知識(shí)付費(fèi)背景下數(shù)字出版的“受眾本位”傳播特征

李毅

摘要：知識(shí)付費(fèi)背景下，諸多要素驅(qū)動(dòng)數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)生深刻變革。本文以數(shù)字出版、知識(shí)付費(fèi)、受眾本位三者關(guān)聯(lián)為體系范本，探討知識(shí)付費(fèi)背景下數(shù)字出版基于受眾、內(nèi)容、定位三重維度在出版生態(tài)環(huán)境創(chuàng)設(shè)過(guò)程中的關(guān)鍵作用，并期待數(shù)字出版能夠深化內(nèi)容、服務(wù)及技術(shù)，實(shí)現(xiàn)理性傳播與優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)? 數(shù)字出版? 受眾本位? 傳播

知識(shí)付費(fèi)不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的變現(xiàn)過(guò)程，同時(shí)也是數(shù)字出版的一種特定方向。作為數(shù)字出版乃至整個(gè)出版業(yè)的基本條例，內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果及價(jià)值呈現(xiàn)是從內(nèi)容的體驗(yàn)效果到內(nèi)容的定位、傳播等諸多重點(diǎn)作用并置的結(jié)果，包括傳播模式、傳播主體、反饋機(jī)制聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的有機(jī)關(guān)聯(lián)、循環(huán)相扣的傳播過(guò)程，繼而產(chǎn)生對(duì)“知識(shí)付費(fèi)”背景下數(shù)字出版內(nèi)容的價(jià)值引導(dǎo)的思考。

數(shù)字出版付費(fèi)知識(shí)的傳播背景

中國(guó)數(shù)字出版起步于20世紀(jì)90年代，而后經(jīng)歷印刷出版過(guò)程的數(shù)字化發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容與載體的數(shù)字化，出版進(jìn)入“無(wú)紙時(shí)代”。在此過(guò)程中，中國(guó)數(shù)字出版經(jīng)歷以下四個(gè)階段：傳統(tǒng)出版的數(shù)字化、封裝型數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版和移動(dòng)出版，不斷拓寬出版市場(chǎng)、領(lǐng)跑智能技術(shù)、深度融合產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸趨于立體復(fù)合的出版模式。而在數(shù)字技術(shù)聯(lián)合出版快速發(fā)展的背后，出版的根本原則始終存在爭(zhēng)議，即作者、出版方與用戶等元素的平衡極為重要，因此需基于建設(shè)豐富資源的目的、產(chǎn)業(yè)鏈中傳統(tǒng)內(nèi)容占比較高的背景配合“內(nèi)容為王”的原則。電子類(lèi)書(shū)籍暢銷(xiāo)的條件漸漸成型，并隨著技術(shù)發(fā)展不斷填充和優(yōu)化數(shù)字出版的傳播形態(tài)與反饋原則。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)與其社會(huì)屬性的快速發(fā)展賦予用戶生產(chǎn)自由、傳播自由的權(quán)利，傳播主體的本位意識(shí)發(fā)生變化，由以往的“傳者本位”變成當(dāng)今的“受眾本位”，信息內(nèi)容流通的歸屬權(quán)出現(xiàn)位移。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息處于交互且立體的傳播關(guān)系網(wǎng)上，隨之而來(lái)的是源源不斷的信息擴(kuò)散。信息一經(jīng)發(fā)出面臨的是傳播、創(chuàng)新、共享三重維度共存。內(nèi)容免費(fèi)雖然會(huì)帶來(lái)信息傳播的時(shí)效契機(jī)，但也需要面對(duì)挑戰(zhàn)，而事實(shí)上“保持產(chǎn)品的可生性比大量復(fù)制產(chǎn)品要難得多”[1]。賽博技術(shù)時(shí)代為產(chǎn)品可生性持續(xù)發(fā)展釋放了更多可能。1997年，《華爾街日?qǐng)?bào)》設(shè)立付費(fèi)墻，以此為付費(fèi)模式考察的開(kāi)端，隨后付費(fèi)墻經(jīng)歷以下幾種模式的變遷：計(jì)量付費(fèi)模式、付費(fèi)門(mén)模式、全訂閱付費(fèi)模式、捆綁銷(xiāo)售模式、微量付費(fèi)模式、“新聞通票”模式。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得以互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制模式為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)生了對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品“可生價(jià)值”的需求。因此，數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)的可生性逐漸與其盈利模式掛鉤。近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在數(shù)字出版領(lǐng)域的拓展與模式升級(jí)，伴隨體驗(yàn)、內(nèi)容、效果等相關(guān)問(wèn)題的出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品趨于路徑轉(zhuǎn)型、語(yǔ)境重置與模式創(chuàng)新，以期通過(guò)數(shù)字出版產(chǎn)生穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)方式，并提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)與廣闊的發(fā)展空間。

