趙勝國(guó)，王健

（1.成都體育學(xué)院 研究生院，四川 成都 610041；2.巢湖學(xué)院 體育學(xué)院，安徽 巢湖 238000；3.華中師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430079）

習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中明確指出，“從現(xiàn)在起，中國(guó)共產(chǎn)黨的中心任務(wù)就是團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)全國(guó)各族人民全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)，以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”，并“把實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往作為現(xiàn)代化建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新發(fā)展階段。激發(fā)體育消費(fèi)潛力既是促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，也是廣大人民實(shí)現(xiàn)滿足美好生活需要的重要途徑，更是加快構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的重要助力。進(jìn)入“十四五”時(shí)期，激發(fā)體育消費(fèi)潛力已成為我國(guó)體育發(fā)展規(guī)劃的重要內(nèi)容。中共中央 國(guó)務(wù)院先后印發(fā)的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》（2021年）、《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》（2022年），以及國(guó)家體育總局先后頒布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》（2021年）、《關(guān)于體育助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)激活力的工作方案》（2022年）等文件均針對(duì)擴(kuò)大體育消費(fèi)進(jìn)行部署。一方面強(qiáng)調(diào)重視廣泛開(kāi)展全民健身與體育賽事活動(dòng)，加快跨界、線上線下等多領(lǐng)域融合發(fā)展，提高供給效率，促進(jìn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容；另一方面，特別重視發(fā)揮供需雙側(cè)價(jià)值，深挖釋放高質(zhì)量的體育消費(fèi)潛力等?？梢?jiàn)，在實(shí)現(xiàn)供需兩端更高水平動(dòng)態(tài)平衡，助推構(gòu)建新發(fā)展格局進(jìn)程中，對(duì)促進(jìn)體育消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容提出了更高要求。當(dāng)前，我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，但體育消費(fèi)發(fā)展仍存在質(zhì)量不高、供需錯(cuò)位失衡和消費(fèi)潛力釋放不足等現(xiàn)象，直接制約新發(fā)展格局下促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，影響廣大人民實(shí)現(xiàn)滿足美好生活需要。

當(dāng)前關(guān)于體育消費(fèi)潛力的研究已經(jīng)成為體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域探討的重要話題。關(guān)于體育消費(fèi)潛力的概念研究已積累了一定基礎(chǔ)，如體育消費(fèi)升級(jí)、體育消費(fèi)力等理論（劉冬磊 等，2022；孫威 等，2020）。有關(guān)體育消費(fèi)潛力的價(jià)值特征與時(shí)代發(fā)展等方面的研究主要涉及激發(fā)體育消費(fèi)潛力有助于擴(kuò)大體育消費(fèi)需求，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展以及滿足人民美好生活需要等（黃海燕，2020；劉扶民，2019）?，F(xiàn)階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力就是實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，尤其在新發(fā)展格局逐步形成背景下，應(yīng)加快發(fā)展體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)，如數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融入、跨界行業(yè)的融合、戶外運(yùn)動(dòng)及冰雪運(yùn)動(dòng)的拓展等，應(yīng)特別重視以中產(chǎn)階層、青少年、女性和老年人等為重點(diǎn)人群來(lái)進(jìn)一步激發(fā)體育消費(fèi)潛力（鮑明曉，2021；黃海燕，2020，2022；黃海燕 等，2019；雷正飛，2017；趙勝國(guó) 等，2019）。此外，供需動(dòng)態(tài)平衡下的相關(guān)體育消費(fèi)潛力研究也有了嘗試性涉及，如體育賽事、數(shù)字體育等領(lǐng)域的體育消費(fèi)潛力釋放及質(zhì)量提升（鮑明曉，2021；王茜 等，2021）。這里的“供需動(dòng)態(tài)平衡”可以理解為，堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，注重立足需求側(cè)管理戰(zhàn)略基點(diǎn)，著力于供需兩端協(xié)同發(fā)力、聯(lián)動(dòng)互進(jìn)，進(jìn)而以高質(zhì)量供給創(chuàng)造與引領(lǐng)需求，以有效需求牽引與催生供給，實(shí)現(xiàn)暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成供需兩端更高水平動(dòng)態(tài)平衡，不斷促進(jìn)市場(chǎng)供需匹配質(zhì)量螺旋式上升（方福前，2021；黃群慧 等，2021）?？傮w而言，當(dāng)前關(guān)于體育消費(fèi)潛力的研究尚處于碎片化起步研究階段，僅停留在體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)成果中的零散提及與滲透融入，尤其在新發(fā)展階段供需動(dòng)態(tài)平衡下關(guān)于激發(fā)體育消費(fèi)潛力的研究還不夠系統(tǒng)。

基于此，本研究以供需動(dòng)態(tài)平衡為分析框架，系統(tǒng)探討新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力的內(nèi)在邏輯，從激發(fā)體育消費(fèi)潛力的價(jià)值取向、目標(biāo)旨向和需求轉(zhuǎn)向著手，具體回答新發(fā)展階段應(yīng)為誰(shuí)、為何、如何激發(fā)體育消費(fèi)潛力3個(gè)層面問(wèn)題，并結(jié)合實(shí)際深入分析現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，嘗試提出有效實(shí)踐路徑。

1 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力的內(nèi)在邏輯

1.1 理論邏輯：協(xié)同供需聯(lián)動(dòng)發(fā)力激發(fā)體育消費(fèi)潛力是根植于馬克思主義消費(fèi)思想的理論指導(dǎo)

馬克思主義消費(fèi)思想是基于對(duì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家消費(fèi)理論思想的繼承與創(chuàng)新，產(chǎn)生于生產(chǎn)社會(huì)時(shí)代下的一種消費(fèi)理論，是激發(fā)體育消費(fèi)潛力的理論指南。馬克思消費(fèi)理論主要包括消費(fèi)分類(lèi)、生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)力以及消費(fèi)觀等。從生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系來(lái)看，馬克思特別強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)，作為必要，作為需要，本身就是生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)內(nèi)在要素”，同時(shí)指出生產(chǎn)和消費(fèi)之間的同一性，“在經(jīng)濟(jì)學(xué)中常常是以需求和供給、對(duì)象和需要、社會(huì)創(chuàng)造的需要和自然需要的關(guān)系來(lái)說(shuō)明的”（中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局，1995）?？梢?jiàn)，消費(fèi)與生產(chǎn)互為前提，相互促進(jìn)，兩者亦可被解釋為供給與需求（紀(jì)盡善 ，2002），故馬克思主義消費(fèi)思想也蘊(yùn)含著供需動(dòng)態(tài)平衡的消費(fèi)理論。由此認(rèn)為，激發(fā)體育消費(fèi)潛力不能獨(dú)立地看成是供給或需求某一端的問(wèn)題，而應(yīng)重視供需兩端的聯(lián)動(dòng)發(fā)力，進(jìn)而才能真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力是馬克思主義消費(fèi)思想關(guān)于供需消費(fèi)理論指導(dǎo)下，促進(jìn)體育消費(fèi)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。在新發(fā)展階段加快構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局背景下，黨和政府明確強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，并重點(diǎn)就擴(kuò)大內(nèi)需、消費(fèi)升級(jí)作了重要部署，正是馬克思主義消費(fèi)思想供需消費(fèi)理論在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要體現(xiàn)。對(duì)于體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，新發(fā)展階段擴(kuò)大體育消費(fèi)需求就是重視供需雙側(cè)協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，有效激發(fā)體育消費(fèi)潛力。當(dāng)前我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型的重要旨向就是促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，并突出強(qiáng)調(diào)以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來(lái)提升發(fā)展動(dòng)力，以需求側(cè)改革釋放消費(fèi)潛力，推動(dòng)供需兩端協(xié)同發(fā)力，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中進(jìn)一步發(fā)揮作用（劉扶民，2019）。特別在不平衡不充分的發(fā)展不能滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的現(xiàn)階段，亟待推進(jìn)體育消費(fèi)市場(chǎng)供需質(zhì)量、效率和動(dòng)力等方面的改革，以期激發(fā)體育市場(chǎng)活力，挖掘體育消費(fèi)最終需求潛力，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)進(jìn)一步提質(zhì)擴(kuò)容。可見(jiàn)，以馬克思主義供需動(dòng)態(tài)平衡消費(fèi)思想為理論指南，突出體育消費(fèi)的量質(zhì)轉(zhuǎn)化與同步提升，重視體育消費(fèi)市場(chǎng)供需兩端協(xié)同推進(jìn)，著力于供給創(chuàng)造有效需求，需求牽引創(chuàng)新供給，是新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力的重要途徑，將對(duì)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到重要作用。

1.2 歷史邏輯：協(xié)同供需聯(lián)動(dòng)發(fā)力激發(fā)體育消費(fèi)潛力是立足于人民生活需要的歷史賡續(xù)

人民生活需要反映了不同社會(huì)歷史發(fā)展特殊階段主要矛盾的客觀存在，體現(xiàn)了不同時(shí)代的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)特征及廣大人民的現(xiàn)實(shí)需求，是激發(fā)體育消費(fèi)潛力促進(jìn)體育消費(fèi)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。自建黨以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展始終突出人民生活需要的時(shí)代主線，形成了烙有中國(guó)時(shí)代發(fā)展變遷印記的消費(fèi)思想。對(duì)體育消費(fèi)來(lái)說(shuō)，這種階段性特征既有一脈相承，更有異曲同工。我國(guó)真正意義上的體育消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)起步于20世紀(jì)80年代后，在改革開(kāi)放之前，我國(guó)體育發(fā)展方式更多地立足于強(qiáng)國(guó)強(qiáng)民的群眾性體育（劉純獻(xiàn) 等，2021），當(dāng)時(shí)所謂的體育消費(fèi)更多的只是個(gè)概念性話題，進(jìn)入21世紀(jì)才得到快速發(fā)展與逐步完善，但不同階段體育都始終圍繞滿足人民生活需要發(fā)展。尤其是在2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）（國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào)）頒布，既反映了我國(guó)體育發(fā)展方式朝向體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的重大轉(zhuǎn)型，更體現(xiàn)了立足于新時(shí)代廣大人民美好生活需要，強(qiáng)化全民健身與體育消費(fèi)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)的戰(zhàn)略指向（趙勝國(guó) 等，2016）。

