chē)Y源的支配權(quán)，對(duì)其他個(gè)體的支配或產(chǎn)生影響，同時(shí)也避免自己被支配或影響，是一種對(duì)權(quán)力的渴望和追求。訪(fǎng)談結(jié)果顯示，相對(duì)私密的生活環(huán)境使獨(dú)居青年感到自由。受“全景敞視”的工作環(huán)境影響，個(gè)體往往精神壓力較大，獨(dú)居環(huán)境能消除被監(jiān)視的感覺(jué)，規(guī)避緊張和壓力感（A15—9：一個(gè)人享受家里的私密空間，感覺(jué)很放松）。獨(dú)居青年期望在相對(duì)自由的環(huán)境中發(fā)揮自身潛能和掌控生活，他們更關(guān)注個(gè)體的“自主性”，承認(rèn)他人權(quán)力的同時(shí)，避免他人對(duì)自己的行為產(chǎn)生影響。因此，獨(dú)居青年為滿(mǎn)足此類(lèi)權(quán)力動(dòng)機(jī)將建構(gòu)“獨(dú)立自主”身份，并借用符號(hào)消費(fèi)展示自己的“財(cái)富和權(quán)力”（A13—14：但是我自己住就很自由自在，干什么都沒(méi)有人管你；A14—23：我也不需要去過(guò)多跟別人交流，也不太需要去考慮別人的想法或者感受）。

同時(shí)，當(dāng)談到“自我感知”和獨(dú)居的關(guān)聯(lián)時(shí)，受訪(fǎng)者認(rèn)為自身具有獨(dú)立的個(gè)性（A11—34：我覺(jué)得獨(dú)立可能會(huì)讓我更傾向于一個(gè)人住，然后我一個(gè)人住，其實(shí)又會(huì)加深我這種性格），希望能夠自主決定生活方式。可以看出，獨(dú)居青年的獨(dú)立認(rèn)知會(huì)激發(fā)第二類(lèi)權(quán)力動(dòng)機(jī)，即避免他人對(duì)自己的行為產(chǎn)生影響，保證行為的自主性。

2.“不受制約”：放縱消費(fèi)與身份建構(gòu)

放縱消費(fèi)是指人們將消費(fèi)視為對(duì)自身的款待，注重消費(fèi)帶來(lái)的享樂(lè)和奢侈，而不注重實(shí)際利益［37］。放縱消費(fèi)往往以短期利益為導(dǎo)向，是一種“非必須”消費(fèi)，可能會(huì)造成社會(huì)和自然資源的浪費(fèi)［38-39］。獨(dú)居青年的放縱消費(fèi)主要表現(xiàn)為“消費(fèi)沉迷”和“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”兩類(lèi)。

（1）消費(fèi)沉迷。當(dāng)他們處于獨(dú)居環(huán)境時(shí)，意志會(huì)更屈從于內(nèi)心欲望，不顧外界擬定的評(píng)判準(zhǔn)則。例如，會(huì)購(gòu)買(mǎi)高熱量食物或反復(fù)消費(fèi)娛樂(lè)休閑項(xiàng)目對(duì)自己進(jìn)行“獎(jiǎng)勵(lì)”（A15—15：我上個(gè)月就玩了20 多次劇本殺，就真的不會(huì)約束自己；A14—22：雖然這種行為肯定很浪費(fèi)，但我也覺(jué)得沒(méi)什么，當(dāng)是獎(jiǎng)勵(lì)自己吧，有一些發(fā)泄情緒的出口）。

（2）沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。許多獨(dú)居青年表示當(dāng)負(fù)面情緒無(wú)法及時(shí)排解時(shí)，容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一些原本不需要的產(chǎn)品（A14—9：就是一些各種各樣吃的東西，我其實(shí)原本不會(huì)吃，但我看到推薦就會(huì)想買(mǎi)；A20—18：我有過(guò)心情很不好的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候我從網(wǎng)上買(mǎi)了很多東西堆在家里，后來(lái)都沒(méi)用過(guò)）。

通過(guò)訪(fǎng)談得知，獨(dú)居青年通過(guò)放縱消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品，感知區(qū)別于其他非獨(dú)居群體的優(yōu)越感（A8—35：因?yàn)槲蚁胭I(mǎi)什么就買(mǎi)了，也沒(méi)人看到會(huì)阻止我什么，后悔也就自己后悔，沒(méi)什么壓力），進(jìn)一步促進(jìn)身份區(qū)隔的形成。

3.“自悅替代取悅”：自悅式消費(fèi)與身份建構(gòu)

