胡新華,柏黎莉

(西南政法大學(xué) 商學(xué)院,重慶 401120)

一、引言

對于參與者眾多且類型多樣的平臺組織,如何管理好參與者及其活動是極大的挑戰(zhàn),這主要源于參與者無論是動機(jī)還是能力都呈現(xiàn)出典型的異質(zhì)性特征①See Yuchen Zhang, Jingjing Li & Tony W. Tong, Platform Governance Matters: How Platform Gatekeeping Affects KnowledgeSharing among Complementors, 43 Strategic Management Journal 599, 610(2020).。因此,平臺所有者面臨著在適度控制參與者以確保商業(yè)運(yùn)營,和賦予參與者以一定程度的柔性從而保持多樣性以激發(fā)創(chuàng)新之間的平衡。契約式的權(quán)利義務(wù)設(shè)計(jì)抑或科層式的組織治理安排都無助于參與者行為的規(guī)范,這使得如何在平臺情境下設(shè)計(jì)多主體參與的治理機(jī)制,成為一個有重要價值的問題。

平臺治理意指平臺所有者用以影響平臺參與者使其更好地參與平臺價值創(chuàng)造活動的機(jī)制。隨著市場競爭邏輯轉(zhuǎn)向企業(yè)間的生態(tài)共生行為和競合發(fā)展,如何激發(fā)參與者參與治理和平臺企業(yè)共生共贏成為破解“平臺治理-價值共創(chuàng)”關(guān)系的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)治理理論與平臺生態(tài)研究交叉領(lǐng)域涌現(xiàn)出的平臺治理研究流派,被認(rèn)為有助于解決平臺所有者所面臨的上述平衡挑戰(zhàn)。其理論依據(jù)在于,平臺治理塑造著參與者的決策過程,進(jìn)而誘發(fā)具有價值共創(chuàng)特征的參與性活動,如知識共享。同時,平臺治理源于平臺上多主體的集體行動問題,即參與者出于自身利益而犧牲平臺整體利益,則平臺治理有助于約束參與者的集體行動。

盡管平臺治理領(lǐng)域產(chǎn)出了越來越多研究成果,但仍存在一些極具挑戰(zhàn)的研究問題:第一,平臺治理的主體是誰?普遍認(rèn)為平臺所有者為治理主體,但隨著“去中心化”觀點(diǎn)興起,半分散化治理抑或核心組織治理、分散化治理抑或共同治理等概念提出,治理主體開始囊括平臺參與者,究竟誰在治理平臺或需從動態(tài)角度深入思考。第二,平臺治理的內(nèi)涵和邊界是什么?已有研究大體形成兩種觀點(diǎn),即將平臺視為生態(tài)進(jìn)行整體化治理和聚焦平臺中雙邊關(guān)系的治理。不同視角意味著治理內(nèi)涵存在差異,挑戰(zhàn)著我們對平臺治理內(nèi)容的認(rèn)知。第三,如何設(shè)計(jì)平臺治理機(jī)制?已有研究或圍繞平臺治理機(jī)制的類型化展開理論分析,或挖掘平臺治理對平臺整體績效乃至參與者行為的影響,而對平臺如何設(shè)計(jì)適宜的治理機(jī)制仍知之甚少?；诖?本文在明確平臺企業(yè)作為初始治理主體的前提下,整合平臺參與者行動及其關(guān)系作為治理內(nèi)容,從動態(tài)過程視角揭示平臺治理的設(shè)計(jì),以期建構(gòu)平臺治理形成過程的理論模型。

二、平臺治理體系之界面規(guī)則設(shè)計(jì)

界面規(guī)則意指平臺決定哪些參與者可以接入平臺。已有研究多將界面規(guī)則視為一種篩選工具,用來剔除劣質(zhì)參與者,而對界面規(guī)則的“輸入性”特征認(rèn)識不足。如蘋果IOS系統(tǒng)的界面規(guī)則制約著參與者所實(shí)施價值活動的目標(biāo)與過程,也影響參與者評估并作出是否接入的決策。本文認(rèn)為,界面規(guī)則決定著平臺治理客體由什么構(gòu)成,且在針對平臺的整體性規(guī)則和針對雙邊關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則上呈現(xiàn)出差異,并在這兩種類型間呈現(xiàn)動態(tài)轉(zhuǎn)化。

