徐霞蔚

摘 要：我國(guó)自從進(jìn)入“十四五”規(guī)劃時(shí)期，社會(huì)主要矛盾發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，促使國(guó)家高度重視文化旅游產(chǎn)業(yè)，給我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。紹興作為我國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，文化創(chuàng)意和旅游事業(yè)的發(fā)展關(guān)系密切，在此背景下紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要明確其發(fā)展定位，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕尘昂偷赜蛱厣M(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而拓寬紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。本文先分析了越文化背景下紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展歷程，再結(jié)合紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析了相關(guān)優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞：越文化；旅游；文創(chuàng)產(chǎn)品；紹興

我國(guó)是一個(gè)擁有著56個(gè)民族、960萬(wàn)平方公里的多民族、多地區(qū)文化的國(guó)家，每一個(gè)地域都有著自己獨(dú)特的文化體系。隨著我國(guó)旅游事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也不斷地豐富和延伸，不再是過(guò)去簡(jiǎn)單的工藝品，更多的是融合了地方特色和文化內(nèi)涵的創(chuàng)意品。紹興作為我國(guó)首批國(guó)家旅游城市，在旅游產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達(dá)的今天，其本土文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也取得了不菲的成績(jī)，為當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。因此，本文通過(guò)分析越文化背景下現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求以及發(fā)展現(xiàn)狀，提出了相關(guān)優(yōu)化建議和改進(jìn)措施，以供參考。

一、越文化背景下紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展歷程

文創(chuàng)產(chǎn)品也就是大家常說(shuō)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化資源、日用品、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造、改進(jìn)、升級(jí)形成的一種新的商品，與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品相比，存在附加值更高的特點(diǎn)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成之一，是城市對(duì)外形象的展示，更是城市文明的象征。紹興本身?yè)碛猩詈竦奈幕滋N(yùn)，是最具有江南水鄉(xiāng)特色的城市之一，也是我國(guó)有名的生態(tài)旅游城市，旅游資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好。在新時(shí)代，旅游產(chǎn)業(yè)要想得到更進(jìn)一步的發(fā)展，必須要在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面狠下功夫，加大投資力度和研究深度，通過(guò)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜尉坝^、人文色彩，進(jìn)而促進(jìn)旅游行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

越文化作為我國(guó)古代傳統(tǒng)文化之一，也是當(dāng)前優(yōu)秀地域文化之一，而紹興作為越文化的源頭，本身?yè)碛需驳臍v史和文化體系，其獨(dú)特的水文化、酒文化、橋文化、書文化、越劇文化、青瓷文化等無(wú)不展現(xiàn)越文化無(wú)窮的魅力。目前，紹興最為著名的旅游景點(diǎn)有魯迅故里、安昌古鎮(zhèn)、柯巖風(fēng)景區(qū)等，這些風(fēng)景區(qū)蘊(yùn)含著豐富的越文化體系，這也為紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。針對(duì)當(dāng)前紹興具有傳統(tǒng)文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和主題進(jìn)行分析，其在取得卓越成績(jī)的同時(shí)，也存在一定的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下方面。

（一）市場(chǎng)占有率較低

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品類型比較單一的特點(diǎn)，主要是以明信片、名人頭像、食品等傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品為主，與國(guó)內(nèi)其他地方的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品相比沒(méi)有太大的差異，導(dǎo)致游客對(duì)這些文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)積極性不高，甚至是因景區(qū)物價(jià)比較貴，造成一些游客對(duì)這類文創(chuàng)產(chǎn)品有抵觸心理，不利于景區(qū)特色的推廣，也影響了紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)積極性。

（二）傳統(tǒng)文化元素的融入較少

文化元素是文化傳播的基礎(chǔ)，也是旅游產(chǎn)品信息傳輸?shù)闹匾d體，更是旅游體驗(yàn)的記憶和依據(jù)。目前，紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中普遍存在傳統(tǒng)文化元素偏少的現(xiàn)象，缺少關(guān)鍵性的信息特色，缺乏文化特色，且在研發(fā)、設(shè)計(jì)中與傳統(tǒng)文化、媒體以及技術(shù)的融合度比較低，整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還處于起步階段，整體水平偏低。

（三）缺乏創(chuàng)新理念和品牌意識(shí)

隨著時(shí)代的進(jìn)步，現(xiàn)如今旅游群體逐漸年輕化，這也讓旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化、國(guó)際化和個(gè)性化，這些消費(fèi)群體對(duì)于各類產(chǎn)品的需求都是新穎、個(gè)性、實(shí)用為主的，此時(shí)要想取得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品必須要結(jié)合消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)拓國(guó)際化、現(xiàn)代化、新穎化和個(gè)性化研發(fā)模式，提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象。另外，品牌作為產(chǎn)品的靈魂，是彰顯產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，在品牌意識(shí)設(shè)定的時(shí)候需要提前洞察消費(fèi)者的心理和對(duì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而采取多元化、綜合化的方式來(lái)涉及更多的產(chǎn)品附加值，推進(jìn)產(chǎn)品文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、越文化背景下紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系

