文：陸楊 圖片：部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

你知道嗎，曾經(jīng)專(zhuān)屬于兒童玩具市場(chǎng)的積木，正在成為成年玩家的新寵。近年來(lái)，積木相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)猛增。天貓數(shù)據(jù)顯示：2022年和2023年618大促期間，國(guó)產(chǎn)積木銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)分別高達(dá)60%和100%，超過(guò)了潮流玩具，成為天貓、京東增長(zhǎng)最快的玩具品類(lèi)之一。受到市場(chǎng)擴(kuò)容，消費(fèi)群體成年化、多元化趨勢(shì)影響，主打正版IP、原創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開(kāi)始更多地涌向市場(chǎng)，價(jià)格帶也更為豐富。在此前舉行的ChinaJoy上，森寶、未及、keeppley等國(guó)產(chǎn)積木品牌更是成為展會(huì)亮點(diǎn)，受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。種種跡象表明，隨著“興趣消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)延伸，積木產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新的長(zhǎng)久賽道，而越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)積木廠商也緊緊抓住商機(jī)，在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)維度精準(zhǔn)發(fā)力，這為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

興趣消費(fèi)讓積木市場(chǎng)形成全齡段消費(fèi)趨勢(shì)

我國(guó)作為全球最大的玩具產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，積木玩具的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2022年，國(guó)產(chǎn)積木玩具產(chǎn)量從2.9億套增加到3.18億套左右。而從全球積木市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，2020年是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。受到疫情影響，積木玩具成為很多成年人宅家消遣的重要選擇，進(jìn)而在全球多國(guó)成為增幅排名前列的玩具品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，包括美國(guó)在內(nèi)，歐美共有8個(gè)國(guó)家的積木玩具銷(xiāo)售增幅超過(guò)玩具市場(chǎng)總增幅。而根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)白皮書(shū)顯示：2020年，我國(guó)玩具零售規(guī)模為779.7億元，其中拼插積木類(lèi)玩具消費(fèi)量在各大品類(lèi)中位居首位，占比達(dá)16.2%。

自2020年以來(lái)，受到“消費(fèi)審美”快速催化、資本涌入催生新消費(fèi)等因素影響，“興趣消費(fèi)”形成的產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)調(diào)研顯示，70%以上消費(fèi)者的核心訴求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍枨螅陨缃?、悅己等情感屬性為主?dǎo)的“興趣消費(fèi)”平均月支出占比達(dá)到27.6%。尤其是隨著社會(huì)物質(zhì)生活日漸富裕，消費(fèi)群體迭代加速，規(guī)模達(dá)3.2億的90后、00后逐步成為消費(fèi)主力軍，他們更為注重“自我滿足”和“樂(lè)于嘗鮮”，對(duì)于多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求很高。而國(guó)內(nèi)積木廠商也與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、IP打造、懷舊情感等維度的發(fā)力，讓積木興趣愛(ài)好者持續(xù)擴(kuò)大。新增客群增多的同時(shí)，成年玩家顯著增長(zhǎng)，逐步成為消費(fèi)主體，再加上女性用戶增多，傳統(tǒng)積木品牌也將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向“全齡段”，以高客單、新品為主的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，年輕成年消費(fèi)者對(duì)積木的設(shè)計(jì)和拼搭體驗(yàn)、文化內(nèi)涵等品牌價(jià)值元素有了更多的要求和標(biāo)準(zhǔn)，也倒逼整個(gè)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)積木抓住消費(fèi)需求多維度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)

國(guó)產(chǎn)積木迅速走紅，并不是消費(fèi)市場(chǎng)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象，而是遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的必然結(jié)果。從近年來(lái)國(guó)產(chǎn)積木品牌廠商的經(jīng)營(yíng)策略不難看出，更多的企業(yè)開(kāi)始注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、包裝、品牌調(diào)性、文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品中融入經(jīng)典劇情和場(chǎng)景元素，而且還普遍使用IP聯(lián)名打造爆款，并且圍繞懷舊情結(jié)促進(jìn)消費(fèi)，這與當(dāng)下積木市場(chǎng)核心消費(fèi)群體的訴求深度契合。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，樂(lè)高在中國(guó)積木消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然非常明顯。今年春季，《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》曾對(duì)北京國(guó)際玩具城、百榮世貿(mào)商城、新世界百貨、凱德MALL、國(guó)貿(mào)商城、北京市百貨大樓、新中國(guó)兒童用品商店、漢光百貨等北京主要商超進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。結(jié)果顯示，樂(lè)高品牌玩具幾乎無(wú)處不在，銷(xiāo)售也持續(xù)火爆。過(guò)往，國(guó)內(nèi)積木品牌往往需要通過(guò)性價(jià)比甚至是價(jià)格戰(zhàn)，才能在低端市場(chǎng)立足。而如今，本土品牌已經(jīng)開(kāi)始在品質(zhì)和品牌上發(fā)力，高端產(chǎn)品成了發(fā)力重點(diǎn)。