消費(fèi)者在進(jìn)行自悅式消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)值的評(píng)判完全從個(gè)人出發(fā)，自身的選擇不受他人或外界因素影響。所獲資料顯示，超負(fù)荷工作量讓獨(dú)居青年分配在人際交往和愉悅身心的時(shí)間碎片化，因此在休閑時(shí)偏好以滿(mǎn)足自身需求為導(dǎo)向的“自悅式消費(fèi)”（A7—9：一旦閑下來(lái)就只想做自己想做的事）。

獨(dú)居青年表示傾向于以“體驗(yàn)性消費(fèi)”進(jìn)行“自悅”（A6—11：我喜歡去爬山、旅行或者看一些畫(huà)展，還有去比較特別的餐廳，可能這個(gè)消費(fèi)我當(dāng)下經(jīng)歷了之后就沒(méi)有了）。獨(dú)居青年無(wú)需從家庭維度進(jìn)行消費(fèi)決策，對(duì)自身情感滿(mǎn)足的欲望比其他群體更為突出。此時(shí)價(jià)格等不再是首要考慮因素，取而代之的是自己喜歡與否（A14—14：可能有些人會(huì)在乎實(shí)用價(jià)值，但我覺(jué)得它能夠給我?guī)?lái)短暫或者長(zhǎng)期的快樂(lè)，我就比較傾向于去做）。

通過(guò)自悅式消費(fèi)將服務(wù)主體化，通過(guò)體驗(yàn)過(guò)程滿(mǎn)足自身情感需要。他們將“自悅式消費(fèi)”作為符號(hào)媒介，展現(xiàn)其“為自己而活”的“獨(dú)立”身份。同時(shí)，并非人人都有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和時(shí)間負(fù)擔(dān)進(jìn)行體驗(yàn)性消費(fèi)，獨(dú)居青年會(huì)在這一消費(fèi)領(lǐng)域突出等級(jí)概念，即通過(guò)自悅式消費(fèi)的符號(hào)性獲取優(yōu)越感和異質(zhì)性，與其他群體形成身份區(qū)隔（A8—10：我自己負(fù)擔(dān)生活，等有時(shí)間了還能拿省下的錢(qián)去旅游）。因此，自悅式消費(fèi)也作為一種“異質(zhì)化”符號(hào)展現(xiàn)獨(dú)居青年身份。

（五）成就動(dòng)機(jī)激發(fā)自我提升消費(fèi)

1.成就動(dòng)機(jī)指導(dǎo)的獨(dú)居青年身份建構(gòu)

20 世紀(jì)50 年代美國(guó)心理學(xué)家D.C.McClelland 提出成就動(dòng)機(jī)理論，這一理論認(rèn)為成就動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是由于個(gè)人想要達(dá)成某一目標(biāo)、追求將事情完美達(dá)成或者提高自身工作效率以取得更大成功的一種內(nèi)驅(qū)力。余安邦和楊國(guó)樞［40］從中國(guó)社會(huì)形態(tài)出發(fā)，構(gòu)建了契合社會(huì)文化且具有普遍性的成就動(dòng)機(jī)概念模型，將成就動(dòng)機(jī)分為社會(huì)取向成就動(dòng)機(jī)和個(gè)人取向成就動(dòng)機(jī)，認(rèn)為社會(huì)取向成就動(dòng)機(jī)主要是與外在優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)（他人或團(tuán)體擬定的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)）相競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人取向成就動(dòng)機(jī)主要是與內(nèi)在優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)（自己擬定的優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)）相競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)分析資料發(fā)現(xiàn)，獨(dú)居青年的成就動(dòng)機(jī)也分為社會(huì)取向和個(gè)人取向兩個(gè)維度。成就動(dòng)機(jī)的形成來(lái)源于認(rèn)知因素，獨(dú)居青年感知環(huán)境自由后心理需求逐級(jí)向上，產(chǎn)生釋放潛力并建立自尊的心理訴求，由此形成個(gè)人取向成就動(dòng)機(jī)（A3—19：我喜歡在家做菜，好不容易有了自己的廚房讓我發(fā)揮，以前都沒(méi)條件）；同時(shí)受獨(dú)立個(gè)性影響，他們期望獨(dú)立能力得到外界承認(rèn)、肯定和尊重，由此形成社會(huì)取向成就動(dòng)機(jī)（A11—12：給我說(shuō)總會(huì)找到一起生活的人，但是我覺(jué)得我不需要，我一個(gè)人也過(guò)得很好?。?。

