滿 溢

（北方工業(yè)大學，北京 100144）

0 引言

在眾多國貨產(chǎn)品中，國產(chǎn)中性筆長期在核心技術(shù)方面無法取得進展，始終是新品多、精品少，也正因為如此，很長一段時間國內(nèi)的文具市場呈現(xiàn)出進口文具“一統(tǒng)天下”的局面。無論是中學生還是大學生，紙和筆仍是學習的主要工具，但是這部分人群不僅僅使用國產(chǎn)筆，還有很大一部分人使用的是進口筆，明顯可以看出，中國人對進口筆的需求還是很大的。所以本次研究將以調(diào)查問卷的方式調(diào)查人們更愿意購買價格相對較貴的進口筆的原因，是對國產(chǎn)筆的質(zhì)量有質(zhì)疑，還是習慣問題，或者是對進口筆的外觀有著特殊的偏好等。

國產(chǎn)文具和進口文具的差距主要在于一些指標的規(guī)定標準[1]，如一些有毒元素的含量具有不同標準。國產(chǎn)中性筆主要是會出現(xiàn)漏墨、掉珠等問題[2]。因此，如何更精細化的制定標準以及如何避免漏墨、掉珠等問題，是國內(nèi)制筆企業(yè)需要重點解決的。

在以往對中性筆的研究中[3]，大多是對某個地區(qū)的學生進行描述性統(tǒng)計，未進行多維的聯(lián)合分析，未對進口和國產(chǎn)中性筆做出明確的區(qū)分，本文以國產(chǎn)和進口兩個角度作為貫穿全文的主線，使用多重對應分析的方法找出影響消費者購買的因素。

目前，中國國產(chǎn)筆仍處于發(fā)展階段。孫婷和李承浩[4]研究了中國中性筆技術(shù)發(fā)展趨勢，史金[5]在耐久性研究中寫道，中國的制筆專利中更多為外觀專利，技術(shù)層面的專利較少。從宏觀上來看，分析中國制筆行業(yè)2020 年的經(jīng)濟運行情況[6]可知，中國制筆行業(yè)2020 年銷售收入364.47 億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，制筆行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)212 家，營業(yè)收入145.88 億元，資產(chǎn)總計150.76 億元，中性筆下一步的總產(chǎn)量目標是要在2025 年達到3.3億支，排除不可控的因素影響，經(jīng)濟整體呈上升趨勢，這也將是國產(chǎn)筆實現(xiàn)突破的關(guān)鍵時期。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本信息

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查方法為網(wǎng)上發(fā)放問卷的形式，屬于非概率抽樣，為盡可能確保數(shù)據(jù)分布均勻，發(fā)放問卷時加入了多個問卷擴散群，每個群的人數(shù)可以不多，但要保證投放的社交群數(shù)量盡可能地多。

共回收問卷612 份，刪除其中填寫時間較短以及IP地址在國外的樣本，最終獲得有效問卷562 份。對問卷中的兩道李克特量表題使用SPSS 進行信度和效度分析，其中克隆巴赫Alpha系數(shù)大于0.7，說明本次問卷在研究時具有很高的可信度；量表的KMO值大于0.7。此外，對量表進行Bartlett 檢驗，P值為0.000，遠小于0.05，說明量表效度較高，數(shù)據(jù)有效。

1.2 基本信息

問卷的結(jié)果顯示，男性占比42%，女性占58%，男女比例接近1：1。50 歲以上的老人約占總體的10%，7 ～18歲的小、初、高學生約占11%，這兩類人群人數(shù)相對偏少。41 ～50 歲人群約占16%，19 ～25 歲、26 ～40 歲這兩類人群占比相近，均為32%左右。三線城市人群占比32.92%，二線城市占比23.84%，其次是一線、四線、五線城市，占比43.24%。

1.3 國產(chǎn)與進口中性筆的缺陷對比

消費者購買時會做出各種各樣的選擇，這種選擇可能會和傳統(tǒng)的意識、日常的使用習慣以及其他的一些因素有關(guān)，本節(jié)將針對調(diào)查對象在問卷中填寫的內(nèi)容進行統(tǒng)計分析。