以2023年618大促品類(lèi)熱賣(mài)榜為例，包括未及、拼奇、TOPTOY等國(guó)產(chǎn)積木新銳品牌，在成立兩三年之后，就創(chuàng)造10倍用戶增長(zhǎng)和破億營(yíng)收的奇跡。從其銷(xiāo)量清單可以看到，百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額的新品成為支撐營(yíng)業(yè)額的主力，其中很多爆款產(chǎn)品單價(jià)都達(dá)到了400元，甚至出現(xiàn)賣(mài)斷貨和溢價(jià)現(xiàn)象。以近年來(lái)大火的“未及積木”為例，該品牌以“Z世代”為核心消費(fèi)群體，產(chǎn)品主打“解壓治愈場(chǎng)景”元素。早在2020年，其第一彈“真好小店”產(chǎn)品上線摩點(diǎn)眾籌，獲得超目標(biāo)金額30余倍的眾籌額度，刷新了平臺(tái)紀(jì)錄。這款產(chǎn)品正是以“職場(chǎng)女性夢(mèng)想擁有一家小店”這個(gè)話題為立足點(diǎn)，從生活場(chǎng)景切入，在產(chǎn)品色彩、造型、材質(zhì)和細(xì)節(jié)小彩蛋上極具匠心，因此受到很多消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的青睞。只能說(shuō)，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)上下足功夫，終有一日會(huì)找到彎道超車(chē)的最佳時(shí)機(jī)。

對(duì)于很多80后、90后乃至00后來(lái)說(shuō)，積木玩具代表著童年回憶，“追憶青春”也成為很多積木愛(ài)好者“興趣消費(fèi)”的出發(fā)點(diǎn)。近年來(lái)市場(chǎng)上主打童年情懷的產(chǎn)品中，經(jīng)典動(dòng)漫、老場(chǎng)景、老物件都成為國(guó)產(chǎn)積木廠商的靈感來(lái)源。比如，“半解剖阿童木”、可互動(dòng)人偶積木匹諾曹就以青少年耳熟能詳?shù)膭?dòng)漫為主題；“時(shí)光機(jī)”系列的“煎餅攤”“帶小賣(mài)部的筒子樓”等產(chǎn)品更是將很多消費(fèi)者帶回兒時(shí)記憶場(chǎng)景，用最通俗的復(fù)古情懷牌創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。

從市場(chǎng)爆款積木榜單來(lái)看，“原創(chuàng)”與“IP聯(lián)名”依然是核心關(guān)鍵詞。而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的背景下，聯(lián)名產(chǎn)品為很多國(guó)產(chǎn)積木品牌建設(shè)品牌壁壘帶來(lái)了機(jī)遇。聯(lián)名IP打法并不是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，早年樂(lè)高正是通過(guò)聯(lián)名《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》《老友記》等大熱IP打造人物，從而引爆市場(chǎng)。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前不僅僅是流浪地球、斗羅大陸、哪吒等國(guó)產(chǎn)熱門(mén)IP成為國(guó)產(chǎn)積木品牌的IP聯(lián)名對(duì)象，哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitty、奧特曼、火影忍者等國(guó)際熱門(mén)IP也成為各大國(guó)產(chǎn)品牌極力爭(zhēng)取的合作對(duì)象。一系列聯(lián)名IP產(chǎn)品不僅保證了產(chǎn)品的唯一性，也讓品牌和系列產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更為豐厚。