新發(fā)展階段，供需動(dòng)態(tài)平衡下激發(fā)體育消費(fèi)潛力，是堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需滿足新時(shí)代我國(guó)廣大人民美好生活需要的內(nèi)在要求。2020年9月22日，習(xí)近平總書(shū)記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷?huì)上明確指出，體育是提高人民健康水平的重要途徑，是滿足人民群眾對(duì)美好生活向往、促進(jìn)人的全面發(fā)展的重要手段，是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，是展示?guó)家文化軟實(shí)力的重要平臺(tái)?？梢?jiàn)，體育已成為新時(shí)代滿足人民美好生活需要的重要內(nèi)容，尤其是伴隨現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)體育的需求不再僅僅是滿足于運(yùn)動(dòng)服飾、器械等物質(zhì)消費(fèi)，而是更向往體驗(yàn)性、發(fā)展性等精神消費(fèi)，更需要個(gè)性化、多樣化的高品質(zhì)消費(fèi)。因此，在以高質(zhì)量發(fā)展為主題、以滿足美好生活需要為目標(biāo)的新發(fā)展階段，一方面，應(yīng)在供給側(cè)堅(jiān)持加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新改革發(fā)展，提升體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給效率與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造與引領(lǐng)美好生活需要；另一方面，應(yīng)在需求側(cè)突出實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容，激發(fā)與釋放更綠色、更健康、更安全的體育消費(fèi)需求，助力牽引與催生有效供給，真正做到立足于供需兩端更高水平動(dòng)態(tài)平衡，有效滿足廣大人民全面發(fā)展和健康幸福生活需要。

1.3 實(shí)踐邏輯：協(xié)同供需聯(lián)動(dòng)發(fā)力激發(fā)體育消費(fèi)潛力是旨向于構(gòu)建新發(fā)展格局的時(shí)代要求

構(gòu)建新發(fā)展格局是黨和政府在全面把握國(guó)內(nèi)條件和國(guó)際環(huán)境的總體形勢(shì)下提出的發(fā)展思路，是高質(zhì)量發(fā)展主題背景下激發(fā)體育消費(fèi)潛力的目標(biāo)旨向。新發(fā)展階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的重要任務(wù)是構(gòu)建新發(fā)展格局，尤其強(qiáng)調(diào)建立以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局，就必須牢牢把握好擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略基點(diǎn)，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展主題，強(qiáng)調(diào)供需兩端協(xié)同用力，特別重視生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)4個(gè)環(huán)節(jié)的有序暢通，進(jìn)而不斷激發(fā)消費(fèi)潛力。具體到體育消費(fèi)市場(chǎng)，就是要重視在生產(chǎn)環(huán)節(jié)注重提高體育產(chǎn)品供給效率，在分配環(huán)節(jié)加快提升主體體育消費(fèi)能力，在流通環(huán)節(jié)突出降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)環(huán)節(jié)全面激活體育消費(fèi)市場(chǎng)主體，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，真正實(shí)現(xiàn)在構(gòu)建新發(fā)展格局進(jìn)程中，通過(guò)供需兩端的協(xié)同改革與管理，并在高水平動(dòng)態(tài)平衡的基礎(chǔ)上引導(dǎo)與激發(fā)體育消費(fèi)潛力。同時(shí)亦能充分發(fā)揮體育消費(fèi)的動(dòng)力效果，助推擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略落實(shí)。

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力是擴(kuò)大體育消費(fèi)需求、促進(jìn)體育消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的重要內(nèi)容，是構(gòu)建新發(fā)展格局尤其是建立國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要助力?！兑庖?jiàn)》的頒布為新時(shí)期促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展翻開(kāi)新篇章，并逐步促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)大循環(huán)構(gòu)建過(guò)程中起到重要支撐作用。從體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的發(fā)展軌跡來(lái)看，2015—2019年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模發(fā)生了重大飛躍，已從1.71萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2.95萬(wàn)億元，期間年均增長(zhǎng)率高達(dá)14.6%，增幅高達(dá)117.19%（國(guó)家體育總局，2021）。從體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征來(lái)看，截至2021年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已有了較大改善，與2015年相比，體育服務(wù)業(yè)不論在規(guī)模還是在增加值上都有了明顯提升，分別從33.4%上升到53.2%、從49.2%上升到70.0%（國(guó)家體育總局 等，2016，2022）。新發(fā)展格局下對(duì)如何促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了更高要求，尤其在后新冠疫情時(shí)代，體育消費(fèi)作為一種有助于提升體質(zhì)健康和生活品質(zhì)的綠色生態(tài)消費(fèi)，無(wú)疑將肩負(fù)更重要的責(zé)任?？梢?jiàn)，構(gòu)建新發(fā)展格局進(jìn)程中，激發(fā)體育消費(fèi)潛力必須遵循高質(zhì)量發(fā)展主題，堅(jiān)持供需兩端協(xié)同發(fā)力，尤其重視體育消費(fèi)市場(chǎng)有效提供個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化的體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)供給引領(lǐng)需求；同時(shí)，從需求側(cè)加大收入分配制度改革力度，重視社會(huì)保障體系建設(shè)完善，保障廣大民眾在體育消費(fèi)決策過(guò)程中能消費(fèi)、敢消費(fèi)且愿消費(fèi)，進(jìn)而有效推進(jìn)協(xié)同量質(zhì)同步提升來(lái)牽引體育消費(fèi)有效供給，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求，真正起到穩(wěn)定、暢通與提升國(guó)內(nèi)大循環(huán)的支撐作用，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。

2 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力的時(shí)代向度

2.1 價(jià)值取向：踐行人民至上的體育消費(fèi)

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力應(yīng)始終堅(jiān)持以人民為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展思想，貫徹踐行人民至上的體育消費(fèi)價(jià)值取向，協(xié)同供需兩端發(fā)力，不斷擴(kuò)大體育消費(fèi)需求，滿足新時(shí)代人的全面發(fā)展和健康生活需要。1）從體育消費(fèi)市場(chǎng)供給側(cè)來(lái)看，應(yīng)要明確激發(fā)體育消費(fèi)潛力“為了誰(shuí)”。當(dāng)前，我國(guó)體育市場(chǎng)正處于高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，從市場(chǎng)供給現(xiàn)狀來(lái)看，這種轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在對(duì)體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量提出高標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是能否有效滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)“人”的多元化需求。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同人群存在明顯需求差異，如青少年群體傾向健康成長(zhǎng)、女性群體重視健身塑形、老年群體渴望康養(yǎng)生活等。因此，不論在體育產(chǎn)業(yè)的供給結(jié)構(gòu)上，還是供給質(zhì)量上，甚至在體育消費(fèi)方式的選擇供給上，要緊密聯(lián)系現(xiàn)階段美好生活向往下人民對(duì)體育消費(fèi)的實(shí)際需求，并立足于體育天然具有提高人的健康水平、促進(jìn)人的全面發(fā)展和滿足人民美好生活向往等價(jià)值功能（王邵勵(lì)，2021），實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量精準(zhǔn)供給。尤其在新冠疫情沖擊下，體育市場(chǎng)消費(fèi)需求與預(yù)期明顯趨于下行走勢(shì)，體育市場(chǎng)供給更應(yīng)從民眾實(shí)際體育需要出發(fā)，做到供給適應(yīng)且能創(chuàng)造需求，進(jìn)而充分體現(xiàn)供給的人民性。2）從體育消費(fèi)市場(chǎng)需求側(cè)來(lái)看，應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求，且要真正做到既能順應(yīng)體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，更能理性適度地從自身實(shí)際需求出發(fā)合理體育消費(fèi)。新發(fā)展階段廣大民眾既要主動(dòng)轉(zhuǎn)向綠色、健康、安全的體育消費(fèi)，避免出現(xiàn)過(guò)度物質(zhì)化、欲望化等體育消費(fèi)異化現(xiàn)象，更需積極適應(yīng)體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)，為牽引高質(zhì)量供給乃至滿足人們幸福生活需要提供有效保障。結(jié)合調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，自全民健身、健康中國(guó)等多重戰(zhàn)略推進(jìn)實(shí)施以來(lái)，國(guó)民體育消費(fèi)觀更加倡導(dǎo)以人為本、全民參與、生態(tài)文明，且生活化體育消費(fèi)方式正在逐步形成，尤其伴隨數(shù)字體育的快速成長(zhǎng)，數(shù)字賦能下包括線上體育健身、線上體育培訓(xùn)、智能教練、云上體育競(jìng)賽等體育消費(fèi)新空間新場(chǎng)景的創(chuàng)新發(fā)展，人們體育消費(fèi)需求正在豐富擴(kuò)張，不斷助力美好生活向往下人的全面發(fā)展。

顯然，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力必須堅(jiān)持以人民為中心的體育思想，突出人民健康及在其基礎(chǔ)上的人的全面發(fā)展，同時(shí)，應(yīng)著力于有效協(xié)同供需兩端主體，準(zhǔn)確把握基于人民至上的體育消費(fèi)價(jià)值取向，并在體育市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中對(duì)其進(jìn)行適時(shí)互動(dòng)調(diào)整，形成供需兩端更高水平的價(jià)值認(rèn)同平衡，進(jìn)而更好貫徹踐行人民至上發(fā)展價(jià)值理念。

2.2 目標(biāo)旨向：實(shí)現(xiàn)平衡充分的體育消費(fèi)