(一)針對平臺的整體性規(guī)則

平臺企業(yè)在進(jìn)行守門規(guī)則設(shè)計(jì)時,時常要面對一個極具治理張力的問題:在平臺范圍內(nèi)制定標(biāo)準(zhǔn)化的整體性規(guī)則,還是針對雙邊關(guān)系需求制定特殊性規(guī)則?所謂整體性規(guī)則是指平臺企業(yè)針對所有參與者確立的一致性標(biāo)準(zhǔn),以明確平臺內(nèi)的行為規(guī)范①See Kevin Boudreau, Open Platform Strategies and Innovation: Granting Access vs. Devolving Control, 56 Management Science1849, 1854(2010).。之所以能夠?qū)崿F(xiàn)整體性規(guī)則導(dǎo)向的平臺治理設(shè)計(jì),首先,從平臺所有者角度,平臺企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有充分的用以判斷參與者是否有資格接入平臺的能力。如蘋果公司通過將系統(tǒng)升級為默認(rèn)關(guān)閉IDFA(廣告標(biāo)識符),形成對參與者的守門控制。其次,從參與者角度,其有意愿或動機(jī)遵從這種規(guī)則,意味著平臺所有者相對于參與者更強(qiáng)的位勢,抑或參與者對平臺價值主張的贊同。如淘寶上的小賣家愿意遵從淘寶關(guān)于排名、付費(fèi)廣告等的守門規(guī)則,即源于其決策權(quán)劣勢。

(二)針對關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則

在參與者高度異質(zhì)化的平臺中,尋找并撬動價值共創(chuàng)的機(jī)會往往需要將平臺內(nèi)的資源進(jìn)行整合,并以獨(dú)特的方式配置給不同的平臺參與者。從這個意義上說,平臺企業(yè)面臨如何在不侵害治理其他參與者的目標(biāo),有效控制治理多參與者成本的情境下,通過治理機(jī)制設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)價值共創(chuàng)的挑戰(zhàn)。然而,由于整體性規(guī)則強(qiáng)調(diào)在較大的平臺范圍內(nèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,這勢必難以考量參與者的個性化需求。因此,形成針對關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則,通過接入具有異質(zhì)化需求的參與者,為其匹配獨(dú)特資源,平臺企業(yè)可開發(fā)出定制化解決方案,形成平臺內(nèi)的動機(jī)匹配。

針對關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則強(qiáng)調(diào)以雙邊關(guān)系為治理的基本單元,但并未跳脫平臺整體性規(guī)則,而是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅調(diào)整、修正或拓展。從整合價值潛力與治理成本角度考慮,應(yīng)用平臺整體性規(guī)則的治理成本較低,但其推進(jìn)價值共創(chuàng)的潛力較弱;而應(yīng)用關(guān)系獨(dú)特性規(guī)則能夠更好地促進(jìn)參與者貢獻(xiàn)其資源與價值活動,提升價值共創(chuàng)潛力,但治理成本較高。因此,在平臺整體性規(guī)則基礎(chǔ)上延伸拓展出針對關(guān)系的獨(dú)特性規(guī)則,有助于在治理成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的基礎(chǔ)上,最大限度地促進(jìn)價值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。

(三)兩種規(guī)則間的動態(tài)轉(zhuǎn)化

平臺企業(yè)設(shè)計(jì)守門規(guī)則時應(yīng)整合兩種規(guī)則,并推進(jìn)規(guī)則間的動態(tài)轉(zhuǎn)化。一方面,囿于資源與能力缺陷,新創(chuàng)平臺企業(yè)在設(shè)計(jì)平臺治理界面規(guī)則時,通常以整體性規(guī)則為主,從而在治理成本最小化情況下,為參與者匹配標(biāo)準(zhǔn)化的平臺資源,但能夠調(diào)動參與者貢獻(xiàn)價值活動、實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)的程度較低。另一方面,在如下兩種情況下,平臺企業(yè)會推動整體性規(guī)則向獨(dú)特性規(guī)則的轉(zhuǎn)變:一是平臺企業(yè)出于對價值共創(chuàng)的追求,或?qū)μ囟▍⑴c者價值共創(chuàng)潛力的判斷,要重點(diǎn)發(fā)展與這些參與者的關(guān)系;二是平臺參與者自身質(zhì)量聲譽(yù)以及可信任資本,促使平臺企業(yè)修正或拓展平臺整體性規(guī)則。規(guī)則的動態(tài)轉(zhuǎn)化會推進(jìn)平臺企業(yè)與參與者間的動機(jī)匹配,發(fā)揮價值共創(chuàng)的潛力,但同時潛藏著較高的治理成本。

