新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新模式研究

王馨然 王玉航

（黑龍江工商學(xué)院，哈爾濱 150025）

引 言

通過(guò)不斷建立和完善我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。營(yíng)銷(xiāo)渠道變得越來(lái)越重要，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)渠道需要作為資產(chǎn)來(lái)運(yùn)作。隨著現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的渠道模式。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，出現(xiàn)了幾個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新使企業(yè)更容易、更準(zhǔn)確地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷進(jìn)化的過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐步從生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。這其中還增加了新的管理理念、方法和技術(shù)。縱觀營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷史，渠道創(chuàng)新也是一個(gè)自然的生物進(jìn)化演變過(guò)程。進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)，將信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為主要科技創(chuàng)新手段的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)被我國(guó)各行各業(yè)廣泛運(yùn)用。在新經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略必須積極適應(yīng)我國(guó)不斷變化的需求和結(jié)構(gòu)，使企業(yè)可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。從空間和時(shí)間的角度來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道在新經(jīng)濟(jì)背景下不斷創(chuàng)新與改進(jìn)是非常重要的任務(wù)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道模式通常是所有企業(yè)都必須處理的主要問(wèn)題。在新經(jīng)濟(jì)背景下，使用彈性終端營(yíng)銷(xiāo)、密集路由插入、渠道整合的途徑，重新分配資源以獲得長(zhǎng)期和最大的利潤(rùn)和收益。

一、新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的定義和作用

營(yíng)銷(xiāo)渠道是一系列推動(dòng)產(chǎn)品順利使用或消費(fèi)互動(dòng)的依附組織，是直接從制造商到最終消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，并且包括在此過(guò)程中獲得的所有產(chǎn)品。此外，還有企業(yè)所有權(quán)和個(gè)人支持服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道連接到客戶。如果客戶想要特殊福利，可以通過(guò)識(shí)別現(xiàn)有渠道做出決策并選擇它們，以滿足顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要功能如下。①信息：這是在與客戶的交談中收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的渠道，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析顧客的需求與喜好。②促銷(xiāo)：開(kāi)發(fā)和傳播有吸引力的客戶折扣的營(yíng)銷(xiāo)手段。③交流：盡力達(dá)成最終的合同、產(chǎn)品價(jià)格和其他條件，以及適當(dāng)?shù)乃袡?quán)或權(quán)利轉(zhuǎn)讓。④訂單：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商反向傳播購(gòu)買(mǎi)意圖。⑤財(cái)務(wù)：資金的收集和分配。⑥風(fēng)險(xiǎn)：假設(shè)執(zhí)行渠道的分配出現(xiàn)的不穩(wěn)定事件。⑦所有者實(shí)體：執(zhí)行原材料連續(xù)儲(chǔ)運(yùn)工作的產(chǎn)品實(shí)體。⑧付款：買(mǎi)方通過(guò)銀行等金融機(jī)構(gòu)向賣(mài)方賬戶提供金錢(qián)。⑨所有權(quán)轉(zhuǎn)移：產(chǎn)權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到另一個(gè)組織。

二、新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的背景及出現(xiàn)的問(wèn)題

多年來(lái)，我們專(zhuān)注于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)企業(yè)。通過(guò)渠道模仿戰(zhàn)術(shù)，將產(chǎn)品從價(jià)格推廣到渠道，這已經(jīng)逐漸演變成使一家企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新背景

以前的銷(xiāo)售目標(biāo)是金字塔體系。制造商在塔頂，這些銷(xiāo)售渠道及各種產(chǎn)品分布其中。這種模式會(huì)出現(xiàn)非常多的不確定因素。首先，廠家無(wú)法準(zhǔn)確控制銷(xiāo)售和銷(xiāo)售渠道；其次，多層次結(jié)構(gòu)阻礙了效率，渠道無(wú)法增強(qiáng)支持產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后，由于一些周期性原因，信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)傳達(dá)，不僅延誤了商機(jī)，而且導(dǎo)致資源浪費(fèi)，出現(xiàn)銷(xiāo)售政策無(wú)法有效執(zhí)行的情況。

