寇大庸

2023年7月15日，上海，宜家靜安城市店

近日，宜家中國(guó)發(fā)布公告稱，決定結(jié)束宜家靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營(yíng)。這意味著，開業(yè)3年的宜家上海靜安城市店，終以關(guān)店歇業(yè)告終。

2018年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效益開始下滑。意識(shí)到危機(jī)的宜家，提出了為期三年的“未來+”的本土化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，投入100億元，探索更多元、有效的經(jīng)營(yíng)模式。

位于靜安寺核心商圈的城市店，就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的“試驗(yàn)”之一。但3年過去，宜家宣稱，這家店已經(jīng)完成了既定的“試驗(yàn)”使命，通盤考慮之下，決定停止運(yùn)營(yíng)。

宜家沒有更多地解釋，他們從中得到了什么經(jīng)驗(yàn)，但從關(guān)店的舉動(dòng)來看，宜家一直心心念念的“突進(jìn)市中心”，并沒有想象中的那般順利。

更加精致的城市店“試驗(yàn)”

2020年7月23日，宜家上海靜安城市店正式營(yíng)業(yè)。

這是中國(guó)大陸第一家宜家城市店，被宜家中國(guó)寄予厚望。根據(jù)后者的官方說法，上海靜安城市店是一間試驗(yàn)性質(zhì)的門店，目的在于貼近消費(fèi)者，了解他們的偏好和習(xí)慣，也為宜家探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)積攢經(jīng)驗(yàn)。

從門店形態(tài)來看，這家店的風(fēng)格，的確與大眾熟知的宜家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)大不一樣。靜安城市店地處上海繁華商圈，占地面積約3000平米，是傳統(tǒng)“藍(lán)盒子”的1/10，陳列商品僅有3500件，涵蓋廚具、床上用品、玩具等精心挑選的小件商品。

市中心選址，迷你店面，精選品類，靜安城市店的經(jīng)營(yíng)模式，基本上是傳統(tǒng)宜家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的反面—那些地處邊郊的標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)，看起來像一個(gè)巨大的倉(cāng)庫，龐大的空間為顧客提供沉浸式體驗(yàn)與一站式服務(wù)，所有的商品可見即可得，顧客在瀏覽、體驗(yàn)的過程中，看中了合適的商品，當(dāng)場(chǎng)就可以買走。

相比之下，靜安城市店顯得尤為精致，其門店設(shè)計(jì)偏重藝術(shù)感，減少體積與分量感，僅設(shè)置了幾套精選的樣板間，以供顧客參考。

盡管品類已經(jīng)縮減至3500件，但當(dāng)中只有1200余件可由顧客直接購(gòu)買帶走，其余商品和9500件全品類商品，均需要由宜家官方微信小程序下單購(gòu)買，送貨到家，這與網(wǎng)購(gòu)的流程基本無異。

為了吸引人流，門店里設(shè)置了兒童玩樂區(qū)、鮮花長(zhǎng)廊、打卡拍照區(qū)等空間。在一樓與三樓，則出售一元冰淇淋、瑞典肉圓、熱狗等明星產(chǎn)品，和更符合周邊白領(lǐng)飲食習(xí)慣的輕食，甚至還出售帆布袋、T恤等文創(chuàng)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，靜安城市店還配置有宜家的全屋設(shè)計(jì)中心，為顧客提供全方位的設(shè)計(jì)服務(wù)。

宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特在接受中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)曾表示，宜家在上海的轉(zhuǎn)變旨在挖掘一種可能性，即讓任何人都可以在15分鐘內(nèi)抵達(dá)宜家市中心店，同時(shí)以特別的形態(tài)貼近上海本地生活狀態(tài)，并展現(xiàn)出摩登的形象。

不難看出，靜安城市店承擔(dān)著向消費(fèi)者展示與宣傳宜家產(chǎn)品的重要功能。城市店這種經(jīng)營(yíng)模式的核心在于，通過精致的門店、周全的配套服務(wù)吸引顧客，再通過線上與宜家龐大的產(chǎn)品庫進(jìn)行鏈接，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

