內(nèi)容為王：新媒體視域下的電商直播制勝之道

馬瑞杰 朱永明

【摘要】新媒體時(shí)代電商直播快速發(fā)展，借助互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、信任、社交等特點(diǎn)，電商直播成為品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，競(jìng)爭(zhēng)充斥其中且越發(fā)激烈，出現(xiàn)了一些諸如假貨充斥、低俗扮演、不實(shí)宣傳、廣告違規(guī)等問(wèn)題，使電商直播的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主趨勢(shì)。要提升電商直播質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新，就要提升直播內(nèi)容的創(chuàng)意性和故事性，以手段創(chuàng)新提升直播內(nèi)容質(zhì)量，重視直播內(nèi)容的價(jià)值引導(dǎo)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管與運(yùn)營(yíng)管理。

【關(guān)鍵詞】電商直播；過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；主播

一、新媒體時(shí)代電商直播的快速發(fā)展

（一）新媒體時(shí)代電商直播發(fā)展迅速

近年來(lái)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、視頻流媒體技術(shù)突破、各類(lèi)社交媒體的崛起以及主播的示范性和影響力，電商直播迅速興起，成為新媒體時(shí)代一個(gè)具有巨大發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間的領(lǐng)域。各行各業(yè)都在積極探索和利用電商直播的方式，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果和商業(yè)價(jià)值。一些有影響力的主播通過(guò)個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)，吸引大量觀眾參與直播，主播成為品牌和產(chǎn)品推廣的重要力量。越來(lái)越多的消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)觀看直播，享受直播體驗(yàn)，直接參與實(shí)時(shí)互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)，提高了購(gòu)物的便利性和體驗(yàn)感。不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體進(jìn)一步推動(dòng)了電商直播的發(fā)展，許多電商平臺(tái)和個(gè)人主播紛紛加入直播行業(yè)，推動(dòng)了電商直播的普及。

電商直播的走紅是多方因素共同作用的結(jié)果。2014年以來(lái)國(guó)家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的一系列互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策和措施，為電商直播的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。電商直播技術(shù)的發(fā)展打破了現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限。民間資本紛紛投資電商直播“藍(lán)?！保瑹X(qián)現(xiàn)象助推了電商直播的快速發(fā)展。隨著電商直播的持續(xù)走高，越來(lái)越多的中國(guó)人涌入電商直播行業(yè)，電商直播的內(nèi)容更加生活化，吃飯、睡覺(jué)、唱歌等日常場(chǎng)景成為直播內(nèi)容。電商直播不僅成為社交娛樂(lè)工具，更成為人們生活方式的引導(dǎo)者、參與者甚至是決策者。［1］在大眾消費(fèi)升級(jí)的背景下，人們?cè)谏唐愤x購(gòu)時(shí)更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，而電商直播正好滿足了這些需求。

（二）新媒體時(shí)代電商直播的特點(diǎn)

新媒體時(shí)代，電商直播借助互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、信任、社交等特點(diǎn)，成為一種品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售效果顯著、受眾普遍喜歡和廣泛參與的營(yíng)銷(xiāo)方式。

一是實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)。直播以實(shí)時(shí)傳輸?shù)姆绞綄⒁曨l、音頻等內(nèi)容直接傳遞給觀眾，觀眾可以即時(shí)觀看主播的表演、講解、互動(dòng)等活動(dòng)，與主播進(jìn)行即時(shí)溝通和交流，提問(wèn)、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)功能使直播生動(dòng)有趣，參與感和互動(dòng)性強(qiáng)。二是營(yíng)銷(xiāo)性強(qiáng)，自由度高。電商直播將購(gòu)物與娛樂(lè)相結(jié)合，通過(guò)直播間內(nèi)的產(chǎn)品展示、推薦、介紹等方式，直接引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。主播的推銷(xiāo)技巧和產(chǎn)品講解能力成為影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。電商直播跨越時(shí)空，無(wú)論主播和觀眾在任何時(shí)間地點(diǎn)，只要有手機(jī)，都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地互動(dòng)溝通。三是信任感高。觀眾通過(guò)直播間內(nèi)的實(shí)時(shí)展示和主播的互動(dòng)，能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的效果和質(zhì)量，增加了對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)，一些有影響力的主播也能夠借助自身的形象和口碑，為產(chǎn)品贏得更多信任。四是多樣性和社交屬性強(qiáng)。電商直播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了眾多領(lǐng)域，包括游戲直播、音樂(lè)直播、娛樂(lè)直播、教育直播等，觀眾可以根據(jù)自己的興趣選擇不同類(lèi)型的直播內(nèi)容。電商直播通過(guò)社交媒體平臺(tái)的傳播，能夠吸引大量的觀眾參與直播，觀眾之間也可以通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式交流互動(dòng)，形成一個(gè)虛擬的社交圈子，從而增加了觀眾的參與感和黏性。五是短視頻化趨勢(shì)。電商直播在當(dāng)今新媒體時(shí)代，短視頻化趨勢(shì)明顯，直播時(shí)長(zhǎng)較短，側(cè)重于產(chǎn)品的展示和推銷(xiāo)，更符合觀眾碎片化時(shí)間的觀看習(xí)慣。

