算法個(gè)性化推薦的消費(fèi)者損害與多元救濟(jì)

冷冰泠

（福建師范大學(xué)法學(xué)院,福建 福州 350000）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子設(shè)備的廣泛使用，我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《數(shù)據(jù)時(shí)代 2025》報(bào)告顯示，全球每年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)到 175ZB（十萬(wàn)億億字節(jié)），相當(dāng)于每天產(chǎn)生 491EB（百億億字節(jié)）的數(shù)據(jù)[1]。如此巨大的信息量增加值讓我們欣喜的同時(shí)，從海量的數(shù)據(jù)中篩選出高質(zhì)量、滿足消費(fèi)者真正需要的內(nèi)容又成為一大難題。面對(duì)這種窘境，算法個(gè)性化推薦技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其通過(guò)收集消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)，獲取消費(fèi)者偏好，根據(jù)排名向消費(fèi)者推薦等過(guò)程，減少消費(fèi)者瀏覽大量無(wú)效數(shù)據(jù)而造成的時(shí)間和精力上的浪費(fèi)。算法個(gè)性化推薦高效智能，為消費(fèi)者提供更加便利的服務(wù)的同時(shí)，卻也因“信息繭房”“個(gè)性化定價(jià)”“自我優(yōu)待”等損害消費(fèi)利益的行為飽受公眾批評(píng)。從個(gè)人權(quán)益看，算法個(gè)性化推薦的上述行為會(huì)損害消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)；從競(jìng)爭(zhēng)效果看，算法個(gè)性化推薦可能會(huì)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序與社會(huì)分配正義；從社會(huì)影響看，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)存算法個(gè)性化推薦帶來(lái)的損害面臨難以維權(quán)之困境。鑒于此種境況，下文筆者將對(duì)算法個(gè)性化推薦技術(shù)的邏輯與應(yīng)用場(chǎng)景、損害類(lèi)型與多元救濟(jì)途徑展開(kāi)討論。

1 算法個(gè)性化推薦技術(shù)邏輯與應(yīng)用場(chǎng)景

1.1 算法個(gè)性化推薦的技術(shù)邏輯

算法個(gè)性化推薦是指各個(gè)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的注冊(cè)、登錄來(lái)創(chuàng)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者使用相應(yīng)軟件時(shí)產(chǎn)生的包括興趣偏好、地理位置、行動(dòng)軌跡、社交范圍、親屬關(guān)系群體、消費(fèi)水平等信息進(jìn)行識(shí)別、標(biāo)記；將涉及個(gè)人喜好的數(shù)據(jù)和信息通過(guò)算法強(qiáng)大的分析、辨別和處理能力進(jìn)行收集與處理并繪制消費(fèi)者畫(huà)像，根據(jù)所得出的畫(huà)像將更符合消費(fèi)者喜好的特定內(nèi)容與服務(wù)推薦給消費(fèi)者[2]。對(duì)于消費(fèi)者而言，高質(zhì)量的個(gè)性化推薦可以節(jié)省其時(shí)間，便于其無(wú)須檢索就可以從平臺(tái)推送獲得自己感興趣的內(nèi)容；對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，個(gè)性化推薦除了可以提升消費(fèi)者對(duì)其的依賴(lài)性與忠誠(chéng)度外，還可以通過(guò)類(lèi)似內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦提高其平臺(tái)資源曝光度、增加瀏覽量。因而，高質(zhì)量的個(gè)性化推薦可以達(dá)到雙贏的效果。

1.2 算法個(gè)性化推薦的應(yīng)用場(chǎng)景

算法個(gè)性化推薦目前已被普遍應(yīng)用于多種平臺(tái)之中，如百度等搜索引擎、淘寶等電商平臺(tái)、QQ等社交媒體平臺(tái)、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻或視頻網(wǎng)站，新聞資訊、音樂(lè)推送和廣告投放等領(lǐng)域?qū)λ惴▊€(gè)性化推薦的運(yùn)用也屢見(jiàn)不鮮。算法個(gè)性化推薦的表現(xiàn)形式通常為各平臺(tái)內(nèi)搜索界面的“猜你想搜”，或首頁(yè)推薦的“猜你喜歡”，并會(huì)隨著消費(fèi)者的瀏覽、點(diǎn)贊、收藏相關(guān)推薦而增加相應(yīng)內(nèi)容的推薦量，呈現(xiàn)出“越刷越懂你”的現(xiàn)象[3]。在算法個(gè)性化推薦的作用下，平臺(tái)瀏覽量得以提升、消費(fèi)者黏性得以增強(qiáng)，從而達(dá)到在同類(lèi)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的效果。

