基于流量博弈的直播供應(yīng)鏈合同選擇策略
2023-10-05 23:09:47劉鳳致徐春秋
商業(yè)研究 2023年4期
劉鳳致 徐春秋
摘?要：直播市場(chǎng)的快速發(fā)展吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，但與主播合作通過(guò)直播銷售產(chǎn)品的企業(yè)并不總是成功的。合同選擇不當(dāng)會(huì)直接損害品牌商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。為研究直播供應(yīng)鏈中品牌商與主播的合同選擇問(wèn)題，本文構(gòu)建了一個(gè)由品牌商、線下（線上）零售商和主播組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，基于不同的流量博弈環(huán)境建立不同合同模式下的Stackelberg模型。研究發(fā)現(xiàn)：品牌商與主播的選擇往往是相矛盾的，當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同中的提成較高時(shí)，品牌商選擇純傭金合同，而主播選擇服務(wù)費(fèi)加傭金的合同；運(yùn)營(yíng)私域流量后，品牌商和主播的利潤(rùn)隨粉絲轉(zhuǎn)化率的增強(qiáng)而增加，且粉絲轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)弱改變了合同選擇的區(qū)間；網(wǎng)絡(luò)外部性和跨渠道溢出效應(yīng)會(huì)影響到雙方之間提成的設(shè)置，進(jìn)而影響合同的選擇，且品牌商和零售商的利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)關(guān)系。
關(guān)鍵詞：直播供應(yīng)鏈；合同選擇；網(wǎng)絡(luò)外部性；流量博弈；粉絲轉(zhuǎn)化率
中圖分類號(hào)：F272??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1001-148X（2023）04-0143-10
收稿日期：2022-09-27
作者簡(jiǎn)介：劉鳳致（1996-），女，山東濰坊人，博士研究生，研究方向：運(yùn)營(yíng)管理；徐春秋（1983-），女，河南周口人，副教授，博士，研究方向：運(yùn)營(yíng)管理、物流與供應(yīng)鏈管理。
基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“融合碳交易和消費(fèi)者偏好的雙渠道制造商運(yùn)營(yíng)決策與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)”，項(xiàng)目編號(hào)：71702172；教育部人文社科項(xiàng)目“基于消費(fèi)者低碳偏好細(xì)分的企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化與供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略”，項(xiàng)目編號(hào)：17YJC630183。
一、引?言
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了直播行業(yè)的崛起，直播電商已成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)［1］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年有望突破萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。如今品牌制造商僅靠傳統(tǒng)的單一線下或者線上渠道已經(jīng)不能滿足日益多樣化的消費(fèi)需求，增加直播銷售渠道成為必然趨勢(shì)。從化妝品企業(yè)OLAY、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼，到日用品企業(yè)戴森、松下、舒膚佳，再到食品企業(yè)肯德基、三只松鼠、海底撈等，直播帶貨已然滲透到各行各業(yè)，成為不可或缺的重要銷售渠道之一。
對(duì)于任何一種銷售渠道，客流量從來(lái)都是至關(guān)重要的一個(gè)方面。正所謂互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量即金錢，流量的盡頭是電商［2］。不同銷售主體也正開展激烈的流量博弈。理所當(dāng)然，引流成為直播帶貨領(lǐng)域的重要議題。目前，直播帶貨領(lǐng)域主要的引流方式分為公域引流和私域引流。公域引流即通過(guò)知名電商平臺(tái)吸引客戶，如傳統(tǒng)的淘寶、天貓、京東等有龐大的消費(fèi)群體。而私域引流即商家或主播建立自己的企業(yè)群、微信群、微博群、淘寶購(gòu)物群等獲得客戶。相較于公域引流，私域引流無(wú)需付費(fèi)且可重復(fù)使用、用戶黏度高，轉(zhuǎn)化率高、長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)明顯，逐漸作為公域引流的補(bǔ)充方式。引流方式也逐漸從單純的公域引流向公域引流+私域引流的模式發(fā)展［3-4］。
直播帶貨迅猛發(fā)展的同時(shí)，催生了帶貨主播這個(gè)新型職業(yè)，使得主播成為供應(yīng)鏈中的新成員。電商主播通過(guò)直播間的形式進(jìn)行銷售，同時(shí)可以實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，幫助消費(fèi)者獲得個(gè)性化的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者的臨場(chǎng)感和體驗(yàn)感［5-6］。品牌商為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，積極開展與主播的合作。目前兩者的合作主要采用“純傭金”和“服務(wù)費(fèi)+傭金”兩種合同。不同合同形式代表著不同的利益分配機(jī)制。站在合同提供方的立場(chǎng)上，何種情況下采取哪種合同，尤其是在流量博弈的環(huán)境下如何做出合同選擇決策，成為一個(gè)新的研究問(wèn)題，這也正是本文的研究重點(diǎn)。
二、文獻(xiàn)綜述