二、電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈

（一）電商直播競(jìng)爭(zhēng)亂象

隨著電商直播的興起，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，出現(xiàn)了一些亂象。

一是假貨多，售后問(wèn)題嚴(yán)重。電商直播的蓬勃發(fā)展，面臨不少問(wèn)題，其中最核心的問(wèn)題是假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。低價(jià)售賣(mài)假冒商品、帶貨偽劣商品等問(wèn)題層出不窮，這不僅容易發(fā)生在小主播身上，就連許多擁有完善團(tuán)隊(duì)的明星主播也有不少“翻車(chē)”經(jīng)歷。［2］由于直播平臺(tái)的快節(jié)奏和大量訂單，商家和主播可能無(wú)法及時(shí)處理售后問(wèn)題，消費(fèi)者的售后維權(quán)難度較大。

二是不實(shí)宣傳。為了提高商品的銷(xiāo)售量，有些主播夸大商品的優(yōu)點(diǎn)，夸大效果和優(yōu)勢(shì)，甚至虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。2023年6月，北京曝光7起直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域違法案例，大多為不實(shí)宣傳：如某公司的酒水進(jìn)行直播帶貨時(shí)，宣稱(chēng)“全球限量發(fā)行、在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)一萬(wàn)多種酒中獲得金獎(jiǎng)、年銷(xiāo)售量突破2億”等，與實(shí)際不符。［3］

三是低俗內(nèi)容和廣告違規(guī)。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)和河北省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)2021年10月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查》結(jié)果顯示，一些主播借直播平臺(tái)進(jìn)行低俗表演、暴露身體等行為，以吸引觀眾，并獲取高額打賞。一些主播在直播過(guò)程中植入廣告，但未事先明確告知觀眾，或者廣告內(nèi)容與直播內(nèi)容不相關(guān)，嚴(yán)重干擾了觀眾觀看體驗(yàn)。［4］

四是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題多。為了搶占用戶眼球和增加銷(xiāo)售額，一些商家和主播過(guò)度使用促銷(xiāo)手段，如降價(jià)、贈(zèng)品等，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)和低質(zhì)量商品的出現(xiàn)。為了爭(zhēng)奪更多的訂單，一些商家和主播進(jìn)行惡意比價(jià)。他們會(huì)在同一時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行價(jià)格的大幅下調(diào)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的商品，從而破壞市場(chǎng)的價(jià)格秩序。有些商家和主播為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)采用一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，比如在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播間進(jìn)行惡意評(píng)論、造謠詆毀等，以影響其形象和銷(xiāo)售額。

（二）電商直播競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)演化

在電商直播崛起的大趨勢(shì)下，各個(gè)行業(yè)都被卷入了這場(chǎng)風(fēng)暴。傳統(tǒng)零售、品牌、生產(chǎn)商等行業(yè)，都紛紛加入這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)賽道，使得各行各業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，電商直播競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也不斷演化。

第一階段：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。在電商直播剛剛興起的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要集中在各個(gè)直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。各大直播平臺(tái)通過(guò)提供更好的技術(shù)支持和用戶體驗(yàn)來(lái)吸引主播和消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

第二階段：主播競(jìng)爭(zhēng)。隨著直播平臺(tái)的逐漸成熟和用戶基數(shù)的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了主播身上。優(yōu)秀的主播具有良好的口才和銷(xiāo)售能力，他們可以吸引更多的觀眾和消費(fèi)者，從而帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額。

第三階段：內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的要求也在不斷提高。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容本身。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引更多的觀眾和消費(fèi)者，提升用戶黏性和購(gòu)買(mǎi)欲望。內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果直接影響到電商直播的市場(chǎng)份額和盈利能力。