2 算法個(gè)性化推薦的損害行為類(lèi)型

良好的算法個(gè)性化推薦能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)極佳的消費(fèi)者體驗(yàn)與便捷、高效且精準(zhǔn)的服務(wù)。但隨著技術(shù)權(quán)利逐漸擴(kuò)大，平臺(tái)企業(yè)為追逐利益而濫用算法個(gè)性化推薦，引發(fā)或加劇了例如信息繭房、個(gè)性化定價(jià)、劣質(zhì)新聞推送、隱私與個(gè)人信息被泄露或遭受不正當(dāng)利用等問(wèn)題。這些問(wèn)題除了造成民法領(lǐng)域?qū)€(gè)人隱私權(quán)、選擇權(quán)的侵害之外，也會(huì)在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的權(quán)益造成損害，甚至給整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序造成影響，因而要對(duì)其經(jīng)濟(jì)法上的損害行為類(lèi)型展開(kāi)全面分析。

2.1 信息繭房

個(gè)性化推薦算法通過(guò)對(duì)個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和信息干預(yù)，基于個(gè)人搜索歷史、點(diǎn)贊、收藏內(nèi)容中的關(guān)鍵詞形成消費(fèi)者畫(huà)像，并針對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)推送。極端的個(gè)性化推薦將縮減非個(gè)性化推薦的數(shù)量，使得消費(fèi)者接觸的信息領(lǐng)域和類(lèi)型逐漸趨于同質(zhì)化，除非消費(fèi)者搜索新的關(guān)鍵詞，否則平臺(tái)不會(huì)向其推送新領(lǐng)域的內(nèi)容。一方面，個(gè)性化推薦所營(yíng)造的個(gè)人信息接收的舒適區(qū)，極易使得消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間使用該平臺(tái)，并沉浸于自身關(guān)注的領(lǐng)域和內(nèi)容，消耗大量的時(shí)間與注意力；此外，同質(zhì)化的推薦還會(huì)固化消費(fèi)者對(duì)某一領(lǐng)域的認(rèn)知，而對(duì)外部不符合自身觀點(diǎn)的信息采取回避的態(tài)度，形成個(gè)人意見(jiàn)的“回音室”，造成消費(fèi)者的自主思考能力減弱，并影響他們的社會(huì)參與度，也在一定程度上損害了消費(fèi)者的知情權(quán)與自主選擇權(quán)[4]。另一方面，信息繭房所劃定的舒適區(qū)，具有成癮性的導(dǎo)向，如果平臺(tái)濫用個(gè)性化推薦技術(shù)，利用算法的隱蔽性形成長(zhǎng)期壟斷的數(shù)字癮性經(jīng)濟(jì)，由于消費(fèi)者怠于或者較難找到適用的替代品，因此平臺(tái)將獲得一定程度上的不公平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也會(huì)排除、限制相關(guān)市場(chǎng)的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，很可能構(gòu)成新型濫用市場(chǎng)支配地位行為。

2.2 個(gè)性化定價(jià)

