《四川觀察》新聞客戶端人格化IP 構(gòu)建與傳播策略研究

張琪琪 岳學(xué)淵

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

媒體深度融合背景下，傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到?jīng)_擊，新聞邊界模糊甚至呈現(xiàn)出去邊界化趨勢。同時，部分新媒體平臺存在專業(yè)性不足、管理規(guī)范缺位等問題，這都使得媒體生態(tài)環(huán)境日趨復(fù)雜。在此情形下，主流新聞媒體應(yīng)立足權(quán)威性、真實性、專業(yè)性等自有優(yōu)勢，承擔(dān)起輿論引導(dǎo)和內(nèi)容把關(guān)的責(zé)任，并通過技術(shù)賦能、內(nèi)容提質(zhì)等舉措逐步滿足用戶的多元需求。目前，雖有不少傳統(tǒng)媒體從“借船出?！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤霸齑龊！?，力求實現(xiàn)讓新聞客戶端成為人們獲取信息的重要工具的目標(biāo)，并一度形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”[1]的格局，但整體來看，不同等級、地區(qū)的媒體客戶端在新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面仍存在較大的發(fā)展差異。

2020 年，《四川觀察》曾單日發(fā)布超30 個視頻，實現(xiàn)半個月漲粉1 500 多萬，成為省級媒體中逆勢出圈的代表之一，完成了從傳統(tǒng)廣電媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型?！端拇ㄓ^察》不斷挖掘人設(shè)、擴(kuò)充選題、優(yōu)化文案，以“有趣、有料、會玩梗”的定位打破大眾對傳統(tǒng)地方媒體的刻板印象，其中尤為顯著的特點是其客戶端人格化IP——“觀觀”的打造。通過分析《四川觀察》客戶端人格化IP 構(gòu)建與傳播策略，總結(jié)其破圈傳播的經(jīng)驗，有望為其他媒體客戶端的人格化IP 打造提供借鑒意義。

1 前提：應(yīng)對融媒環(huán)境，積極尋求革新

作為四川廣播電視臺推進(jìn)媒體深度融合中打造的新媒體產(chǎn)品，《四川觀察》自上線以來逐步形成了“一端多號”的一體化全媒體組織架構(gòu)。其中，自建客戶端培養(yǎng)忠誠用戶是其借勢融入新型輿論場的關(guān)鍵，而《四川觀察》新聞客戶端的成功離不開“觀觀”這一人格化IP 的助力。不過，在分析其人格化IP 的構(gòu)建與傳播策略之前，把握融媒環(huán)境背景變遷、明晰其應(yīng)對的革新舉措是必要的。事實上，《四川觀察》為應(yīng)對媒體變局而進(jìn)行的平臺定位、人才培養(yǎng)和用戶思維確立，是其人格化IP 打造的前提。

1.1 傳播格局變化下的平臺定位

《四川觀察》新聞客戶端于2017 年1 月1 日正式上線，作為傳統(tǒng)廣電媒體出身的《四川觀察》在延續(xù)深度新聞報道的基礎(chǔ)上貼合熱點內(nèi)容，在轉(zhuǎn)型道路上不斷探索獨具特色的運(yùn)營模式。一年內(nèi)實現(xiàn)《四川觀察》IP 構(gòu)建，積累用戶群體，并形成全媒體矩陣。

然而要保持“持續(xù)造血”能力，就需要不斷挖掘自身潛能?！端拇ㄓ^察》將自己定位為泛資訊平臺。泛資訊平臺的定位擴(kuò)展了其報道范圍的廣度，省級媒體的屬性也要求其報道需要具有民生特點。這一獨特而清晰的媒體功能定位既使得目標(biāo)用戶群體更加明確，又適應(yīng)媒體融合的發(fā)展環(huán)境。隨后，其抖音號再次出圈，被調(diào)侃為“四處觀察”，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗?！端拇ㄓ^察》抓住機(jī)遇，結(jié)合自身特色，打造人格化身份“觀觀”，其風(fēng)趣幽默的語言表達(dá)、接地氣的報道風(fēng)格、不間斷更新的勞模形象等都加強(qiáng)了用戶參與互動的可能性。此外，泛資訊中的大量人情化報道、生活化報道之類的軟新聞更易受到用戶關(guān)注并帶有一定的陪伴屬性，有利于“觀觀”這一人格化IP 的塑造。