（二）新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道出現(xiàn)的問(wèn)題

首先，市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，舊渠道模式難以應(yīng)對(duì)新要求，主要業(yè)務(wù)模式已經(jīng)側(cè)重于以客戶為中心的模式，消費(fèi)者消費(fèi)速度加快，生產(chǎn)者生產(chǎn)效率不足，無(wú)法快速響應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。其次，企業(yè)所獲得的收益減少，根據(jù)這種情況可以發(fā)現(xiàn)從渠道角度管理成本是非常必要的。近年，我國(guó)市場(chǎng)做空現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。隨著企業(yè)進(jìn)入微組織時(shí)代，進(jìn)入渠道的速度和勢(shì)頭進(jìn)一步增強(qiáng)。這種情況的出現(xiàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越少。最后，由于企業(yè)規(guī)模和品牌規(guī)模逐漸擴(kuò)大，無(wú)法準(zhǔn)確、有效地控制企業(yè)發(fā)展需求，規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)將成為首要關(guān)注的問(wèn)題，要想建立先進(jìn)的產(chǎn)品渠道基礎(chǔ)，渠道規(guī)劃很重要。

三、新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新方向

新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，也是渠道成員之間關(guān)系的創(chuàng)新。目前，新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新思路主要如下。

（一）聚焦從賣(mài)家到終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，店鋪是銷(xiāo)售渠道的重中之重，由店鋪將產(chǎn)品分發(fā)給賣(mài)家。在這種模式下就會(huì)出現(xiàn)低渠道、低市場(chǎng)、低網(wǎng)絡(luò)滲透度的情況。但是，由于某種原因，賣(mài)方無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到制造商的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道的重點(diǎn)是從經(jīng)銷(xiāo)商逐漸向零售終端轉(zhuǎn)移。在市場(chǎng)的最終發(fā)展中，中央市場(chǎng)的運(yùn)作滿足了客戶的需求，可以有效利用各種混合渠道，為顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的產(chǎn)品。

（二）需要將營(yíng)銷(xiāo)渠道作為資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)

在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的概念發(fā)展尤其重要。換句話說(shuō)，銷(xiāo)售產(chǎn)品最好的目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)渠道所獲得的資產(chǎn)。根據(jù)這個(gè)概念，商業(yè)模式往往是極端的。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)曾經(jīng)僅限于配送物流和財(cái)務(wù)結(jié)算，但根據(jù)時(shí)代的不斷發(fā)展，逐漸增加了功能部門(mén)。以零售為中心的分銷(xiāo)模式將營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)聯(lián)系起來(lái)，簡(jiǎn)化了營(yíng)銷(xiāo)渠道。資產(chǎn)是渠道，消費(fèi)者是零售終端。新的經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)管理模式必須在此基礎(chǔ)上建立目標(biāo)管理評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)性績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制。

（三）建立聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)渠道

建立聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)渠道是建立渠道成員之間的關(guān)系。從系統(tǒng)的角度來(lái)看，這可以為彼此創(chuàng)造長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。提升整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)向社會(huì)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以通過(guò)追求每一份利潤(rùn)來(lái)消除糾紛，并且通過(guò)理性的工作和溝通創(chuàng)造了出色的渠道功能。由于好處是互補(bǔ)的，參與努力不僅可以降低成本，還提高了所有營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和有效性。建立聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)渠道將密切相關(guān)的制造商和企業(yè)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，并將其釋放為利潤(rùn)。這不僅增加了制造商的盈利能力，而且降低了產(chǎn)品的成本。為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。這將是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體化方面的密切合作?？梢灾苯油ㄟ^(guò)批發(fā)企業(yè)雇傭制造商。訂單標(biāo)記法規(guī)定了雙方數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系。