個(gè)性化定價(jià)主要出現(xiàn)在購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景中。第一種，購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的敏感程度、在購(gòu)物平臺(tái)整體的購(gòu)買(mǎi)力與忠誠(chéng)度、在不同商品頁(yè)面停留的時(shí)間等消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)，利用算法繪制出消費(fèi)者畫(huà)像并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者愿意承擔(dān)的最高價(jià)格，并以此為依據(jù)向?qū)?gòu)買(mǎi)同一物品的不同消費(fèi)者設(shè)置不同的定價(jià)。這通常表現(xiàn)為若消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)型商品檢索次數(shù)越多，算法將評(píng)估其對(duì)于該類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)欲較為強(qiáng)烈，推定消費(fèi)者愿意以更高的最終成交價(jià)格購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品，因此算法會(huì)將推送到這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的商品價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳险{(diào)；或者對(duì)那些已經(jīng)進(jìn)入結(jié)算界面，但想更換購(gòu)買(mǎi)更低價(jià)產(chǎn)品的人提高原定價(jià)的價(jià)格。第二種，是更難以察覺(jué)的個(gè)性化定價(jià)形式，即每個(gè)消費(fèi)者在平臺(tái)上看到的相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格是一樣的，但在最后結(jié)算時(shí)，算法會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的特征數(shù)據(jù)給不同消費(fèi)者發(fā)放金額或數(shù)量不同的優(yōu)惠券，或是向不同消費(fèi)者提供不同的折扣，這將導(dǎo)致每個(gè)消費(fèi)者實(shí)際支付的商品價(jià)格不同[5]。第三種，則為大眾所知的“大數(shù)據(jù)殺熟”，針對(duì)新老顧客所想要購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)商品，進(jìn)行不同定價(jià)。由于高頻消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)性不會(huì)輕易更換平臺(tái)，算法會(huì)向其推薦相較于一般消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品而言定價(jià)更高的商品，但對(duì)于新消費(fèi)者或低頻消費(fèi)者則提供單價(jià)更為低廉的商品。上述三種個(gè)性化定價(jià)形式都將導(dǎo)致不同消費(fèi)者在同一平臺(tái)企業(yè)上針對(duì)同一產(chǎn)品所享受的待遇不同，損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)[6]。若平臺(tái)企業(yè)對(duì)在相同條件下進(jìn)行交易的消費(fèi)者在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)施差別待遇而無(wú)正當(dāng)理由加以解釋?zhuān)瑒t會(huì)進(jìn)一步構(gòu)成反壟斷法意義上的價(jià)格歧視行為。

2.3 自我優(yōu)待

由于個(gè)性化推薦的基礎(chǔ)仍是平臺(tái)企業(yè)所提供的智能算法，平臺(tái)企業(yè)是否會(huì)對(duì)算法自動(dòng)化決策的結(jié)果進(jìn)行人為干預(yù)，能否保障個(gè)性化推薦過(guò)程中的“算法中立”也就成了值得討論的一個(gè)問(wèn)題。以谷歌為例，2017年6月谷歌被歐盟委員會(huì)指控利用算法提升旗下比較購(gòu)物網(wǎng)站的搜索結(jié)果排序，以打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、構(gòu)成自我優(yōu)待而罰款24.2億歐元。這是因?yàn)閭€(gè)性化推薦的呈現(xiàn)方式往往表現(xiàn)為特定的頁(yè)面排序，無(wú)論是搜索引擎提供的顯示次序或是主頁(yè)的推薦順序，自我優(yōu)待的平臺(tái)企業(yè)往往會(huì)通過(guò)修改搜索排名因素的權(quán)重以及人工干預(yù)的方式對(duì)原算法排序結(jié)果進(jìn)行人為調(diào)整，從而將自己的自營(yíng)商品優(yōu)先顯示在頁(yè)首位置，可以占據(jù)有限的消費(fèi)者的注意力，吸引大部分的消費(fèi)者流量；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品則被隱藏在不顯眼的位置，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品曝光不足，難以獲得市場(chǎng)的關(guān)注。一方面，這損害了消費(fèi)者作為消費(fèi)者的合法權(quán)益；另一方面，這種自我優(yōu)待行為侵害了平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者參與公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，如果像谷歌這般具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)企業(yè)實(shí)施自我優(yōu)待行為，還會(huì)造成嚴(yán)重的排除、限制競(jìng)爭(zhēng)后果。