1.2 媒體深度融合下的人才培養(yǎng)

為滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容生產(chǎn)要求，《四川觀察》從兩個方面著力加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)。首先，提升網(wǎng)感，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體人才的新媒體轉(zhuǎn)型。《四川觀察》原班人馬多是來自傳統(tǒng)媒體的老員工，他們在多年實操訓(xùn)練的基礎(chǔ)上保持著傳統(tǒng)記者職業(yè)要求的新聞敏感度，這在媒體深度融合時代仍是影響產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的重要因素。在這個內(nèi)核基礎(chǔ)上，培養(yǎng)網(wǎng)感成為適應(yīng)媒體融合環(huán)境的重要衡量指標(biāo)。向新媒體轉(zhuǎn)型時呈現(xiàn)出有深度的內(nèi)容和年輕化的網(wǎng)感，其變化蘊(yùn)藏在傳播渠道的變化、內(nèi)容表達(dá)方式及表現(xiàn)形式之中。

其次，招攬人才，融入新力量，使全媒體人才成為常規(guī)配置。面對媒體呈現(xiàn)出的富媒體形態(tài)，全媒體人才需要掌握全面技能，這種“全”不僅體現(xiàn)在能力上，還體現(xiàn)在對思維的要求之中。有想法、能抓住熱點，在此基礎(chǔ)上，可以運(yùn)用自身技能完成文字撰寫、圖片處理、視頻剪輯甚至后期運(yùn)營，從而成為推動媒體發(fā)展的主力軍角色。

有深度、有態(tài)度、有溫度、有敏銳度的全媒體人才成為《四川觀察》在發(fā)展初期向新媒體流變的過程中發(fā)現(xiàn)人格化轉(zhuǎn)向契機(jī)的重要支撐。

1.3 平臺權(quán)力博弈下的用戶導(dǎo)向

在“一端多號”的媒體布局中，《四川觀察》在網(wǎng)絡(luò)平臺中的發(fā)展或多或少會受制于平臺規(guī)則。盡管意識到“不能唯流量至上”，但流量作為數(shù)據(jù)化的一環(huán)，仍是其發(fā)展中必須考量的因素。受技術(shù)浪潮的影響，最終獲取流量、內(nèi)容分發(fā)的實際權(quán)力掌握在網(wǎng)絡(luò)平臺中，媒體成為被動行動者。破譯流量密碼，尋找適合平臺算法和推薦規(guī)則的內(nèi)容一度成為《四川觀察》的工作任務(wù)?！捌脚_是規(guī)則的制定者，那么你就是遵守這個規(guī)則的玩家”“比別人晚發(fā)了幾秒鐘，可能就會造成流量損失”[2]等觀點也影響了新聞生產(chǎn)理念，一定程度上限制了媒體發(fā)展。

基于此，自建新聞客戶端成為打破當(dāng)前受制平臺局面的必然之舉。但客戶端的打造不應(yīng)是內(nèi)容的搬運(yùn)，而應(yīng)注意與用戶形成良好的關(guān)系。具體而言，在處理媒體與用戶的關(guān)系時，媒體應(yīng)把一定的選擇權(quán)、話語權(quán)交由用戶，讓用戶有一定的掌控感，并了解用戶心理與需求。由此，新聞內(nèi)容才有可能完成從傳播者到受眾再到傳播者的傳播鏈路，從而更好地實現(xiàn)其傳播意義。可見，打造人格化IP 成為與用戶建立良好關(guān)系的可行途徑，《四川觀察》的IP“觀觀”在與用戶的溝通中滿足了用戶的情感需求、對世界的好奇與探索等，同時也保持了內(nèi)容的調(diào)性、真實和質(zhì)量。這都為培養(yǎng)忠誠用戶和發(fā)現(xiàn)潛在用戶奠定基礎(chǔ)。