目前學(xué)者們對(duì)直播電商的研究定性居多［7-8］。也有少數(shù)學(xué)者進(jìn)行了定量研究。胡嬌等［9］考慮參照效應(yīng)和主播影響力對(duì)直播平臺(tái)定價(jià)策略的影響，并指出隨主播努力水平的增大，主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響效果越強(qiáng)，平臺(tái)傾向于定高價(jià)。Peng等［10］指出直播銷售中的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)優(yōu)化農(nóng)民直播銷售收入有積極作用，并給出了農(nóng)產(chǎn)品在直播中的折價(jià)門檻，鼓勵(lì)農(nóng)民通過(guò)直播擴(kuò)大需求。Jiang和Cai［11］在研究中發(fā)現(xiàn)，保證和提高產(chǎn)品價(jià)值可以減少消費(fèi)者在沖動(dòng)消費(fèi)之后的后悔和退貨。邢鵬等［12］分析了在主播簽約與不簽約兩種情形中直播電商服務(wù)供應(yīng)鏈中的質(zhì)量努力策略問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)主播傭金比例和直播服務(wù)平臺(tái)抽成比例對(duì)服務(wù)供應(yīng)鏈最優(yōu)策略和最優(yōu)利潤(rùn)有較大影響。而郭延祿等［13］對(duì)主播選品的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行了研究，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情感收益和功能性收益都會(huì)影響到網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，且消費(fèi)者情感收益產(chǎn)生的消極追責(zé)是導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題泛濫的原因。此外，考慮到直播帶貨時(shí)間的固定性，Pan等［14］研究了需求轉(zhuǎn)移（直播渠道轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道）對(duì)渠道選擇的影響。但上述文獻(xiàn)都未探討過(guò)直播渠道中主播的粉絲轉(zhuǎn)化率對(duì)決策的影響，也未將流量域進(jìn)行細(xì)分，忽略了直播渠道的特性。本文的研究主要彌補(bǔ)該方面的研究空白。
在供應(yīng)鏈合同選擇方面，學(xué)術(shù)界關(guān)于不同情境下合同的適用性展開了激烈的爭(zhēng)論。曾辰和葉胥［15］考慮了信息不對(duì)稱下，受產(chǎn)能約束的品牌制造商的合同選擇問(wèn)題，通過(guò)利潤(rùn)比較找出最優(yōu)的合同策略。李重蓮等［16］在探討公平關(guān)切下雙渠道供應(yīng)鏈的契約設(shè)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)批發(fā)價(jià)格折扣與服務(wù)成本共擔(dān)契約在一定的比例下可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各主體的協(xié)調(diào)。浦徐進(jìn)和岳振興［17］研究了“公司+農(nóng)戶”型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈契約選擇，探討農(nóng)戶和公司選擇成本共擔(dān)契約和收益共享契約的機(jī)理。除了利潤(rùn)協(xié)調(diào)的合同選擇外，還有學(xué)者研究了上下游企業(yè)不同銷售合同的選擇問(wèn)題。Liu等［18］指出隨著訂單履行成本（下游競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度）的上升，制造商的首選模式從純?cè)诰€市場(chǎng)模式切換到在線市場(chǎng)和經(jīng)銷商的混合模式，然后再到純經(jīng)銷商模式。王欣等［19］主要研究了酒店供應(yīng)鏈中酒店和OTA之間的合同選擇問(wèn)題。Xing等［20］則考慮了購(gòu)買第三方信息的制造商與供應(yīng)商之間的合同選擇問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)基于指數(shù)的價(jià)格合同對(duì)供應(yīng)商有利。上述文獻(xiàn)研究了不同行業(yè)以及不同成員之間的合同選擇問(wèn)題。但還未有學(xué)者研究過(guò)直播渠道中合同選擇的問(wèn)題。因此，本文重點(diǎn)將合同選擇與直播供應(yīng)鏈相結(jié)合，提供一個(gè)新的研究視角。
目前，關(guān)于流量博弈的文獻(xiàn)十分有限，很少有學(xué)者關(guān)注流量在上下游企業(yè)決策中的作用。王勇等［2］考慮了平臺(tái)與商戶之間的流量博弈與定價(jià)問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)當(dāng)商戶可以從外部平臺(tái)獲取私域流量時(shí)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)公域流量的定價(jià)會(huì)隨著私域流量的轉(zhuǎn)化率提升而下降。該研究結(jié)論對(duì)本文有一定的借鑒意義，但與本文關(guān)注的問(wèn)題并不相同。因此，基于上述現(xiàn)實(shí)背景和文獻(xiàn)梳理，文章擬建立數(shù)理模型，研究流量博弈下品牌商與主播的合同選擇問(wèn)題，為合同提供方提供參考依據(jù)，同時(shí)豐富直播供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的相關(guān)理論。
三、問(wèn)題描述與模型假設(shè)
（一）問(wèn)題描述
文章研究的供應(yīng)鏈由一個(gè)品牌商、一個(gè)主播和一個(gè)線下（線上）零售商組成，如圖1所示。品牌商生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，通過(guò)傳統(tǒng)線下（線上）渠道和直播渠道同時(shí)銷售。品牌商決策產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格w，而后兩個(gè)渠道下游主體分別決策各自的零售價(jià)格pt、pl。
品牌商與主播可以采用“純傭金”（k）或者“服務(wù)費(fèi)+傭金”（k+F）兩種合同形式。具體采用哪種合同由品牌商提出，主播選擇接受或者不接受這種合同。
考慮到引流方式逐步從公域引流向公域+私域引流過(guò)渡的現(xiàn)實(shí)情況，在圖1中劃分了兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖。圖1（a）表示在公域引流階段的結(jié)構(gòu)圖，圖1（b）表示在公域+私域引流階段的結(jié)構(gòu)圖。通過(guò)構(gòu)建不同引流階段的模型來(lái)刻畫供應(yīng)鏈成員之間的流量博弈。其中，兩種引流方式相互獨(dú)立。文章擬站在品牌商的立場(chǎng)上，分別分析公域引流階段和公域+私域引流階段合同的選擇問(wèn)題，并將不同引流形式下的選擇結(jié)果作對(duì)比分析，探討流量博弈對(duì)直播供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的影響。
（二）模型假設(shè)