四、新經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新內(nèi)容

第一，渠道寬度的創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要保證渠道是科學(xué)合理的，包括競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)形式的變化，企業(yè)需要減少裝配時(shí)間，適當(dāng)增加渠道的寬度是一項(xiàng)有效手段。第二，渠道創(chuàng)新。渠道的寬度往往與企業(yè)的布局策略息息相關(guān)，包括獨(dú)家分銷(xiāo)渠道、精選分銷(xiāo)渠道和集約分銷(xiāo)渠道三種渠道。施行高密度分發(fā)策略，可讓客戶在任何地方看到該產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道體系創(chuàng)新。構(gòu)建垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和橫向營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，創(chuàng)新整合營(yíng)銷(xiāo)體系。垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道體系是制造商、批發(fā)商和零售商的垂直整合。橫向營(yíng)銷(xiāo)渠道體系是指同一層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道，一些企業(yè)使用橫向投資組合、合資企業(yè)或合伙企業(yè)釋放新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并創(chuàng)建新的渠道系統(tǒng)。銀行、百貨公司、酒店等企業(yè)將建立簡(jiǎn)單的消費(fèi)系統(tǒng)。消費(fèi)者支付、展示系統(tǒng)及最新的信息技術(shù)都可以創(chuàng)新渠道體系。

五、新經(jīng)濟(jì)背景下如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

（一）完善渠道戰(zhàn)略和重組渠道管理

企業(yè)必須創(chuàng)造以消費(fèi)者為中心的商業(yè)主張，考慮客戶滿意度、重新考慮和開(kāi)發(fā)主要目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)。除了當(dāng)前的渠道，還應(yīng)基于市場(chǎng)環(huán)境，尋找打開(kāi)市場(chǎng)的最佳方式。維護(hù)渠道戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境是一致的，渠道戰(zhàn)略必須與企業(yè)內(nèi)部目標(biāo)是一致的，并支持滿足業(yè)務(wù)需求的總體戰(zhàn)略，以提高在此期間的績(jī)效目標(biāo)。

（二）實(shí)施有效的客戶相關(guān)管理體系

客戶關(guān)系管理指出：“客戶是中心，專(zhuān)注于改善社會(huì)和客戶的誠(chéng)實(shí)商業(yè)模式控制機(jī)制。這是關(guān)于企業(yè)和潛在客戶通過(guò)溝通進(jìn)行互動(dòng)的最好方法?！碑?dāng)前，需要優(yōu)先觀察官方銷(xiāo)售代表分類(lèi)管理態(tài)度和能力是否一般，從而決定供應(yīng)商可用還是不可用，排除質(zhì)量不高的供應(yīng)商。接下來(lái)，重新定義賬戶管理方法、工具、市場(chǎng)和客戶需求，利用最新信息技術(shù)構(gòu)建信息處理系統(tǒng)。

（三）建立獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)

第一，謹(jǐn)慎選擇經(jīng)銷(xiāo)商。批發(fā)企業(yè)越大，一級(jí)批發(fā)商越好，但也可能會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)必須采取理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度，施行冷靜、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀察。

第二，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)。強(qiáng)化培訓(xùn)是為銷(xiāo)售代表提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。使銷(xiāo)售代表具有可以發(fā)展并滿足企業(yè)發(fā)展步伐的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能。

第三，打造專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)渠道和團(tuán)隊(duì)。銷(xiāo)售渠道最終必須通過(guò)銷(xiāo)售代表，所以對(duì)于促銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售代表必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，保證培訓(xùn)效率、個(gè)人收入和培訓(xùn)質(zhì)量的結(jié)合。

（四）呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)渠道

呼叫中心是指在辦公桌或計(jì)算機(jī)響應(yīng)設(shè)備的指導(dǎo)下對(duì)電話系統(tǒng)的管理。計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)連接到與公民投票和客戶反饋相關(guān)的信息。這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)典型的呼叫中心。最新通信技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)觀念的更新，控制銷(xiāo)售和服務(wù)的主要范圍。對(duì)于企業(yè)而言，呼叫中心代表著低成本的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。用戶呼叫中心是提供全方位產(chǎn)品支持的在線產(chǎn)品技術(shù)支持和顧問(wèn)。