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力必須強(qiáng)化供給創(chuàng)造需求，強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域、城鄉(xiāng)體育消費(fèi)及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)平衡充分目標(biāo)旨向，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。1）在體育消費(fèi)市場(chǎng)供給側(cè)層面，應(yīng)借助區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，在加強(qiáng)對(duì)中西部及農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，提升體育要素市場(chǎng)化配置效率，尤其重視立足于偏遠(yuǎn)地區(qū)及農(nóng)村居民的實(shí)際體育需求，結(jié)合地方體育資源開(kāi)發(fā)與建設(shè)體育消費(fèi)市場(chǎng)，打破長(zhǎng)期以來(lái)東中西部不同區(qū)域及城鄉(xiāng)之間存在的體育消費(fèi)市場(chǎng)分割現(xiàn)象。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，我國(guó)不同區(qū)域體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及體育產(chǎn)品和服務(wù)供給的質(zhì)量和效率存在明顯差異，尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)及農(nóng)村地區(qū)需要在體育消費(fèi)產(chǎn)品供給的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、場(chǎng)所環(huán)境、空間布局等方面，加強(qiáng)整體市場(chǎng)規(guī)劃和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，提升供給效率。換句話說(shuō)，新發(fā)展階段應(yīng)加強(qiáng)不同區(qū)域體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)同供給，并從質(zhì)量著手重視方式模式的創(chuàng)新賦能，如“體育＋”“＋體育”等新模式新業(yè)態(tài)，突出內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加強(qiáng)服務(wù)型體育消費(fèi)創(chuàng)新供給。2）在體育消費(fèi)市場(chǎng)需求側(cè)層面，應(yīng)立足于保障與改善民生，積極在政策層面采取有效措施，著力打通體育消費(fèi)堵點(diǎn)，有效引導(dǎo)廣大民眾參與體育消費(fèi)。從區(qū)域空間上看，重視引導(dǎo)擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)及農(nóng)村地區(qū)居民的體育消費(fèi)需求，著力解決不同區(qū)域居民體育消費(fèi)不充分問(wèn)題；從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上看，不斷擴(kuò)大服務(wù)型體育消費(fèi)需求，特別是基于人們對(duì)美好生活向往的個(gè)性化、多元化、數(shù)字化、品質(zhì)化等體驗(yàn)型、參與型體育消費(fèi)，勢(shì)必將成為現(xiàn)階段國(guó)民體育消費(fèi)需求的重要內(nèi)容。

可見(jiàn)，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力需要對(duì)標(biāo)平衡充分的全面發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)定不移地貫徹新發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)從供需兩端協(xié)同發(fā)力入手，努力做到體育市場(chǎng)有效供給創(chuàng)造與引導(dǎo)新的需求，同時(shí)從民眾有效需求出發(fā)牽引與導(dǎo)向體育市場(chǎng)創(chuàng)新供給，真正實(shí)現(xiàn)推進(jìn)不同區(qū)域、城鄉(xiāng)體育消費(fèi)以及體育消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)形成平衡充分的發(fā)展場(chǎng)景，助力推動(dòng)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展階段我國(guó)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展。

2.3 需求轉(zhuǎn)向：順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)的體育消費(fèi)

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力必須結(jié)合人民美好生活需要，重視供需兩端協(xié)調(diào)匹配，突出品質(zhì)引領(lǐng)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)和中高端體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，真正順應(yīng)新時(shí)代居民消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向及其升級(jí)趨勢(shì)。1）在供給側(cè)層面，以品質(zhì)化為引領(lǐng)，積極培育諸如定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)，促進(jìn)體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)不斷提質(zhì)升級(jí)，助力深挖與激發(fā)體育消費(fèi)潛力（國(guó)家體育總局，2021）。現(xiàn)階段體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給正在快速創(chuàng)新發(fā)展，如在數(shù)字化體育發(fā)展中，數(shù)字賦能加速了體育產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展及其質(zhì)量提升，尤其受新冠疫情的影響與驅(qū)動(dòng)，包括直播帶貨、線上體育體驗(yàn)、體育云端逛展等數(shù)字體育內(nèi)容，在市場(chǎng)應(yīng)急發(fā)展中快速成長(zhǎng)。同時(shí)，在體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)中，“體育＋”“＋體育”跨界協(xié)同融合發(fā)展，成為現(xiàn)階段我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要選擇，并正在快速延伸與推廣。但總體來(lái)看，我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在以中低端技術(shù)為主流的中低端體育產(chǎn)品生產(chǎn)及其過(guò)?，F(xiàn)象，類(lèi)似上述的各類(lèi)新型體育產(chǎn)品和服務(wù)供給尚處于形式模仿創(chuàng)新與數(shù)量積累階段，亟待在質(zhì)量層面的提升，才能真正實(shí)現(xiàn)更高水平供給創(chuàng)造需求。2）在需求側(cè)層面，伴隨我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和美好生活需要的日益增加，體育消費(fèi)逐步成為人們剛需消費(fèi)內(nèi)容，由此同時(shí)，廣大民眾的體育消費(fèi)需求正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，如健身鍛煉、賽事觀賞等服務(wù)型體育消費(fèi)正在提質(zhì)擴(kuò)容，運(yùn)動(dòng)服飾及裝備等實(shí)物型體育消費(fèi)不斷提檔升級(jí)，體育信息等新興體育消費(fèi)呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。結(jié)合對(duì)不同人群的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，中等收入群體的體育消費(fèi)具有引領(lǐng)之勢(shì)，即在內(nèi)容上傾向參與型、服務(wù)型的消費(fèi)選擇，在方式上趨向線上融合線下、現(xiàn)實(shí)疊加虛擬的消費(fèi)體驗(yàn)，在質(zhì)量上轉(zhuǎn)向個(gè)性化、精細(xì)化、品質(zhì)化的消費(fèi)引領(lǐng)等；同時(shí)比較發(fā)現(xiàn)，青少年、女性以及老年人等群體是相對(duì)更具備邁向品質(zhì)化體育消費(fèi)陣容的重要人群，對(duì)實(shí)現(xiàn)全員順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)的體育消費(fèi)起到關(guān)鍵滲透作用。

故此，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力應(yīng)倡導(dǎo)以品質(zhì)引領(lǐng)為需求轉(zhuǎn)向趨勢(shì)，以高質(zhì)量發(fā)展為主題，繼續(xù)緊緊扭住體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)發(fā)展體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)、中高端體育產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，創(chuàng)造品質(zhì)引領(lǐng)的體育消費(fèi)需求，真正滿足廣大人民日益增加的美好生活需要，同時(shí)，亦應(yīng)促進(jìn)需求牽引體育消費(fèi)供給創(chuàng)新，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。

3 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力過(guò)程中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

3.1 體育消費(fèi)市場(chǎng)供需人民性體現(xiàn)不足，制約體育消費(fèi)踐行人民至上價(jià)值取向

新發(fā)展階段，我國(guó)體育消費(fèi)不斷升級(jí)，體育消費(fèi)潛力空間廣闊，體育消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)蓬勃發(fā)展的時(shí)代景象，但仍然存在激發(fā)體育消費(fèi)“為了誰(shuí)”的價(jià)值取向偏離問(wèn)題，導(dǎo)致出現(xiàn)體育消費(fèi)市場(chǎng)供需人民性體現(xiàn)不足現(xiàn)象，即在供需兩端均未能真正落實(shí)踐行以人民為中心的發(fā)展思想。結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，既有供給側(cè)人民性體現(xiàn)不足，更存在需求側(cè)消費(fèi)需求欲望化蔓延（趙勝國(guó) 等，2019），導(dǎo)致體育消費(fèi)過(guò)程中的人民至上價(jià)值取向受到壓制。

在體育消費(fèi)市場(chǎng)供給側(cè)層面，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于不斷優(yōu)化，但體育消費(fèi)市場(chǎng)供給質(zhì)量?jī)A向于企業(yè)利益至上，不能有效滿足于人民美好生活需要，難以保障廣大人民的自由全面發(fā)展。從我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化來(lái)看，體育服務(wù)業(yè)總規(guī)模在體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模中占比逐步增大，尤其在2019—2021年，體育服務(wù)業(yè)總產(chǎn)出和增加值占比分別為50.6%、51.6%、53.2%和67.7%、68.7%、70.0%（國(guó)家體育總局 等，2020，2021，2022），均超出體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)，且呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)。然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，重形式、輕內(nèi)涵現(xiàn)象。也就是說(shuō)，不論是體育用品制造業(yè)還是體育服務(wù)業(yè)，都特別重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和外在形象等環(huán)節(jié)的投資與創(chuàng)新，如體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)不惜巨金簽約國(guó)際明星代言宣傳，體育健身行業(yè)借力專(zhuān)業(yè)預(yù)售團(tuán)隊(duì)聚力線上線下全覆蓋式銷(xiāo)售等。相反，在體育產(chǎn)品和服務(wù)的研制與開(kāi)發(fā)及其功能價(jià)值的領(lǐng)悟與把握等方面，既存在有關(guān)體育要素創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)投入力度不夠大，針對(duì)傳統(tǒng)粗獷式發(fā)展模式改革不徹底等現(xiàn)象，也存在陷入行業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)不清盲目跟從的尷尬窘境。尤其在體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)快速發(fā)展的進(jìn)程中，體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力明顯不足，一方面缺乏“體育＋”“＋體育”跨界融合技術(shù)的投入、儲(chǔ)備及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更多的主要依賴體育行業(yè)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)簡(jiǎn)單模仿與低級(jí)復(fù)制；另一方面，體育企業(yè)及從業(yè)人員社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，過(guò)度地考慮企業(yè)自身利益，脫離了廣大民眾的實(shí)際體育需要和體育特有的內(nèi)在價(jià)值屬性等本質(zhì)底線，導(dǎo)致體育消費(fèi)市場(chǎng)劣質(zhì)叢生、惡性競(jìng)爭(zhēng)等一系列問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)供給適應(yīng)與能引領(lǐng)創(chuàng)造需求（趙勝國(guó)等，2019），無(wú)法滿足廣大人民在實(shí)現(xiàn)美好生活向往進(jìn)程中的體育消費(fèi)需求。

在體育消費(fèi)市場(chǎng)需求側(cè)層面，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及激勵(lì)政策的頒布與推進(jìn)，國(guó)民體育消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，但仍存在體育消費(fèi)觀念滯后、質(zhì)量不高等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從有關(guān)體育消費(fèi)激勵(lì)政策來(lái)看，目前多個(gè)省份（自治區(qū)、直轄市）積極貫徹以人民為中心發(fā)展理念，主動(dòng)采取惠及民生政策方式來(lái)促進(jìn)體育消費(fèi)，并取得一定成效，如江蘇省通過(guò)支持推動(dòng)公共體育場(chǎng)館和體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)單位延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間、進(jìn)一步改革體育消費(fèi)券發(fā)放方式、完善落實(shí)體育消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管體制機(jī)制等方式（江蘇省體育局 等，2020），來(lái)持續(xù)釋放體育消費(fèi)動(dòng)能。結(jié)合當(dāng)前體育消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，民眾體育消費(fèi)水平逐步提升、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)（黃海燕 等，2019），但在實(shí)際的體育消費(fèi)過(guò)程中，存在典型的欲望化體育消費(fèi)現(xiàn)象（趙勝國(guó) 等，2019）。也就是說(shuō)，消費(fèi)主義文化刺激下體育消費(fèi)在很大程度上已偏離了消費(fèi)者自身發(fā)展或生活等方面需要，隨心所欲、忘乎所以的消費(fèi)異化現(xiàn)象已習(xí)以為常。尤其在體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)快速發(fā)展過(guò)程中，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)體育消費(fèi)方式向新型體育消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的強(qiáng)烈排他性和主動(dòng)觀望性的心理并存，制約消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)美好生活向往中滿足體育消費(fèi)需求；另一方面，攀比性、符號(hào)化、炫耀性等體育消費(fèi)需求心理正在無(wú)限延伸，導(dǎo)致消費(fèi)過(guò)程中內(nèi)心欲望超越了實(shí)際需要，以至于難以真正收獲幸福感。

