楊昕怡

“醬香？還是米香？”庫迪咖啡官方海報(bào)上的新品宣傳語劍指還未退熱的“頂流”醬香拿鐵。此前，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名之作醬香拿鐵刷屏朋友圈，創(chuàng)造了瑞幸的單品銷售新紀(jì)錄——單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

眼看瑞幸大紅大紫，庫迪沒有放過較勁的機(jī)會(huì)。9月11日，庫迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。然而，米咖雖有熱度，卻遠(yuǎn)不足以和醬香拿鐵的破圈神話匹敵。云南的庫迪聯(lián)營商張謙（化名）加入庫迪已半年有余，在他看來，米咖新品銷量不錯(cuò)，但就第一天的表現(xiàn)來看，和之前的潘帕斯藍(lán)系列比還差一點(diǎn)，更不能和醬香拿鐵的一日破億相比。中國新餐飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)始人貢英龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)也表示，要復(fù)制醬香拿鐵的成功是特別困難的事，就連瑞幸自身再推出這樣成功的單品都很難。

米香雖火? 難敵醬香

醬香拿鐵的熱度在前，庫迪咖啡難免紅了眼。9月11日，庫迪咖啡推出了原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵3款新品，宣傳語稱該系列產(chǎn)品均用五常大米搭配金獎(jiǎng)咖啡制成。記者在庫迪咖啡官方小程序看到，米咖系列新品優(yōu)惠后的售價(jià)均在17元上下，略低于醬香拿鐵的19元售價(jià)。

在該系列新品發(fā)布前的預(yù)熱階段，庫迪咖啡官方就以“醬香？還是米香？”的宣傳語吸引眼球。在微博“庫迪咖啡五常大米”“庫迪米咖”等多個(gè)熱門詞條下，網(wǎng)友們不約而同地表示，“這就是真正的商戰(zhàn)嗎？”隨著米咖系列的上市，網(wǎng)友們也依據(jù)個(gè)人口味對(duì)這場商戰(zhàn)的輸贏進(jìn)行了各自的判斷。但這樣個(gè)人化的衡量標(biāo)準(zhǔn)難免有失偏頗，最直觀的判斷方式還得看銷量。

位于山東的一名庫迪區(qū)域負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，區(qū)域內(nèi)各門店的新品銷量非常好，“甚至是超預(yù)期的”，“一方面是競品助攻，另一方面是網(wǎng)友對(duì)‘商戰(zhàn)討論的熱度助力。”

具體到單店的銷售情況，上述庫迪聯(lián)營商張謙告訴記者，由于9月初門店業(yè)績平平，他保守地只進(jìn)了一箱新品原料，“但11號(hào)一早就賣斷貨了”。據(jù)他估算，店內(nèi)新品在11日上線的1小時(shí)內(nèi)銷量近60杯。

多地庫迪門店的工作人員都觀察到了類似的熱銷情況。一位四川聯(lián)營商表示，“一個(gè)小時(shí)出頭，兩箱就沒了”；另一位山東聯(lián)營商表示，門店“到11日下班時(shí)已經(jīng)用完了三箱原料”。

“米咖應(yīng)該算火，但就第一天的表現(xiàn)來看，和之前的潘帕斯藍(lán)系列比還差一點(diǎn)?！痹诎肽陜?nèi)見證了庫迪的多次上新，張謙對(duì)這次新品的表現(xiàn)有了大概的判斷：火了，但沒那么火。

另一邊，瑞幸新品醬香拿鐵的人氣早已一騎絕塵。瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄；在抖音的新品首發(fā)專場直播中，新品售賣訂單在前15小時(shí)累計(jì)銷售破100萬杯。

醬香拿鐵的成功難以復(fù)制

醬香拿鐵看似一朝出圈，實(shí)際上瑞幸咖啡卻蓄力一年。記者從一位業(yè)內(nèi)人士處了解到，瑞幸咖啡與茅臺(tái)或于去年7月就開始了有關(guān)聯(lián)名合作的接洽。

當(dāng)然，在醬香拿鐵成為現(xiàn)象級(jí)單品的成功故事中，瑞幸的努力只是其中的一小部分。貢英龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，之所以醬香拿鐵能爆火，一方面是聯(lián)名對(duì)象的性質(zhì)特殊，“茅臺(tái)已經(jīng)是一種硬通貨了”，這一點(diǎn)是一些奢侈品大牌都比不上的；另一方面，茅臺(tái)此前推出冰淇淋是一個(gè)很好的鋪墊。瑞幸咖啡也深諳這一點(diǎn)，靠著“年輕人的第一杯茅臺(tái)”，醬香拿鐵超越了飲品本身的意義，成為了一枚社交貨幣。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茅臺(tái)和瑞幸的合作是各取所需，一方面使茅臺(tái)品牌年輕化提速、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，另一方面有助于提升瑞幸在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性，對(duì)于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

復(fù)制瑞幸、追上瑞幸、超越瑞幸，在庫迪咖啡的打造上，陸正耀過去一年的每一次出招都在復(fù)刻當(dāng)年執(zhí)掌瑞幸的模樣。但在貢英龍看來，要復(fù)制醬香拿鐵這樣的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名事件，難度非常大，就連瑞幸自身再推出這樣成功的單品都很難。

聯(lián)名的熱度大抵就像一陣風(fēng)，隨時(shí)都有消散的可能性。瑞幸、庫迪推出新品后的24小時(shí)內(nèi)，網(wǎng)友們就溯源到了這兩款新品的“秘密”原料——白酒風(fēng)味厚奶和香米厚乳，“瑞幸一滴酒，庫迪一粒米，真是臥龍鳳雛?！?/p>

米香和酒香究竟哪個(gè)更香？庫迪在“死咬”瑞幸的過程中一次次地拋出了類似的問題。就在庫迪小紅書官方賬號(hào)的新品發(fā)布帖下，點(diǎn)贊量最高的留言做了完美回答，“我說句公道話，誰便宜誰香?！?/p>