謝振獎

(桂林市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究中心 廣西桂林 541006)

1 引言

在黨的二十大報告中提出了全面實施鄉(xiāng)村振興的重大戰(zhàn)略部署，在建設(shè)現(xiàn)代化社會的進程中，農(nóng)村建設(shè)仍舊是最為艱巨的工作。在推進鄉(xiāng)村振興的過程中，要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快城鄉(xiāng)要素流動，推動城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)、組織的振興發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和興旺，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。以數(shù)字經(jīng)濟為發(fā)展背景，直播電商營銷的發(fā)展速度越來越快，而農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷廣受農(nóng)戶、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的青睞，不僅能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，同時也為消費者提供了便捷的購買農(nóng)產(chǎn)品的方式，大幅縮短了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)基地到餐桌的距離，同時也對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整起到積極作用。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的發(fā)展特點

黨的二十大報告強調(diào),全面推進鄉(xiāng)村振興,要確保糧食和重要農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定、持續(xù)和安全供給,牢牢守住確保國家糧食安全底線,必須從各個方面夯實糧食安全基礎(chǔ)?；谛畔⒒瘯r代下，短視頻、直播等新媒體不斷涌現(xiàn)，而以直播為基礎(chǔ)的電商直播，作為全新的營銷手段，發(fā)展也非常迅猛。在直播電商領(lǐng)域中，農(nóng)產(chǎn)品直播電商是其中的一個重要組成，其能夠滿足當下消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)村脫貧致富，從根本上優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。下文從三個方面闡述農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的發(fā)展特點。

2.1 數(shù)字經(jīng)濟下助農(nóng)直播迅猛發(fā)展

結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第50次統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,截至2022年上半年,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶占到網(wǎng)民整體的6.1%，高達7.16億人次，其中，直播電商用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。以數(shù)字經(jīng)濟為發(fā)展背景，電商直播有著自身強大的優(yōu)勢，即購物便捷、產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉、用戶體驗感豐富等，同時電商直播也能夠有效拉進消費者、商家的距離，通過電商直播，商家可以對消費者進行實時答疑，拉近與消費者的距離。此外，在數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展的當下，直播市場滲透到了各個產(chǎn)業(yè)中。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，以及國家政策紅利不斷深化的大背景下,農(nóng)產(chǎn)品直播間成為電商直播市場的“風(fēng)口”。直播助農(nóng)迎來了高速發(fā)展期，一些直播網(wǎng)紅、明星，甚至是縣長也都加入直播行列中，有的直接將直播間設(shè)置在田間到地頭，將田間最真實的情景展現(xiàn)在消費者面前，由此來拉動和刺激消費。

2.2 數(shù)字消費有效減少了農(nóng)產(chǎn)品城鄉(xiāng)溝通障礙

在電商直播中，直播與消費者建立起信任的關(guān)系，消費者對主播產(chǎn)生信任，從而信任主播所推薦的產(chǎn)品，最終產(chǎn)生消費行為。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條相比，農(nóng)產(chǎn)品直播電商有效縮短了銷售鏈條，銷售更為直接，大幅縮減了銷售環(huán)節(jié)。通過農(nóng)產(chǎn)品直播電商，城鄉(xiāng)溝通障礙問題、城鄉(xiāng)物資溝通問題、城鄉(xiāng)文化溝通問題均得到了有效緩解，拉近了情感的同時建立了信任關(guān)系。

2.3 直播助農(nóng)實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

在直播電商不斷發(fā)展的同時，直播產(chǎn)業(yè)更需要有完善的配套設(shè)施及運營團隊的支持。在直播助農(nóng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，對于推進鄉(xiāng)村振興、脫貧攻堅、解決三農(nóng)問題成效顯著，同時更有助于推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈的完善和優(yōu)化。直播助農(nóng)作為全面推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑,其價值和作用也非常明顯，具體有以下三點：一是直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。作為新型領(lǐng)域，直播電商在發(fā)展中不斷完善生產(chǎn)、銷售、運輸、物流等方面的工作，將更多質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品提供給消費者，這些能從根本上優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷豐富農(nóng)產(chǎn)品的類型；二是直播電商助力農(nóng)產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善和優(yōu)化。在直播電商迅速發(fā)展的過程中，處于電商產(chǎn)業(yè)鏈中的配套基礎(chǔ)設(shè)施、運營團隊、物流體系等都需要不斷完善和優(yōu)化，由此推進上下游產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展；三是直播電商能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)民脫貧?；跀?shù)字經(jīng)濟的背景下，由于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的加持，直播電商不需要很高的進入門檻，農(nóng)民只需要掌握和學(xué)習(xí)簡單的短視頻制作、直播技巧及基礎(chǔ)的營銷知識，便可以進行直播。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷現(xiàn)狀