在上述轉(zhuǎn)化過程中,以信任為主要特征的關(guān)系資本發(fā)揮著重要作用。這種信任一方面表現(xiàn)為平臺企業(yè)對參與者所執(zhí)行價值活動的信任,這反應(yīng)出價值活動的質(zhì)量信號;另一方面表現(xiàn)為平臺企業(yè)對參與者面對困難時的投入承諾與問題解決的信任,這反應(yīng)出參與者承擔(dān)風(fēng)險的意愿與能力?；谶@種信任,平臺企業(yè)才具有變更已經(jīng)設(shè)計(jì)完成的整體性規(guī)則,修正或拓展規(guī)則的意愿。而且,信任被認(rèn)為是重要的非正式控制機(jī)制①See Siobhan O’Mahony & Rebecca Karp, From Proprietary to Collective Governance: How do Platform Participation Strategies Evolve?43 Strategic Management Journal 530, 536(2022).,這也意味著平臺治理的界面規(guī)則與過程控制息息相關(guān)。

三、平臺治理體系之控制組合設(shè)計(jì)

平臺治理在控制維度表現(xiàn)為通過評價多主體的行為結(jié)果,激勵多主體間的互動,制約機(jī)會主義和非理性行為,并營造統(tǒng)一的規(guī)范與價值觀,塑造與平臺價值主張匹配的一致性集體行動。

(一)激勵型控制

平臺參與者關(guān)心的是在平臺上如何創(chuàng)造并獲取價值,而從平臺所有者角度,激發(fā)參與者實(shí)施價值創(chuàng)造活動是激勵型控制的核心內(nèi)容。激勵是傳統(tǒng)組織的結(jié)構(gòu)性特征,在平臺治理框架下,激勵表現(xiàn)為在多主體混合制度安排下的一種適應(yīng)性協(xié)調(diào)機(jī)制①See Gibbons Robert, Four Formalizable Theories of the Firm, 58 Journal of Economic Behavior & Organization 200,232(2005).。平臺參與者之所以愿意貢獻(xiàn)價值,一方面由于平臺所有者擁有關(guān)鍵資源與信息,可能與參與者共享以促進(jìn)價值共創(chuàng);另一方面由于參與者期望從合作關(guān)系中獲取相較直接進(jìn)入市場更高的價值?；诖?在激勵型控制機(jī)制中,平臺所有者可能采用共享資源、提供信息等手段,激發(fā)參與者參與價值共創(chuàng)的意愿和動機(jī)。資源共享有助于提升平臺參與者參與價值共創(chuàng)的積極性,提高其產(chǎn)品創(chuàng)新與價值創(chuàng)新的效率與效果,還進(jìn)一步拓展了平臺整體的互補(bǔ)品供給,如開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

提供信息能夠促使平臺參與者快速了解平臺功能與價值模塊,也可促進(jìn)平臺跨邊價值共創(chuàng)活動的開展。平臺中充斥著龐雜的信息,也潛藏著信息不對稱問題,這首先表現(xiàn)在平臺參與者對所接入平臺的功能、模塊等信息缺乏了解,這會降低其對與平臺的關(guān)系進(jìn)行專用性投資的動機(jī)。其次,平臺參與者也缺乏對平臺中其他主體的了解,造成平臺跨邊信息不對稱。為此,平臺所有者可通過展示會、研討會、工作坊等互動,向參與者傳遞平臺模塊信息;也可以通過基于用戶畫像的精準(zhǔn)推送,以及舉辦平臺產(chǎn)品開發(fā)者與用戶的溝通活動,以增加跨邊參與者交流。

(二)制約型控制

相較激勵型控制,制約型控制更聚焦于對非理性、非規(guī)范行為或結(jié)果的約束與懲罰。與科層組織的集權(quán)化控制不同,平臺所有者與參與者之間僅有關(guān)系型契約約定參與者需遵從平臺界面規(guī)則、收益如何分配等,而非完備的關(guān)系契約難以解決有限理性、不確定性所誘發(fā)的機(jī)會主義行為,需采用具有制約性特征的行為及結(jié)果控制手段形成治理約束。

采用行為控制手段,平臺所有者更能約束平臺參與者遵守平臺預(yù)先設(shè)定或被允許的互動行為,從而減少非規(guī)范行為的產(chǎn)生。盡管平臺治理研究中越來越多主張“去中心化”的分散治理模式,但治理決策權(quán)的分散并不能保證平臺參與者以平臺所有者預(yù)期的方式做出行動反應(yīng),可能產(chǎn)生不可預(yù)見的機(jī)會主義行為。行為控制正是監(jiān)督并規(guī)制參與者行為,保護(hù)平臺整體利益的制約型控制手段,常包含反欺詐機(jī)制、非規(guī)范行為懲治機(jī)制等。如在線社區(qū)平臺設(shè)計(jì)針對辱罵等不文明語言或行為的監(jiān)控機(jī)制。