3.2 體育消費(fèi)市場(chǎng)分割現(xiàn)象明顯，制約體育消費(fèi)實(shí)現(xiàn)平衡充分目標(biāo)旨向

新發(fā)展階段，我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展迅速，體育消費(fèi)已成為廣大民眾健康生活方式的重要內(nèi)容，但從東中西部與城鄉(xiāng)體育消費(fèi)發(fā)展以及體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)等層面來(lái)看，仍然存在體育消費(fèi)市場(chǎng)分割現(xiàn)象，即由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、體育要素配置、體育消費(fèi)觀念等因素影響，導(dǎo)致體育消費(fèi)市場(chǎng)供需匹配的有效性、統(tǒng)一性均不高，以至于體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展存在不平衡不充分問(wèn)題。

從區(qū)域、城鄉(xiāng)體育消費(fèi)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀來(lái)看，1）東中西部體育消費(fèi)市場(chǎng)供需發(fā)展不平衡，中西部體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展不充分。從體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，東中西部不同區(qū)域體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展存在明顯不平衡現(xiàn)象，如2021年江蘇省、河南省和四川省的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模分別為5 652.78億元（江蘇省體育局，2023）、1 448.79億元（河南省體育局，2022）和1 993.39億元（四川省體育局 等，2022）?？梢?jiàn)，我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展較快，明顯高于中西部。換言之，從發(fā)展?jié)摿?lái)看，我國(guó)中西部體育消費(fèi)市場(chǎng)則具有更大、更廣闊的釋放空間。另一方面，從居民體育消費(fèi)支出水平來(lái)看，仍然是東部居民人均體育消費(fèi)支出最高，中西部體育消費(fèi)人均支出水平存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年江蘇省城鄉(xiāng)居民人均體育消費(fèi)支出為2 442.37元（江蘇省體育局，2020），江西省城鄉(xiāng)居民人均體育消費(fèi)支出則只有1 554.76元（江西省體育局，2021），四川省城鄉(xiāng)居民人均體育消費(fèi)支出為1 817.26元（四川省體育局，2022）?？梢?jiàn)，我國(guó)東中西部不同區(qū)域體育消費(fèi)市場(chǎng)存在明顯的供需發(fā)展不平衡不充分現(xiàn)象。2）城鄉(xiāng)體育消費(fèi)市場(chǎng)供需發(fā)展不平衡，農(nóng)村體育消費(fèi)發(fā)展不充分。從供給側(cè)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)、消費(fèi)方式多樣，能夠?yàn)榫用裉峁﹤€(gè)性化、多元化、高品質(zhì)的體育消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。但農(nóng)村更多的尚未形成真正意義上的體育消費(fèi)市場(chǎng)，只是對(duì)城鎮(zhèn)體育消費(fèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單復(fù)制或城鎮(zhèn)市場(chǎng)的邊緣延伸，缺乏針對(duì)性、便利性、實(shí)效性，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下有關(guān)農(nóng)村體育文化資源的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)與整合不足，存在閑置性浪費(fèi)。從需求側(cè)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的意識(shí)與能力更強(qiáng)、方式與內(nèi)容更多、水平與質(zhì)量也更高；而農(nóng)村居民受到體育消費(fèi)的外部環(huán)境和自身?xiàng)l件等因素的影響，體育消費(fèi)主要呈現(xiàn)出中低端、物質(zhì)性和模仿性等特征。因此，現(xiàn)階段要加強(qiáng)農(nóng)村體育消費(fèi)充分發(fā)展，加快城鄉(xiāng)體育消費(fèi)平衡發(fā)展。

從體育消費(fèi)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)層面來(lái)看，實(shí)物型體育消費(fèi)與服務(wù)型體育消費(fèi)發(fā)展不平衡，服務(wù)型體育消費(fèi)發(fā)展不充分。1）體育消費(fèi)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化與升級(jí)。從體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，近年來(lái)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，體育服務(wù)業(yè)得到了快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)體育服務(wù)業(yè)總產(chǎn)出在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模中占比逐年提升，截至2021年占比達(dá)到53.2%，已大于體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的產(chǎn)出（43.5%）（國(guó)家體育總局 等，2022）。而美國(guó)在2015年，英國(guó)在2016年的體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比重分別早已達(dá)到82.2%（Plunkett Research，2015）、85.2%（Zhang et al.，2017）。比較來(lái)看，我國(guó)體育服務(wù)業(yè)仍有較大發(fā)展空間。從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)居民服務(wù)型體育消費(fèi)正處于快速上升趨勢(shì)，但占比依然不高，實(shí)物型體育消費(fèi)仍然占據(jù)體育消費(fèi)的較大比重，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)需要進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。2019年上海市居民體育消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，服務(wù)型體育消費(fèi)占比小于實(shí)物型體育消費(fèi)，僅占人均總體育消費(fèi)支出的44.7%，與英國(guó)的74%存在較大差距（黃海燕，2020）。2）服務(wù)型體育消費(fèi)需要拓展與提質(zhì)。新發(fā)展階段美好生活需要下，人們對(duì)服務(wù)型體育消費(fèi)的需求日益增加，尤其是后疫情時(shí)期，廣大民眾對(duì)體育健身與健康養(yǎng)生等服務(wù)型體育消費(fèi)需求更為迫切，但就各類(lèi)服務(wù)型體育消費(fèi)開(kāi)展的效果來(lái)看，顯然不夠成熟、質(zhì)量不高。一方面在內(nèi)容形式上存在體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)、新空間新場(chǎng)景發(fā)展上的不足與滯后.，另一方面存在體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量和效率上的缺陷與問(wèn)題。

3.3 體育消費(fèi)市場(chǎng)供需質(zhì)量層次不高，制約體育消費(fèi)順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)需求轉(zhuǎn)向

新發(fā)展階段，我國(guó)居民體育消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)形態(tài)由實(shí)物型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，體育消費(fèi)行為由從眾模仿性轉(zhuǎn)向個(gè)性多元化，體育消費(fèi)方式由傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合。但從新時(shí)代我國(guó)廣大人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要角度來(lái)看，體育消費(fèi)市場(chǎng)存在供需質(zhì)量層次不高問(wèn)題，即在供給側(cè)層面，體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量不高；在需求側(cè)層面，體育消費(fèi)群體邁向中高端、品質(zhì)化層次有限等。2016年，習(xí)近平總書(shū)記在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆五中全會(huì)精神專(zhuān)題研討班上的講話中強(qiáng)調(diào)，我國(guó)不是需求不足，或沒(méi)有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒(méi)有變，質(zhì)量、服務(wù)跟不上。有效供給能力不足帶來(lái)大量“需求外溢”，消費(fèi)能力嚴(yán)重外流?？梢?jiàn)，新發(fā)展階段廣大人民的消費(fèi)需求的量和質(zhì)均在發(fā)生日新月異的變化，而高質(zhì)量有效供給不足直接影響消費(fèi)的質(zhì)量提升和消費(fèi)潛力的激發(fā)。對(duì)于體育消費(fèi)市場(chǎng)而言，制約新發(fā)展階段我國(guó)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，就是體育消費(fèi)市場(chǎng)供需兩端存在體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)質(zhì)量不高、中高端品質(zhì)化體育消費(fèi)人群有限等問(wèn)題，導(dǎo)致品質(zhì)引領(lǐng)體育消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向受到抑制。

在供給側(cè)層面，體育消費(fèi)客體——體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量不高。1）數(shù)字化體育產(chǎn)業(yè)新模式新業(yè)態(tài)處于培育升級(jí)逐步完善階段，“新”的效果不理想。新發(fā)展階段體育產(chǎn)業(yè)與數(shù)字化技術(shù)融合發(fā)展正在形成一種趨勢(shì)，尤其是新冠疫情的沖擊，加速了數(shù)字化技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，“線上＋線下”體育消費(fèi)新場(chǎng)景成為常態(tài)，如參與型體育消費(fèi)線上體育競(jìng)賽、智能健身教練、線上體育培訓(xùn)，以及實(shí)物型體育消費(fèi)數(shù)字化零售、直播帶貨等新模式新業(yè)態(tài)正在加速發(fā)展（黃海燕，2022）。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這種新場(chǎng)景的形成充其量只是新冠疫情下的一種應(yīng)激性措施，算不上“有備而來(lái)”，尤其對(duì)于參與型體育消費(fèi)而言，主要以體驗(yàn)為主，尚未真正形成相對(duì)成熟的模式體系，以至于在新模式新業(yè)態(tài)下的體育消費(fèi)過(guò)程中難以擁有更多的獲得感和滿意度。2）體醫(yī)、體旅、體農(nóng)等跨界產(chǎn)業(yè)融合亟待深入推進(jìn)，“融”的成效不顯著。體醫(yī)、體旅、體農(nóng)等跨界產(chǎn)業(yè)融合是新時(shí)代下“體育＋”發(fā)展中的老提法新思路，但受限于多元主體協(xié)同聯(lián)動(dòng)體制機(jī)制、跨界復(fù)合型人才等因素（黃海燕，2020），無(wú)法保障提供優(yōu)質(zhì)的新型體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，難以有效滿足體育消費(fèi)主體的新需求。3）體育行業(yè)復(fù)合型人才亟需高質(zhì)量培養(yǎng)，“人”的能力不夠?qū)！ｓw育行業(yè)從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性不高、企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不足、社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)及品牌意識(shí)缺乏等現(xiàn)象明顯，尤其是服務(wù)型體育消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)管體系的滯后和行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品或服務(wù)供給的數(shù)量有限，且質(zhì)量難以保證。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，體育健身行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)多地立足于消費(fèi)環(huán)境及私教營(yíng)銷(xiāo)等外部標(biāo)簽刺激，卻淡化了健身本身賦有的健康效果輸出與評(píng)價(jià)等內(nèi)涵價(jià)值；體育培訓(xùn)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)多地就技能而技能，卻忽略了德能兼?zhèn)?、“五育”并舉的育人要求，尤其在青少年體育培訓(xùn)市場(chǎng)出現(xiàn)了類(lèi)似于走過(guò)場(chǎng)的項(xiàng)目考級(jí)、“假大空”的影視展演以及內(nèi)卷化的低級(jí)賽事，成為各項(xiàng)目培訓(xùn)機(jī)構(gòu)展現(xiàn)高大上的重要砝碼，嚴(yán)重邊緣了以體育人的價(jià)值使命。