1公域引流階段消費(fèi)者效用假設(shè)。在傳統(tǒng)線下（線上）渠道購(gòu)物的消費(fèi)者效用函數(shù)為：Ut=v－pt+βNl－xt。其中，v是消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)線下（線上）渠道中產(chǎn)品的價(jià)值感知；pt是產(chǎn)品的價(jià)格；βNl是直播渠道給傳統(tǒng)線下（線上）消費(fèi)者帶來(lái)的溢出效用。β為跨渠道溢出效用系數(shù)，且－1<β<1。由于直播渠道的銷售時(shí)間比較固定，部分消費(fèi)者無(wú)法在該時(shí)間段完成購(gòu)物。但通過(guò)看直播回放后消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更全面的了解，增加了在傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的效用，此時(shí)，β>0；但也有部分消費(fèi)者會(huì)被直播間的某些特質(zhì)（如網(wǎng)紅主播）而吸引，從而降低了傳統(tǒng)渠道的購(gòu)買意愿，此時(shí)，β<0。xt表示消費(fèi)者到商店的旅行成本或線上購(gòu)物時(shí)的搜索成本等，xt服從［0，1］上的均勻分布。
在直播渠道購(gòu)物的消費(fèi)者效用函數(shù)為：Ul=θv－pl+γNl－xl。其中，θ是消費(fèi)者對(duì)直播渠道的偏好系數(shù)，由于消費(fèi)者對(duì)直播渠道較為陌生，依賴性較低，且直播渠道無(wú)法為消費(fèi)者提供更真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，因此，借鑒文獻(xiàn)Pu等［21］，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)直播渠道的偏好要小于傳統(tǒng)渠道，即0<θ<1；pl為直播渠道的零售價(jià)格；γNl代表消費(fèi)者端的網(wǎng)絡(luò)外部性，由于直播間的集群效應(yīng)顯著，一場(chǎng)直播觀看人數(shù)可達(dá)上億人次，且消費(fèi)者在直播間的可互動(dòng)性強(qiáng)，因此網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)顯著；當(dāng)γ>0時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性有積極影響，即消費(fèi)者的效用隨購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增加而增加。在本文中，假設(shè)0<γ<1，即直播渠道存在正的網(wǎng)絡(luò)外部性；xl表示消費(fèi)者觀看直播的時(shí)間成本等，xl服從［0，1］上的均勻分布。
假設(shè)公域流量的總量為1，根據(jù)消費(fèi)者渠道偏好的不同將消費(fèi)者分為兩種類型：一類是傾向于在傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，數(shù)量為φ；另一類是傾向于在直播渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，數(shù)量為1－φ。
當(dāng)Ut>0時(shí)，傾向于在傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)Ut=0，得到無(wú)差異點(diǎn)x0t。結(jié)合傾向于傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者數(shù)量φ，此時(shí)，傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)的需求為φx0t，如圖2所示。
當(dāng)Ul>0時(shí)，傾向于在直播渠道購(gòu)物的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。通過(guò)Ul=0，得到無(wú)差異點(diǎn)x0l。結(jié)合傾向于直播渠道的消費(fèi)者數(shù)量1－φ，此時(shí)，直播渠道實(shí)現(xiàn)的需求為（1－φ）x0l，如圖3所示。
2私域引流階段粉絲轉(zhuǎn)化率假設(shè)。假設(shè)主播的粉絲群體為n，即總的私域流量。當(dāng)主播運(yùn)營(yíng)私域流量后，這部分流量會(huì)以不同的概率轉(zhuǎn)化為不同渠道的需求。其中，bl為主播在直播渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率，則bln是主播為直播渠道實(shí)現(xiàn)的引流效果，0 3為了對(duì)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)化，突出研究重點(diǎn)，借鑒文獻(xiàn)曹裕等［22］，假設(shè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及渠道的運(yùn)營(yíng)成本為零。即使成本不為零，對(duì)本文的結(jié)果也幾乎不構(gòu)成影響。 4假設(shè)市場(chǎng)上的品牌商和零售商都是理性的，為了保證雙方實(shí)現(xiàn)盈利，不失一般性，設(shè)w 四、模型構(gòu)建 文章首先考慮了公域引流階段下品牌商和主播的合同選擇策略，用上標(biāo)G代表公域引流的情境。其次，考慮主播運(yùn)營(yíng)私域流量，研究在公域+私域引流階段中品牌商和主播的合同選擇問(wèn)題，用上標(biāo)S代表公域+私域流量的情境。通過(guò)建模求解出不同合同下的需求以及定價(jià)，得出品牌商和主播在不同合同中的最優(yōu)利潤(rùn)，并進(jìn)行對(duì)比分析。兩種合同分別用上標(biāo)I、II表示。 （一）公域引流階段 1純傭金合同 在純傭金合同下，品牌商首先決策提供給已有傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格wGI；而后線下（線上）零售商和主播分別決策產(chǎn)品的零售價(jià)格pGIt、pGIl；當(dāng)需求實(shí)現(xiàn)后，品牌商從線上主播處按單位產(chǎn)品抽取分成k1。其中，主播和零售商在平臺(tái)帶貨時(shí)，首先要支付給平臺(tái)一部分費(fèi)用T，該費(fèi)用主要用來(lái)吸引公域流量。 在直播雙渠道中消費(fèi)者的效用函數(shù)如下： UGIt=v－pGIt+βNGIl－xt（1） UGIl=θv－pGIl+γNGIl－xl（2） 根據(jù)假設(shè)2，分別求解出傳統(tǒng)渠道和直播渠道的需求函數(shù)，NGIt、NGIl表示如下： NGIt=φv－pGIt+φβ1－φθv－pGIl1－γ+φγ?（3） NGIl=1－φθv－pGIl1－γ+φγ（4） 令A(yù)=1－φ1－γ+φγ。該合同下，供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)函數(shù)如下： 品牌商的利潤(rùn)函數(shù)： πGIm=1－k1pGIlNGIl+wGINGIt（5） 線下（線上）零售商的利潤(rùn)函數(shù)： πGIr=（pGIt－wGI）NGIt－T（6） 主播的利潤(rùn)函數(shù)： πGIl=k1pGIlNGIl－T（7） 品牌商、線下（線上）零售商和主播分別以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。采用逆向歸納法求解，首先求解線下（線上）零售商和主播的零售價(jià)格，而后求解品牌商的批發(fā)價(jià)格。