3.1 用戶規(guī)模不斷擴大

隨著直播電商行業(yè)市場規(guī)模的增加，直播電商用戶規(guī)模也在逐年穩(wěn)定增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年我國直播電商用戶規(guī)模為4.3億人，2022年直播電商用戶規(guī)模達4.73億人，同比增長10%，2023年預(yù)計達5.55億人。其中農(nóng)產(chǎn)品直播電商用戶也在不斷增加。越來越多的消費者通過直播電商平臺購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。同時，隨著直播電商平臺的廣告宣傳和用戶口碑的傳播，越來越多的新用戶加入農(nóng)產(chǎn)品直播電商用戶群體中。

3.2 成交額逐年攀升

從2020年到2022年，電商平臺累計直播場次由2400萬場增長到了1.2億場，僅僅700多天的時間，電商直播場次翻了5倍，推動電商直播成交額迅速增長。數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商成交額由2017年的268億元增長至2021年的17599億元，復(fù)合年均增長率達184.7%。預(yù)計2023年我國直播電商成交額將達30159億元。

3.3 市場規(guī)模逐年擴大

直播電商作為新型電商模式，其作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展下的新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟市場的發(fā)展提供了強勁動力。直播電商以低成本、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢備受商家青睞，市場規(guī)模增長顯著，僅用了4年時間就完成了萬億增長。結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從2017年到2021年底，僅用了5年的時間，我國直播電商市場交易規(guī)模從196.4億元增長到23615.1億元，增長了120倍左右，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到37749.5億元。

3.4 品類不斷豐富

除了水果、蔬菜等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品外，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始進入直播電商市場。例如，肉類、海鮮、花卉等品類都已出現(xiàn)在了直播電商平臺上。這些新品類的出現(xiàn)，不僅為用戶提供了更多選擇，也為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的市場發(fā)展提供了更廣闊的空間。

3.5 品質(zhì)逐步提升

隨著直播電商的市場競爭日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品直播電商也正在逐步提升產(chǎn)品品質(zhì)。通過優(yōu)化物流配送、加強產(chǎn)品質(zhì)檢等方式，直播電商平臺有效保證了產(chǎn)品質(zhì)量。同時，一些知名品牌也開始進入農(nóng)產(chǎn)品直播電商的領(lǐng)域中，為市場帶來了更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

4 數(shù)字經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的必然性

4.1 數(shù)字經(jīng)濟拉近了產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和消費之間的關(guān)系

產(chǎn)品生產(chǎn)作為營銷和消費的基礎(chǔ)，只有將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，才能進行營銷，采取多種手段來營銷產(chǎn)品。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷和消費之間的距離被拉近，而在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中，通過信息化、機械化的操作，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本越來越低，而供應(yīng)量在不斷加大，通過進行農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷，能為營銷帶來諸多便利，這種新的營銷模式不僅效率高，而且非常新穎,于是網(wǎng)絡(luò)直播農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式便順勢而生。

4.2 數(shù)字經(jīng)濟推進了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展

在我國大力發(fā)展扶貧計劃的過程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動及農(nóng)產(chǎn)品的銷售活動都與農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展息息相關(guān)。如何保證生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品賣到消費者手中，進行農(nóng)產(chǎn)品營銷是重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品的營銷是生產(chǎn)者與消費者溝通的重要橋梁，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷不斷發(fā)展的過程中，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道越來越寬，城鄉(xiāng)之間的交流越來越密切，由此促進了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，也促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。在數(shù)字經(jīng)濟促進農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的同時，農(nóng)村信息化建設(shè)也在不斷完善和發(fā)展當中。

4.3 數(shù)字經(jīng)濟推動了農(nóng)村物流、交通和信息的發(fā)展

與城市物流和交通相比，農(nóng)村的物流、交通和信息的發(fā)展相對落后。數(shù)字經(jīng)濟時代下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展迅速，而其對農(nóng)村物流和交通的發(fā)展起著積極的促進作用，電商直播把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，而相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施也得到不斷完善和優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品的營銷產(chǎn)業(yè)鏈也不斷完善。在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶動了農(nóng)產(chǎn)品市場的長期穩(wěn)健發(fā)展，同時也有效推動了農(nóng)村物流、交通和信息的發(fā)展。