2.4 損害消費(fèi)者其他利益的行為

首先，在個(gè)性化推薦過(guò)程中，不少平臺(tái)為了追求個(gè)性化推薦的精確度，出現(xiàn)大量搜集消費(fèi)者允許范圍之外的個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣的情況，部分平臺(tái)甚至還購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的個(gè)人信息，或與其他平臺(tái)達(dá)成隱私分享協(xié)議，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)與信息的安全權(quán)。其次，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，個(gè)人數(shù)據(jù)被認(rèn)為是消費(fèi)者為了獲得平臺(tái)提供的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而支付的對(duì)價(jià)。對(duì)于個(gè)性化推薦中不當(dāng)收集和處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的情形，有不少西方學(xué)者提出用過(guò)高定價(jià)這一競(jìng)爭(zhēng)法的概念來(lái)對(duì)其作出解釋。因而，如果使用個(gè)性化推薦給消費(fèi)者造成損害的平臺(tái)企業(yè)具有市場(chǎng)支配地位，并假借免費(fèi)提供個(gè)性化推薦服務(wù)之名，隱性強(qiáng)迫消費(fèi)者向其提供“過(guò)多”的數(shù)據(jù)，就可能被認(rèn)定為是對(duì)市場(chǎng)力量的剝削性濫用，構(gòu)成過(guò)高定價(jià)[7]。平臺(tái)企業(yè)構(gòu)成過(guò)高定價(jià)或通過(guò)不當(dāng)收集和處理數(shù)據(jù)，以維系和強(qiáng)化其市場(chǎng)支配地位就涉及排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益。最后，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者所讓渡給平臺(tái)企業(yè)的個(gè)人信息的處理權(quán)和使用權(quán)與平臺(tái)企業(yè)提供給消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量不匹配，這也侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。

3 算法個(gè)性化推薦的多元救濟(jì)途徑

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，如何讓消費(fèi)者既能充分享受到算法個(gè)性化推薦帶來(lái)的便利而不遭受其帶來(lái)的損害也成為現(xiàn)行法律需要解決的一個(gè)重要課題。由于算法個(gè)性化推薦對(duì)于消費(fèi)者的權(quán)益侵害涉及其個(gè)人信息安全、消費(fèi)者服務(wù)選擇權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)等內(nèi)容，可以適用《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《個(gè)人信息保護(hù)法》）和《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》）來(lái)進(jìn)行救濟(jì)。而在算法個(gè)性化推薦這一新興領(lǐng)域?qū)τ谙M(fèi)者權(quán)益保護(hù)還沒(méi)有明確的具體規(guī)制途徑，存在保護(hù)力度不足、無(wú)法形成有效救濟(jì)的問(wèn)題?！吨腥A人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《反壟斷法》）作為一部倡導(dǎo)公平和自由競(jìng)爭(zhēng)的法律，可以指導(dǎo)平臺(tái)產(chǎn)品公平定價(jià)、增加消費(fèi)者選擇、提高消費(fèi)者社會(huì)福利，從市場(chǎng)整體角度出發(fā)來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的濫用行為予以治理，從而實(shí)現(xiàn)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目標(biāo)。

3.1 《個(gè)人信息保護(hù)法》的救濟(jì)途徑

2021年11月1日起施行的《個(gè)人信息保護(hù)法》中的第二十四條較為集中的針對(duì)個(gè)性化推薦中所涉及的個(gè)人信息相關(guān)權(quán)益的保護(hù)作出統(tǒng)一規(guī)制，較為詳細(xì)地論述了為保障消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)和拒絕權(quán)等權(quán)益，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)將決策過(guò)程透明化，提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式的責(zé)任。這樣便于行政機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)使用與援引，并作為特別法可以?xún)?yōu)先適用。

3.1.1 平臺(tái)應(yīng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正

根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條第一款之規(guī)定，在處理個(gè)人信息應(yīng)遵循透明、公開(kāi)的法律原則的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)定了平臺(tái)利用個(gè)人信息進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果的公平、公正。透明度原則要求平臺(tái)在進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)，應(yīng)保障其決策結(jié)果及決策行為的公開(kāi)、合法，并用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言讓消費(fèi)者知悉個(gè)性化推薦是采用算法自動(dòng)化決策方式作出，幫助其了解相應(yīng)的決策過(guò)程。通過(guò)保證算法信息處理行為的透明度來(lái)達(dá)到破除“算法黑箱”，達(dá)到打破消費(fèi)者與平臺(tái)之間信息不對(duì)稱(chēng)的目的[8]。公平合理原則是要求平臺(tái)不得過(guò)度收集與處理個(gè)人信息數(shù)據(jù)，不得打破與消費(fèi)者之間的平等主體地位，不得利用個(gè)性化推薦進(jìn)行“信息繭房”的算法操縱，或是利用“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)消費(fèi)者施以不合理的差別待遇，力圖保障消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)[9]。