（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

由于地緣政治原因，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)和商業(yè)應(yīng)用程序比主流營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)具有優(yōu)勢(shì)。改變以往營(yíng)銷(xiāo)渠道中的許多環(huán)節(jié)，可以在互聯(lián)網(wǎng)綜合體中提供有效的信息和交流。復(fù)雜的關(guān)系變成單一的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式。這種方式徹底改變了傳統(tǒng)渠道概念的發(fā)展，將傳播和業(yè)務(wù)管理塑造成對(duì)內(nèi)和對(duì)外業(yè)務(wù)。這與網(wǎng)絡(luò)作為信息來(lái)源的重要渠道和地位是分不開(kāi)的。減少分支機(jī)構(gòu)、渠道、虛擬供應(yīng)商、虛擬門(mén)店、虛擬部門(mén)等內(nèi)外部組織的數(shù)量，實(shí)施改造項(xiàng)目，以應(yīng)對(duì)企業(yè)的緊迫性。

六、新經(jīng)濟(jì)背景下如何建立和完善營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（一）新經(jīng)濟(jì)背景下銷(xiāo)售渠道通常是扁平的

銷(xiāo)售目標(biāo)的過(guò)程是買(mǎi)空和賣(mài)空。新時(shí)代下越來(lái)越多的新媒體不斷出現(xiàn)。這些可用渠道增加了企業(yè)的渠道數(shù)量，為許多賣(mài)家增加了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

（二）強(qiáng)化銷(xiāo)售渠道終端結(jié)構(gòu)

在建設(shè)銷(xiāo)售渠道終端的情況下，企業(yè)必須充分考慮最大化個(gè)人消費(fèi)者需求和渠道終端功能。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求差異很大。隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)主義進(jìn)入了“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是大勢(shì)所趨。因此，企業(yè)必須針對(duì)客戶制定個(gè)性化銷(xiāo)售服務(wù)。

（三）合作企業(yè)與生產(chǎn)者的伙伴關(guān)系

將制造商和經(jīng)銷(xiāo)商整合到合作伙伴類(lèi)型的銷(xiāo)售渠道中，共同提高運(yùn)營(yíng)效率和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作。降低分銷(xiāo)成本并實(shí)現(xiàn)分布式供應(yīng)商的整合，讓企業(yè)和每個(gè)渠道成員實(shí)現(xiàn)“雙贏”目標(biāo)。

（四）通道整合

路線整合意味著銷(xiāo)售流程和管理方法。修復(fù)和改進(jìn)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)路線、銷(xiāo)售代表、供應(yīng)水平及路線效率系統(tǒng)和促銷(xiāo)支持資源，這么做可以減少成本并節(jié)省資金。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)以上分析可以看出，新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新實(shí)際上是一種組織創(chuàng)新，其主要目標(biāo)是增加渠道。這種改進(jìn)是創(chuàng)新效果所影響的。營(yíng)銷(xiāo)渠道組織的創(chuàng)新和影響力是制度的創(chuàng)新。該系統(tǒng)通過(guò)確定人與人之間的關(guān)系來(lái)設(shè)置許多約束。系統(tǒng)提供信息框架創(chuàng)造了代表社會(huì)或經(jīng)濟(jì)秩序的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。對(duì)企業(yè)而言，不僅僅有外部制度（制度環(huán)境）和內(nèi)部制度，這些影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的形態(tài)，定義和影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道組織體系的變化，最新的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系可以改善傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系狹窄的問(wèn)題。渠道體系轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放、靈活、廣泛、完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。這是實(shí)施或改進(jìn)最新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和改進(jìn)最新的業(yè)務(wù)組織系統(tǒng)所必需的。當(dāng)前，制度環(huán)境需要維護(hù)，營(yíng)銷(xiāo)渠道組織體系也未實(shí)際實(shí)施創(chuàng)新。因此，為了讓我國(guó)企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代化企業(yè)，用制度創(chuàng)新來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)渠道組織的創(chuàng)新是非常重要的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，今天企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)到了亟須創(chuàng)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。分類(lèi)、管理、效率、功效、效果、利潤(rùn)差異化變得越來(lái)越難。在新經(jīng)濟(jì)背景下，銷(xiāo)售渠道與銷(xiāo)售模式也在逐漸數(shù)據(jù)化、科學(xué)化。在這種情況下，變量也隨之增加。所以，為了跟上新經(jīng)濟(jì)的步伐，企業(yè)必須對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)背景下銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新和實(shí)施增加了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的利潤(rùn)。