2.“獨(dú)活價(jià)值”：自我提升消費(fèi)的符號(hào)性與獨(dú)居青年的身份建構(gòu)

研究發(fā)現(xiàn)，成就動(dòng)機(jī)指導(dǎo)獨(dú)居青年身份建構(gòu)，利用自我提升消費(fèi)的“進(jìn)取”內(nèi)涵獲取內(nèi)部自尊，并通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行展示，建立“積極樂(lè)活”的身份以獲取積極主我認(rèn)知和積極客我認(rèn)知（A19—40：我覺(jué)得自己是努力生活的，朋友也覺(jué)得我算是個(gè)很樂(lè)觀的人）。相較于非獨(dú)居群體，獨(dú)居青年會(huì)因無(wú)法擁有傳統(tǒng)的“幸福家庭”而產(chǎn)生挫敗感（A12—21：后來(lái)我分手了就搬出來(lái)自己住了，突然意識(shí)到女人還得靠自己，事業(yè)心崛起了），因此想通過(guò)“獨(dú)活價(jià)值”彌補(bǔ)內(nèi)心失衡，以不斷進(jìn)取和自我突破作為價(jià)值目標(biāo)進(jìn)行自我提升。

（1）功利性學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)。獨(dú)居青年從事的功利性學(xué)習(xí)多與所從事的行業(yè)相關(guān)（A12—19：我考了很多證，什么急救證，催眠師證；A5—10：平時(shí)看一些專(zhuān)業(yè)的書(shū)，什么心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的），并向外展示價(jià)值目標(biāo)的達(dá)成（A5—39：經(jīng)常用豆瓣記錄自己讀了什么書(shū)，也會(huì)發(fā)些感想）。

（2）非功利性學(xué)習(xí)方面的消費(fèi)。獨(dú)居青年的非功利性學(xué)習(xí)往往只是為了拓展興趣愛(ài)好，在學(xué)習(xí)中愉悅自我、提升自我和陶冶情操（A9—27：我之前在家里跟著網(wǎng)課學(xué)了瑜伽，最近想試試去學(xué)拳擊；A13-18：想打發(fā)下時(shí)間就學(xué)了做餅干，也學(xué)了剪視頻之類(lèi)的，想拍vlog）。

五、研究應(yīng)用

獨(dú)居青年數(shù)量日趨增加并成為一股不可忽視的消費(fèi)力量，甚至?xí)绊懠啊爸厮堋鄙鐣?huì)主流消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。結(jié)合本文研究?jī)?nèi)容，為企業(yè)針對(duì)該群體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供如下參考。

第一，產(chǎn)品定位匹配獨(dú)居青年“體驗(yàn)性”和“釋放真實(shí)本我”的消費(fèi)理念。獨(dú)居青年身份被解構(gòu)的同時(shí)消費(fèi)理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從“注重實(shí)用性”的家庭消費(fèi)理念轉(zhuǎn)向以“注重體驗(yàn)”為中心的消費(fèi)理念。具體表現(xiàn)為個(gè)體不因?qū)嵸|(zhì)性目的做出消費(fèi)選擇，而是注重消費(fèi)過(guò)程的內(nèi)在價(jià)值。因此，獨(dú)居青年更青睞于體驗(yàn)性較強(qiáng)的消費(fèi)過(guò)程，如“劇本殺”“旅行”“參觀展覽”和“觀看電影”等，通過(guò)體驗(yàn)性消費(fèi)獲取情感體驗(yàn)和情感價(jià)值。同時(shí)，他們也注重“真實(shí)本我”的釋放。他們期望外部空間給予充分自由，使其充分展現(xiàn)“真實(shí)本我”。獨(dú)居青年表示“一人式”消費(fèi)因無(wú)需承擔(dān)社交壓力，更容易感覺(jué)到舒適自在。因此企業(yè)或品牌可打造更加“私密化”或“一人式”的消費(fèi)空間，如“迷你KTV”“迷你健身艙”和“一人手工間”等，讓獨(dú)居青年在消費(fèi)體驗(yàn)中卸下“前臺(tái)偽裝”，回歸真實(shí)的自我和實(shí)現(xiàn)自我愉悅。