3.1.2 平臺(tái)應(yīng)履行提供不針對(duì)個(gè)人特征的選項(xiàng)或提供便捷的拒絕方式的義務(wù)

根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條第二款之規(guī)定，平臺(tái)除依據(jù)自動(dòng)化決策向消費(fèi)者作出個(gè)性化推薦外，還應(yīng)向消費(fèi)者提供其在檢索或?yàn)g覽均能得到相同結(jié)果的不針對(duì)個(gè)人特征的選項(xiàng)；或者向消費(fèi)者提供便捷的拒絕方式，如加入個(gè)性化推薦開(kāi)關(guān)，在消費(fèi)者關(guān)閉按鍵后，即停止向消費(fèi)者提供個(gè)性化推薦內(nèi)容。要求平臺(tái)保障消費(fèi)者對(duì)多種信息選擇的途徑，避免使其陷入完全封閉的信息繭房，并給予消費(fèi)者拒絕平臺(tái)利用算法對(duì)其個(gè)人信息進(jìn)行分析推薦的權(quán)利。

3.1.3 平臺(tái)應(yīng)保障個(gè)人享有的說(shuō)明權(quán)和拒絕權(quán)的義務(wù)

根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條第三款之規(guī)定，應(yīng)從消費(fèi)者權(quán)益方面調(diào)整個(gè)性化推薦中平臺(tái)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。若平臺(tái)有侵犯?jìng)€(gè)人權(quán)益嫌疑的，消費(fèi)者即對(duì)平臺(tái)享有說(shuō)明權(quán)，平臺(tái)應(yīng)對(duì)此予以說(shuō)明和解釋。而當(dāng)消費(fèi)者行使說(shuō)明權(quán)而不得實(shí)現(xiàn)時(shí)，或是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)使用的算法不認(rèn)可時(shí)，其則可以行使拒絕權(quán)，拒絕平臺(tái)基于自動(dòng)化決策所作出的個(gè)性化推薦。需要明確的是，該條規(guī)定中個(gè)人享有的說(shuō)明權(quán)和拒絕權(quán)是建立在平臺(tái)所進(jìn)行的個(gè)性化推薦是以自動(dòng)化決策方式作出，并且可能對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益有重大影響的基礎(chǔ)上。若個(gè)性化推薦非完全基于自動(dòng)化決策作出或是并未對(duì)個(gè)人權(quán)益產(chǎn)生重大影響，個(gè)人則不可以主張行使說(shuō)明權(quán)或是拒絕權(quán)。

3.2 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的救濟(jì)途徑

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的目標(biāo)為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，并對(duì)消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營(yíng)者義務(wù)予以規(guī)定。在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二章較為系統(tǒng)地規(guī)定了消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)、使用的商品和接受的服務(wù)所享有的安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。消費(fèi)者作為平臺(tái)的消費(fèi)者可以向平臺(tái)主張自身的權(quán)利并尋求救濟(jì)。

但值得注意的是，上述救濟(jì)途徑更多的是針對(duì)傳統(tǒng)線下消費(fèi)所構(gòu)建的傳統(tǒng)保護(hù)框架，而對(duì)于平臺(tái)企業(yè)利用算法進(jìn)行個(gè)性化推薦所造成的新型侵害則缺乏明確的法律規(guī)定。因而，在適用相應(yīng)法條時(shí)要進(jìn)行適度的擴(kuò)大解釋?zhuān)纾槍?duì)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第九條第一款規(guī)定的自主選擇權(quán)而言，可以將消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化推薦的自主選擇納入消費(fèi)者自主選擇權(quán)范圍，賦予了消費(fèi)者私法意義上的個(gè)性化推薦的自主選擇權(quán)，以便于消費(fèi)者向平臺(tái)主張自身權(quán)益[10]。在此擴(kuò)大解釋的基礎(chǔ)上，若平臺(tái)的行為達(dá)到“侵害眾多不特定消費(fèi)者合法權(quán)益或者具有危及消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全危險(xiǎn)等損害社會(huì)公共利益”的標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)消費(fèi)者則可以通過(guò)消費(fèi)民事公益訴訟在消費(fèi)者協(xié)會(huì)或是檢察院的幫助下獲得權(quán)利救濟(jì)。

