黃曉軍

美國(guó)作家克萊·舍基在《認(rèn)知盈余》中提到一個(gè)理論——奶昔錯(cuò)誤。

話說當(dāng)年，麥當(dāng)勞為提升奶昔銷量進(jìn)行了諸多調(diào)查，結(jié)果奶昔越做越好，銷量卻沒有上去。

其間，一個(gè)叫杰拉德的調(diào)查者看到了不一樣的細(xì)節(jié)：接近一半的奶昔，都是獨(dú)自一人在早上買走；他們幾乎沒有購(gòu)買其他商品，也從未堂食。

通過進(jìn)一步的用戶交流，他發(fā)現(xiàn)，所有買奶昔的人都存在漫長(zhǎng)的通勤，他們習(xí)慣在開車上班的途中喝奶昔，這也是最適合在通勤場(chǎng)景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆，邊吃邊開車會(huì)搞得滿手都是。而奶昔放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，上班路上的饑餓與無(wú)聊就一并解決了。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這樣的場(chǎng)景下，用戶對(duì)產(chǎn)品更好喝、更健康等一般的需求幾乎被忽略了。他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發(fā)無(wú)聊；希望購(gòu)買時(shí)更快捷，這樣就能節(jié)省上班路上花費(fèi)的時(shí)間。

不同的產(chǎn)品在不同的場(chǎng)景下，對(duì)應(yīng)的是不同的用戶需求。我們盲目去抓用戶多變的需求，顯然是低效甚至無(wú)用的。

當(dāng)下，品牌對(duì)于場(chǎng)景的滲透越來越重要了。

在以往的搜索邏輯交易中，品牌需要搶占品類關(guān)鍵詞。比如當(dāng)人們想為老人買一雙鞋子時(shí)，就會(huì)想起足力健。

品牌，需要成為品類代名詞。但現(xiàn)在，新一代消費(fèi)者的交易邏輯并非如此。他們是在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上瀏覽，沉浸在興趣電商、場(chǎng)景營(yíng)銷中。

那么，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，品牌如何讓他們想起自己？最好是預(yù)先在產(chǎn)生需求的場(chǎng)景下，成為這個(gè)場(chǎng)景的第一品牌。我們可以稱之為“場(chǎng)景品牌”。

聚焦母嬰場(chǎng)景而崛起的山楂抱抱、聚焦通勤場(chǎng)景而崛起的瑞幸咖啡、聚焦外賣場(chǎng)景而崛起的虎邦辣醬，這些其實(shí)都是場(chǎng)景品牌的打法。

而最近的一個(gè)案例，是2020年才成立的好望水。資料顯示，成立僅2年，這個(gè)品牌在2022年銷售額就突破了5億元，成為細(xì)分飲品領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的品牌之一。

那么，這些場(chǎng)景品牌的崛起背后，是否藏著一套可以復(fù)制的方法論？這是當(dāng)下新消費(fèi)品牌都應(yīng)該思考的問題。

場(chǎng)景品牌5S增長(zhǎng)模型

通過對(duì)這些品牌成長(zhǎng)史的復(fù)盤，我們可以大致總結(jié)出一套場(chǎng)景品牌的 5S增長(zhǎng)模型。

Situation：研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

Scene：分析目標(biāo)場(chǎng)景。

Seller：產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。

Spread：傳播打透場(chǎng)景。

Spillover：場(chǎng)景溢出。

以好望水為例，我們展開談?wù)劇?/p>

Situation：研究行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都要研究當(dāng)前行業(yè)的現(xiàn)有格局。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)飲料行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，排在第一位的碳酸飲料占比達(dá)到40%，果汁占據(jù)第二位，占比為22%。此外，低糖、無(wú)糖等細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展向好，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。

其中，可口可樂、百事可樂兩個(gè)巨頭橫亙?cè)谒行屡d品牌面前。新突圍者元?dú)馍?，則憑借0糖0卡掀起健康化浪潮，迎合年輕一代朋克養(yǎng)生的需求。

但好在無(wú)論是可口可樂、百事可樂還是元?dú)馍?，這些同類氣泡飲品的主流消費(fèi)場(chǎng)景都是在商超/貨架。新進(jìn)入者需要的，就是找到一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分場(chǎng)景。

從當(dāng)下往回看，好望水首先找到的細(xì)分場(chǎng)景，其實(shí)就是餐飲。

Scene：分析目標(biāo)場(chǎng)景

好望水在餐飲場(chǎng)景有其天然優(yōu)勢(shì)。

首先是競(jìng)品不多。2015年，作為模特的孫夢(mèng)鴿創(chuàng)業(yè)做餐飲賣烤串，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景下常見的飲品是可樂、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁，找不到一個(gè)在內(nèi)容物、長(zhǎng)相、顏值、口感等方面都令自己滿意的飲料。