大多數(shù)顧客只是慕名前來，只看不買是常態(tài)。

宜家靜安城市店的顧客

然而，從最終關(guān)店的結(jié)局來看，城市店的經(jīng)營(yíng)模式存在一些難以化解的弊端。在宣布關(guān)店的時(shí)候，靜安城市店依然保持了非常不錯(cuò)的人流量，但大多數(shù)顧客只是慕名前來，只看不買是常態(tài)。

如果耗費(fèi)眾多資源打造的門店，最終只是起到了宣傳及展示的作用，考慮到市中心地段的高昂租金成本，這項(xiàng)投資或許稱不上多么劃算。

“突進(jìn)市中心”

事實(shí)上，上海靜安城市店并非特例，而是宜家試水新業(yè)態(tài)的其中一環(huán)。

早在2016年，宜家就已提出：“將現(xiàn)有門店整合成集酒店、家居辦公室為一體的大型混合業(yè)態(tài)，并且將戰(zhàn)略重點(diǎn)從城郊轉(zhuǎn)移到市區(qū)?！?/p>

這是一個(gè)根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。自創(chuàng)辦以來，宜家一直走的是“重資產(chǎn)模式”，所有的產(chǎn)品都是宜家的自有品牌，由宜家完成采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售的全部環(huán)節(jié)。而為了降低成本，宜家偏好在地價(jià)低廉的郊區(qū)開設(shè)門店，憑借優(yōu)質(zhì)的商品與便宜的價(jià)格吸引用戶前來消費(fèi)。

1998年，宜家進(jìn)入中國(guó)，在上海建立第一家商場(chǎng)。在之后20多年的時(shí)間里，宜家以每年2-4家店的速度擴(kuò)張，在中國(guó)的28個(gè)城市設(shè)有超過30家門店，均以標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)的形式存在。

盡管門店位置偏僻，但靠著低價(jià)格、高品質(zhì)的家居商品，宜家在中國(guó)市場(chǎng)上如魚得水。中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是宜家全球銷售額呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一，但在2015年達(dá)到27.9%的頂峰后，就開始顯現(xiàn)出疲態(tài)。

2015年5月，倫敦宜家開設(shè)床上咖啡店

宜家溫吞的開店策略，在本土品牌的猛烈攻勢(shì)下，顯得有些勢(shì)單力薄。

隨著本土品牌在質(zhì)量與設(shè)計(jì)上的進(jìn)步，宜家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已沒有早些年那么突出。與此同時(shí)，宜家溫吞的開店策略，在本土品牌的猛烈攻勢(shì)下，顯得有些勢(shì)單力薄。

作為對(duì)比，像紅星美凱龍這樣元老級(jí)的家居建材賣場(chǎng)，覆蓋了中國(guó)30個(gè)省市，共建立了94家自營(yíng)商場(chǎng)、284家委管商場(chǎng)和8家戰(zhàn)略合作商場(chǎng)；居然之家在國(guó)內(nèi)的賣場(chǎng)數(shù)量高達(dá)428個(gè)，包含91個(gè)直營(yíng)賣場(chǎng)及337個(gè)加盟賣場(chǎng)—這些數(shù)量龐大的賣場(chǎng)大多數(shù)位于繁華商圈，比宜家更為貼近消費(fèi)者。

去年4月，宜家關(guān)閉了營(yíng)業(yè)不到3年的宜家貴陽商場(chǎng)。這是宜家在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年后的首次關(guān)店，也從側(cè)面反映了宜家傳統(tǒng)“藍(lán)盒子”門店經(jīng)營(yíng)模式所遭遇的困境。

盡管意識(shí)到市中心的戰(zhàn)略意義，但宜家真正開始行動(dòng)起來，還是得等到業(yè)績(jī)承壓的2018年。當(dāng)年，宜家的營(yíng)收增速開始放緩，全球范圍內(nèi)的銷售額同比增長(zhǎng)僅5%，凈利潤(rùn)同比下降超過40%。