除了選擇市場(chǎng)熱門(mén)的IP之外，國(guó)產(chǎn)積木品牌還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)造型感，追求創(chuàng)意機(jī)關(guān)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，而且還采用收藏界常用的限定、異色等玩法凸顯稀缺價(jià)值，進(jìn)一步造勢(shì)。比如“甄傳聯(lián)名積木”，這款產(chǎn)品就還原了大量電視劇經(jīng)典橋段和場(chǎng)景，包括“滴血認(rèn)親”“倚梅園祈?！钡让麍?chǎng)面與劇中的經(jīng)典人物都用積木形式再現(xiàn)，品牌方還進(jìn)一步推出桌游玩法，讓IP聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)空間進(jìn)一步延伸。

維系拓展消費(fèi)市場(chǎng)要以用戶為導(dǎo)向多方發(fā)力

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2025年，全球積木市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到58.4億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.5%。目前，國(guó)產(chǎn)積木行業(yè)既擁有廣東和江浙兩大產(chǎn)業(yè)帶，也有北京、上海等潛力龐大的消費(fèi)城市，隨著國(guó)產(chǎn)品牌全面發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也必然全面升級(jí)。對(duì)于品牌商而言，通過(guò)拼搭難度、主題系列、原創(chuàng)聯(lián)名、國(guó)潮懷舊等角度引導(dǎo)用戶入門(mén)進(jìn)階，帶動(dòng)復(fù)購(gòu)消費(fèi)。而在深耕用戶市場(chǎng)的過(guò)程中，品牌方必須以用戶視角推導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的品牌邏輯，尤其是要注重消費(fèi)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。

比如，主打“國(guó)潮文化”特色就是近年來(lái)國(guó)產(chǎn)積木品牌大火的重要因素之一。而在這個(gè)領(lǐng)域，我們有著他國(guó)無(wú)法復(fù)制的先天優(yōu)勢(shì)。中國(guó)積木的起源可以追溯到7000年前河姆渡時(shí)期，聞名海內(nèi)外的榫卯結(jié)構(gòu)就是積木的雛形。所謂榫卯，就是木質(zhì)器物間起連接作用的一種結(jié)構(gòu)，其中，凸出為榫，凹陷為卯，進(jìn)而以榫和卯的相互咬合形成連接作用。在很多古代家具中，匠人們不需要用一顆釘子，通過(guò)精巧的榫卯結(jié)構(gòu)就能實(shí)現(xiàn)木制家具和建筑的各種銜接，而且嚴(yán)絲合縫、堅(jiān)固耐用。同樣，榫卯結(jié)構(gòu)也可以在積木玩具設(shè)計(jì)中得到廣泛應(yīng)用。

以小紅書(shū)投資的北京巧合榫卯文化科技有限公司為例，這就是一家專(zhuān)注以榫卯技藝制作中式積木的企業(yè)。早在2021年，巧合積木就上線首款產(chǎn)品—古代中國(guó)兵俑積木系列，該系列充分應(yīng)用了古代的榫卯工藝，既傳承了傳統(tǒng)文化，又開(kāi)創(chuàng)了中式潮玩新流派，讓國(guó)產(chǎn)積木融入中國(guó)傳統(tǒng)文化和東方古典美學(xué)，這種創(chuàng)意理念也正符合當(dāng)下國(guó)潮文化消費(fèi)的潮流趨勢(shì)。

在主題設(shè)計(jì)方面，從國(guó)潮、軍事、盲盒，到科教、影視、游戲，有豐富多元的題材和IP可以成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源頭。無(wú)論是“積木+IP”，還是“積木+創(chuàng)新”，都有無(wú)限的拓展空間。就以積木產(chǎn)業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)的融合為例，早在2020年6月，在北京市商務(wù)局主辦的“北京消費(fèi)季之親子節(jié)”中，積木寶貝就正式發(fā)布“早教移動(dòng)小店”，這也是積木行業(yè)融入教育行業(yè)的一大創(chuàng)舉。

總而言之，如今的國(guó)產(chǎn)積木市場(chǎng)，已經(jīng)全面告別“低復(fù)購(gòu)率、低客單價(jià)、盲目跟風(fēng)”時(shí)代，更多的國(guó)產(chǎn)積木品牌開(kāi)始著力探索品牌成長(zhǎng)路徑。其根本原則就是要讓產(chǎn)品提供恰當(dāng)?shù)那榫w價(jià)值，真正做到以用戶為導(dǎo)向，在原創(chuàng)、差異化、特色文化內(nèi)涵上找到各自的閃光點(diǎn)。