在需求側(cè)層面，體育消費(fèi)主體——中高端、品質(zhì)化體育消費(fèi)群體不廣。1）我國(guó)中等收入群體規(guī)模偏小，制約中高端、品質(zhì)化體育消費(fèi)主體的擴(kuò)大。2020年，我國(guó)中等收入群體近5億人，約占總?cè)丝诘?6.79%，而發(fā)達(dá)國(guó)家中等收入群體的占比多數(shù)在50%以上（朱蘭 等，2023）。此外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的關(guān)于2016—2020年居民可支配收入五等份數(shù)據(jù)測(cè)算可知，人均可支配收入總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但低收入組年增長(zhǎng)明顯緩慢于其他等級(jí)收入組。由上可見(jiàn)，我國(guó)中等收入群體與發(fā)達(dá)國(guó)家仍存在較大差距，同時(shí)低收入組增長(zhǎng)后勁不足，直接影響中等收入群體規(guī)模的擴(kuò)大。就體育消費(fèi)而言，收入對(duì)體育消費(fèi)具有直接影響，收入水平越高體育消費(fèi)欲望越強(qiáng)、品質(zhì)越高，尤其是中等收入群體是體育消費(fèi)市場(chǎng)最具活力人群（趙勝國(guó) 等，2019）。青少年、女性及老年人等群體已成為我國(guó)體育消費(fèi)的重點(diǎn)人群（鮑明曉 等，2018），但從質(zhì)量上看，需要引導(dǎo)與培育。2）美好生活需要下，廣大人民尚未養(yǎng)成健康、綠色的生活方式，導(dǎo)致在體育消費(fèi)過(guò)程中對(duì)中高端、品質(zhì)化體育消費(fèi)認(rèn)知和需求有失偏頗。消費(fèi)主義文化影響下，攀比炫耀、欲望主導(dǎo)等體育消費(fèi)異化心理蔓延，導(dǎo)致在體育消費(fèi)過(guò)程中很難從體育產(chǎn)品或服務(wù)的本身價(jià)值或質(zhì)量出發(fā)，對(duì)體育消費(fèi)需求進(jìn)行有效判斷與評(píng)價(jià)（趙勝國(guó) 等，2019），進(jìn)而容易扭曲對(duì)中高端或優(yōu)質(zhì)體育消費(fèi)產(chǎn)品的認(rèn)知與理解，難以促進(jìn)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，真正適應(yīng)新發(fā)展階段個(gè)性化、差異化、品質(zhì)化消費(fèi)需求，培育綠色、健康、安全的消費(fèi)方式。

4 新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力的實(shí)踐路徑

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，必須始終貫徹新發(fā)展理念，以構(gòu)建新發(fā)展格局為目標(biāo)，突出高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代主題，充分發(fā)揮數(shù)字賦能消費(fèi)升級(jí)的作用，著力于供需兩端協(xié)同發(fā)力，利用高質(zhì)量供給創(chuàng)造體育消費(fèi)新需求，品質(zhì)化需求牽引體育消費(fèi)有效供給，推進(jìn)落實(shí)全過(guò)程踐行人民至上價(jià)值取向、全方位實(shí)現(xiàn)平衡充分目標(biāo)旨向、全人員順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)需求轉(zhuǎn)向，有效激發(fā)體育消費(fèi)潛力。

4.1 建立新概念，樹(shù)立新觀念，加強(qiáng)體育消費(fèi)全過(guò)程踐行人民至上價(jià)值取向

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，就是一切從人民的利益出發(fā)，即全心全意為人民謀健康、為人民謀發(fā)展、為人民謀幸福，實(shí)現(xiàn)滿足美好生活需要。因此，在新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力過(guò)程中全面踐行人民性，必須貫穿供需兩端對(duì)體育消費(fèi)從理論認(rèn)知到現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)整個(gè)過(guò)程，即建立新概念，樹(shù)立新觀念，加強(qiáng)全過(guò)程踐行人民至上價(jià)值取向。

4.1.1 建立新概念

體育消費(fèi)的概念是反映體育消費(fèi)本質(zhì)屬性的思維表達(dá)。從體育消費(fèi)的內(nèi)在價(jià)值和外部形態(tài)兩個(gè)屬性來(lái)看，體育消費(fèi)概念正在發(fā)生著與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)變化與拓展延伸，進(jìn)而導(dǎo)致在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和需求側(cè)管理過(guò)程中存在概念領(lǐng)悟不透及其踐行錯(cuò)配等問(wèn)題。因此，新發(fā)展階段建立體育消費(fèi)新概念，應(yīng)立足于滿足人們美好生活需要以及順應(yīng)體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的時(shí)代發(fā)展，追問(wèn)體育消費(fèi)到底是什么，并從供需兩端有效建立與貫徹踐行以人為本的體育消費(fèi)新概念。

首先，基于人的發(fā)展需要，緊密結(jié)合時(shí)代發(fā)展，聚焦體育消費(fèi)的內(nèi)在價(jià)值和外部形態(tài)等本質(zhì)屬性特征，全面辨識(shí)與概括體育消費(fèi)新概念。1）體育消費(fèi)的內(nèi)在價(jià)值屬性存在時(shí)代延伸性特征。體育消費(fèi)產(chǎn)品本身的價(jià)值功能既存在明顯而清晰的界限且不具有替代性，也存在典型的交融、互通和延伸性。如購(gòu)買(mǎi)羽毛球拍就是為了滿足打羽毛球這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，而購(gòu)買(mǎi)知名品牌的羽毛球拍不僅僅為了打羽毛球，也有可能為了滿足身份區(qū)隔、社會(huì)認(rèn)同等心理需要。在服務(wù)型體育消費(fèi)過(guò)程中，如參與體育健身消費(fèi)，既有習(xí)得運(yùn)動(dòng)技術(shù)、強(qiáng)身健體、塑造體形等本質(zhì)需求，也存在滿足消費(fèi)者從眾跟風(fēng)、攀比炫耀等方面的心理需要，尤其在實(shí)現(xiàn)美好生活向往的進(jìn)程中，更有通過(guò)體育消費(fèi)提升生活品質(zhì)的美好夙愿。2）體育消費(fèi)的外部形態(tài)屬性呈現(xiàn)新模式新業(yè)態(tài)特征。伴隨現(xiàn)代科技信息的快速發(fā)展，“體育＋”“＋體育”跨界融合正在助力體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)不斷成長(zhǎng)，如“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”加速了實(shí)物型體育消費(fèi)的網(wǎng)上購(gòu)物、服務(wù)型體育消費(fèi)的線上體驗(yàn)等新場(chǎng)景新空間的成長(zhǎng)與拓展。因此，新發(fā)展階段，體育消費(fèi)概念的內(nèi)涵理解不能停留在傳統(tǒng)體育消費(fèi)場(chǎng)景或空間層面的固化認(rèn)識(shí)，勢(shì)必要基于推墻“破圈”的發(fā)展思維，從人的發(fā)展需要出發(fā)，結(jié)合體育消費(fèi)外部形態(tài)屬性時(shí)代變化，跳出純粹的線下體育消費(fèi)或就體育而消費(fèi)的窠臼，全面辨識(shí)與概括體育消費(fèi)新概念。

其次，積極順應(yīng)體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，主動(dòng)迎合個(gè)性化、多元化、時(shí)代性的發(fā)展需求，協(xié)同供需兩端，有效建立與踐行體育消費(fèi)新概念。1）從供給主體來(lái)看，體育消費(fèi)概念構(gòu)建就是回答為誰(shuí)供給、供給什么的問(wèn)題。即一切體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展或新場(chǎng)景新空間創(chuàng)建，其落腳點(diǎn)就是從廣大人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要出發(fā)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，結(jié)合有形或無(wú)形體育消費(fèi)產(chǎn)品的本身價(jià)值，充分發(fā)揮創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的“牛鼻子”作用，聚焦體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的健康快速發(fā)展，避免過(guò)多創(chuàng)造噱頭、過(guò)度重視營(yíng)銷(xiāo)、淡化體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、弱化人的體育消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需求，出現(xiàn)本末倒置。2）就需求主體而言，體育消費(fèi)概念構(gòu)建就是回答為何需要、需要什么的問(wèn)題。即從消費(fèi)者自身健康、發(fā)展、享受等不同層面的實(shí)際需求出發(fā)，基于準(zhǔn)確把握體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)功能及新階段體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，準(zhǔn)確建立體育消費(fèi)新概念，進(jìn)而主動(dòng)順應(yīng)個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的體育消費(fèi)，積極適應(yīng)與融入體育消費(fèi)新空間新場(chǎng)景，合理選擇體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。

4.1.2 樹(shù)立新觀念

體育消費(fèi)觀對(duì)體育消費(fèi)行為具有導(dǎo)向作用，是現(xiàn)階段我國(guó)體育消費(fèi)的重要影響因素（趙勝國(guó) 等，2016）。新發(fā)展階段有效培育體育消費(fèi)新觀念首要需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，就是引導(dǎo)樹(shù)立什么樣的體育消費(fèi)觀、誰(shuí)來(lái)引導(dǎo)、如何引導(dǎo)。因此，新發(fā)展階段，樹(shù)立體育消費(fèi)新觀念，應(yīng)從供需兩端出發(fā)，基于強(qiáng)化人民至上的體育消費(fèi)價(jià)值取向，并在實(shí)踐貫徹中重視協(xié)同政府、市場(chǎng)、社會(huì)和家庭，引導(dǎo)與培育民眾樹(shù)立新型體育消費(fèi)觀。