第二，為產(chǎn)品或服務(wù)賦予符號(hào)含義。符號(hào)消費(fèi)對(duì)獨(dú)居青年有建立群體認(rèn)同、自我認(rèn)同和個(gè)體異質(zhì)性表達(dá)的作用。獨(dú)居青年雖在地理空間與他人存在隔離，但仍有追求歸屬感和群體認(rèn)同的心理訴求。因此關(guān)注獨(dú)居青年社群融入的同時(shí)，考慮為獨(dú)居青年常駐社群建構(gòu)“同質(zhì)性”身份符號(hào)，如“自我”和“儀式感”等。通過(guò)在獨(dú)居青年常駐社群中不斷突出和曝光相關(guān)概念，逐漸將這些概念打造為群體的代表符號(hào)，讓獨(dú)居青年自發(fā)地為具有群體符號(hào)的產(chǎn)品付費(fèi)；同時(shí)，企業(yè)可突出產(chǎn)品所代表的“自我認(rèn)同”概念，在廣告中展露“獨(dú)立、自悅、真實(shí)自我、自我探索”等信息，同時(shí)利用獨(dú)居青年需求層次上升的特征，將消費(fèi)與“自我實(shí)現(xiàn)”概念關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)獨(dú)居青年對(duì)“提升技能”或“培養(yǎng)興趣愛(ài)好”的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)；最后，利用標(biāo)出性的符號(hào)組合為獨(dú)居青年打造身份象征，使獨(dú)居青年為體現(xiàn)異質(zhì)性和標(biāo)出性投入成本，獲取相較于其他群體的“優(yōu)越感”，構(gòu)筑精神價(jià)值體驗(yàn)和獨(dú)特身份符號(hào)。

第三，注重獨(dú)居青年的“生活空間”和“缺場(chǎng)空間”這兩大消費(fèi)場(chǎng)域。從“生活空間”來(lái)看，多數(shù)獨(dú)居青年的生活空間相比群居群體更為有限，因此縮小產(chǎn)品體積將有利于產(chǎn)品更好地嵌入有限的生活空間。如《2021 年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，“迷你鍋”和“迷你烤箱”等小家電在電商平臺(tái)銷(xiāo)量逐年遞增。除了考慮縮小產(chǎn)品體積，也可考慮利用服務(wù)的可轉(zhuǎn)移性將需求的滿(mǎn)足向周邊空間轉(zhuǎn)移。因此生活空間所處位置需盡快觸達(dá)服務(wù)場(chǎng)景，這為“co-living”式共享社區(qū)的興起創(chuàng)造了機(jī)遇。同時(shí)，關(guān)注“缺場(chǎng)空間”的體驗(yàn)性、社交互動(dòng)和展示作用。獨(dú)居青年消費(fèi)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”，企業(yè)可利用虛擬空間帶動(dòng)商業(yè)，借助VR、AR 等新技術(shù)創(chuàng)造內(nèi)容，帶來(lái)高性?xún)r(jià)比和復(fù)制性強(qiáng)的時(shí)空體驗(yàn)。

第四，注重獨(dú)居青年消費(fèi)“儀式感”表達(dá)的平臺(tái)。大量消費(fèi)行為已證明儀式形成需具備四個(gè)要素：儀式物品、儀式腳本、扮演角色和觀眾［32］。通過(guò)分析獨(dú)居青年儀式性消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)生活空間與他人存在隔離導(dǎo)致缺乏儀式的“觀眾”，因此他們偏好在網(wǎng)絡(luò)社群展示儀式行為以尋求“觀眾”并從外部獲取群體認(rèn)同，即獨(dú)居青年也利用缺場(chǎng)空間進(jìn)行成就展示并獲取外界認(rèn)可。由此，企業(yè)針對(duì)獨(dú)居青年進(jìn)行“儀式感”和“成就感”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需考慮儀式感和成就感的展示平臺(tái)，使其消費(fèi)過(guò)程擁有“觀眾”。