（三）電商直播內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)成為主趨勢(shì)

在電商直播迅速發(fā)展的背景下，電商直播不僅改變了電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，還對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了顯著影響。傳統(tǒng)電商巨頭如阿里巴巴、京東等紛紛增設(shè)直播板塊，以探索電商內(nèi)容化的新空間；而騰訊、快手、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)則增加了電商模塊，試圖通過(guò)文字、視頻、直播等各種內(nèi)容形式與電商相結(jié)合，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶流量并促進(jìn)銷(xiāo)售。在商品供應(yīng)過(guò)剩且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，消費(fèi)者獲得了更多的權(quán)利。用戶觸點(diǎn)不斷爆發(fā)，新媒體形式、新主播和新粉絲層出不窮。由于注意力成為稀缺資源，屏幕成為商品展示平臺(tái)，個(gè)體的人具備了媒體的功能，每個(gè)人本身都可以成為銷(xiāo)售渠道。因此，購(gòu)買(mǎi)決策最重要的影響因素已經(jīng)不再是在各個(gè)渠道上投放了多少?gòu)V告。電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)都紛紛用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)流量聚集。

在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)方面，直播電商比傳統(tǒng)電商有更強(qiáng)的場(chǎng)景聚集效應(yīng)和明星營(yíng)銷(xiāo)效果，而且渠道費(fèi)用低，運(yùn)營(yíng)成本低，不受時(shí)空限制，有著自己的優(yōu)勢(shì)。主播通過(guò)與粉絲的社交互動(dòng)，建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。電商直播所處技術(shù)領(lǐng)域的算法優(yōu)勢(shì)，使之能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確識(shí)別用戶的購(gòu)物偏好、關(guān)注點(diǎn)等，進(jìn)而在內(nèi)容選擇上為他們提供個(gè)性化的商品推薦，增加了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，也提高了直播的轉(zhuǎn)化率。實(shí)際上，在電商直播中，內(nèi)容的品質(zhì)與創(chuàng)意是吸引觀眾的關(guān)鍵。一場(chǎng)成功的直播節(jié)目需要有精心準(zhǔn)備的腳本，專(zhuān)業(yè)的主持人對(duì)內(nèi)容的精彩推送以及高品質(zhì)的產(chǎn)品展示。同時(shí)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，通過(guò)獨(dú)特的玩法和有趣的互動(dòng)，確實(shí)能讓觀眾產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。電商直播強(qiáng)調(diào)內(nèi)容中心，通過(guò)再定義廣告，利用內(nèi)容引導(dǎo)受眾消費(fèi)，從而塑造電商的新生態(tài)。

三、提升電商直播內(nèi)容創(chuàng)新的策略與方法

電商直播內(nèi)容創(chuàng)新需要保持對(duì)新鮮事物的敏感度，不斷嘗試新的策略和方法，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容，以吸引更多用戶和提升銷(xiāo)售效果。

（一）提升直播內(nèi)容的創(chuàng)意性和故事性

直播的迅速普及和參與者文化素養(yǎng)的改善，直播用戶越來(lái)越喜歡有內(nèi)涵和深度的直播內(nèi)容，而直播初期的高顏值和低俗內(nèi)容已經(jīng)不能滿足許多用戶的心理需求，未來(lái)用戶更多地喜歡高質(zhì)量和富有內(nèi)涵的直播內(nèi)容。大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)直播服務(wù)時(shí)，都會(huì)選擇高端的企業(yè)，而有文化內(nèi)涵的直播創(chuàng)意可以讓直播與高端產(chǎn)品等同起來(lái)。優(yōu)秀的直播內(nèi)容創(chuàng)意不僅可以增加直播的吸引力，還可以提升直播的品質(zhì)，讓用戶感受到直播的文化品位，吸引更多的觀眾參與。因此，平臺(tái)和主播都要有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，有內(nèi)容輸出意識(shí)，不斷創(chuàng)造內(nèi)容話題，就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅級(jí)擴(kuò)張的效果。