5 數(shù)字經(jīng)濟背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷存在的問題

5.1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性有待進一步提升

現(xiàn)階段，僅依靠直播平臺和營銷平臺企業(yè)本身來管理和控制農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的管理模式，其約束力較弱。雖然直播電商平臺管理規(guī)則于2018年6月出臺，其中對于直播的準入條件、事項及相應(yīng)的違規(guī)處理進行了相應(yīng)說明。然而在實際操作過程中，僅憑借電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品直播電商領(lǐng)域進行管理還存在諸多不足。例如在農(nóng)產(chǎn)品時效性和特殊性的管理中，沒有詳細規(guī)范和要求，因此亟須相關(guān)部門出臺相應(yīng)的制度來對其進行限制和約束。目前農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展迅猛，其中存在的問題頗多，如直播刷單、買粉絲和評論的情況比比皆是，在此情況下，會直接影響消費者的判斷，對消費者產(chǎn)生不利影響，同時也不利于農(nóng)產(chǎn)品直播電商的健康和長效發(fā)展。

5.2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度不高

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播過程中，連接消費者和商家的橋梁便是主播，然而大部分主播居住在城市中，僅有少數(shù)主播居住在農(nóng)村，但是農(nóng)產(chǎn)品都來自農(nóng)村，所以主播在進行農(nóng)產(chǎn)品電商直播時，往往會由于缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的了解和對其生長環(huán)境不清楚，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品帶貨的契合度不高，甚至有的主播僅憑主觀臆斷來進行直播銷售，這也會影響消費者的判斷。具體而言，當主播在進行農(nóng)產(chǎn)品電商直播時，對于農(nóng)產(chǎn)品的生長、加工、儲存等環(huán)節(jié)沒有清晰的說明，由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，如時效性、新鮮度等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商直播的低契合度。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商直播契合度低還體現(xiàn)在僅憑直播的手機來進行溝通，農(nóng)戶與消費者之間的連接方式過于單一。

5.3 農(nóng)產(chǎn)品直播服務(wù)水平有待提高

農(nóng)產(chǎn)品直播電商主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來進行，是全新的數(shù)字經(jīng)濟模式。在現(xiàn)階段，由于對銷售和運輸環(huán)節(jié)中的一些不確定因素關(guān)注度不夠，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商直播服務(wù)水平低下。目前在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，一些大型直播平臺會有優(yōu)質(zhì)的售后，而大部分直播平臺對售后的關(guān)注度不夠，這將使消費者對整個網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)業(yè)降低信心，有些消費者只是單純的沖動消費，因為看到他們喜歡的主播賣貨,導(dǎo)致他們買到的產(chǎn)品并不是他們所鐘愛的。在沖動消費后，沒有專業(yè)的售后服務(wù)，降低了消費者的心理預(yù)期，購買欲望也會降低。與此同時，有的賣家不是通過網(wǎng)絡(luò)平臺，而是進行私下交易，整個消費過程得不到保障，這也從根本上影響了行業(yè)發(fā)展。

5.4 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨利益鏈較弱

在進行農(nóng)產(chǎn)品直播的過程中，所涉及的群體有生產(chǎn)者、消費者、中間商。一旦市場經(jīng)濟發(fā)生盲目增長的情況，則會產(chǎn)生消費者盲目消費的問題，即使中間商提高了產(chǎn)品價格，消費者也毫不知情。在此過程中，消費者的利益會受到影響，因此農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的利益鏈較為脆弱。而這種情形極易降低消費者對市場的消費信心，進而影響其消費水平。

6 數(shù)字經(jīng)濟下完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的相關(guān)策略

6.1 協(xié)調(diào)規(guī)范性

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨依靠網(wǎng)絡(luò)平臺進行在線交易,需要相關(guān)的監(jiān)管機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行標準化協(xié)調(diào)。具體可從以下四個方面著手：第一，制定嚴格的管理規(guī)范，將管理規(guī)范細化到實處，這里尤其要注意規(guī)范主播身份信息、商品質(zhì)量等；第二，鑒于直播平臺的便捷性，要不斷加大對平臺的監(jiān)管力度，對于平臺中出現(xiàn)的問題進行深究，并統(tǒng)計全平臺數(shù)據(jù)信息，進行規(guī)避處理；第三，細分直播平臺內(nèi)部管理規(guī)則，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控，最大程度地保障消費者權(quán)益；第四，從政府管理層面而言，要積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，嚴格規(guī)范和檢測直播中的產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮監(jiān)督職能。對發(fā)現(xiàn)的問題要采取零容忍的態(tài)度,對發(fā)現(xiàn)的問題要在第一時間深入調(diào)查、徹底查處,一旦接到消費者舉報,要依法依規(guī)維護消費者的合法權(quán)益。