求解結(jié)果見(jiàn)命題1。 命題1?品牌商的批發(fā)價(jià)格、線下（線上）零售商和主播的零售價(jià)格分別為： wGI*=θvβA+2v4（8） pGI*t=3θvβA+6v8（9） pGI*l=θv2（10） 傳統(tǒng)渠道和直播渠道的最優(yōu)需求： NGI*t=φ2v+θvβA8（11） NGI*l=Aθv2（12） 引理1?在公域引流階段，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響如下： （1）當(dāng)β>0，pGI*t、wGI*以及NGI*t、NGI*l與γ呈正相關(guān)關(guān)系，pGI*l與γ無(wú)關(guān)；當(dāng)β<0，pGI*t、wGI*以及NGI*t與γ呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，NGI*t與γ呈正相關(guān)關(guān)系，pGI*l與γ無(wú)關(guān) （2）πGI*m和πGI*r隨γ的增加而增加;πGI*l不受γ的影響。 引理1（1）表明，當(dāng)溢出效應(yīng)為正時(shí)，傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格以及兩個(gè)渠道的需求隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增加而增加；當(dāng)溢出效應(yīng)為負(fù)時(shí)，傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格以及兩個(gè)渠道的需求與網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。但無(wú)論溢出效應(yīng)如何，直播渠道中的線上零售價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)外部性無(wú)關(guān)。 通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性作用的發(fā)揮還受到溢出效應(yīng)的影響。當(dāng)直播渠道給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)更多的需求時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)越強(qiáng)，說(shuō)明隨著消費(fèi)量的增加，產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用也就增加，從而激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。此時(shí)，兩個(gè)渠道中商品的需求都會(huì)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。根據(jù)供求原理可知，產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)相應(yīng)地提高。但當(dāng)溢出效應(yīng)為負(fù)，直播渠道的開通對(duì)傳統(tǒng)渠道有消極影響時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性發(fā)揮的作用正好相反。此時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)，直播渠道的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，而傳統(tǒng)渠道的需求逐漸減少。此時(shí)，傳統(tǒng)渠道會(huì)通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略吸引消費(fèi)者，獲取更多的市場(chǎng)份額。因此，傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格會(huì)降低。 引理1（2）表明，開通直播渠道后品牌商和零售商的利潤(rùn)都會(huì)隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)而增加；但主播的利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)外部性不存在任何關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性增強(qiáng)時(shí)，該產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用逐漸增加，產(chǎn)品的需求也不斷增加。結(jié)合引理1（1），此時(shí)價(jià)格和需求與網(wǎng)絡(luò)外部性呈正相關(guān)關(guān)系。因此，零售商和品牌商也會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)渠道獲得更多的利潤(rùn)。 引理2?在公域引流階段，跨渠道溢出效應(yīng)有如下影響： （1）pGI*t、wGI*和NGI*t與β呈正相關(guān)關(guān)系，pGI*l與β無(wú)關(guān)。 （2）當(dāng)β>－21－γ+φγ2/θ1－φ，πGI*m、πGI*r與β呈正相關(guān)關(guān)系，πGI*l與β無(wú)關(guān)。 引理2（1）表明，由于溢出效應(yīng)的存在，直播渠道的開通讓更廣泛的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品，一部分了解到產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)在線下完成商品的購(gòu)買，從而增加傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者需求。根據(jù)供求定理，在其他條件不變的前提下，當(dāng)傳統(tǒng)渠道的需求增多時(shí)，相應(yīng)的價(jià)格就會(huì)提升。直播渠道開通之后，了解到產(chǎn)品的消費(fèi)者，喜歡在線上購(gòu)物的仍然會(huì)在線上完成購(gòu)買，直播渠道的需求和價(jià)格不受溢出效應(yīng)的影響。 引理2（2）表明，當(dāng)跨渠道溢出效應(yīng)大于一定的閾值時(shí)，隨著直播渠道對(duì)線下跨渠道溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，品牌商和零售商的利潤(rùn)也隨之增加。但在線零售商的利潤(rùn)不會(huì)受到溢出效應(yīng)的影響。 當(dāng)跨渠道溢出效應(yīng)增加時(shí)，傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格增加，同時(shí)需求量也逐漸增加，此時(shí)線下（線上）零售商會(huì)直接受益，利潤(rùn)不斷增加。擁有雙銷售渠道的品牌商也因此獲利。直播渠道的價(jià)格和需求都不受溢出效應(yīng)的影響，因此主播利潤(rùn)也不受溢出效應(yīng)影響。 