創(chuàng)意內(nèi)容：將產(chǎn)品內(nèi)容化，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)直播高品質(zhì)和取得成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品本身就是直播的內(nèi)容，但目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)峻，外觀不同，但內(nèi)裝的產(chǎn)品卻雷同，很難辨清是哪個(gè)品牌?？煽诳蓸?lè)通過(guò)將可樂(lè)瓶塑造成用戶故事和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒介而成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家。因此，可以通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置、道具搭配、特效運(yùn)用等方式，讓直播內(nèi)容更具創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊力。可以通過(guò)編排劇情、增加趣味元素、加入搞笑元素等來(lái)吸引觀眾注意力，增加觀眾的留觀時(shí)間。持續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容，特別是要不斷推出精品內(nèi)容。增加直播內(nèi)容的豐富多樣性，將內(nèi)容知識(shí)化作生動(dòng)的呈現(xiàn)。同時(shí)，可以嘗試創(chuàng)新的互動(dòng)方式，如游戲環(huán)節(jié)、趣味挑戰(zhàn)等，以吸引觀眾的注意和參與?？梢酝ㄟ^(guò)用戶案例和見(jiàn)證來(lái)講述產(chǎn)品的實(shí)際效果和用戶的真實(shí)體驗(yàn)。邀請(qǐng)一些用戶分享他們使用產(chǎn)品的故事和心得，展示產(chǎn)品的真實(shí)效果和價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任和購(gòu)買(mǎi)決策的動(dòng)力。

故事講述：通過(guò)故事來(lái)講述產(chǎn)品背后的故事和品牌故事。故事是一種強(qiáng)大的情感共鳴工具，可以幫助觀眾建立情感連接和信任感?？梢酝ㄟ^(guò)講述產(chǎn)品的獨(dú)特之處、創(chuàng)造背后的故事，或者分享品牌的歷史和理念，將觀眾帶入一個(gè)有趣的故事世界中，增加他們的參與和關(guān)注度。

（二）以表現(xiàn)手段創(chuàng)新提升直播內(nèi)容的質(zhì)量

要將內(nèi)容凝練為直播的核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括選題立意、敘事方式和制作水平。不僅要將選題策劃和主題提煉的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到直播中，還要從小處著手，以小見(jiàn)大，見(jiàn)人見(jiàn)事顯真情。注意不要宏大敘事，要通過(guò)有血有肉的故事打動(dòng)人心，通過(guò)吸引人的內(nèi)容正向傳播。通過(guò)風(fēng)趣的語(yǔ)言、精辟的觀點(diǎn)，讓大家在觀看直播中寓教于樂(lè)、增加用戶黏性，以主流價(jià)值觀引導(dǎo)直播的深入，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容形成新的流量格局和壯大粉絲群落。

產(chǎn)品展示上，直播中可以嘗試新的產(chǎn)品展示方式，例如通過(guò)模特走秀、實(shí)景演示、使用場(chǎng)景展示等，使觀眾更直觀地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和用途。譬如搭建特定的背景場(chǎng)景或使用道具來(lái)營(yíng)造氛圍，在直播中布置一個(gè)小型的家居生活場(chǎng)景，或者在直播中使用一些有趣的道具來(lái)增加趣味性和吸引力?？梢匝?qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、明星或其他有影響力的人物作為嘉賓參與直播，為直播增加信譽(yù)度和吸引力?？梢耘c其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，在直播中進(jìn)行跨界合作的展示和推廣，增強(qiáng)直播內(nèi)容的權(quán)威性和影響力?？梢栽O(shè)計(jì)增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，以提升觀眾的參與感。可以設(shè)立抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)、答題環(huán)節(jié)、游戲環(huán)節(jié)等，通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)觀眾參與互動(dòng)，增加其留觀時(shí)間。除互動(dòng)環(huán)節(jié)外，還可以提供觀眾專(zhuān)屬福利，例如觀眾專(zhuān)享優(yōu)惠碼、觀眾專(zhuān)屬購(gòu)買(mǎi)鏈接等，增加觀眾的參與感和購(gòu)買(mǎi)欲望。除了主要的直播平臺(tái)外，還可以嘗試在其他社交媒體平臺(tái)進(jìn)行同步直播，擴(kuò)大直播的影響力和觸達(dá)范圍。