新媒體環(huán)境下，若說(shuō)本位意識(shí)完全趨于受眾顯然過(guò)于武斷，但從“傳者本位”到“受眾本位”的內(nèi)容出版是必然趨勢(shì)，究其原因，主要是傳統(tǒng)的傳播機(jī)制已無(wú)法滿足用戶身處賽博空間日益旺盛的信息需求。隨著數(shù)字技術(shù)的普及與升級(jí)，亟須以數(shù)字出版為硬性背景，構(gòu)建具有針對(duì)性、高維性、個(gè)性化的受眾反饋機(jī)制，以期以賽博受眾為突破口，探索合適的傳播模式?！笆鼙姳疚弧笔?0世紀(jì)80年代以來(lái)傳播學(xué)領(lǐng)域逐漸興起的理論概念，旨在無(wú)限提升受眾的主動(dòng)意識(shí)，使其從原本傳統(tǒng)系統(tǒng)的終點(diǎn)轉(zhuǎn)移至具有起點(diǎn)性質(zhì)的積極位置，成為傳播活動(dòng)中的主動(dòng)參與者。以此為基礎(chǔ)，受眾內(nèi)心被動(dòng)接受的設(shè)定也因此轉(zhuǎn)為主觀能動(dòng)性的反映，其內(nèi)心隱含的傳播驅(qū)動(dòng)力得以釋放，并逐漸滲透于傳播過(guò)程。這種位置意識(shí)的轉(zhuǎn)移驅(qū)動(dòng)勢(shì)必會(huì)促進(jìn)數(shù)字出版的創(chuàng)新實(shí)踐，不斷適應(yīng)內(nèi)容在主被動(dòng)意識(shí)變化下的輸出方向與輸出方式，并在自上而下及相似模式中向自下而上的主動(dòng)化反饋模式轉(zhuǎn)變過(guò)程中積極尋找平衡途徑，嘗試調(diào)整傳播思路與傳播模式，繼而以互聯(lián)網(wǎng)思想為數(shù)字化出版的邏輯理念，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)背景下數(shù)字化出版內(nèi)容基于“受眾本位”的理性傳播。

“受眾本位”傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，知識(shí)的產(chǎn)出與傳播停滯于感性訴求，盲目擴(kuò)張且門(mén)類(lèi)繁雜。無(wú)論是信息產(chǎn)生的時(shí)間及價(jià)值成本無(wú)法得到對(duì)應(yīng)的償報(bào)滿足，還是知識(shí)接收者篩選知識(shí)的能力不足導(dǎo)致決策失準(zhǔn)，使得信息選擇和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成為用戶對(duì)產(chǎn)品升級(jí)需求的聚焦點(diǎn)。在知識(shí)傳播過(guò)程中注入“資本”干擾，是對(duì)知識(shí)付費(fèi)變革觀念的充分考量，是對(duì)傳授模式創(chuàng)新階段的剛需滿足，是對(duì)數(shù)字出版新路徑構(gòu)建的必然舉措，是對(duì)“受眾本位”觀念的適當(dāng)遵循。