采用結(jié)果控制手段,平臺所有者能對參與者輸出的產(chǎn)品或服務(wù)乃至價值結(jié)果做出檢驗(yàn)與評價,優(yōu)化價值共創(chuàng)組合,確保價值供給質(zhì)量。企業(yè)行為理論強(qiáng)調(diào),既往績效結(jié)果,特別是績效與預(yù)期的差距是企業(yè)價值創(chuàng)造活動的“啟發(fā)器”②See Kavusan Korcan & Hans TW Frankort, Behavioral Theory of Alliance Portfolio Reconfiguration: Evidence fromPharmaceutical Biotechnology, 40 Strategic Management Journal 1668, 1682(2019).,則平臺所有者可著意提升參與者的績效表現(xiàn),從而激勵其持續(xù)價值創(chuàng)造行為。進(jìn)言之,平臺參與者輸出產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平影響平臺所有者對用戶的價值承諾,也影響用戶的體驗(yàn)與評價。因此,結(jié)果控制是平臺所有者借以對平臺參與者進(jìn)行輸出性控制,從結(jié)果角度剔除不良價值活動和參與者,確保價值供給的關(guān)鍵手段。如交易型平臺以用戶評價、評級或評分測評與控制參與者的結(jié)果。

(三)關(guān)系型控制

平臺治理的主流研究認(rèn)為,作為非正式控制手段的關(guān)系型控制,因其對正式控制的補(bǔ)充與支撐作用,成為控制組合不可或缺的重要維度,但對于應(yīng)采用何種工具實(shí)現(xiàn)關(guān)系型控制并未作出深入解釋。實(shí)踐中,平臺所有者常借助塑造共享的價值觀、共同的行為規(guī)范,形成目標(biāo)一致、意愿一致的意義建構(gòu),從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系型控制。例如,樹立引導(dǎo)參與者行動的示范典型(如公正、公平的氛圍)、強(qiáng)化參與者的共同身份(如將參與者分級分類,并針對不同類別強(qiáng)化認(rèn)同)等,從而營造“親族型”平臺文化①See Donella H. Meadows, Thinking in Systems, Chelsea Green Publishing, 2008, p. 162.。這種關(guān)系型控制有助于信任的產(chǎn)生,從而對正式控制形成支撐。而且,基于信任的關(guān)系型控制能夠促進(jìn)平臺參與者遵從界面規(guī)則,促進(jìn)平臺整體性規(guī)則向雙邊特殊性規(guī)則轉(zhuǎn)化,也能夠增強(qiáng)參與者的共享意愿,更好地發(fā)揮資源共享與信息提供的激勵型控制,還有助于參與者約束自身行為,提高制約型控制的治理效率。

四、平臺治理體系之決策權(quán)配置設(shè)計(jì)

平臺界面規(guī)則與控制組合的治理安排,最終要落腳到治理決策權(quán)的配置,即平臺所有者與參與者之間在作出特定決策時的權(quán)力與責(zé)任歸屬②See Andrei Hagiu & Julian Wright, Controlling vs. Enabling, 65 Management Science 577, 583(2019).,以及治理決策權(quán)在組織層級上的安排。

(一)集中化與分散化的治理選擇

實(shí)踐中有的平臺將治理決策權(quán)集中于平臺所有者,表現(xiàn)出集中化特征;而有的平臺將決策權(quán)交予平臺參與者,表現(xiàn)出分散化特征。從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的機(jī)制設(shè)計(jì)理論出發(fā),在完全集中化的極端情形下,平臺所有者往往賦予其自身利益以最高優(yōu)先權(quán),并可能會濫用其決策權(quán),傷害平臺參與者。則參與者更可能產(chǎn)生多平臺接入行為。而在完全分散化情形中,平臺參與者分享平臺治理決策權(quán),對平臺共同控制。此時平臺所有者更可能對整體福利的追求作出可信承諾,這有助于降低平臺決策權(quán)的非均衡性與非對稱性。但若決策權(quán)過于分散,也會導(dǎo)致平臺無法創(chuàng)造集體性行動,降低平臺治理效率③See Thomas R. Eisenmann, Geoffrey Parker & Marshall Van Alstyne, Opening Platforms: How, When and Why?in Annabelle Gawer(eds), Platforms,Markets and Innovation, Cheltenham: Edward Elgar, 2009, P.136.。

絕對的集中化與分散化在實(shí)踐中極少存在,平臺治理的決策權(quán)配置更可能是在連續(xù)譜系上的位置選擇,這就涉及決策權(quán)分散程度的問題。圍繞該方向,“去中心化”“半分散化”等概念不斷涌現(xiàn),領(lǐng)導(dǎo)角色型治理、利益相關(guān)者治理、共同治理等治理形式都強(qiáng)調(diào)平臺參與者不同程度參與平臺治理過程,部分分散治理決策權(quán)。這意味著平臺所有者將部分決策權(quán)釋放給平臺參與者,但同時保有少數(shù)關(guān)鍵組織或個體集中貢獻(xiàn)于平臺治理,使得平臺治理兼有集中與分散化優(yōu)勢。此時平臺參與者有機(jī)會訴求自身利益,以便在治理過程中更好地接入、撬動其端口信息。這里的關(guān)鍵組織或個體可能是平臺所有者自身,也可能是所有者的聯(lián)盟伙伴,他們擁有治理決策權(quán),在弱化平臺所有者絕對自主權(quán)的同時,能夠減弱分散化治理中平臺對參與者共同治理的依賴,也降低了集中化治理中過度增長的所有者決策權(quán)及其權(quán)力濫用,因而能夠創(chuàng)造更健康和有效的治理結(jié)構(gòu)。