宜家終于投入真金白銀開始行動(dòng)。2019年，宜家中國(guó)提出了“未來+”本土化發(fā)展戰(zhàn)略，斥資100億元，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容，便是探索小型店城市店等門店形式，以更好地觸及消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)。

廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗(yàn)中心，都是這一轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。在全球范圍內(nèi)，宜家則開設(shè)了30多家類似的小型商店，例如倫敦的“規(guī)劃工作室”，紐約的“城中心門店”。

盡管形態(tài)不同，但都旨在以更小的體量、更中心的位置、更具特色的產(chǎn)品、更符合城市生活需求的場(chǎng)景樣板間、更靈活的售賣形式，來吸引更多客戶，探索宜家“突進(jìn)市中心”的轉(zhuǎn)型之道。

實(shí)體店仍是宜家零售商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)的核心組成部分

線上熱火朝天，線下?lián)u擺不定

在宜家忙著調(diào)整門店經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)，家居消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸融入數(shù)字化潮流，越來越多的消費(fèi)轉(zhuǎn)入線上完成。宜家也承認(rèn)，面對(duì)這股深刻改變行業(yè)生態(tài)的線上零售潮流，自己有些應(yīng)對(duì)不及時(shí)。

在紅星美凱龍、居然之家等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早早地布局線上渠道，進(jìn)行直播帶貨等嘗試的時(shí)候，宜家還停留在打造“藍(lán)盒子”的重資產(chǎn)階段。

直到2018年，宜家才開始推出手機(jī)應(yīng)用軟件；2020年，宜家才正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。此后，宜家加快了線上化的腳步，于2021年推出了自有的購(gòu)物小程序，并且將天貓旗艦店的覆蓋范圍由江浙滬“包郵區(qū)”，拓展到全國(guó)的301座城市。

此外，宜家中國(guó)還在上海組建了50人的直播團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，并在全年進(jìn)行了超過200場(chǎng)直播。

盡管反應(yīng)滯后，但線上投入仍為宜家?guī)碡S厚的回報(bào)。2021年，宜家中國(guó)線上銷售實(shí)現(xiàn)了超70%增長(zhǎng)，占全部收入的27%。這讓宜家看到了線上消費(fèi)的潛力。

為了增強(qiáng)線上經(jīng)營(yíng)能力，在2023財(cái)年，宜家中國(guó)投資53億元拓展渠道和數(shù)字領(lǐng)域。盡管宜家宣稱，實(shí)體店仍是宜家零售商業(yè)模式和消費(fèi)者體驗(yàn)的核心組成部分，不論是城市中心店，還是快閃店，或者位于北京五棵松或者溫州的體驗(yàn)店，宜家仍在全力擁抱新零售，探索線下門店的潛力，但與熱火朝天的線上銷售相比，線下門店的定位已經(jīng)顯得愈發(fā)尷尬。

去年6月，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)。這家門店與靜安城市店的定位類似，是一家位于購(gòu)物中心內(nèi)部的小型門店，面積僅8500平米。

在回應(yīng)楊浦商場(chǎng)關(guān)閉原因時(shí)，宜家中國(guó)解釋道：“當(dāng)時(shí)，我們觀察到宜家楊浦商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者在購(gòu)買宜家產(chǎn)品時(shí)，有著不斷增長(zhǎng)的線上消費(fèi)偏好?！币虼?，其決定不再把楊浦商場(chǎng)作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分。

靜安城市店的關(guān)店邏輯大抵如此。其實(shí)，從手機(jī)、服裝等行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來看，線下門店與線上零售并不沖突，甚至可以起到互補(bǔ)的作用。但家居行業(yè)有著低頻消費(fèi)的特殊性，通過城市門店這樣的方式觸及消費(fèi)者，究竟能夠起到多少效果，是一個(gè)仍待驗(yàn)證的問題。

在線上消費(fèi)的大趨勢(shì)面前，宜家到底要以怎樣的方式“突進(jìn)市中心”，找到線下門店的合適定位，使其與線上零售完美結(jié)合，仍需要花一番工夫去探尋。

責(zé)任編輯吳陽煜 wyy@nfcmag.com