受眾解釋與主體表達(dá)。在傳統(tǒng)的數(shù)字出版模式中，出版方將內(nèi)容生產(chǎn)者作為主要抓手，并固執(zhí)地認(rèn)為內(nèi)容與生產(chǎn)相輔相成的戰(zhàn)略定位才具有大范圍的影響力。但實(shí)際上，包括數(shù)字出版在內(nèi)的一切領(lǐng)域，其市場(chǎng)法則堅(jiān)持將價(jià)值賦能于內(nèi)容及用戶的重構(gòu)關(guān)系中。在當(dāng)今碎片化、全球化、多元化的出版背景下，用戶密切關(guān)注著數(shù)字出版的媒介定位，重構(gòu)著內(nèi)容生產(chǎn)的連接重點(diǎn)，充分發(fā)揮多種媒介形態(tài)的優(yōu)勢(shì)，以受眾為核心，聚合用戶流量，方能實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與知識(shí)付費(fèi)的有效融合。

關(guān)于受眾需求，出版的不斷發(fā)展從側(cè)面表明了“受眾既是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是媒介及其內(nèi)容的產(chǎn)物”[2]，用戶需求刺激著出版方供給更適合傳播的相關(guān)內(nèi)容，或者說(shuō)二者互相作用，用戶反作用于媒介的內(nèi)容產(chǎn)出，傳播方將不得不對(duì)用戶作出回應(yīng)，包括滿足用戶的偏好和需求。知識(shí)付費(fèi)的數(shù)字出版區(qū)別于賽博時(shí)代的信息活動(dòng)，是一種出版產(chǎn)品的新形態(tài)與新趨向，更注重受眾的自發(fā)需求和渴望體驗(yàn)。知識(shí)付費(fèi)的數(shù)字出版來(lái)源為UGC，知識(shí)出版內(nèi)容紛繁，內(nèi)容生產(chǎn)同時(shí)滿足“預(yù)知”與“告知”的需求，用戶借助出版信息滿足求知欲的同時(shí)，其主動(dòng)表達(dá)與參與的需求也在持續(xù)釋放中得以平衡，繼而受眾在其中形成相應(yīng)社區(qū)，并成為出版的本位所在。

關(guān)于受眾角色，在知識(shí)付費(fèi)的數(shù)字出版中，內(nèi)容生產(chǎn)者與知識(shí)接受者常受傳播語(yǔ)境的影響形成彼此之間的空間距離。知識(shí)付費(fèi)數(shù)字出版情境中，內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行主被動(dòng)切換，使其身份實(shí)現(xiàn)二次分割。如“知乎”APP顯示，知乎會(huì)員與部分付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)者，可在知識(shí)付費(fèi)的條件下實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字出版的決策與資本回籠，通過(guò)將資本滲透于自媒體平臺(tái)的出版過(guò)程中，受眾創(chuàng)作的主觀能動(dòng)性被激活。用戶經(jīng)此便不會(huì)止步于知識(shí)與資金的交換，而是會(huì)借助平臺(tái)將知識(shí)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。與此同時(shí)，用戶便不再只是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，同時(shí)還可作為生產(chǎn)知識(shí)的“賣(mài)方”，而內(nèi)容生產(chǎn)者與知識(shí)接受者之間的空間距離也因此彌合，用戶角色的靈活性得以有效持續(xù)進(jìn)行。

關(guān)于受眾心理，美國(guó)信息綜合理論家馬丁·費(fèi)什賓（MartinFishbein）提出“期望—價(jià)值”理論[3]，并據(jù)此理論分析用戶/受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)。知識(shí)付費(fèi)的數(shù)字出版根據(jù)用戶的偏好、品位等需求劃分著平臺(tái)內(nèi)容類(lèi)別與收益經(jīng)營(yíng)模式，比如“知乎”“喜馬拉雅”等以會(huì)員設(shè)立為知識(shí)傳播質(zhì)量的邊界之一，區(qū)別于單薄且碎片化的新媒體信息產(chǎn)物。會(huì)員針對(duì)的知識(shí)以連貫與系統(tǒng)為主，具有穩(wěn)定的傳播連接、傳播用戶、傳播受眾，不僅使傳播者產(chǎn)出知識(shí)得到有償回報(bào)，也使接收者可以依據(jù)會(huì)員身份持續(xù)選擇較為穩(wěn)定的偏好信息，并以連貫獲取渠道為基礎(chǔ)，滿足主被動(dòng)用戶的使用需求。