半分散化治理結(jié)構(gòu)追求的是在集權(quán)控制與柔性自治之間的平衡。其本質(zhì)上是一種多主體共享決策權(quán)的平臺治理,能夠平衡、匹配包括平臺所有者在內(nèi)的不同參與者動機(jī),協(xié)調(diào)行動并減緩沖突,塑造多主體的共同身份。從動機(jī)設(shè)計(jì)理論來看,高效的平臺治理結(jié)構(gòu)應(yīng)能夠促進(jìn)多主體動機(jī)相容,驅(qū)動平臺參與者或利益相關(guān)者在實(shí)現(xiàn)平臺總體目的標(biāo)情況下,也能夠達(dá)成自己的利益與期望結(jié)果;高效的平臺治理結(jié)構(gòu)也應(yīng)能體現(xiàn)平臺整體的信息有效性,撬動平臺參與者的創(chuàng)造力與主動性,引導(dǎo)參與者之間的活動協(xié)調(diào)與整合,激發(fā)參與者積極共享信息的意愿,從而提升平臺系統(tǒng)內(nèi)信息搜集、交流和利用成本的經(jīng)濟(jì)性。將決策權(quán)分散化與治理控制的部分集中化進(jìn)行平衡和有機(jī)整合,將有助于提升平臺治理的績效①See Jonathan Wareham, Paul B. Fox & Josep Lluís Cano Giner, Technology Ecosystem Governance, 25 Organization Science 1195, 1206(2014).。

(二)戰(zhàn)略層與執(zhí)行層的治理選擇

平臺治理決策權(quán)配置不僅表現(xiàn)在決策權(quán)歸屬主體分配,還體現(xiàn)在治理決策權(quán)在組織層級上的安排,具體可分為戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面的決策權(quán)配置②See Amrit Tiwana & Ashley A. Bush, Spotting Lemons in Platform Markets: A Conjoint Experiment on Signaling, 61 IEEE Transactions on Engineering Management 393, 395-396(2014).。前者側(cè)重設(shè)定平臺發(fā)展方向、規(guī)則制定標(biāo)準(zhǔn)等方面;后者側(cè)重系統(tǒng)運(yùn)營、技術(shù)執(zhí)行等方面,涉及界面選擇、系統(tǒng)功能、軟件設(shè)計(jì)等運(yùn)營細(xì)節(jié)的實(shí)現(xiàn)。因此,在同一個平臺上,不同參與者可能會具有不同的決策權(quán)架構(gòu);若參與者接入多個平臺,也可能在不同平臺上面對不同的決策權(quán)架構(gòu)。

立足戰(zhàn)略管理理論,平臺治理在戰(zhàn)略與執(zhí)行層面的知識需求存在差異,這奠定了跨層級決策權(quán)配置與知識權(quán)力協(xié)同的理論基礎(chǔ)。從平臺戰(zhàn)略決策權(quán)看,需要投入關(guān)于平臺目標(biāo)市場、行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢與成本結(jié)構(gòu)等平臺層面核心知識。這些大多歸屬于平臺所有者,也賦予平臺所有者獲取并積累知識的權(quán)力與責(zé)任,但更了解終端用戶需求的參與者也應(yīng)對平臺戰(zhàn)略決策貢獻(xiàn)關(guān)于用戶的補(bǔ)充性知識。如蘋果IOS系統(tǒng)中,游戲APP開發(fā)商關(guān)于游戲用戶的數(shù)據(jù)為蘋果公司進(jìn)入游戲市場提供了重要的知識,引導(dǎo)了IOS平臺的戰(zhàn)略決策與未來發(fā)展③SeeWen Wen & Feng Zhu, Threat of Platform-Owner Entry and Complementor Responses: Evidence from the Mobile App Market, 40 Strategic Management Journal 1336, 1337(2019).。參與者的知識輸入助力平臺所有者對需求保持敏感,提升了平臺戰(zhàn)略決策權(quán)的有效性。