6.2 提高契合度

在農(nóng)產(chǎn)品營銷的過程中，如果僅憑借農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，是不利于建立多渠道營銷方式的，所以從提高契合度的層面而言，必須要進行全方位的營銷，具體從以下幾點考慮：第一，培養(yǎng)主播，提高主播對農(nóng)產(chǎn)品的認識，要了解農(nóng)產(chǎn)品的每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)地、種植方式、采摘時間等，通過主播的介紹，讓消費者能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更清晰的認識，增強對農(nóng)產(chǎn)品的信心，提高成交率；第二，創(chuàng)新直播方式，直播前期進行短視頻拍攝，進行直播預(yù)熱；第三，開展全方位營銷模式，進行線上和線下融合營銷，開展線下活動現(xiàn)場直播帶貨。

6.3 關(guān)注售后服務(wù)

加大農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的售后服務(wù)力度。帶貨主播需要深入了解農(nóng)產(chǎn)品特性，對于專業(yè)性和特殊的農(nóng)產(chǎn)品而言，只有對產(chǎn)品有了深入了解，才能在網(wǎng)絡(luò)直播的介紹過程中全方位、多角度地介紹產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。從而能更好地把握消費者的購買心理，對他們的購買有了準確指導(dǎo)，在介紹的時候，要讓消費者更清楚地了解產(chǎn)品，避免售后問題的發(fā)生。同時，在進行農(nóng)產(chǎn)品直播中，還要把農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)近距離地展示給消費者，更有助于消費者對產(chǎn)品加深印象。此外，主播在對農(nóng)產(chǎn)品進行介紹時，要避免消費者的跟風(fēng)現(xiàn)象，要對其進行科學(xué)和正確地引導(dǎo)，避免盲目消費。

6.4 重視利益

農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中存在生產(chǎn)者、中間商和消費者之間的利益沖突,因此需要從以下三點加以落實來緩解這些沖突：第一，從生產(chǎn)者角度，要遵循階梯式利益分配原則，即直播銷量越高得到的利益越大；第二，從中間商角度，選擇受歡迎的產(chǎn)品，即大眾化的產(chǎn)品，由此來獲利；第三，不斷提升帶貨能力，在直播帶貨時，要采取促進消費的手段，如紅包雨、購物券、滿減券等。

7 未來展望

7.1 完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)村直播電商的發(fā)展離不開完善的基礎(chǔ)設(shè)施和完備的產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)以數(shù)字鄉(xiāng)村為著力點，不斷提高農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化建設(shè)和升級，加快5G基站的建設(shè)，完善物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施等等。增強農(nóng)村倉儲、物流、配送體系建設(shè),在生產(chǎn)端、運營端、渠道端構(gòu)建高效鏈接的“直播帶貨+農(nóng)產(chǎn)品”體系,為直播電商端流量轉(zhuǎn)化提供支撐。同時，要積極構(gòu)建農(nóng)村電商生態(tài)服務(wù)體系，建設(shè)一體化的電商直播基地，同時推出農(nóng)村電商培訓(xùn)、創(chuàng)新基地建設(shè)等相關(guān)機制。

7.2 優(yōu)化內(nèi)容營銷

結(jié)合國家統(tǒng)計局對100位消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)得知，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程中，“農(nóng)民”自身的“自賣自夸”要比網(wǎng)紅主播和營銷主播更有說服力，營銷效果也會更好，所以培養(yǎng)本土主播團隊，不斷提高團隊的專業(yè)性，優(yōu)化直播內(nèi)容，實現(xiàn)直播經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展。在優(yōu)化直播內(nèi)容營銷中，可采取以下措施：講好農(nóng)產(chǎn)品故事，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域名片進行凸顯，通過知識傳播深化農(nóng)產(chǎn)品價值定位。這里可參考“東方甄選直播間”，通過講解農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、人文、農(nóng)學(xué)等相關(guān)知識，不斷深化農(nóng)產(chǎn)品價值深度，最終促進成交。

8 結(jié)語

綜上所述,農(nóng)產(chǎn)品電商直播對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展具有重要的促進作用。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)依然存在很多規(guī)范性、契合度和服務(wù)性問題，長此以往不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。因此需要政府和經(jīng)銷商從自身出發(fā)，積極提高整個直播行業(yè)的水平。此外，還要不斷加強消費者和供應(yīng)商的關(guān)系，以促進服務(wù)質(zhì)量的提升，確保數(shù)字經(jīng)濟下直播行業(yè)的健康和長效發(fā)展。