內(nèi)容建設(shè)與資源聚合。2009年8月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》賦予用戶一項(xiàng)權(quán)利，即用戶可根據(jù)喜歡的內(nèi)容進(jìn)行單篇付費(fèi)；《紐約時(shí)報(bào)》則以限制用戶每月免費(fèi)閱讀量為收費(fèi)門(mén)檻，超過(guò)10篇額外收費(fèi)。諸如此類(lèi)付費(fèi)模式發(fā)展的核心是用戶不可或缺的內(nèi)容。

其一，內(nèi)容體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)輸呈輻射流動(dòng)狀態(tài)，其中免費(fèi)內(nèi)容可以被頻繁復(fù)制，而內(nèi)容的大量復(fù)制會(huì)導(dǎo)致重復(fù)傳播于網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，用戶內(nèi)容或因此產(chǎn)生消極傾向。數(shù)字出版的付費(fèi)內(nèi)容依賴于產(chǎn)品本身核心內(nèi)容可生性被賦予的付費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)上的諸多知識(shí)是作者耗費(fèi)了大量精力和心血才得以發(fā)布的，若全部免費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制性會(huì)阻礙信息提供者和生產(chǎn)者的存續(xù)發(fā)展。但附著知識(shí)付費(fèi)背景下數(shù)字出版內(nèi)容的可生性后，內(nèi)容生產(chǎn)可不斷挖掘培養(yǎng)，具有付費(fèi)性質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值也隨之衍生，受眾因付費(fèi)而帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)漸入良性循環(huán)，內(nèi)容體驗(yàn)也趨于理想。

其二，資源整合。數(shù)字出版時(shí)代，在付費(fèi)知識(shí)模板鑒于知識(shí)的資本價(jià)值投入、成本增加、平臺(tái)噴涌而出競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，資源優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)域擴(kuò)展成為付費(fèi)知識(shí)當(dāng)前發(fā)展的剛需走向。一是資源系統(tǒng)化，以同一內(nèi)容為核心發(fā)展出不同層次的內(nèi)容，受眾可根據(jù)自身?xiàng)l件選擇相對(duì)個(gè)性化定制的知識(shí)內(nèi)容。二是內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化，避開(kāi)此前出現(xiàn)的“泛出版”走勢(shì)，追逐細(xì)化與精化的發(fā)展走勢(shì)，使得出版內(nèi)容被深度挖掘、精確了解。三是知識(shí)全面化，多領(lǐng)域擴(kuò)展、多資源配合，為用戶提供全面化、專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的知識(shí)內(nèi)容，既能滿足受眾泛讀需要，又能帶給受眾精讀體驗(yàn)。

定位闡釋與價(jià)值拓展。由于所處的媒介環(huán)境、傳播情境、出版語(yǔ)境不同，需要確定當(dāng)前的出版共性，了解數(shù)字出版的出版屬性與出版權(quán)利，從而為數(shù)字出版知識(shí)定制個(gè)性化屬性取向，以價(jià)值走向滿足受眾需求，使得潛在受眾與實(shí)際受眾重疊，繼而拓展受眾獲取知識(shí)的空間維度與層級(jí)邊界。

其一，屬性取向。數(shù)字出版內(nèi)容以付費(fèi)作為插入特征時(shí)，出版物的精神產(chǎn)品特性與商品特性實(shí)現(xiàn)疊加，而其內(nèi)容構(gòu)成與供給重心也隨之發(fā)生偏移，邏輯起點(diǎn)的建立不得不從出版的物質(zhì)屬性平移至“精神+物質(zhì)”并置的雙重屬性。知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)“在于把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值”[4]，其屬性的比重更加傾向于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。不同于信息傳播，知識(shí)付費(fèi)的出版體驗(yàn)提供給用戶的是對(duì)內(nèi)容的吸收、接受其服務(wù)后的使用與滿足的逐步填充。因此，數(shù)字出版知識(shí)付費(fèi)重構(gòu)了知識(shí)和出版、知識(shí)與用戶的關(guān)系，其屬性取向走向知識(shí)服務(wù)，并以此為契機(jī)提升知識(shí)付費(fèi)的服務(wù)水平。