從平臺執(zhí)行決策權(quán)看,其核心知識在于平臺對技術(shù)要素的解析,大多掌握在平臺所有者手中。因此,平臺執(zhí)行決策權(quán)往往采用集中化設(shè)計(jì),這有助于平臺所有者形成對平臺架構(gòu)的技術(shù)控制,掌控平臺換代升級、帶動參與者技術(shù)迭代的演進(jìn)軌跡,也有助于平臺參與者在集中的技術(shù)管理中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

從參與者戰(zhàn)略決策權(quán)看,涉及參與者在平臺上的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)安排,以及要向什么方向發(fā)展的總體規(guī)劃。這種規(guī)劃關(guān)系到參與者所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式乃至價值活動能否抑或如何為終端用戶創(chuàng)造價值,因而與之相關(guān)的戰(zhàn)略決策權(quán)更應(yīng)分散給參與者,使其能夠獨(dú)立、快速地對競爭市場做出反應(yīng),這對于更了解用戶需求的參與者而言大有裨益。同時也有利于平臺形成多應(yīng)用場景、多拓展領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)格局,避免生態(tài)包絡(luò)威脅平臺所有者。

從參與者執(zhí)行決策權(quán)看,涉及平臺參與者自身戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑中的相關(guān)決策權(quán)力。與平臺執(zhí)行決策權(quán)相似,此類決策權(quán)同樣具有濃厚的技術(shù)色彩,意味著參與者利用自身技術(shù)與能力實(shí)現(xiàn)所制定的戰(zhàn)略,其決策權(quán)往往掌握在參與者手中。一方面,參與者可以充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢,在不受制于平臺技術(shù)的情況下升級自身技術(shù)體系;另一方面,掌握執(zhí)行決策權(quán)使得參與者能夠控制其接入多個平臺的兼容性特質(zhì),增強(qiáng)自身的平臺選擇權(quán)。然而,執(zhí)行決策權(quán)完全分散給參與者,也會因增加參與者與平臺集成的難度與成本而帶來參與者劣勢。因參與者的技術(shù)實(shí)現(xiàn)與價值活動執(zhí)行有賴于平臺技術(shù)架構(gòu),為確保參與者與平臺的技術(shù)互操作性,參與者執(zhí)行決策權(quán)應(yīng)在平臺所有者與參與者之間適宜地分配。

綜上,平臺治理決策權(quán)配置表現(xiàn)為在平臺所有者與參與者之間的權(quán)責(zé)劃分,是以集中化與分散化為兩端的連續(xù)譜系選擇,同時表現(xiàn)為在戰(zhàn)略層面與執(zhí)行層面的決策權(quán)差異。因此,沿著權(quán)力主體與組織層級兩個維度建構(gòu)對平臺治理決策權(quán)配置的理論解析,有助于形成對治理決策權(quán)劃分的系統(tǒng)性解釋,匹配平臺多主體、跨層級的架構(gòu)屬性。

五、平臺治理的整合性理論體系

平臺架構(gòu)作為一種技術(shù)決策決定了平臺結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性且在實(shí)踐中可逆①See Barbara Van Schewick, Internet Architecture and Innovation, MIT Press, 2012, p. 236.,其所誘發(fā)的平臺治理作為應(yīng)對行為復(fù)雜性的工具,能夠增強(qiáng)架構(gòu)的優(yōu)勢。而面對眾多參與主體,如果平臺缺乏明顯的促進(jìn)交易的直接利益機(jī)制,將面臨可能破壞價值共創(chuàng)的集體行動問題。因此,平臺治理機(jī)制的形成受到平臺架構(gòu)設(shè)計(jì)與集體行動問題的影響。文將圍繞基于平臺架構(gòu)與集體行動的平臺治理機(jī)制形成過程模型展開討論。

(一)平臺架構(gòu)影響的界面規(guī)則設(shè)計(jì)

平臺界面規(guī)則的設(shè)計(jì)與平臺架構(gòu)息息相關(guān)。平臺架構(gòu)建立了平臺所有者與參與者,以及參與者之間的關(guān)系結(jié)構(gòu),而界面規(guī)則作為平臺治理的一個關(guān)鍵維度,與平臺架構(gòu)相匹配才能夠發(fā)揮“架構(gòu)與治理”作為平臺兩個齒輪的價值共創(chuàng)作用。