3.3 《反壟斷法》的救濟(jì)途徑

由于消費(fèi)者與平臺(tái)企業(yè)之間處于不平等的地位，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，單個(gè)消費(fèi)者往往很難及時(shí)獲取案件的關(guān)鍵信息，因此，單個(gè)消費(fèi)者難以通過(guò)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)平臺(tái)實(shí)施有效的維權(quán)行動(dòng)。此外，由于對(duì)特定的、具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)的依賴(lài)性，消費(fèi)者往往怠于主張權(quán)利，這就導(dǎo)致了部分平臺(tái)企業(yè)更加濫用自身權(quán)利，進(jìn)而對(duì)更多消費(fèi)者造成損害[11]?；诖耍跀?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除最低限度的事后救濟(jì)外，還需要運(yùn)用《反壟斷法》對(duì)個(gè)性化推薦的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，通過(guò)保障市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的平穩(wěn)運(yùn)行，將尚未受到保護(hù)的內(nèi)容納入消費(fèi)者保護(hù)體系。《反壟斷法》中關(guān)于個(gè)性化推薦的救濟(jì)途徑，最重要的是認(rèn)定平臺(tái)的濫用行為，并改變傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)損害評(píng)估方法，進(jìn)一步將難以用具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的消費(fèi)者損害，如消費(fèi)者個(gè)人注意力分配、個(gè)人隱私安全和所取得的服務(wù)質(zhì)量等作為新型損害評(píng)估方法使其融入現(xiàn)有的法律規(guī)制體系中。

3.3.1 平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位行為的認(rèn)定

在個(gè)性化推薦中，平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位行為主要表現(xiàn)為兩種形式：第一種是剝削性濫用，即平臺(tái)企業(yè)在個(gè)人信息方面的“過(guò)高定價(jià)”、個(gè)性化定價(jià)等行為；第二種是排他性濫用，即具有支配地位的平臺(tái)企業(yè)排除其他企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要包括自我優(yōu)待、歧視性交易等行為。但平臺(tái)濫用支配地位的行為并不一定構(gòu)成違法，在一定情形下，實(shí)施上述行為的具有支配地位的平臺(tái)不僅不會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)提升效率、保障反競(jìng)爭(zhēng)的落實(shí)。因此，在司法實(shí)踐中，要根據(jù)個(gè)案的具體情況，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的具體行為是否存在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重?fù)p害和對(duì)消費(fèi)者福利指標(biāo)的危害進(jìn)行必要的評(píng)估和論證，才能認(rèn)定平臺(tái)是否濫用其市場(chǎng)支配地位[12]。

3.3.2 競(jìng)爭(zhēng)損害審查的內(nèi)容

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，涉及算法的消費(fèi)者福利指標(biāo)不應(yīng)僅限于價(jià)格或者產(chǎn)出，而是要將相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、信息與隱私保護(hù)水平等作為新的判斷標(biāo)準(zhǔn)，由此來(lái)論述算法個(gè)性化推薦可能引發(fā)的反壟斷救濟(jì)方式[13]。

3.3.2.1 注意力損害評(píng)估

平臺(tái)企業(yè)為消費(fèi)者提供的個(gè)性化推薦服務(wù)通常以零價(jià)格形式出現(xiàn)，但誠(chéng)如Gary S.Becker所言，人一天中所能支配的時(shí)間是有限的，當(dāng)人們將更多的時(shí)間花在瀏覽網(wǎng)頁(yè)這種無(wú)報(bào)酬的活動(dòng)時(shí)，他們?cè)谄渌麪I(yíng)利性活動(dòng)上所能支配的時(shí)間將相應(yīng)減少，由此盈利性收入帶來(lái)的二次消費(fèi)也會(huì)減少[14]，這類(lèi)盈利額與消費(fèi)額所遭受的損害也是一種經(jīng)濟(jì)損害。而若僅以?xún)r(jià)格作為造成經(jīng)濟(jì)損害的唯一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)則無(wú)法認(rèn)定上述盈利能力和消費(fèi)額度減少所構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)損害，也無(wú)法進(jìn)一步認(rèn)定平臺(tái)企業(yè)是否產(chǎn)生了反壟斷效果。