其二，價(jià)值衍生。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無(wú)疑架構(gòu)起較之傳統(tǒng)傳播系統(tǒng)更高維的傳播系統(tǒng)，其運(yùn)作空間、社會(huì)空間、價(jià)值空間等成為對(duì)比傳播媒介多具備或升級(jí)的優(yōu)勢(shì)維度。其中價(jià)值空間輔助著互聯(lián)網(wǎng)以新興傳播背景影響出版方式、協(xié)調(diào)信息功能，使得數(shù)字出版基于價(jià)值定位構(gòu)建出“知識(shí)付費(fèi)”的出版機(jī)制。一方面，高質(zhì)量發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)口碑，力求“符號(hào)化”或者“品牌化”，探索“數(shù)字+服務(wù)”平行并置的發(fā)展模式，優(yōu)化知識(shí)付費(fèi)的數(shù)字出版理念，創(chuàng)設(shè)數(shù)字全民閱讀的文化環(huán)境，滿足讀者的閱讀需求與閱讀習(xí)慣，詮釋數(shù)字出版知識(shí)付費(fèi)的受眾體驗(yàn)基于價(jià)值維度定位的戰(zhàn)略導(dǎo)向；另一方面，屬性升級(jí)，知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)是資金投入換取知識(shí)信息，知識(shí)屬性偏向商品，構(gòu)成雙方閱讀關(guān)系。隨著交易結(jié)束，知識(shí)付費(fèi)體系下的數(shù)字出版無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)影響，繼而交易階段終結(jié)。但以“受眾本位”為前提，數(shù)字出版的付費(fèi)知識(shí)可以從商品屬性轉(zhuǎn)化為知識(shí)產(chǎn)品屬性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容產(chǎn)品的溢價(jià)能力，將資本作為數(shù)字出版的收益基礎(chǔ)，加以服務(wù)驅(qū)使聯(lián)動(dòng)精神物質(zhì)，充分挖掘產(chǎn)品的疊加屬性，使得數(shù)字出版的付費(fèi)知識(shí)實(shí)現(xiàn)屬性升級(jí)，衍生服務(wù)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)交易后的精神可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字出版基于“受眾本位”傳播的積極影響

數(shù)字出版知識(shí)付費(fèi)得益于資源整合、精準(zhǔn)定位、驅(qū)動(dòng)受眾，推動(dòng)著出版生態(tài)環(huán)境的重構(gòu)與優(yōu)化。在資源、資本的雙重效用下，數(shù)字出版極大限度地進(jìn)行生產(chǎn)與收入的均衡對(duì)接。一是出版內(nèi)容下沉，結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)取向；二是平臺(tái)服務(wù)提升，用戶體驗(yàn)與用戶心理滿足用戶真正需求；三是閱讀場(chǎng)景創(chuàng)建，細(xì)化用戶屬性與技術(shù)定位，營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍。故而，出版生態(tài)圈經(jīng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)得以良好打造。

賦權(quán)產(chǎn)品內(nèi)容出版主體，打造權(quán)利雙向連接的出版時(shí)代。在知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和自媒體平臺(tái)的積聚繁殖下，知識(shí)被任意復(fù)制傳播，不僅造成知識(shí)傳播碎片化，也弱化了知識(shí)產(chǎn)出主體的出版權(quán)利。數(shù)字出版知識(shí)付費(fèi)，基于包括平臺(tái)用戶與知識(shí)受眾為核心的受眾立場(chǎng)，以知識(shí)付費(fèi)為權(quán)利切口，實(shí)現(xiàn)知識(shí)版權(quán)主體與客體的有效連接，同時(shí)重新定義數(shù)字出版資源的傳播邊界，有效維護(hù)出版內(nèi)容質(zhì)量。

數(shù)字出版作為出版業(yè)發(fā)展的新興方向，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富資源、滿足受眾個(gè)性化需求與引導(dǎo)受眾樹(shù)立正確價(jià)值觀方面承擔(dān)著重要責(zé)任，亟需深化“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)”三重維度共同協(xié)作的出版模式，保障數(shù)字技術(shù)賦能出版業(yè)的模式思維，并蓄力打造知識(shí)構(gòu)造、知識(shí)服務(wù)類(lèi)的出版體系。

作者系文化發(fā)展出版社印刷工業(yè)出版分社社長(zhǎng)

參考文獻(xiàn)

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