2 構(gòu)建：塑造人格形象，實現(xiàn)脫域陪伴

人格化指的是為非生命物體、抽象事物、自然界賦予人格特征的過程[3]。媒體IP 的人格化常通過使用虛擬或真實的媒介形象代言人，并使用人格化符號再現(xiàn)其人格特征實現(xiàn)。作為《四川觀察》的人格化IP“觀觀”的構(gòu)建過程則主要包括樹立親近人設(shè)、打造多元身份及開辟人格化評論專欄——“觀觀”時評觀點三方面。

2.1 樹立親近人設(shè)

人設(shè)指一種被賦予特殊意義的社會建構(gòu)的象征性符號[4]，“觀觀”的人設(shè)是在吸收用戶主觀建構(gòu)的基礎(chǔ)上，對平臺定位與屬性的客觀反映。

用戶主觀建構(gòu)方面，可理解為人們對特定身份的主體，也即《四川觀察》的行為期待。《四川觀察》進(jìn)行熱點資訊報道時逐漸被用戶建構(gòu)起“四處觀察”的勞模形象，在“你已經(jīng)2 分鐘沒有更新了”“撤回！讓他（四川觀察）發(fā)！”等評論互動中形成其形象基礎(chǔ)，以“觀觀”自居為官方提供靈感。

為客觀反映泛資訊的平臺定位，“觀觀”以“一雙萌眼觀天下”為設(shè)計理念，圍繞“觀察”這一關(guān)鍵詞對虛擬形象進(jìn)行具象化表達(dá)。從外觀來看，其“插手”的肢體語言結(jié)合雕刻的“觀察思考”的面部表情[5]，塑造了“最酷熊貓”的形象。此外，綜合考慮虛擬形象的誕生時間、《四川觀察》的品牌形象特點及品牌調(diào)性等因素，“觀觀”的更多細(xì)節(jié)信息得以補(bǔ)充，如星座為摩羯座、愛好攝影與畫畫、對世界充滿好奇心等，在豐滿人格化形象，創(chuàng)造獨屬《四川觀察》的形象記憶的同時，也提升了用戶的代入感和互動參與感。

從“觀觀”名稱的確定，到形象的推出，再到后期飽滿人設(shè)的打造，《四川觀察》對“觀觀”的符號化編碼和用戶的解碼消費，始終處于一種較為平衡理想的狀態(tài)，為其之后的長遠(yuǎn)發(fā)展筑牢了根基。

2.2 打造多元身份

現(xiàn)代社會的基本組成單元不再是原有的邊界清晰的群體，而是具有多重身份的個體。這種流動的身份既賦予了主體根據(jù)情境選擇不同身份的可能性，又表明了固化的身份不再符合用戶期待，難以適應(yīng)社會需求，媒體IP 形象的人格化打造亦如此。自誕生以來，《四川觀察》人格化形象“觀觀”的身份便在不斷變化與調(diào)整中逐漸豐滿，在記者、朋友、偶像三重角色身份中適時流轉(zhuǎn)。

作為記者的“觀觀”充分展現(xiàn)專業(yè)的業(yè)務(wù)能力。改革開放40 周年之際推出的“跟著觀觀看變革”，2023 年全國“兩會”期間組織的“觀觀‘觀’兩會”系列報道，均將深度內(nèi)容聚焦化、嚴(yán)肅內(nèi)容生動化，實現(xiàn)了專業(yè)能力把關(guān)與用戶導(dǎo)向的結(jié)合，以輕松的方式傳遞了有價值的信息。同時，通過Vlog、直播等多種新聞形態(tài)，利于滿足用戶的多樣化視聽需求[6]，從而達(dá)成“四川政經(jīng)新聞第一屏”的目標(biāo)。

作為朋友的“觀觀”力求提供多元新聞話題。通過互動時人格化語言的使用，如自稱“觀觀”等，其社交屬性不斷加強(qiáng)，保持了與用戶的良好連接，也增加了用戶的好感度和黏性。此外“觀觀福利”“觀觀抽獎”“觀觀幫忙”“觀觀書友會”等活動的開展也大大提高了用戶參與度。在《四川觀察》新聞客戶端《早安》欄目下，用戶會積極回復(fù)早安，這表明“觀觀”成為用戶心中有感情、有溫度的陪伴性存在，甚至成為用戶的朋友。