（三）重視直播內(nèi)容的價(jià)值引導(dǎo)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播成為億萬(wàn)網(wǎng)民參與的事情時(shí)，不做正確的價(jià)值引導(dǎo)，就會(huì)滋生不良現(xiàn)象，產(chǎn)生負(fù)面影響。有人形容現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播是“顏值當(dāng)先、低俗當(dāng)?shù)馈?。究其原因，是同行相斗相殺的激烈?jìng)爭(zhēng)和高額經(jīng)濟(jì)利益誘引而致。對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，首要的就是讓主播們有品位有擔(dān)當(dāng)，把有深度、有內(nèi)涵、新鮮有趣的內(nèi)容視為時(shí)尚，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)和觀眾的責(zé)任，注重推廣健康、真實(shí)、合規(guī)的直播內(nèi)容，不違反法律法規(guī)和道德規(guī)范，積極維護(hù)社會(huì)公信力和觀眾權(quán)益，誠(chéng)信守法，真實(shí)透明，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，不因經(jīng)濟(jì)利益而丟掉良心、失去底線，做一個(gè)富有正能量的主播，為行業(yè)和社會(huì)做正面示范，讓用戶真切感受到直播的美好內(nèi)容和向上精神，為社會(huì)源源不斷地注入正能量。

直播的內(nèi)容要堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，還需要引導(dǎo)觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌價(jià)值進(jìn)行認(rèn)知，激發(fā)情感共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策和品牌忠誠(chéng)度的提升。可以通過(guò)直播展示產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能和優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)觀眾了解產(chǎn)品的價(jià)值，并與觀眾共同探討產(chǎn)品的適用場(chǎng)景和使用方法。通過(guò)邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家參與直播，分享行業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)物技巧等，提供有價(jià)值的信息和建議，增加觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值感知。邀請(qǐng)用戶或消費(fèi)者參與直播，分享他們的使用心得和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，通過(guò)真實(shí)的用戶反饋引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任和價(jià)值認(rèn)可?？梢酝ㄟ^(guò)直播講述品牌的起源、理念和使命，讓觀眾更加認(rèn)同和信任品牌，產(chǎn)生對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知。通過(guò)直播中的形象營(yíng)造，如使用專(zhuān)業(yè)的主持人、精心打造的場(chǎng)景和音樂(lè)、精美的道具等，塑造品牌的高品質(zhì)形象，提升觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值認(rèn)知。

（四）強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管與運(yùn)營(yíng)管理

隨著電商直播的不斷發(fā)展壯大，我們不可忽視其繁榮背后存在的泥沙俱下、魚(yú)龍混雜現(xiàn)象。許多內(nèi)容低俗不堪、侵權(quán)盜版嚴(yán)重、從業(yè)者素質(zhì)較低和監(jiān)管滯后等行業(yè)亂象，不僅敗壞了直播平臺(tái)的風(fēng)氣，也給社會(huì)治理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。因此，我們需要根據(jù)實(shí)際情況采取綜合措施，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管并完善法規(guī)建設(shè)，制定相應(yīng)的規(guī)范性文件來(lái)明確行業(yè)的發(fā)展方向和底線。這些文件既可以包括對(duì)內(nèi)容的準(zhǔn)入與限制標(biāo)準(zhǔn)、低俗暴力和違法內(nèi)容的禁止，以及對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)和職業(yè)道德的要求等方面；還可以通過(guò)技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管，包括對(duì)直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和篩查，對(duì)違規(guī)行為的及時(shí)處理和處罰等。要加強(qiáng)行業(yè)自律，制定行業(yè)行為規(guī)范和紀(jì)律處分機(jī)制，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行懲戒。

我們還需要完善直播平臺(tái)和主播業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理，以改變直播和短視頻的病毒式傳播和撒錢(qián)式營(yíng)銷(xiāo)“亂象”，建立共創(chuàng)共享、共生共榮，擺脫粗放、精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)模式。要致力于推動(dòng)新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行有效組合，打造新內(nèi)容、講述好故事，引導(dǎo)用戶價(jià)值向上，提升用戶黏性，讓用戶在不知不覺(jué)中購(gòu)買(mǎi)直播的產(chǎn)品。還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容凝練企業(yè)品牌、直播品牌，釋放出電商直播的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

［本文為河南省教育規(guī)劃2022年度一般課題“河南高校電商直播人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求擬合研究”（課題批準(zhǔn)號(hào)：2022YB0633）的階段性成果］

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［4］虛假宣傳、言行低俗！這些平臺(tái)直播帶貨涉嫌違法違規(guī)［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714935690947794392&wfr=spider&for=pc.

作者簡(jiǎn)介：馬瑞杰，鄭州大學(xué)管理學(xué)院進(jìn)修教師（鄭州 450001），鄭州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、會(huì)計(jì)師（鄭州 451450）；朱永明，鄭州大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（鄭州 450001）。

編校：王志昭