2服務(wù)費(fèi)加傭金合同 直播行業(yè)中存在的第二種主要合同為服務(wù)費(fèi)加傭金，如李佳琦、羅永浩等頭部主播都采用該合同與品牌商合作。在他們的直播間里，每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)專屬鏈接，每懸掛一個(gè)鏈接主播就會(huì)收取一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)，也稱為發(fā)布費(fèi)，通常服務(wù)費(fèi)是固定的。其次，主播還會(huì)與企業(yè)簽訂額外合同，根據(jù)銷售數(shù)量再收取提成。 該合同下，假設(shè)品牌商給予主播的服務(wù)費(fèi)為F，提成為k2。則供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)函數(shù)如下： 品牌商的利潤(rùn)函數(shù)： πGIIm=1－k2pGIIlNGIIl+wGIINGIIt－F??（13） 線下（線上）零售商的利潤(rùn)函數(shù)： πGIIr=（pGIIt－wGII）NGIIt－T（14） 主播的利潤(rùn)函數(shù)： πGIIl=k2pGIIlNGIIl+F－T（15） 采用逆向歸納法進(jìn)行求解，結(jié)果見(jiàn)命題2。 命題2?品牌商的批發(fā)價(jià)格、線下（線上）零售商和主播的零售價(jià)格分別為： wGII*=θvβA+2v4（16） pGII*t=3θvβA+6v8（17） pGII*l=θv2（18） 不難發(fā)現(xiàn)，該合同下的最優(yōu)均衡解與211的結(jié)論一致。服務(wù)費(fèi)加傭金的合同沒(méi)有改變渠道的銷售價(jià)格，但影響了供應(yīng)鏈成員之間的收益分配。因此，品牌商和主播的最優(yōu)利潤(rùn)發(fā)生了變化。 （二）公域+私域引流階段 與公域流量相比，私域流量不需要付費(fèi)，可以為主播反復(fù)利用，并且穩(wěn)定。主播的私域流量主要是由粉絲群體構(gòu)成。主播的這部分私域流量，會(huì)以一定的概率在直播中轉(zhuǎn)化成直播渠道的需求，也會(huì)在直播結(jié)束后轉(zhuǎn)化成傳統(tǒng)渠道的需求，為傳統(tǒng)渠道引流。 1純傭金合同 在公域+私域引流階段，根據(jù)假設(shè)2和假設(shè)3，得到傳統(tǒng)渠道和直播渠道的需求為： NSIt=φv－pSIt+φβ1－φθv－pSIl1－γ+φγ+btn（19） NSIl=1－φθv－pSIl1－γ+φγ+bln（20） 該需求由兩部分組成，第一部分是在公域引流階段獲得的需求，第二部分是主播通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量后獲得的需求。 該合同下供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)函數(shù)如下： 品牌商的利潤(rùn)函數(shù)： πSIm=1－k2pSIlNSIl+wSINSIt（21） 線下（線上）零售商的利潤(rùn)函數(shù)： πSIr=（pSIt－wSI）NSIt－T（22） 主播的利潤(rùn)函數(shù)： πSIl=k2pSIlNSIl－T（23） 采用逆向歸納法進(jìn)行求解，結(jié)果見(jiàn)命題3。 命題3?品牌商的批發(fā)價(jià)格、線下（線上）零售商和主播的零售價(jià)格分別為： wSI*=θvβA+2v－βbln4+btn2φ（24） pSI*t=3θvβA+6v－3βbln8+3btn4φ（25） pSI*l=θv2+bln2A（26） 從命題3可以看出，在考慮私域引流后，直播渠道的價(jià)格與粉絲轉(zhuǎn)化率bl成正相關(guān)關(guān)系；而傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格都隨著粉絲轉(zhuǎn)化率bt的增強(qiáng)而提高，但與在直播渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率bl成反比。主播的粉絲量是一定的，當(dāng)直播渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率提高時(shí)，選擇在直播渠道購(gòu)物的粉絲就會(huì)增加，相應(yīng)的在傳統(tǒng)渠道購(gòu)物的粉絲量將會(huì)減少。需求減少后，為吸引更多消費(fèi)者，傳統(tǒng)渠道可能會(huì)采取降價(jià)措施。 不同渠道下最優(yōu)的需求： NSI*t=φ2v+θvβA+3βbln－4bln8+btn（27） NSI*l=Aθv+bln2（28） 2服務(wù)費(fèi)加傭金合同 該合同下的需求函數(shù)與純傭金合同下一致，但成員之間的利潤(rùn)分配發(fā)生變化，則供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)函數(shù)如下： 品牌商的利潤(rùn)函數(shù)： πSIIm=1－k2pSIIlNSIIl+wSIINSIIt－F（29） 線下（線上）零售商的利潤(rùn)函數(shù)： πSIIr=（pSIIt－wSII）NSIIt－T（30） 主播的利潤(rùn)函數(shù)： πSIIl=k2pSIIlNSIIl+F－T（31） 合同的不同僅影響利潤(rùn)構(gòu)成，對(duì)最優(yōu)解不產(chǎn)生影響。因此，該合同下的最優(yōu)解與純傭金合同下結(jié)論一致。 五、比較分析 （一）公域引流階段的合同選擇分析 命題4?在公域引流階段，品牌商的合同選擇情況如下： （1）當(dāng)k2>k1時(shí)，πGI*m>πGII*m; （2）當(dāng)k2 命題4表明，當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同中的提成高于純傭金合同時(shí)，品牌商一定會(huì)選擇純傭金合同；但當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成低于純傭金合同時(shí)，合同選擇較為復(fù)雜，與提成、服務(wù)費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)外部性的大小有關(guān)。且跨渠道溢出效應(yīng)不影響品牌商的合同選擇。 在四（一）的求解中得到，兩種合同下的價(jià)格和需求均相同。因此，品牌商為追求自身利益最大化，會(huì)選擇付出成本較小的合同。當(dāng)純傭金合同下的提成較少時(shí)，由于沒(méi)有多余的服務(wù)費(fèi)，該合同的成本優(yōu)勢(shì)很明顯，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)是最優(yōu)選擇。 但當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成較小，且小于一定值時(shí)，較低的提成彌補(bǔ)了服務(wù)費(fèi)的成本，使得服務(wù)費(fèi)加傭金合同成為品牌商的最佳選擇；若服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成與純傭金合同差額較小，純傭金合同也會(huì)因?yàn)槌杀緝?yōu)勢(shì)被品牌商接受。