其次是進(jìn)入門檻低。餐飲渠道大多是一些小店，大窯汽水年銷售額30億元背后，主要就是依賴進(jìn)入單體餐飲店。它們不需要入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)，只要業(yè)務(wù)員多跑動(dòng)即可。

好望水進(jìn)入這個(gè)渠道更沒有門檻。這個(gè)品牌的第一款產(chǎn)品望山楂，就是因?yàn)閷O夢(mèng)鴿找不到好的飲品，團(tuán)隊(duì)自研開發(fā)的。

當(dāng)時(shí)，一瓶望山楂成本達(dá)到11元。按照飲料行業(yè)3倍定價(jià)率，這款飲料應(yīng)該要賣到33元。但當(dāng)時(shí)，孫夢(mèng)鴿僅定價(jià)到18元。盡管如此，它已經(jīng)比王老吉、北冰洋貴了好幾倍。

據(jù)了解，好望水給予經(jīng)銷商超30%的高額利潤(rùn)空間，而為了經(jīng)銷商更好地動(dòng)銷，還提供試飲、物料以及相關(guān)終端獎(jiǎng)勵(lì)政策支持，讓經(jīng)銷商伙伴在入駐各大餐飲、KA、便利店等不同渠道時(shí)更有底氣。而對(duì)餐飲商家來說，賣好望水的利潤(rùn)抵得上賣2瓶其他飲料。

最早期，望山楂量產(chǎn)就來自一些餐飲商家的訂貨。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)先款后貨，第一次收了不到20萬(wàn)元。以此滾雪球，到2019年，望山楂就賣出了接近1000萬(wàn)元。

Seller：產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景

產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景，是品牌打透場(chǎng)景的關(guān)鍵。

比如虎邦辣醬占據(jù)外賣場(chǎng)景，即用了可以單次吃完的15g包裝，包裝方式像洋快餐的番茄醬袋裝。而當(dāng)時(shí)，市面上的辣醬普遍是老干媽那種半斤裝玻璃瓶。

回歸到佐餐場(chǎng)景，其實(shí)咕嚕冒泡的碳酸飲料帶來的口感就很極致。但就餐過程中，很難既滿足快感又兼顧健康，畢竟涼茶和果汁的口感遠(yuǎn)不及可樂。

這個(gè)時(shí)候，作為打了氣的草本飲料，好望水恰好滿足了這一點(diǎn)。

在研制望山楂時(shí)，其團(tuán)隊(duì)還在做一款叫作“浪啤”的精釀啤酒。所以望山楂采用了精釀酒的發(fā)酵工藝，不僅分段提取山楂味、草本味包括果汁的味道，還打了氣。

孫夢(mèng)鴿回憶，望山楂被初步認(rèn)定研發(fā)成功，就是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)打了氣，出現(xiàn)一種沙沙的口感，喝完之后很愉悅。

正是如此契合佐餐場(chǎng)景的口感，望山楂后來成為門店在大眾點(diǎn)評(píng)推薦菜的第一名。

到2020年之后，好望水對(duì)于餐飲場(chǎng)景的社交層面進(jìn)行了大量的產(chǎn)品優(yōu)化。

比如最開始飲品的包裝是很常見的透明玻璃瓶，當(dāng)年找了第三方模具廠花了2萬(wàn)元特地開模做出了異形瓶。再比如在包裝設(shè)計(jì)上，孫夢(mèng)鴿特地委托朋友設(shè)計(jì)了“國(guó)風(fēng)彩繪+水墨筆法”的VI視覺。

多次VI迭代，加上后期望桃花、望杏福等諧音命名的產(chǎn)品出爐，好望水在餐桌上成了討論的議題以及分享朋友圈的打卡圖。這與當(dāng)年江小白的情懷文案，有異曲同工之妙。

Spread：傳播打透場(chǎng)景

場(chǎng)景品牌，就是要讓用戶在特定場(chǎng)景下，第一個(gè)想到你。

最開始，望山楂就主打佐餐場(chǎng)景中的健康、開胃解膩等，而現(xiàn)在更加聚焦到“解辣”這個(gè)單點(diǎn)上。

前不久，好望水就邀請(qǐng)了歌唱家龔琳娜，共同創(chuàng)作歌曲《龔琳辣》，不僅在QQ音樂平臺(tái)上線，還在線下梯媒循環(huán)播放。一時(shí)間，“吃辣就喝望山楂”開始響徹全域。

最出圈的是，好望水在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。其中，投放占比不到15%的帥哥類博主，展現(xiàn)出肌肉猛男手拿望山楂的畫面，一度助推話題播放量超過5.5億次。加之后來網(wǎng)上質(zhì)疑好望水擦邊“男色營(yíng)銷”，望山楂與解辣場(chǎng)景快速實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定。

整體來看，好望水的傳播更多集中在線上渠道。

2020年年初，其首次登錄抖音直播，以不到3000元的成本，實(shí)現(xiàn)了16萬(wàn)元的銷售額。之后，該品牌開始重點(diǎn)在小紅書、抖音、B站布局，與KOL共創(chuàng)，甚至讓員工去客串。