從信息管理系統(tǒng)的角度,“去耦合化”與系統(tǒng)集成是平臺架構(gòu)兩大功能②See Amrit Tiwana, Platform Synergy: Architectural Origins and Competitive Consequences, 29 Information Systems Research 829, 838(2018).。與傳統(tǒng)企業(yè)不同,平臺情境下的“去耦合化”強(qiáng)調(diào)將一個復(fù)雜系統(tǒng)分解成可管理的組模塊。其理論依據(jù)在于:一方面,平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺所有者與參與者之間保持著“松散聯(lián)結(jié)”,因?yàn)閰⑴c者更需要吸引其他邊的參與者,這塑造了平臺的弱耦合關(guān)系;另一方面,被分解的模塊化部分可以獨(dú)立開發(fā),從而使得平臺參與者獲得“有價值的無知”優(yōu)勢,降低了平臺交易成本③See Peter J. Williamson & Arnoud De Meyer, Ecosystem Advantage: How to Successfully Harness the Power of Partners, 55 California Management Review24, 28(2012).。當(dāng)平臺建構(gòu)了適宜程度的“去耦合化”架構(gòu)后,能夠幫助平臺所有者設(shè)計(jì)切實(shí)可行的界面規(guī)則,即決定哪些活動需要引入什么樣的外部參與者,哪些活動由內(nèi)部開發(fā),從而明確平臺的邊界。

如果說“去耦合化”賦予平臺以模塊分割優(yōu)勢,而系統(tǒng)集成則注重平臺參與者與平臺所有者在價值創(chuàng)造過程中的協(xié)作,塑造了分散與收斂間的平衡。盡管“去耦合化”使得平臺參與者能夠根據(jù)自己的能力與專長實(shí)施價值創(chuàng)造活動,但這些活動只有在與平臺交互的情況下完成,才能實(shí)現(xiàn)參與者與平臺共創(chuàng)價值并傳遞給終端用戶。因此,平臺所有者要通過接口標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)作出界面規(guī)則安排,將平臺系統(tǒng)集成成本控制在可行范圍內(nèi)。接口即是平臺與參與者之間的治理協(xié)議,指定了二者的交互規(guī)則。接口標(biāo)準(zhǔn)化意味著平臺所有者將其與參與者交互的信息準(zhǔn)確記錄且固定下來,并在參與者范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)通用化。接口標(biāo)準(zhǔn)化還決定著平臺架構(gòu)的開放性程度,如蘋果IOS平臺設(shè)計(jì)了相比于Android平臺更嚴(yán)格和封閉的界面規(guī)則。

(二)集體行動影響的控制組合安排

平臺治理的前沿研究指出,集體行動問題,是阻礙平臺上多主體價值共創(chuàng)的不利要素①See Liang Chen, et al., Governance and Design of Digital Platforms: A Review and Future Research Directions on a Meta-organization, 48 Journal of Management 147, 152-153(2022).,這主要源于同邊及跨邊的付出困境和獲取困境。在同邊參與者群體內(nèi),付出困境表現(xiàn)為參與者擔(dān)心其他人付出過少而減少投入,產(chǎn)生如搭便車等行為,而獲取困境表現(xiàn)為同類型參與者為平臺配給的資源產(chǎn)生爭奪行為;在跨邊參與者群體內(nèi),付出困境表現(xiàn)為參與者擔(dān)心被互補(bǔ)者捆綁而減少專有性投資行為,而獲取困境表現(xiàn)為參與者為爭奪利益而將本應(yīng)提供給平臺或互補(bǔ)者的資源據(jù)為己有?；诖?刻畫并解析平臺參與者集體行動特征,有助于深入剖析多主體集體行動所產(chǎn)生的治理需求與治理成本,為設(shè)計(jì)平臺治理控制組合奠定了基礎(chǔ)。

平臺所有者構(gòu)建“控制組合”,旨在充分發(fā)揮不同控制方式的交互作用,從而解決平臺參與者的集體行動問題。利益相關(guān)者理論的新近研究指出,價值共創(chuàng)的治理不僅是思考如何激發(fā)利益相關(guān)者合作,更在于如何激發(fā)利益相關(guān)者在面對集體行動問題時保持合作②See Peter G. Klein et al., Organizational Governance Adaptation: Who is in, Who is out, and Who Gets What , 44 Academy of Management Review 6,8(2019).。當(dāng)個體短期利益與集體長期利益間存在張力時,就會涌現(xiàn)集體行動問題,這會侵蝕集體共同參與的團(tuán)隊(duì)任務(wù)、合作績效、專用性投資等。對此,經(jīng)濟(jì)學(xué)提出將對資源的控制交給私有的手或交給集中化的決策權(quán);而平臺治理觀點(diǎn)主張交給集體的手,即基于特定的控制規(guī)則治理集體性問題③See Elinor Ostrom, Beyond Markets and States: Polycentric Governance of Complex Economic Systems , 100 American Economic Review 641,642(2010).,通過設(shè)計(jì)復(fù)雜的、多層的協(xié)調(diào)合作和溝通機(jī)制,促進(jìn)平臺主體遵從規(guī)則,激發(fā)正向的價值共創(chuàng)。