六、研究結(jié)論與展望

（一）主要研究結(jié)論

1.首先，本文通過(guò)扎根理論的基礎(chǔ)性研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)居青年群體消費(fèi)行為遵循“認(rèn)知—身份動(dòng)機(jī)—符號(hào)消費(fèi)/身份建構(gòu)”的路徑。獨(dú)居青年的“孤獨(dú)感知”使其向往情感聯(lián)結(jié)，即“孤獨(dú)感知”激發(fā)“歸屬動(dòng)機(jī)”，而“缺場(chǎng)交往消費(fèi)”和“儀式性消費(fèi)”是對(duì)歸屬動(dòng)機(jī)的直接獲取和間接補(bǔ)償。其次，對(duì)環(huán)境的“自由感知”使獨(dú)居青年想獲取原生家庭中缺失的權(quán)力感，同時(shí)“個(gè)性獨(dú)立感知”使他們追求行為的自主性，兩者共同激發(fā)“權(quán)力動(dòng)機(jī)”。滿(mǎn)足權(quán)力動(dòng)機(jī)的方式表現(xiàn)為“放縱消費(fèi)”和“自悅式消費(fèi)”，并且獨(dú)居青年利用放縱消費(fèi)和自悅式消費(fèi)的符號(hào)性促進(jìn)其形成身份區(qū)隔，完成個(gè)體身份建構(gòu)。最后，對(duì)環(huán)境的“自由感知”和“個(gè)性獨(dú)立感知”引導(dǎo)獨(dú)居青年的需求逐級(jí)向上，產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的“成就動(dòng)機(jī)”，而“自我提升消費(fèi)”則是滿(mǎn)足社會(huì)取向成就動(dòng)機(jī)和個(gè)人取向成就動(dòng)機(jī)的具體方式，結(jié)合印象管理理論，利用自我提升消費(fèi)的符號(hào)含義完善自我認(rèn)知，進(jìn)行身份建構(gòu)。

2.考慮獨(dú)居青年所處社會(huì)背景因素及依據(jù)身份建構(gòu)理論，發(fā)現(xiàn)獨(dú)居青年群體消費(fèi)行為的引發(fā)經(jīng)歷了“解構(gòu)—反思—重構(gòu)”過(guò)程。處于“解構(gòu)”階段的獨(dú)居青年從原生家庭中脫離，集體身份被消解。處于“反思”階段的獨(dú)居青年對(duì)解構(gòu)的身份進(jìn)行評(píng)價(jià)和反思，體現(xiàn)為對(duì)獨(dú)居環(huán)境中展露的信息加工形成對(duì)獨(dú)居的認(rèn)知，這些認(rèn)知激發(fā)身份動(dòng)機(jī)的形成，引導(dǎo)獨(dú)居青年身份建構(gòu)的方向。進(jìn)一步，獨(dú)居青年受身份動(dòng)機(jī)指導(dǎo)對(duì)身份進(jìn)行“重構(gòu)”，利用“缺場(chǎng)交往消費(fèi)”“儀式性消費(fèi)”“放縱消費(fèi)”“自悅式消費(fèi)”和“自我提升消費(fèi)”的符號(hào)意義獲取群體認(rèn)同、自我認(rèn)同和個(gè)體異質(zhì)性表達(dá)，進(jìn)一步完善身份重構(gòu)。

3.研究結(jié)果為企業(yè)針對(duì)中國(guó)獨(dú)居青年群體的消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。在產(chǎn)品定位層面，企業(yè)可將產(chǎn)品或服務(wù)定位為符合獨(dú)居青年消費(fèi)理念的體驗(yàn)性和釋放真實(shí)本我的消費(fèi)品，以及打造更加私密化或“一人式”的消費(fèi)空間；在符號(hào)含義層面，可為產(chǎn)品或服務(wù)賦予符號(hào)含義，建立獨(dú)居青年的群體認(rèn)同、自我認(rèn)同和個(gè)體異質(zhì)性表達(dá)；注重獨(dú)居青年的生活空間和缺場(chǎng)空間這兩大消費(fèi)場(chǎng)域；同時(shí)關(guān)注缺場(chǎng)空間的體驗(yàn)性、社交互動(dòng)和展示作用，利用虛擬空間帶動(dòng)商業(yè)，創(chuàng)造高性?xún)r(jià)比和復(fù)制性強(qiáng)的時(shí)空體驗(yàn)；最后是注重獨(dú)居青年消費(fèi)儀式感表達(dá)的平臺(tái)，企業(yè)需考慮儀式感和成就感的展示平臺(tái)，使其消費(fèi)過(guò)程擁有觀眾。

（二）局限性與展望

本研究還存在一些不足。首先，本研究主要選擇了北京、上海等一線(xiàn)城市獨(dú)居青年作為研究對(duì)象，在結(jié)論的普適性方面還有待提高，后續(xù)研究在樣本的選擇上可以更加豐富，以此提升研究結(jié)論的有效性。其次，對(duì)于獨(dú)居青年生命歷程因素考慮不足，僅以其處于獨(dú)居環(huán)境前后為時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展研究，后續(xù)研究可增加對(duì)其原生家庭和社會(huì)關(guān)系的考慮，從早期階段出發(fā)開(kāi)展研究。最后，本研究在運(yùn)用扎根理論方法進(jìn)行編碼時(shí)，可能會(huì)受到研究者自身視野的局限，造成研究結(jié)論的偏頗。