且從命題4（2）中可以看出，網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱也發(fā)揮了一定的作用。網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)時(shí)，兩種合同的提成差越小，影響了合同選擇的閾值。 命題5?在公域引流階段，主播的合同選擇情況如下： （1）當(dāng)k2>k1時(shí)，πGI*l<πGII*l； （2）當(dāng)k2 命題5表明，當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成較高時(shí)，主播更傾向于服務(wù)費(fèi)加傭金的合同；但當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成低于純傭金合同時(shí)，合同選擇較為復(fù)雜，根據(jù)提成、服務(wù)費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)外部性的大小有關(guān)。當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成與純傭金合同的差額較大時(shí)，主播會(huì)選擇純傭金合同；但當(dāng)兩者的差額較小時(shí)，主播更傾向于服務(wù)費(fèi)加傭金合同。 對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，提成越高越有利。服務(wù)費(fèi)加傭金合同下的提成如果更高，那么主播會(huì)毫不猶豫選擇該合同。主播只要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨就會(huì)獲得服務(wù)費(fèi)，且該部分費(fèi)用是固定的，不受銷售業(yè)績(jī)影響。較高的提成加上固定的服務(wù)費(fèi)使得該合同廣受主播的青睞。但通常該合同只有頭部主播有資格選擇，一些腰部主播由于帶貨能力較低或者知名度較低還不具有選擇該合同的資格。純傭金合同只有在提成較高且高于一定值時(shí)，才會(huì)成為主播的選擇。 結(jié)合命題4和命題5可以看出，主播和品牌商彼此都追求自身利益最大化，合同選擇正好相反。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，提成和服務(wù)費(fèi)越高，收益就越高。主播一定更傾向于提成更高的合同。而站在品牌商的立場(chǎng)上，提成越低，需要支付的成本就越少，品牌商會(huì)傾向提成較低的合同，且大部分品牌商更喜歡純傭金合同，該合同對(duì)主播的激勵(lì)作用更強(qiáng)。 （二）公域+私域引流階段的合同選擇分析 命題6?在公域+私域引流階段，品牌商的合同選擇情況如下： （1）當(dāng)k2>k1時(shí)，πSI*m>πSII*m； （2）當(dāng)k2 與命題4一致的是，當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同中的提成高于純傭金合同時(shí)，雙重成本加劇了品牌商的負(fù)擔(dān)也增加了風(fēng)險(xiǎn)，因此品牌商一定會(huì)選擇純傭金的合同。 但不同的是，命題6（2）中，不同合作方式選擇的閾值發(fā)生變化。命題6（2）表明，當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成低于該閾值時(shí)，品牌商則選擇該合同。該閾值的大小與在直播渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率相關(guān)。隨著粉絲轉(zhuǎn)化率的增強(qiáng)，該閾值會(huì)變小。與之相反，粉絲轉(zhuǎn)化率越小，選擇該合同的閾值就會(huì)增大。 為了突出粉絲轉(zhuǎn)化率對(duì)合同選擇的影響，文章將通過(guò)數(shù)值分析更清楚地展示上述結(jié)論。借鑒文獻(xiàn)Niculescu等［23］和邱若臻等［24］，選定參數(shù)的基本取值，γ=05，β=05，v=05，φ=06，θ=05。結(jié)合直播電商現(xiàn)實(shí)情況，假設(shè)k1=03，k2=02，n=50。通過(guò)Matlab構(gòu)建二維圖，給出了傳統(tǒng)渠道和直播渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率與品牌商和主播利潤(rùn)的關(guān)系。 由圖4可知，不論在何種渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率下，品牌商在兩個(gè)合同中的利潤(rùn)隨粉絲轉(zhuǎn)化率的變化趨勢(shì)相同，且品牌商總是在服務(wù)費(fèi)加傭金的合同下獲得最高利潤(rùn)。隨著在傳統(tǒng)渠道粉絲轉(zhuǎn)化率的增強(qiáng)，品牌商的利潤(rùn)有明顯的上升；但在直播渠道中的粉絲轉(zhuǎn)化率大小對(duì)品牌商的利潤(rùn)影響甚微。 命題7?在公域+私域引流階段，主播的合同選擇情況如下： （1）當(dāng)k2>k1時(shí)，πSI*l<πSII*l； （2）當(dāng)k2 命題7（1）的結(jié)果與命題5一致，當(dāng)服務(wù)費(fèi)加傭金合同的提成高于純傭金合同時(shí)，主播將更傾向于服務(wù)費(fèi)加傭金合同。高提成加額外的服務(wù)費(fèi)為主播帶來(lái)了雙重收益，理性的主播一定會(huì)選擇服務(wù)費(fèi)加傭金的合同。 從命題7（2）可以看出，主播與品牌商的選擇相矛盾。這與之前的分析結(jié)論一致。不同的是，加入私域流量后，主播選擇合同的閾值發(fā)生改變。主播選擇純傭金合同的條件是該合同的提成要高于一定值，該值的大小與粉絲轉(zhuǎn)化率相關(guān)。隨著粉絲轉(zhuǎn)化率的增強(qiáng)，k2－4AF/Aθv+bln2越大，主播選擇純傭金的條件就會(huì)更高，而選擇服務(wù)費(fèi)加純傭金合同的概率會(huì)更高。這也解釋了頭部主播有能力選擇服務(wù)費(fèi)加傭金合同的原因。 由圖5可知，主播運(yùn)營(yíng)私域流量后，無(wú)論是在純傭金合同還是服務(wù)費(fèi)加傭金合同，主播的利潤(rùn)都隨著直播渠道粉絲轉(zhuǎn)化率的增強(qiáng)而增加。但在該提成和服務(wù)費(fèi)設(shè)置下，純傭金合同對(duì)主播來(lái)說(shuō)是最優(yōu)選擇。 （三）不同引流階段合同選擇的對(duì)比分析 引理3?在公域引流階段，直播渠道的價(jià)格不受網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，但當(dāng)主播引入私域流量后，直播渠道的價(jià)格隨網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)而降低，pSI*l與γ呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。 造成引理3的主要原因是，當(dāng)主播運(yùn)營(yíng)私域流量后，直播渠道的需求相應(yīng)增多，觀看直播間的人數(shù)也逐漸增加。