問卷中有兩道詢問國產(chǎn)和進口中性筆缺陷的排序題，由排序結(jié)果可以確定，喜歡購買進口中性筆的人群大多認為國產(chǎn)中性筆檔次較低并且使用壽命較短，可能是掉珠或筆芯墨水較少等原因；喜歡購買國產(chǎn)中性筆的人群大多數(shù)認為進口中性筆的筆桿不符合國人手型或者說是握著不是很舒服，對進口中性筆的外觀也存在一定的偏見。

1.4 特征偏好

在日常生活中，經(jīng)常使用的中性筆有兩類—普通中性筆和直液走珠筆。普通中性筆是筆芯中的墨水不可以自由流動，大多數(shù)都可以替換筆芯，直液走珠筆的筆芯則為墨水，可以自由流動。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，52.14%的消費者選擇普通中性筆，與選擇直液走珠筆的人數(shù)基本持平。對于兩類中性筆的筆尖而言，喜歡針管型筆頭的人數(shù)更多，占總體的56.58%。

由圖1 可知，對于普通中性筆及直液走珠筆，消費者更喜歡3 ～6 元這個區(qū)間，占總體的60%。在此價位中存在一大部分普通國產(chǎn)筆，如晨光、得力等品牌中的熱銷筆，零售價均為4 元左右，還存在一小部分價位較低的進口筆，如三菱品牌中的UB-150，單支售價為6 元左右。由此可得，消費者對于普通中性筆及直液走珠筆的價格預期基本符合目前市場的售賣價格。

圖1 一支筆期望價格餅狀圖

1.5 品牌認知度

問卷中關(guān)于品牌認知的問題為多選題，圖2 中展示的是對于不同品牌普通中性筆及直液走珠筆的綜合得分排名，其中國產(chǎn)品牌認知度較高的為得力、晨光和真彩，進口品牌認知度較高的為百樂。

圖2 中性筆品牌認知度

1.6 使用頻率

進入信息時代，日常辦公或日常學習中使用電腦的頻率也越來越高，當一項任務(wù)既可以使用電腦打字也可以使用筆書寫時，人們會如何選擇？由數(shù)據(jù)可知，如今有54.63%的人會使用電腦，相比之下選擇手寫的人數(shù)較少，通過問卷星的邏輯篩選功能，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人認為使用電腦更加便捷、不浪費紙，而且手寫的字跡不容易辨認。不難看出，未來一支筆的使用頻率會越來越低，隨之而來的就是，生產(chǎn)商對于筆的產(chǎn)量會越來越低，筆的價格也會越來越高，所以廉價或者一些質(zhì)量低的筆將會被淘汰，同時隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進，一些企業(yè)研發(fā)的投入越來越多[7]，電子設(shè)備高速發(fā)展，中性筆廠商將不會再單純地靠高性價比產(chǎn)品走量的方式獲利，將會轉(zhuǎn)為新技術(shù)、高質(zhì)量、高價格的方式獲利，如晨光K-35 和得力S08。

2 中性筆購買力影響因素研究

運用多重對應分析，分別從消費者個人因素和產(chǎn)品特征兩個維度，研究中性筆購買力的影響因素。

2.1 關(guān)于人的因素

類別點的聯(lián)合圖中選擇的變量分別為性別、年齡、生活費或工資、職業(yè)、居住城市和喜歡普通中性筆及直液走珠筆的類型。從圖3 不難看出，職業(yè)2 人群（事業(yè)單位員工）更喜歡使用國產(chǎn)中性筆，此類單位的員工使用的筆一般為單位統(tǒng)一購買，而單位統(tǒng)一購買的一般為國產(chǎn)品牌。此外，居住城市2（二線城市）和職業(yè)1（學生）更喜歡購買進口中性筆。在學生階段，用筆頻率較高，所以對于筆的質(zhì)量要求也較高。在消費者心中質(zhì)量高經(jīng)常會與進口筆掛鉤，所以為滿足高質(zhì)量的需求，學生以及居住在二線城市的一些人會選擇進口中性筆。