不同的困境需要不同的控制方式。以付出困境為特征的集體行動問題,即參與者因擔(dān)憂平臺所有者或其他參與者對價值創(chuàng)造的投入與貢獻(xiàn)較低,因而不愿作出戰(zhàn)略承諾以及采取行動,如進(jìn)行專用性投資,盡管這有利于平臺所有者與參與者之間的合作關(guān)系和價值共創(chuàng)。這種情況下平臺更適宜采取激勵型為主的控制方式,以共享資源和信息激勵參與者的合作行為。以獲取困境為特征的集體行動表現(xiàn)為參與者所做出的對自身有利而對集體有害、或是短期對自身有利而長期對自身有害的行為,如接入攜程平臺的酒店對到店旅客以低于攜程價格吸引其撤銷平臺訂單,從而減少傭金支付。此時平臺應(yīng)采取制約型為主的控制方式,以行為控制手段監(jiān)控平臺參與者(如購房軟件平臺利用人臉識別手段監(jiān)督房屋中介的切客行為),以結(jié)果控制手段追蹤并監(jiān)督訂單的撤銷,從而約束參與者以犧牲平臺價值為代價的牟利行為。

(三)界面規(guī)則與控制組合對決策權(quán)配置的影響

平臺治理是包含前述三種治理要素的整合性治理機(jī)制,其中界面規(guī)則具有“輸入性治理”特征,其作用在于篩選性地接入或剔除與平臺相匹配的參與者;控制組合具有“過程性治理”特征,通過與參與者互動,激勵與約束并舉地規(guī)范參與者行為,促進(jìn)價值共創(chuàng)活動的開展;決策權(quán)配置具有“輸出性治理”特征,將權(quán)力與責(zé)任在平臺主體中進(jìn)行分配,形成決策權(quán)支撐的價值共創(chuàng)格局。且這三種治理要素間相互作用,體現(xiàn)在規(guī)則設(shè)計(jì)與組合安排中蘊(yùn)含著集中化與分散化的治理邏輯,這為治理決策權(quán)配置提供了前提。如在整體性規(guī)則中的戰(zhàn)略投入意味著平臺治理的集中化邏輯,而針對雙邊關(guān)系的特殊性規(guī)則則意味著分散化邏輯;激勵型控制中將資源與信息共享給有積極的價值共創(chuàng)表現(xiàn)的參與者,以及引入?yún)⑴c者參與平臺治理,蘊(yùn)含著將平臺治理決策權(quán)在平臺內(nèi)分散的思想。因此,界面規(guī)則、控制組合與決策權(quán)配置構(gòu)成平臺治理的整體機(jī)制。

進(jìn)一步地,平臺治理機(jī)制的形成是一個緣起于平臺架構(gòu)與集體行動,經(jīng)由界面規(guī)則與控制組合的設(shè)計(jì)安排,逐步塑造決策權(quán)配置結(jié)構(gòu),形成“界面-控制-決策權(quán)”三維構(gòu)成機(jī)制的動態(tài)過程。首先,不同的平臺架構(gòu)屬性潛藏著不同治理需求,這影響著平臺在界面規(guī)則上的治理安排。如平臺與參與者之間依靠強(qiáng)耦合實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部“一對一”系統(tǒng)集成,要求平臺所有者基于標(biāo)準(zhǔn)化的接口對參與者實(shí)施較強(qiáng)的界面規(guī)則約束;而參與者之間松散的弱耦合架構(gòu),要求平臺所有者以模塊化的結(jié)構(gòu)、通用化的接口鼓勵參與者獨(dú)立的價值創(chuàng)造活動,激發(fā)創(chuàng)新的構(gòu)想及其與平臺所有者的集成,實(shí)現(xiàn)開放式創(chuàng)新的效果。其次,針對遵循界面規(guī)則接入平臺的參與者所表現(xiàn)出的集體行動特征,平臺施以相應(yīng)的控制機(jī)制,對期望性行為和威脅性行為進(jìn)行獎懲,并基于此發(fā)布平臺參與者的行為標(biāo)準(zhǔn)?？刂平M合通過評價多主體的行為結(jié)果,激勵多主體間的互動,規(guī)制機(jī)會主義和非理性行為;并利用營造統(tǒng)一的規(guī)范與價值觀,塑造與平臺價值主張匹配的一致性集體行動。最后,平臺界面規(guī)則與控制組合的治理安排,最終落腳到治理決策權(quán)的配置。如當(dāng)平臺界面規(guī)則由整體性規(guī)則轉(zhuǎn)向特殊性規(guī)則時,潛藏著治理決策權(quán)由平臺所有者向參與者的轉(zhuǎn)移;當(dāng)平臺將關(guān)系型控制更多地融入控制組合時,意味著平臺引入?yún)⑴c者的治理意見而趨向共同治理。