作為偶像的“觀觀”積極開拓各類交流空間。2021 年12 月29 日，《四川觀察》首次在客戶端官方發(fā)文中以“觀寶”[7]稱呼粉絲。2022年開展“666粉絲節(jié)”，在客戶端成立六周年之際，6 天6 重禮，開啟跨地區(qū)、跨平臺“寵粉”活動。此外，將與粉絲的連接拓展至線下，如“觀觀粉絲”的世界讀書日書友會、線下見面會的開展，進(jìn)一步鞏固了線上形成的優(yōu)勢，并在營造共同記憶的過程中增強(qiáng)用戶黏性。

2.3 開辟時評專欄

《四川觀察》新聞客戶端設(shè)置專欄“觀觀時評觀點”，各位新聞主播作為評論員以“短視頻+文章”形式進(jìn)行的新聞評論被聚合為“觀觀”觀點，由此“觀觀”實現(xiàn)了人格化的觀點輸出。此專欄前身為四川廣播電視臺新聞中心評論部的《本來不想說》，經(jīng)歷了語言風(fēng)格、內(nèi)容形式、畫面設(shè)計、主題選擇等方面的多次調(diào)整后，最終助力了人格化打造。

此外，“觀觀”觀點通過縮短鏡頭距離拉近評論員與用戶距離，提升了親和力，豎屏的呈現(xiàn)形式增強(qiáng)了用戶的在場感，在評論過程中注重人格化符號的使用與意義生產(chǎn)也使其人格化形象更為穩(wěn)固。

3 傳播：飽滿品牌形象，優(yōu)化矩陣格局

作為黨和政府的“喉舌”，《四川觀察》新聞客戶端的內(nèi)容以時政類為主。在短視頻、社交渠道內(nèi)容出口縮窄的同時，進(jìn)一步豐富內(nèi)容成為必要之舉?！端拇ㄓ^察》客戶端將出圈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展動能，以人格化IP 為導(dǎo)引，從技術(shù)升級、互動渠道、跨界營銷三方面進(jìn)一步提升傳播力。

3.1 技術(shù)賦能，開啟觀察次元

在AI、算法和元宇宙等技術(shù)賦能下，《四川觀察》開啟了觀察新次元，主要體現(xiàn)在形象更新、平臺迭代和陪伴升級三方面。

AI 介入，形象更新。在客戶端6.0 版本中，AI 技術(shù)融入“觀觀”的形象塑造之中，由此打造了“眼睛更大、能力也更大”的全新AI“觀觀”的虛擬形象。在《6 周歲生日會 觀觀的虛擬主播朋友圈大揭秘》中，“觀觀”的形象是以具有四川代表性的大熊貓為原型，并非直接以人的形象出現(xiàn)，并且該形象在技術(shù)加持下變得更為立體生動?？蛻舳酥械臒衢T榜被命名為觀觀熱門榜，動態(tài)化的AI“觀觀”的形象有使用放大鏡、觀察四周等動作，契合“觀察”的品牌特點。

算法升級，平臺迭代。借助“觀觀”形象全新升級的契機(jī)，客戶端智能推薦機(jī)制也迎來算法革新。人工算法規(guī)則為主、人工編輯審查為輔的“算法+人工”模式共建了平臺推薦機(jī)制?！端拇ㄓ^察》根據(jù)用戶瀏覽新聞時的行為、閱讀方式及互動信息，描摹用戶行為畫像，為用戶提供個性化、差異化的閱讀體驗，生成更符合用戶需求價值的推薦流，把用戶體驗放在首位，從而更利于用戶深度參與互動。

元宇宙加持，陪伴升級。元宇宙作為一個實時更新的技術(shù)物，是對現(xiàn)實社會網(wǎng)絡(luò)的虛擬重構(gòu)，延續(xù)了人們在真實世界的行為方式，使身處其間的每個人都可獲得在場感?！端拇ㄓ^察》也融入“元宇宙轉(zhuǎn)向”，引入“觀觀元宇宙”概念，這打破以虛擬人作為主播的傳統(tǒng)道路，以“觀觀”虛擬形象為基礎(chǔ)，打造具有實時性、在場感、融合性、操作性、持續(xù)性等特點的互動直播、播報新聞、語音助手等交互場景，創(chuàng)造了新勢能，與用戶同行。