文化是旅游的靈魂、是旅游事業(yè)能否得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)所在。旅游作為文化的重要載體，是推動(dòng)區(qū)域文化向外傳輸?shù)年P(guān)鍵舉措，因此可以說(shuō)將旅游和文化融合在一起十分必要，是促進(jìn)旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新也有著一定支持和促進(jìn)意義。從上述內(nèi)容可知，文化創(chuàng)意是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)的依據(jù)，只有將文化科學(xué)轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)，才能改變旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)形態(tài)，讓文化與旅游事業(yè)更好地融合在一起，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域旅游事業(yè)的發(fā)展。在目前，國(guó)家文化旅游部門已經(jīng)提出了“文化+旅游”的旅游形態(tài)，這也為旅游行業(yè)發(fā)展指明了新的方向，使得文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系變得更加緊密，這樣不僅能讓傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品煥發(fā)新的生機(jī)，還能衍生更多的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的時(shí)代與地域文化特色。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展實(shí)踐證明，文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在一定程度上能夠擴(kuò)大當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的知名度，給旅游業(yè)帶來(lái)更多的效益和流量。時(shí)至今日，文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支柱之一，其作用和功能還在進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，此時(shí)需要深入研究和挖掘游客的消費(fèi)體驗(yàn)、需求以及對(duì)地方文化的了解，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用創(chuàng)意思維和新的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)作，發(fā)揮其內(nèi)在作用。紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候，可通過(guò)文化創(chuàng)意的方式來(lái)煥發(fā)紹興傳統(tǒng)文化生機(jī)，通過(guò)將越文化融入其中來(lái)引起社會(huì)大眾對(duì)紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的注意，增強(qiáng)游客的好奇心。

（二）以當(dāng)?shù)匚幕癁楹诵拈_(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品

在21世紀(jì)之初，紹興便提出了“江南風(fēng)情看紹興，江南古城看紹興，江南文化看紹興”的口號(hào)，圍繞紹興地域文化建設(shè)了一批文化旅游產(chǎn)業(yè)，其中有以魯迅為代表的名人文化、越劇為代表的戲曲文化、黃酒為主的酒文化、蘭亭為代表的書法文化以及青瓷文化等，這些文化從誕生到現(xiàn)在經(jīng)歷多年的發(fā)展，并且形成了物質(zhì)與精神融為一體的現(xiàn)代化文化體系。在這些越文化的影響之下，紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)、精神、文化的融合，今后要以越文化為核心進(jìn)行開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作，這樣不僅讓產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者心理需求，還讓產(chǎn)品與時(shí)代發(fā)展規(guī)律更加契合。

（三）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)于物質(zhì)的追求不斷提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視精神層面的追求，對(duì)精神產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。此時(shí)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不單單要滿足外觀與實(shí)用功能，更多的要重視產(chǎn)品的附加值、實(shí)用性以及藝術(shù)性，甚至要了解產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)，使其能夠滿足不同消費(fèi)群體的情感訴求和實(shí)用要求。“老紹興 醉江南”亮相2018中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，紹興“老紹興 醉江南”文化符號(hào)的出現(xiàn)推動(dòng)了我國(guó)旅游事業(yè)的多元化、國(guó)際化發(fā)展，同時(shí)通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品定位，明確了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的定義和市場(chǎng)要求。明確產(chǎn)品的具體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行創(chuàng)新。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)主力的年輕化，繪景軒將“黃酒年輕化”，打造出黃酒棒冰、黃酒奶茶、黃酒巧克力、黃酒牛軋?zhí)堑染W(wǎng)紅產(chǎn)品，通過(guò)口味研發(fā)，包裝輕便化、年輕化設(shè)計(jì)，讓喝黃酒不再是“老齡化”的象征，讓黃酒成為年輕人追逐的時(shí)尚。

（四）建立特色文化品牌

越文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成之一，紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)新和發(fā)展中必須要深入融入傳統(tǒng)文化內(nèi)容，提取傳統(tǒng)文化中的精華，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具文化魅力和特色。在此背景下，將傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新通過(guò)產(chǎn)品外觀、內(nèi)涵以及藝術(shù)形態(tài)展示出來(lái)，激發(fā)游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買欲望。打造特色文化IP，根據(jù)各個(gè)景區(qū)的差異性找準(zhǔn)定位，能讓游客對(duì)旅游地感知更清晰深刻，便于產(chǎn)品的推廣與宣傳。紹興的名人文化、橋文化、水文化、戲文化、酒文化、青瓷文化等都有其獨(dú)特的魅力與文化元素，都是打造文化IP的良好素材。

（五）拓展銷售多渠道

科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)等，采取多種不同的銷售組合方式來(lái)拓寬旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售模式，讓游客以及其他消費(fèi)者能夠不受空間和時(shí)間限制，隨時(shí)購(gòu)買到自己心儀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。也可以打造數(shù)字產(chǎn)品品牌，讓游客可以通過(guò)電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品了解紹興景區(qū)文化、越文化以及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立相應(yīng)的品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

越文化創(chuàng)新與紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新有著密切的關(guān)系，將其融入紹興旅游之中，不僅能為旅游行業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力，還能讓游客更加深入、全面地了解越文化的歷史及精華，能夠讓文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)品更加協(xié)調(diào)，進(jìn)而設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者、游客滿意的文創(chuàng)產(chǎn)品。另外，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品本身是滲透了文化傳承、時(shí)代精神、審美觀念和生活方式的綜合性產(chǎn)物，將越文化融入紹興旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之中，能夠切實(shí)有效地推動(dòng)地域文化傳承，能為紹興旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加有益的作用。

（作者單位：紹興市上虞區(qū)旅游咨詢服務(wù)中心）

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