因而，可以將注意力損害納入對(duì)平臺(tái)企業(yè)個(gè)性化推薦所造成的經(jīng)濟(jì)損害評(píng)估的范圍中，并且將其具體量化為廣告數(shù)量變化和消費(fèi)者剩余兩個(gè)損害評(píng)估指標(biāo)。其一，個(gè)性化推薦與廣告無(wú)法割離，如百度、微博、小紅書(shū)等免費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的收入與在其平臺(tái)上所投放的廣告數(shù)量有關(guān)。這些平臺(tái)企業(yè)會(huì)將廣告內(nèi)容植入到消費(fèi)者自主選擇的關(guān)注內(nèi)容之中，或者作為消費(fèi)者搜索結(jié)果中優(yōu)先呈現(xiàn)的內(nèi)容；廣告數(shù)量越多，消費(fèi)者得到其真正所需要的信息內(nèi)容的時(shí)間就越長(zhǎng)，注意力損害就越嚴(yán)重，因此可以將廣告數(shù)量的變化作為對(duì)消費(fèi)者注意力損害的替代指標(biāo)。其二，對(duì)于個(gè)性化推薦營(yíng)造的信息繭房而致使消費(fèi)者沉溺其中所花費(fèi)的大量時(shí)間，這部分損害則可以通過(guò)時(shí)間分配經(jīng)濟(jì)理論，將邊際報(bào)酬作為時(shí)間價(jià)值的替代指標(biāo)，乘以消費(fèi)者在內(nèi)容上消耗的總時(shí)間[15]，從而來(lái)認(rèn)定競(jìng)爭(zhēng)性的注意力損害。

3.3.2.2 隱私損害評(píng)估

隱私的保障程度對(duì)部分平臺(tái)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也會(huì)構(gòu)成影響其選擇的因素，雖然隱私損害也無(wú)法直接衡量，但OECD（經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織）對(duì)于隱私評(píng)估搭建提出了具體的要求：首先，從平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人隱私的收集、使用范圍進(jìn)行限制，要求滿足最小化原則。其次，要求平臺(tái)企業(yè)保障其收集和使用消費(fèi)者信息的透明度，并向消費(fèi)者提供便捷的渠道以訪問(wèn)、修改和刪除自己的信息，從而落實(shí)消費(fèi)者的控制權(quán)與選擇權(quán)。最后，還要求平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的隱私安全保障的算法設(shè)計(jì)，一方面防止消費(fèi)者數(shù)據(jù)丟失或遭到破壞，另一方面要在默認(rèn)設(shè)置中就使用隱私增強(qiáng)保護(hù)技術(shù)從而保護(hù)消費(fèi)者隱私[16]。若能參照此種框架建立我國(guó)的隱私損害評(píng)估機(jī)制，則可以對(duì)平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用個(gè)性化推薦而不當(dāng)收集和處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“過(guò)高定價(jià)”行為進(jìn)行規(guī)制，以使消費(fèi)者的合法權(quán)益得到充分的救濟(jì)[17]。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的個(gè)性化推薦是一把“雙刃劍”，在便利消費(fèi)者使用的同時(shí)，也帶來(lái)了信息繭房、個(gè)性化定價(jià)、自我優(yōu)待等平臺(tái)不當(dāng)行為的情形，可能同時(shí)對(duì)消費(fèi)者個(gè)體信息權(quán)益、消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制造成損害。對(duì)于部分小微平臺(tái)運(yùn)用算法個(gè)性化推薦技術(shù)給消費(fèi)者造成損害的個(gè)案，則適用《個(gè)人信息保護(hù)法》與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以保護(hù)消費(fèi)者合法信息權(quán)益和交易權(quán)益；而當(dāng)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》不足以保護(hù)消費(fèi)者免受具有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)造成的上述損害，著眼于維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的《反壟斷法》在一定程度上可以作為規(guī)制這些企業(yè)的有力武器。正確運(yùn)用《反壟斷法》評(píng)估算法個(gè)性化推薦的不當(dāng)利用對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和廣大消費(fèi)者的利益的影響，并可以將其中競(jìng)爭(zhēng)損害評(píng)估內(nèi)容從只考慮價(jià)格損害優(yōu)化擴(kuò)展到綜合考慮注意力損害和隱私損害，這將有利于提升對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)水平，維護(hù)更多消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，完善算法個(gè)性化推薦給消費(fèi)者造成損害的多元救濟(jì)途徑。