此時(shí)，主播的談判能力、議價(jià)能力提高，在與品牌商討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，會(huì)盡力壓低商品的價(jià)格，以此為粉絲群體謀取福利或通過(guò)更低的價(jià)格激發(fā)潛在消費(fèi)者。 引理4?主播引入私域流量后，跨渠道溢出效應(yīng)產(chǎn)生的影響發(fā)生如下變化： 當(dāng)bln 引理4表明，當(dāng)私域流量在直播渠道的轉(zhuǎn)化率較低時(shí)，直播渠道的溢出效應(yīng)越強(qiáng)，傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格越高；相反，當(dāng)私域流量的轉(zhuǎn)化率較高時(shí)，直播渠道的溢出效應(yīng)越強(qiáng)，傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格反而越低。 當(dāng)直播渠道中的粉絲轉(zhuǎn)化率不明顯時(shí)，相應(yīng)的，直播結(jié)束后，將私域流量導(dǎo)入到傳統(tǒng)渠道的概率就會(huì)增加。隨著直播渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道需求溢出效應(yīng)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)渠道的需求就會(huì)因?yàn)閷?dǎo)流效應(yīng)和跨渠道溢出效應(yīng)而顯著增加。需求增加之后，品牌商和零售商會(huì)逐漸抬高價(jià)格。 而當(dāng)直播渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率顯著時(shí)，主播的私域流量將很大部分轉(zhuǎn)化為直播渠道的需求。此時(shí)，直播間的觀看人數(shù)逐漸增多，直播渠道的網(wǎng)絡(luò)外部性效果也越來(lái)越明顯。結(jié)合命題3，此時(shí)直播渠道的價(jià)格會(huì)降低。為了不流失更多的消費(fèi)者，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格就必須降低。通過(guò)展開低價(jià)戰(zhàn)略與直播渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 命題8?品牌商在兩個(gè)不同引流階段的選擇對(duì)比分析： （1）當(dāng)k2>k1時(shí)，無(wú)論在哪種引流階段，品牌商都會(huì)選擇純傭金合同； （2）當(dāng)k2 命題8（1）表明，當(dāng)純傭金合同中品牌商給予的提成較低時(shí)，品牌商才會(huì)選擇該合同。主播運(yùn)營(yíng)私域流量后并不會(huì)改變?cè)撨x擇。主要原因是，服務(wù)費(fèi)加傭金的合同中，高額的服務(wù)費(fèi)再加上高提成，給品牌商帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)和高成本的壓力，對(duì)于規(guī)模較小或者初創(chuàng)品牌的品牌商不建議選擇該合同。 通過(guò)比較命題4和命題6，我們給出了命題8（2）的結(jié)論。當(dāng)k2 命題9?主播在兩個(gè)不同引流階段的選擇對(duì)比分析： （1）當(dāng)k2>k1時(shí)，無(wú)論在哪種引流階段，主播都會(huì)選擇服務(wù)費(fèi)加傭金合同； （2）當(dāng)k2 命題9（1）表明，主播為追求自身利潤(rùn)最大化，會(huì)選擇對(duì)自己最有利的服務(wù)費(fèi)加傭金的合作方式。無(wú)論在哪個(gè)引流階段，當(dāng)k2>k1時(shí)，該合同都能給主播帶來(lái)高收益，且固定的服務(wù)費(fèi)也增加了一種保障，即使直播效果不理想，主播也會(huì)通過(guò)該部分服務(wù)費(fèi)減少相應(yīng)的成本。但該合同下，容易造成主播帶貨的惰性。k2越大，對(duì)品牌商越不利，但需要品牌商注意的是，不能為了降低成本而將k2降到很低，這會(huì)打擊主播的帶貨積極性。 通過(guò)比較命題5和命題7，可以得到命題9（2）的結(jié)論。當(dāng)k2 主播所擁有的這部分粉絲群體，對(duì)其信任度高，對(duì)主播所銷售的產(chǎn)品首先在心理上也會(huì)有更高的評(píng)價(jià)。這部分私域流量與公域流量相比，轉(zhuǎn)化率更高，對(duì)產(chǎn)品的滿意度也相對(duì)較高。通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量，可以增加直播雙渠道中的需求，也會(huì)提高品牌商的知名度。因此，運(yùn)營(yíng)私域流量后，主播可以在合作中掌握更多的主動(dòng)權(quán)，對(duì)直播渠道的定價(jià)有更高的決策權(quán)。在選擇合同時(shí)，也會(huì)更傾向于對(duì)自己有利的服務(wù)費(fèi)加傭金的合同。 通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是品牌商還是主播，都會(huì)從運(yùn)營(yíng)私域流量中獲取更多的益處。粉絲轉(zhuǎn)化率改變了雙方合同的選擇。且隨著主播粉絲轉(zhuǎn)化率的增加，主播會(huì)更傾向于采取服務(wù)費(fèi)加提成的合同，而品牌商選擇純傭金合同的區(qū)間也被逐漸縮小。這也充分體現(xiàn)了“流量為王”的道理，也給企業(yè)一個(gè)啟示，要緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐，掌握更多的流量，并提高流量轉(zhuǎn)化率將其化為真正需求，同時(shí)也要做好粉絲維護(hù)，將新粉打造成忠誠(chéng)于企業(yè)的老粉。 六、擴(kuò)展分析 （一）主播為領(lǐng)導(dǎo)者 上述的模型假設(shè)品牌商是主導(dǎo)者，而在現(xiàn)實(shí)情況中，也存在主播主導(dǎo)的情況。一些擁有千萬(wàn)粉絲的頭部主播（如李佳琦）更有話語(yǔ)權(quán)，通常在與品牌商談判中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，主播團(tuán)隊(duì)會(huì)先做出決策。因此，本節(jié)主要考慮不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)決策問(wèn)題。 品牌商、線下（線上）零售商和主播的利潤(rùn)函數(shù)不變。假設(shè)主播是領(lǐng)導(dǎo)者，直播首先決策產(chǎn)品的零售價(jià)格pl；而后品牌商決策提供給已有傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價(jià)格w；最后線下（線上）零售商決策產(chǎn)品的零售價(jià)格pt。 在該權(quán)力結(jié)構(gòu)下分別求解不同引流階段的模型，發(fā)現(xiàn)最優(yōu)解與品牌商為主導(dǎo)者時(shí)的解一致。因此，權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化不會(huì)影響到合作模式的選擇，基礎(chǔ)模型中的結(jié)論仍然有效。 （二）考慮流量推廣費(fèi) 在基礎(chǔ)模型中，T僅是商戶進(jìn)入到平臺(tái)的入場(chǎng)費(fèi)，平臺(tái)不提供個(gè)性化引流服務(wù)。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商或主播為吸引更多的流量，不僅僅只依靠自身努力在平臺(tái)引流，還會(huì)再支付給平臺(tái)額外的推廣費(fèi)用或者購(gòu)買一定數(shù)量的流量。這部分流量平臺(tái)按單價(jià)進(jìn)行收費(fèi)，商戶根據(jù)需求進(jìn)行購(gòu)買。流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇也帶來(lái)了更高的銷售成本，進(jìn)而會(huì)影響到各種運(yùn)營(yíng)決策。因此，本節(jié)將重點(diǎn)分析當(dāng)考慮流量推廣費(fèi)時(shí)，不同主體之間的流量博弈對(duì)合同選擇的影響。 假設(shè)平臺(tái)以價(jià)格PY銷售流量，零售商和主播分別決定購(gòu)買流量的數(shù)量Yt、Yl，購(gòu)買費(fèi)用為PYYi（i=t，l）。這部分流量并不是最終的需求，而是以一定的比例轉(zhuǎn)化成需求，該比例稱為流量的轉(zhuǎn)化率，記為ti（i=t，l）。則不同渠道的需求變?yōu)镹i=Ni*+tiYi。本節(jié)只在公域+私域引流階段的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，求解方法與前文一致，通過(guò)建模計(jì)算得到如下最優(yōu)解： wSI*=θvβA+2v－β（bln+ttYt）4+（bln+ttYt）2φ pSI*t=3θvβA+6v－3β（bln+ttYt）8+3（bln+ttYt）4φ pSI*l=θv2+bln+tlYl2A 從最優(yōu)解中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)零售商和主播都購(gòu)買流量后，產(chǎn)品的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格都隨之增加。且該情境下的合同選擇情況與命題6和命題7基本一致，只是選擇區(qū)間有所變化。當(dāng)k2>k1時(shí)，品牌商仍然選擇純傭金合同；當(dāng)k2 七、研究結(jié)論與管理啟示 文章構(gòu)建了由一個(gè)品牌商、線下（線上）零售商以及主播構(gòu)成的供應(yīng)鏈，考慮在不同引流階段主播與零售商之間的流量博弈下，研究直播供應(yīng)鏈的合同選擇問(wèn)題。品牌商與主播共有兩種合同選擇：純傭金或服務(wù)費(fèi)加傭金。 通過(guò)在不同合同下進(jìn)行建模求解，我們得到了以下結(jié)論：（1）品牌商與主播的選擇相矛盾。提成較高的合同對(duì)品牌商不利。當(dāng)服務(wù)費(fèi)較高時(shí)，只有在兩種合同提成差較大時(shí)，服務(wù)費(fèi)加傭金的合同才容易被品牌商接受。而提成越高，主播的收益越多，主播更傾向于提成較高的合同。（2）引入私域流量后，品牌商和主播的利潤(rùn)隨粉絲轉(zhuǎn)化率的增強(qiáng)而增加，且雙方合同選擇的區(qū)間也發(fā)生變化；粉絲轉(zhuǎn)化率越高，主播在做選擇時(shí)更占據(jù)主動(dòng)權(quán)，會(huì)更傾向于選擇服務(wù)費(fèi)加傭金的合同，而品牌商選擇純傭金合同的區(qū)間被逐漸縮小。（3）粉絲轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)弱會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)外部性和跨渠道溢出效應(yīng)的作用機(jī)理。私域流量引入后，直播渠道的價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)外部性呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，品牌商和零售商的利潤(rùn)就越高，但主播的利潤(rùn)不受其影響。（4）權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化以及加入流量推廣費(fèi)對(duì)本文的結(jié)論幾乎不產(chǎn)生影響，所得結(jié)論仍然有效。 本研究為直播供應(yīng)鏈中品牌商與主播的合作實(shí)踐提供了一定的參考建議：首先，通過(guò)研究證明粉絲轉(zhuǎn)化率對(duì)雙方合同選擇有重要影響。因此，無(wú)論是品牌商還是主播都應(yīng)抓住私域流量，維護(hù)好用戶關(guān)系，提升用戶體驗(yàn)，提高不同渠道的粉絲轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)談判的話語(yǔ)權(quán)；其次，研究發(fā)現(xiàn)品牌商和主播的合同選擇相沖突，站在整個(gè)供應(yīng)鏈角度考慮不存在絕對(duì)最優(yōu)策略。雙方想要達(dá)成合作，不應(yīng)只站在自身立場(chǎng)做選擇，而應(yīng)進(jìn)行協(xié)商，充分考慮相關(guān)者的利益，保證供應(yīng)鏈持續(xù)發(fā)展；最后，直播供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)也應(yīng)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)外部性、傭金比例的設(shè)置以及跨渠道溢出效應(yīng)等因素的影響。渠道特性是品牌商在引入新渠道時(shí)最先需要考察的，既要區(qū)別于其他渠道，也要為固有渠道增加效益，通過(guò)線上線下結(jié)合銷售的方式使兩種渠道實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。 參考文獻(xiàn)： ［1］?徐耀群，鄭藝，姜永常.后疫情時(shí)代直播電商中隱性知識(shí)傳播——基于微分動(dòng)力學(xué)模型［J］.商業(yè)研究，2021，527（3）：1-8. ［2］?王勇，劉樂(lè)易，遲熙，等.流量博弈與流量數(shù)據(jù)的最優(yōu)定價(jià)——基于電子商務(wù)平臺(tái)的視角［J］.管理世界，2022，38（8）：116-132. ［3］?朱丹.教育類出版社基于私域流量的新媒體書院搭建及運(yùn)營(yíng)——以華東理工大學(xué)出版社為例［J］.科技與出版，2019（11）：27-31. ［4］?張雪.私域流量營(yíng)銷：后疫情時(shí)代實(shí)體書店直播轉(zhuǎn)型再思考［J］.出版科學(xué)，2020，28（5）：82-90. 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Key?words：live?streaming?supply?chain;?cooperation?mode?selection;?network?externalities;?traffic?game;?vermicelli?conversion?rate （責(zé)任編輯：趙春江）