其中，B站UP主@導(dǎo)演小策，就與好望水合作拍攝了《深夜火鍋》《無(wú)間廣場(chǎng)》等，劇中的火鍋場(chǎng)景里均有露出望山楂。

好望水CMO夏明升曾提及，品牌在各個(gè)平臺(tái)的傳播，一般會(huì)考察CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本），其中抖音控制在10以下、小紅書控制在100以下，B站控制150以下。

Spillover：場(chǎng)景溢出

嘉御基金衛(wèi)哲曾提過“品牌溢出”和“人群溢出”。他表示，打透25歲女性，你的品牌自然會(huì)溢出到其他人群。

具體而言，十七八歲的女孩希望成熟，會(huì)仰視姐姐們的消費(fèi)；三四十歲的女性希望永葆青春，會(huì)俯視年輕女性的消費(fèi)；并且25歲的女性開始成家，她會(huì)向男友或丈夫溢出，生了孩子還會(huì)影響下一代。

場(chǎng)景溢出與此類似。當(dāng)你在某一個(gè)場(chǎng)景中形成品牌效應(yīng)之后，你的用戶也會(huì)把你帶到其他場(chǎng)景。

比如好望水最先滲透到火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景后，人們也會(huì)將它帶到其他場(chǎng)景，比如露營(yíng)、聚會(huì)。而為了讓產(chǎn)品能夠貼切服務(wù)這些場(chǎng)景，好望水開始拓展產(chǎn)品線，比如推出適合下午茶等休閑場(chǎng)景的望桃花；服務(wù)婚宴、團(tuán)聚等場(chǎng)景的望梅好、望杏福等。

特別是在其他場(chǎng)景的延伸上，好望水對(duì)市場(chǎng)面的動(dòng)作尤為犀利。有媒體報(bào)道，該品牌為經(jīng)銷商、門店終端讓利空間較大，甚至輔助經(jīng)銷商進(jìn)行試飲、終端銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。

在大力的渠道扶持下，好望水當(dāng)下終端數(shù)量超過3萬(wàn)個(gè)，已進(jìn)駐御牛道、大龍燚、楠火鍋、靚靚蒸蝦等1萬(wàn)多家餐飲渠道，以及大潤(rùn)發(fā)、盒馬、便利蜂、7-ELEVEn等2.5萬(wàn)多家線下零售門店。

場(chǎng)景成就品牌，同時(shí)桎梏品牌

通過搶占場(chǎng)景聯(lián)想第一位，品牌在品類與人群之間似乎找到了第三種玩法。

但是場(chǎng)景品牌存在一個(gè)難以避免的桎梏，即溢價(jià)難以突破人們對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)的慣有認(rèn)知。

什么意思呢？虎邦辣醬扎入外賣，這個(gè)場(chǎng)景中主要的利益點(diǎn)在于拌飯和湊單。這就要求辣醬分量夠小、單價(jià)夠低。以至于外賣場(chǎng)景下的虎邦辣醬，最高售價(jià)不超過3元。如果它把價(jià)格提到5元呢？那可能就是“辣醬刺客”。這就像夏天一群年輕人圍在便利店冰柜前選雪糕。這個(gè)場(chǎng)景下的慣性認(rèn)知，就是三五元能解決的事，但要是你拿到一支鐘薛高呢？

回到好望水，人們對(duì)于餐飲場(chǎng)景的飲料消費(fèi)，可能主要是3元的可樂、6元的大窯汽水。但瞧著瓶子好看、寓意不錯(cuò)拿了望山楂，一結(jié)賬12元，會(huì)不會(huì)被人稱之為“飲料刺客”？

事實(shí)上，這樣的議論在當(dāng)下已然成風(fēng)。在社交平臺(tái)上，關(guān)于好望水的評(píng)論中，一般會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格勸退”“飲料刺客”“估計(jì)曇花一現(xiàn)”。還有網(wǎng)友表示，自己曾在便利店買了一小瓶，結(jié)果花了16元，貴得離譜。

對(duì)于價(jià)格帶的問題，夏明升曾表示，對(duì)于進(jìn)店的消費(fèi)者來說，他們的消費(fèi)能力不完全一樣，不同價(jià)值訴求不同的消費(fèi)群體，每一個(gè)價(jià)格帶都會(huì)有消費(fèi)者選擇。

消費(fèi)者是否會(huì)真的買單，這還需要時(shí)間驗(yàn)證。

其實(shí)同樣的餐飲場(chǎng)景，有人喝10多元的牛欄山，也有人喝幾百元的五糧液；同樣吃冰淇淋，有人買幾元錢的巧樂茲，也有人吃一二十元的夢(mèng)龍。這些品牌是如何沖破人們對(duì)品類、場(chǎng)景的慣性認(rèn)知的？

好望水以及諸多新品牌，都需要去尋找這個(gè)答案。