圖3 人文對應分析圖

2.2 關(guān)于特征的因素

由圖4 的類別點聯(lián)合圖可知，國產(chǎn)中性筆和普通中性筆距離較遠，可明顯分為兩類。由輸出結(jié)果可知國產(chǎn)中性筆與筆尖形狀2（針管性）和粗細2（0.5mm）距離較近，所以對于更為偏好0.5mm 粗細的針管型中性筆的人來說，喜歡購買國產(chǎn)。對于喜歡粗細為0.38mm 和子彈頭筆尖的人群來說，更為喜歡購買進口中性筆。

圖4 偏好對應分析圖

2.3 分析

從圖3 和圖4 中可以看出，喜歡購買國產(chǎn)或進口中性筆與學歷、收入等因素其實并沒關(guān)系。真正的影響因素是消費者的心理因素，認為國產(chǎn)和進口中性筆差不多的人群可能就會選擇便宜或者好看的一支，這往往就是國產(chǎn)中性筆。對質(zhì)量要求較高的或?qū)Ω氁稽c筆有需求的人群，就會不管筆的價格選擇進口中性筆，往往是學生這種用筆量較大的人群。因此，國產(chǎn)中性筆廠商在市場售賣時可分為兩種，一種為可以滿足大部分人正常書寫的、價格較為便宜的筆，面向一些公司和政府部門大量采購；另一種應投入高端技術(shù)，吸引那些由于質(zhì)量因素而購買進口中性筆的人群，同時可以采用改良經(jīng)典款的方式，拉攏原先就喜歡國產(chǎn)中性筆的消費者。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

國產(chǎn)筆目前大多還是半加工產(chǎn)品，全部的技術(shù)不能獨立自主完成，導致這個結(jié)果的因素有很多，比如自主研發(fā)的經(jīng)費問題、生產(chǎn)一臺制作高精度筆尖、筆珠的大型儀器的成本問題、國內(nèi)消費者對于自主研發(fā)的中性筆的需求度等。這些因素表明，自主研制的國產(chǎn)中性筆并不是國內(nèi)做不出來，而是沒有必要耗費太多的財力和精力制作。

對于單支筆的價格，3 ～6 元是絕大部分調(diào)查對象認為合適的區(qū)間。對于一些特定的人群，如工作在事業(yè)單位的人群以及偏好針管性筆頭和0.5mm 粗細的消費者，更喜歡購買國產(chǎn)中性筆。職業(yè)為學生、居住在二線城市、偏好子彈頭和0.38mm 粗細的消費者更喜歡購買進口中性筆。事業(yè)單位經(jīng)常以采購的方式購買國產(chǎn)中性筆，0.5mm 粗細是比較大眾的喜好。而0.38mm 粗細的筆需要更高的技術(shù)，國產(chǎn)中性筆在這方面可能會存在斷墨、掉珠的情況，所以對于0.38mm 有需求的消費者，大多會選擇進口中性筆。

3.2 建議

目前國產(chǎn)中性筆在消費者心中的形象趨于穩(wěn)定，不會有太大的改動，若想使國產(chǎn)中性筆在國內(nèi)市場中占據(jù)更大的市場份額，除了繼續(xù)在核心技術(shù)上努力外，還可在價格和策略兩個方面進行微小改動。

在價格方面，對于目前國內(nèi)主打的中性筆，還應保持高性價比的策略，價格不要超過3 元，同時加大宣傳力度，對于一些技術(shù)上的更新做出細致描繪，讓消費者了解和舊款的區(qū)別，打破刻板印象。對于一些創(chuàng)新的高質(zhì)量產(chǎn)品，價格可定在6 元左右，盡量不要超過9 元，目的是和進口中性筆的平均價格有所區(qū)分。

在策略方面，對于中性筆來說，應關(guān)注各大事業(yè)單位的集體采購需求，加強與事業(yè)單位的合作。在線下或線上零售店增加0.5mm 的針管型筆尖中性筆的投放比例。