首先，從供需兩端主體入手，正確理解與客觀評(píng)價(jià)體育消費(fèi)。新發(fā)展階段，體育消費(fèi)是新時(shí)代實(shí)現(xiàn)美好生活的重要助力，是滿足廣大人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要內(nèi)容。然而消費(fèi)主義背景下，體育消費(fèi)觀受到了深刻影響，欲望化體育消費(fèi)現(xiàn)象蔓延，直接遮蔽和羈絆實(shí)現(xiàn)美好生活。因此，必須立足于體育消費(fèi)市場(chǎng)供需兩端主體，倡導(dǎo)形成以人的全面發(fā)展、滿足廣大人民美好生活需要為目標(biāo)的科學(xué)體育消費(fèi)觀（趙勝國(guó) 等，2016）。1）在供給側(cè)層面，要明晰新時(shí)代體育消費(fèi)觀應(yīng)該是什么，如何助力引導(dǎo)與轉(zhuǎn)變消費(fèi)者形成科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀等。也就是說(shuō)，體育市場(chǎng)供給主體必須既能夠正確理解與把握新發(fā)展階段以人民為中心體育消費(fèi)觀的時(shí)代內(nèi)涵，又能夠在此理解基礎(chǔ)上開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，特別要重視堅(jiān)持質(zhì)量思維和服務(wù)意識(shí)，指導(dǎo)科學(xué)體育消費(fèi)。2）在需求側(cè)層面，一方面，倡導(dǎo)以實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展的體育消費(fèi)觀，即從人的自由全面發(fā)展出發(fā)，重視體育消費(fèi)的物質(zhì)需求和精神滿足，尤其面對(duì)新發(fā)展階段體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)的叢生涌起，應(yīng)重視在對(duì)體育消費(fèi)新需求和新消費(fèi)內(nèi)涵價(jià)值的精準(zhǔn)辨別和有效獲得的基礎(chǔ)上，合理選擇體育消費(fèi)。另一方面，聚焦以滿足廣大人民美好生活需要的體育消費(fèi)觀，即從健康生活方式出發(fā)，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化的體育消費(fèi)趨勢(shì)，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)綠色、健康、安全的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，避免因過(guò)度從眾跟風(fēng)、攀比炫耀，而脫離體育消費(fèi)本質(zhì)價(jià)值和健康生活方式，盲目沖動(dòng)地參與體育消費(fèi)。

其次，協(xié)同多方主體引導(dǎo)廣大民眾樹(shù)立新型體育消費(fèi)觀。1）在政府層面，從提升政策頒布與落實(shí)的實(shí)效性入手，進(jìn)一步建設(shè)與完善體育消費(fèi)的惠民政策，進(jìn)一步保障和改善廣大人民的基本生活需求，進(jìn)而為需求主體在形成以人民為中心的新型體育消費(fèi)觀過(guò)程中，發(fā)揮政策引導(dǎo)作用。2）在市場(chǎng)層面，從消費(fèi)者實(shí)際體育需求出發(fā)，重視規(guī)范體育市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)秩序，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，擴(kuò)大新型優(yōu)質(zhì)、中高端體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給，為促進(jìn)新發(fā)展階段體育消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)型起到創(chuàng)造性推動(dòng)作用。3）在社會(huì)層面，從廣大人民養(yǎng)成健康生活方式入手，既要合理借助多元大眾傳媒發(fā)揮對(duì)體育健康促進(jìn)與投資等方面的宣傳作用，更要充分發(fā)動(dòng)社會(huì)組織廣泛開(kāi)展喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育文化活動(dòng)，以期推動(dòng)建設(shè)社區(qū)體育消費(fèi)文化氛圍，為新型體育消費(fèi)觀形成起到基礎(chǔ)性文化效應(yīng)作用。4）在家庭層面，從培養(yǎng)家庭成員體育健身行為習(xí)慣入手，構(gòu)建“家家有體育，人人奔健康”的生活場(chǎng)景，并在培育新型體育消費(fèi)觀過(guò)程中充分發(fā)揮以家庭為載體的示范作用（趙勝國(guó) 等，2021）。

4.2 優(yōu)化新環(huán)境，拓展新空間，助推體育消費(fèi)全方位實(shí)現(xiàn)平衡充分目標(biāo)旨向

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，要結(jié)合我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況，著力協(xié)同我國(guó)不同區(qū)域、城鄉(xiāng)等領(lǐng)域以及體育消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。因此，在新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力過(guò)程中，解決體育消費(fèi)發(fā)展的不平衡不充分問(wèn)題，勢(shì)必要堅(jiān)持供需兩端協(xié)同發(fā)力，尤其重視從經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和農(nóng)村體育消費(fèi)以及服務(wù)型體育消費(fèi)入手，優(yōu)化新環(huán)境，拓展新空間，助推全方位實(shí)現(xiàn)平衡充分目標(biāo)旨向。

4.2.1 優(yōu)化新環(huán)境

新發(fā)展階段，我國(guó)體育消費(fèi)新環(huán)境正在伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展發(fā)生巨大變化，并推動(dòng)了體育消費(fèi)新場(chǎng)景新空間的創(chuàng)新發(fā)展，但就局部區(qū)域環(huán)境建設(shè)成效而言，如有關(guān)政策文件執(zhí)行、體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、體育市場(chǎng)監(jiān)管改革等方面，仍然存在精準(zhǔn)性不夠、實(shí)效性不強(qiáng)等問(wèn)題，導(dǎo)致體育消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)供需失位、錯(cuò)配等現(xiàn)象，尤其在新冠肺炎疫情的影響下，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)及農(nóng)村地區(qū)體育消費(fèi)供需兩端更是面臨沖擊與挑戰(zhàn)，加劇了區(qū)域之間體育消費(fèi)不平衡不充分發(fā)展程度。因此，新發(fā)展階段優(yōu)化體育消費(fèi)新環(huán)境，應(yīng)著力于從環(huán)境建設(shè)的精準(zhǔn)性和實(shí)效性出發(fā)，既要建立健全體育消費(fèi)政策環(huán)境，更要規(guī)范建成體育消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。

首先，從精準(zhǔn)性出發(fā)，建立健全體育消費(fèi)政策環(huán)境。1）立足于不同區(qū)域、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性，制定與落實(shí)收入分配、稅收和社會(huì)保障等制度。進(jìn)一步深化精準(zhǔn)扶貧與脫貧政策，提高低收入人群的收入水平，尤其重視我國(guó)中西部地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)的惠普性制度的推進(jìn)落實(shí)，保障全民基本生存生活的消費(fèi)需要，提升體育消費(fèi)能力。2）在進(jìn)一步發(fā)揮國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市的示范效應(yīng)基礎(chǔ)上，重視推廣與完善體育消費(fèi)券計(jì)劃的精準(zhǔn)性。一方面，分階段總結(jié)國(guó)家體育消費(fèi)試點(diǎn)城市的經(jīng)驗(yàn)與不足，分區(qū)域選擇樹(shù)立國(guó)家體育消費(fèi)示范城市的典型代表，為其他城市或區(qū)域體育消費(fèi)發(fā)展提供有效借鑒；另一方面，增設(shè)體育消費(fèi)券發(fā)放渠道，拓展線上線下相結(jié)合多元發(fā)放主體，采取分類(lèi)型、分人群和分地區(qū)的精準(zhǔn)投放辦法，增加體育消費(fèi)券數(shù)量，特別注重增大體育健身、體育培訓(xùn)等服務(wù)型體育消費(fèi)券的配比率，以及增加經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村體育消費(fèi)券的投放量，并建立體育消費(fèi)券回收與評(píng)價(jià)機(jī)制，提升體育企業(yè)參與配合體育消費(fèi)券計(jì)劃的積極性，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村體育消費(fèi)以及服務(wù)型體育消費(fèi)的充分發(fā)展，推進(jìn)體育消費(fèi)的平衡發(fā)展。

其次，從實(shí)效性出發(fā)，規(guī)范建成體育消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境。1）統(tǒng)籌城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展，重視農(nóng)村體育消費(fèi)設(shè)施及體育產(chǎn)品的多元有效供給。一方面，以實(shí)施全民健身國(guó)家戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)全民健身基礎(chǔ)設(shè)施有效建設(shè)，為城鄉(xiāng)居民參與體育健身促進(jìn)體育消費(fèi)奠定基礎(chǔ)；另一方面，以城市為中心，加強(qiáng)城鄉(xiāng)接合帶和農(nóng)村體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，既包括體育健身、體育競(jìng)賽、體育培訓(xùn)等體育消費(fèi)綜合體建設(shè)，也涉及“體育＋”大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化體育經(jīng)濟(jì)建設(shè)，推動(dòng)城鄉(xiāng)體育消費(fèi)協(xié)同發(fā)展和居民體育需求多元釋放。2）加強(qiáng)體育市場(chǎng)監(jiān)管體系構(gòu)建，保障體育消費(fèi)需求主體權(quán)益。一方面，加強(qiáng)頂層科學(xué)設(shè)計(jì)與地方有效執(zhí)行相結(jié)合，建立健全城鄉(xiāng)體育消費(fèi)市場(chǎng)有效監(jiān)管體系，同時(shí)從政府層面進(jìn)一步深化簡(jiǎn)政放權(quán)，加快政府服務(wù)市場(chǎng)化改革，尤其重視下沉體育市場(chǎng)監(jiān)管執(zhí)行力度，促進(jìn)體育企業(yè)增強(qiáng)自律意識(shí)，保障體育消費(fèi)者有更多的獲得感；另一方面，加快地方性體育消費(fèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)統(tǒng)一建設(shè)，有效解決供給主體和需求主體間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，同時(shí)不斷增強(qiáng)供給主體的信譽(yù)意識(shí)和質(zhì)量危機(jī)，推動(dòng)滿足需求主體的體育消費(fèi)需求，提升體育消費(fèi)信心。