3.2 渠道拓寬，提升用戶卷入

《四川觀察》開辟了“互動”專區(qū)，包括“為你推薦”“觀觀福利”“觀觀投稿箱”“最新活動”“熱門話題”“快拍”六大版塊，破除了傳統(tǒng)客戶端單一版塊的設(shè)計限制。渠道的拓寬打破了平臺與用戶壁壘、搭建新聞傳播者和用戶的橋梁，以此打造“客戶端”中的朋友圈，形成互動式社區(qū)。以“觀觀投稿箱”為例，該欄目持續(xù)火熱，一方面為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)提供機(jī)會，此類UGC 內(nèi)容也豐富了客戶端新聞素材，使其更為多樣化；另一方面，平臺在該過程中也能更好地了解用戶關(guān)注的社會熱點事件，便于其更精準(zhǔn)地挖掘用戶的多元化信息需求。

3.3 跨界聯(lián)動，挖掘商業(yè)潛力

2022 年年底，“觀觀”獲得全新升級，并與山東廣播電視臺閃電新聞見習(xí)主播“小妮”、浙江衛(wèi)視宋韻文化推廣人“谷小雨”、OST 傳媒“AJO”、SMG傳媒（看看新聞）“申?雅”、百度App AI 探索官“度曉曉”、成都星閱辰石文化發(fā)展有限公司“那兔”六大主體聯(lián)動，跨界攜手，著力打造多維度、年輕化的交互體驗，拓展傳播生態(tài)圈。

AI“觀觀”形象的跨界營銷生成了多維度的衍生產(chǎn)品，主要分為三種形式，分別是數(shù)字衍生品、實體衍生品和線下體驗活動。數(shù)字衍生品以表情包為代表，表情包經(jīng)歷了三次關(guān)鍵性的形象變遷，但都以《四川觀察》的品牌調(diào)性為內(nèi)核。2023 年推出觀觀新形象后，上新了表情包“四川觀察觀觀”，用于強(qiáng)化“四川觀察，宇宙觀察”的品牌定位，后上新第二款表情包“觀觀的生活實錄”，拓展了“觀觀”在日常聊天場景中的應(yīng)用，強(qiáng)化了與用戶的聯(lián)系。實體衍生品的設(shè)計也緊緊圍繞IP 內(nèi)核，如手辦、筆記本、工牌保護(hù)殼等的產(chǎn)品設(shè)計均十分突出品牌特色。同時，“網(wǎng)上兌換，線下郵寄”或“網(wǎng)上抽獎，線下郵寄”等聯(lián)動線上、線下的方式也使得IP 形象更為真實飽滿。最后，展覽攤位、校園宣講等形式的線下體驗活動，以人格化IP 作為形象代言，擴(kuò)大了品牌IP 的傳播范圍與影響力。

4 結(jié)語

媒體深度融合背景下，自有客戶端建設(shè)成為媒體傳播矩陣中的重要組成，也是應(yīng)對平臺鉗制的有效方式。然而，不少媒體的客戶端內(nèi)容僵化、設(shè)計呆板，有形而無實。本文分析了《四川觀察》新聞客戶端取得成功的關(guān)鍵原因——人格化IP 的打造，可為其他媒體的客戶端建設(shè)提供參考。具體而言，本文認(rèn)為《四川觀察》新聞客戶端人格化IP 塑造的前提是積極應(yīng)對媒體環(huán)境變化而進(jìn)行的平臺定位、人才培養(yǎng)和用戶思維確立等系列工作；樹立親近人設(shè)、打造多元身份、開辟時評專欄則是其人格化IP 構(gòu)建的主要方式，在此基礎(chǔ)上，利用技術(shù)賦能開啟觀察新次元、拓寬渠道提升用戶卷入、跨界聯(lián)動挖掘商業(yè)價值則是其IP 進(jìn)一步傳播并提升影響力的主要舉措。

然而，身處加速社會之中，媒體人格化IP 的構(gòu)建與傳播不應(yīng)是靜止?fàn)顟B(tài)。堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新傳播形式，增強(qiáng)用戶參與，并注重IP 的長期運(yùn)營，維系IP 生命力，延長其生命周期，媒體才有可能走得更遠(yuǎn)。