4.2.2 拓展新空間

當(dāng)前，“體育＋”“＋體育”跨界協(xié)同融合發(fā)展成為我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要選擇，加速了體育消費(fèi)空間不斷延伸與拓展，既拓寬了體育消費(fèi)市場(chǎng)的場(chǎng)域空間，也豐富了體育消費(fèi)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)空間。但從體育消費(fèi)空間發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，只是停留在物理性空間拓展，尤其存在“體育＋”跨界融合和“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”線上線下結(jié)合的不平衡不充分現(xiàn)象，尚未真正顯現(xiàn)出有效融合與疊加。因此，新發(fā)展階段拓展體育消費(fèi)新空間，既要重視區(qū)域優(yōu)勢(shì)性、地方本土化資源的引領(lǐng)性、融合性發(fā)展，開(kāi)發(fā)拓展體育消費(fèi)區(qū)域空間，也要加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”助力形成虛擬與現(xiàn)實(shí)相疊加的服務(wù)功能互補(bǔ)，豐富拓展體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)空間，以期實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)平衡充分發(fā)展。

首先，重視區(qū)域體育優(yōu)勢(shì)性資源引領(lǐng)性發(fā)展，突出經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和農(nóng)村地區(qū)“體育＋”本土化資源的跨界充分融合，開(kāi)發(fā)與拓展體育消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域空間。1）重視區(qū)域優(yōu)勢(shì)體育資源的引領(lǐng)性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)拓展區(qū)域性體育消費(fèi)新空間。如借助推進(jìn)落實(shí)冰雪運(yùn)動(dòng)“南展西擴(kuò)東進(jìn)”戰(zhàn)略契機(jī)，全國(guó)范圍內(nèi)全面普及冰雪運(yùn)動(dòng)，推進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，就是在東北、華北、西北等冰雪資源豐富地區(qū)的帶動(dòng)下，在國(guó)內(nèi)其他區(qū)域因地制宜地建設(shè)戶外與戶內(nèi)、天然與人工、校內(nèi)與校外相結(jié)合的冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，基于區(qū)域氣候選擇適宜季節(jié)推廣冰雪運(yùn)動(dòng)，擴(kuò)大冰雪運(yùn)動(dòng)人口基數(shù)，促進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，包括冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)休閑、冰雪運(yùn)動(dòng)裝備、冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)等，拓展冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)空間。2）重視地方性本土化體育文化資源市場(chǎng)化創(chuàng)新，拓展地方性尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村的體育消費(fèi)新空間。立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)等資源為載體，以地方性民俗民間體育文化資源為素材，深化體旅、體農(nóng)融合，推動(dòng)地方性體育旅游體育消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。也就是說(shuō)，以傳承與發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化為主線，以參與體育文化活動(dòng)體驗(yàn)為形式，充分融入鄉(xiāng)村旅游或特色農(nóng)俗文化發(fā)展，有效發(fā)揮市場(chǎng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)作用，真正做到挖掘與保護(hù)民間民俗體育文化，傳承與發(fā)揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育文化，進(jìn)而不斷拓展與豐富農(nóng)村體育消費(fèi)市場(chǎng)空間。

其次，加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”助力實(shí)現(xiàn)虛實(shí)空間有效疊加，重視線上服務(wù)型體育消費(fèi)的充分發(fā)展，豐富與拓展體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)空間。1）從線下體育消費(fèi)需求出發(fā)，豐富與完善線上體育消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)空間?；隗w育消費(fèi)多樣化、體驗(yàn)性等屬性特征，尤其在后新冠疫情時(shí)代，有關(guān)體育健身與健康指導(dǎo)、青少年體育培訓(xùn)與競(jìng)賽等服務(wù)型體育消費(fèi)，已成為消費(fèi)熱點(diǎn)，故而在做好線上實(shí)物型體育消費(fèi)健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)上，總結(jié)線上經(jīng)營(yíng)與管理的經(jīng)驗(yàn)與不足，結(jié)合體育健身與健康指導(dǎo)、體育培訓(xùn)與競(jìng)賽等線下服務(wù)型體育消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)開(kāi)展需要，全面建設(shè)線上服務(wù)型體育消費(fèi)市場(chǎng)空間，不斷促進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)。2）對(duì)標(biāo)線下體育消費(fèi)體驗(yàn)效果，建立健全線上服務(wù)型體育消費(fèi)平臺(tái)及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，助力保障虛擬與現(xiàn)實(shí)相疊加的體育服務(wù)功能互補(bǔ)。新冠疫情暴發(fā)后，線上體育健身與指導(dǎo)、在線體育培訓(xùn)與競(jìng)賽等服務(wù)型體育消費(fèi)應(yīng)激性崛起，但更多的只是類(lèi)似于線上直播的常規(guī)形式，顯然未能達(dá)到線下服務(wù)型體育消費(fèi)的應(yīng)有效果，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和農(nóng)村地區(qū)的中微型體育服務(wù)機(jī)構(gòu)更是力不從心。因此，必須結(jié)合體育行業(yè)協(xié)會(huì)或社會(huì)組織，加強(qiáng)線上體育服務(wù)平臺(tái)建立健全與使用指導(dǎo)；同時(shí)從體驗(yàn)效果出發(fā)，對(duì)標(biāo)線下各類(lèi)體育消費(fèi)的具體要求與標(biāo)準(zhǔn)，從場(chǎng)地規(guī)范與安全、技能練習(xí)與獲得、負(fù)荷強(qiáng)度與密度、評(píng)價(jià)與反饋以及主體參與與互動(dòng)等方面入手，建立線上服務(wù)型體育消費(fèi)供需兩端發(fā)展的相關(guān)要求與標(biāo)準(zhǔn)。此外，充分運(yùn)用數(shù)字平臺(tái)，定期提交線上體育消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程資料，以備后續(xù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與優(yōu)化創(chuàng)新之用。

4.3 創(chuàng)造新客體，培育新主體，推進(jìn)體育消費(fèi)全人員順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)需求轉(zhuǎn)向

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，就是堅(jiān)持?jǐn)U大體育消費(fèi)需求，重視發(fā)展體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)、中高端體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給，引領(lǐng)體育消費(fèi)需求趨向個(gè)性化、差異化和品質(zhì)化方向發(fā)展。因此，在新發(fā)展階段激發(fā)體育消費(fèi)潛力過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)引領(lǐng)的需求轉(zhuǎn)向問(wèn)題，應(yīng)從體育消費(fèi)市場(chǎng)供需兩端入手，以廣大民眾能消費(fèi)、敢消費(fèi)和愿消費(fèi)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造新客體，培育新主體，推動(dòng)全人員順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)需求轉(zhuǎn)向。

4.3.1 創(chuàng)造新客體

創(chuàng)新發(fā)展體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)是激發(fā)新的體育消費(fèi)潛力的引擎動(dòng)力，是促進(jìn)體育消費(fèi)需求發(fā)展個(gè)性化、差異化和品質(zhì)化的有效途徑，更是新發(fā)展階段創(chuàng)造體育消費(fèi)新客體的重要載體。伴隨“體育＋”“＋體育”跨界協(xié)同融合的深入，體育消費(fèi)新模式新業(yè)態(tài)正在高速發(fā)展，由此而來(lái)的體育消費(fèi)新客體層出不窮，但從新型體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給現(xiàn)狀來(lái)看，仍然存在諸多問(wèn)題，如數(shù)字賦能不足、市場(chǎng)智治不善、跨界融合窒礙、復(fù)合人才匱乏、文化內(nèi)涵淺薄與品牌效應(yīng)有限等，導(dǎo)致“新”的不足、“優(yōu)”的不夠現(xiàn)象難以避免，直接影響著體育消費(fèi)新客體的優(yōu)質(zhì)供給。因此，新發(fā)展階段，高質(zhì)量創(chuàng)造體育消費(fèi)新客體，既要重視“新”的數(shù)量，更要突出“新”的品質(zhì)。

首先，發(fā)揮數(shù)字賦能，完善市場(chǎng)智治，保障體育消費(fèi)新客體數(shù)字化創(chuàng)新供給。1）充分發(fā)揮數(shù)字賦能。重視借助5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，加快構(gòu)建集體育產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)互聯(lián)互通、共建共享的體育信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成體育消費(fèi)線上線下一體化、體育資源＋信息＋服務(wù)“云整合”的新場(chǎng)景、新格局，促進(jìn)體育直播、云競(jìng)賽、云健身、在線培訓(xùn)、直播帶貨、智慧場(chǎng)館等數(shù)字化體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量供給，保障體育消費(fèi)市場(chǎng)供需信息對(duì)稱(chēng)及資源配置平衡。尤其在體育企業(yè)層面，加快現(xiàn)代化研發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理建設(shè)，加大全過(guò)程自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化建設(shè)力度，有效引導(dǎo)與滿足消費(fèi)者的體育需要，重視體育內(nèi)涵價(jià)值的挖掘與開(kāi)發(fā)，特別要重視培養(yǎng)體育行業(yè)從業(yè)人員追求品質(zhì)、勇于創(chuàng)新及社會(huì)責(zé)任等職業(yè)精神。2）完善市場(chǎng)智治。在政府層面，制定現(xiàn)實(shí)和虛擬相共生的體育消費(fèi)市場(chǎng)準(zhǔn)入與退出、獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰的體制機(jī)制，特別重視在線體育競(jìng)賽、健身指導(dǎo)和體育培訓(xùn)等服務(wù)型體育消費(fèi)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定、有效落實(shí)及系統(tǒng)反饋。同時(shí)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、加工與分析，充分發(fā)揮企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)與管理效能，尤其重視線上運(yùn)動(dòng)服飾、器械等實(shí)物型體育消費(fèi)產(chǎn)品的真?zhèn)巫R(shí)別，以及在線體育競(jìng)賽、健身指導(dǎo)和體育培訓(xùn)等服務(wù)型體育消費(fèi)過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，以期促進(jìn)數(shù)字賦能體育消費(fèi)新客體的品質(zhì)化創(chuàng)新供給。

其次，暢通跨界融合，引育復(fù)合專(zhuān)才，保障體育消費(fèi)新客體跨行業(yè)融合供給。1）有效暢通跨界融合。加強(qiáng)政府的主導(dǎo)地位，緊抓政策落實(shí)效果，破除制約區(qū)域內(nèi)與行業(yè)間的行政壁壘與體制機(jī)制障礙，推動(dòng)“體育＋醫(yī)、旅、農(nóng)”等跨界深度融合發(fā)展，促進(jìn)體育健康、體育旅游、體育鄉(xiāng)土等消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)多元化、高質(zhì)量供給。2）引導(dǎo)培育復(fù)合專(zhuān)才。重視復(fù)合型體育人才智庫(kù)建設(shè)，為創(chuàng)造品質(zhì)化體育消費(fèi)新客體提供智力支持與保障，即立足于人才具備體育專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)和行業(yè)背景，對(duì)標(biāo)“體育＋”“＋體育”跨界、跨行業(yè)融合發(fā)展需求，分區(qū)域、分領(lǐng)域、分類(lèi)別建設(shè)具有流動(dòng)性、輻射性的復(fù)合型體育人才智庫(kù)或體育產(chǎn)業(yè)學(xué)院或體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心，保證“體育＋”“＋體育”跨界、跨行業(yè)融合發(fā)展的體育人才匯聚合力，為跨界融合創(chuàng)造品質(zhì)化體育消費(fèi)新客體奠定基礎(chǔ)。

第三，注重內(nèi)涵挖掘，突出品牌戰(zhàn)略，保障體育消費(fèi)新客體內(nèi)涵性優(yōu)質(zhì)供給。1）提煉體育文化本質(zhì)內(nèi)涵元素。深挖體育文化的功能價(jià)值，加大品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新建設(shè)，保障體育消費(fèi)新客體具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如廈門(mén)馬拉松、北京馬拉松等賽事的成功運(yùn)營(yíng)，就是品牌文化戰(zhàn)略在傳統(tǒng)體育賽事運(yùn)營(yíng)中的有效應(yīng)用。也就是說(shuō)，包括運(yùn)動(dòng)健身、體育培訓(xùn)、競(jìng)技賽事等體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌打造，必須從企業(yè)自身文化及體育產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵特征入手，深入挖掘品牌文化價(jià)值，并通過(guò)對(duì)文化資源的戰(zhàn)略化操作和系統(tǒng)化運(yùn)作，形成富有時(shí)代性的體育價(jià)值創(chuàng)新表達(dá)。2）著力資源型區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)品牌打造。堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體和行業(yè)協(xié)會(huì)參與的原則，圍繞區(qū)域內(nèi)不同地區(qū)的優(yōu)勢(shì)體育文化資源及特色體育文化載體，以區(qū)域品牌體育文化，包括體育休閑與旅游、傳統(tǒng)體育養(yǎng)生、體育文化用品、體育健身與培訓(xùn)和體育競(jìng)技賽事等形式為基礎(chǔ)，以整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)體育資源、完善體育產(chǎn)業(yè)鏈條、提升體育消費(fèi)新客體質(zhì)量為目標(biāo)，重視體育文化的品牌開(kāi)發(fā)與定位、品牌推廣與宣傳、品牌整合與延伸，分階段、分類(lèi)別、分地區(qū)發(fā)展區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域資源型龍頭體育產(chǎn)業(yè)品牌。

4.3.2 培育新主體

培育體育消費(fèi)新主體是促進(jìn)體育消費(fèi)優(yōu)質(zhì)需求轉(zhuǎn)向、激發(fā)新發(fā)展階段體育消費(fèi)潛力的重要途徑。在深化推進(jìn)全民健身國(guó)家戰(zhàn)略、全面建設(shè)健康中國(guó)和體育強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中，體育市場(chǎng)活力得到不斷激發(fā)，體育消費(fèi)新主體正在快速壯大，但結(jié)合現(xiàn)存體育消費(fèi)主體的消費(fèi)實(shí)際來(lái)看，體育消費(fèi)能力與條件、質(zhì)量與水平明顯參差不齊，尤其是如何立足于品質(zhì)引領(lǐng)需求轉(zhuǎn)向來(lái)挖掘新主體、發(fā)現(xiàn)新主體、培育新主體，更是關(guān)鍵所在。因此，新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，既要著力于分人群有效培育中高端體育消費(fèi)新主體，更要立足于生活實(shí)際引導(dǎo)品質(zhì)化體育消費(fèi)新主體，進(jìn)而推進(jìn)全人員順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)的體育消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向。

首先，繼續(xù)擴(kuò)大中等收入人群，精準(zhǔn)識(shí)別與重點(diǎn)關(guān)注潛在群體，有序培育形成中高端體育消費(fèi)新主體。1）從供需兩側(cè)入手，擴(kuò)大并促進(jìn)中等收入群體引領(lǐng)中高端體育消費(fèi)。一方面，加強(qiáng)需求側(cè)管理與改革。著重拓展多元化就業(yè)渠道，提升就業(yè)率，保障居民財(cái)產(chǎn)性收入穩(wěn)步性增加。同時(shí)，進(jìn)一步下調(diào)增值稅稅率，提高個(gè)人所得稅起征點(diǎn)，降低職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)金單位和個(gè)人繳費(fèi)比例，提高職工住房公積金單位配套比例，提高國(guó)有壟斷性企業(yè)上繳利潤(rùn)額的比重，上調(diào)勞動(dòng)性報(bào)酬在初次分配中的占比，促進(jìn)中等收入群體不斷擴(kuò)大。另一方面，強(qiáng)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。在中高端體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)多元化供給的基礎(chǔ)上，通過(guò)精準(zhǔn)受眾營(yíng)銷(xiāo)，有效促進(jìn)中高收入群體了解、選擇并引領(lǐng)中高端體育消費(fèi)。2）加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)識(shí)別與重點(diǎn)關(guān)注潛在中高端體育消費(fèi)新主體。一方面，加強(qiáng)體育市場(chǎng)細(xì)分，聚焦?jié)撛谌后w識(shí)別。基于年齡、性別、職業(yè)等劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分與比較，既要精準(zhǔn)把握不同人群的體育消費(fèi)特征，更要有效識(shí)別潛在中高端體育消費(fèi)新主體及其群體特征。另一方面，重點(diǎn)關(guān)注潛在中高端體育消費(fèi)群體，尤其重視青少年、女性和老年人等群體的引導(dǎo)與培育。結(jié)合現(xiàn)階段我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)看，青少年、女性和老年人等群體是目前加強(qiáng)引導(dǎo)與培育中高端體育消費(fèi)新主體的重要對(duì)象，如青少年群體的體質(zhì)健康提升與運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)、女性群體的健康健身與瘦體塑形，以及老年群體的體育健康生活與體育養(yǎng)老服務(wù)等方面的消費(fèi)，已成為當(dāng)前及未來(lái)我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)領(lǐng)域，尤其是這些人群具備參與體育消費(fèi)的條件，包括經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、休閑時(shí)間、有效需求甚至政策指向等，均較其他群體更為充分、更為迫切。

其次，聚焦實(shí)現(xiàn)滿足美好生活需要，緊密聯(lián)系實(shí)際生活情境，全員引導(dǎo)形成品質(zhì)化體育消費(fèi)新主體。1）聚焦實(shí)現(xiàn)滿足美好生活需要，充分發(fā)揮供給側(cè)的創(chuàng)造與引領(lǐng)價(jià)值，促進(jìn)更多的消費(fèi)者愿意轉(zhuǎn)向品質(zhì)化體育消費(fèi)。衡量人們美好生活需要的重要標(biāo)志就是消費(fèi)需求升級(jí)（王嵩等，2020），體育消費(fèi)作為新時(shí)代人民不同層次美好生活需要的重要內(nèi)容，如何以滿足美好生活需要為目標(biāo)，引領(lǐng)更多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)體育消費(fèi)需求升級(jí)，需要充分發(fā)揮體育消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新供給與引導(dǎo)形成。新發(fā)展階段，體育消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)注重保障更高品質(zhì)、更高效益的體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給，尤其重視消費(fèi)者在體育消費(fèi)過(guò)程中有更好的體驗(yàn)感、獲得感，包括健康生活方式、便利運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、身心健康健全、評(píng)價(jià)反饋暢通等不同層面的美好生活需求，進(jìn)而促進(jìn)更多的消費(fèi)者信賴并愿意進(jìn)行品質(zhì)化體育消費(fèi)。2）緊密聯(lián)系消費(fèi)者實(shí)際生活情境，加強(qiáng)品質(zhì)化體育消費(fèi)文化建設(shè)，為培育品質(zhì)化體育消費(fèi)新主體營(yíng)造積極的文化氛圍。繼續(xù)依托全民健身國(guó)家戰(zhàn)略、健康中國(guó)戰(zhàn)略的深化落實(shí)，從培養(yǎng)廣大人民的健康生活方式做起，充分發(fā)揮“三社聯(lián)動(dòng)”的機(jī)制作用，加強(qiáng)更加個(gè)性化、多元化的社區(qū)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和更加優(yōu)質(zhì)、安全的體育健身環(huán)境建設(shè)，分層級(jí)、分區(qū)域開(kāi)展諸如“美好社區(qū)體育”“快樂(lè)體育家庭”等示范樣板建設(shè)與評(píng)比，有效培養(yǎng)廣大人民在日常生活中形成主動(dòng)健康、充滿陽(yáng)光的高品質(zhì)體育生活方式，促進(jìn)體育消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展。

5 結(jié)束語(yǔ)

新發(fā)展階段，激發(fā)體育消費(fèi)潛力是促進(jìn)體育消費(fèi)、推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程中的現(xiàn)實(shí)需要，勢(shì)必助推體育在擴(kuò)大內(nèi)需、構(gòu)建新發(fā)展格局上更好發(fā)揮作用。尤其在加快構(gòu)建新發(fā)展格局下提出，“要扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時(shí)注重需求側(cè)改革”“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡”等經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，對(duì)體育消費(fèi)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容提出了更高要求。新發(fā)展階段，供需動(dòng)態(tài)平衡下，激發(fā)體育消費(fèi)潛力，應(yīng)根植于馬克思主義消費(fèi)思想的理論指導(dǎo)，立足于人民生活需要的歷史賡續(xù)，旨向于構(gòu)建新發(fā)展格局的時(shí)代要求，并在充分利用高質(zhì)量供給創(chuàng)造體育消費(fèi)新需求、品質(zhì)化需求牽引體育消費(fèi)有效供給的基礎(chǔ)上，推進(jìn)落實(shí)全過(guò)程踐行人民至上價(jià)值取向、全方位實(shí)現(xiàn)平衡充分目標(biāo)旨向、全人員順應(yīng)品質(zhì)引領(lǐng)需求轉(zhuǎn)向，進(jìn)而有效激發(fā)體育消費(fèi)潛力。