上海市高星級酒店的市場嬗變及應(yīng)對策略分析

李晨旭

摘? ?要：旅游酒店行業(yè)自2020年以來發(fā)生了天翻地覆的變化，2020年上半年以及2022年上半年上海市旅游業(yè)和酒店業(yè)幾乎是完全停滯的狀態(tài)?？驮吹募眲∠陆到o酒店行業(yè)的運(yùn)營帶來了巨大壓力，以至于很多中小型酒店停業(yè)甚至倒閉，高星級酒店業(yè)采取了一系列措施來降低運(yùn)營成本。但是這種打擊后的狀態(tài)并不是不可恢復(fù)的。雖然這種突發(fā)事件導(dǎo)致客觀上市場的封鎖，鎖住了旅游酒店行業(yè)的客源，但是并不代表人們旅游住酒店的意愿的消弭，出行的需求不可能完全消失，只是被強(qiáng)制暫時停止活動，疫情常態(tài)化管理后旅游酒店市場產(chǎn)生了一系列的變化，客源、客人的出行習(xí)慣等都產(chǎn)生變化。通過分析2020年后新時期背景下上海市高星級酒店市場的變化，從客群營銷推廣方式以及主要市場競爭對象等方面進(jìn)行闡述，分析上海市高星級酒店是如何應(yīng)對巨變后旅游酒店市場的，討論上海市高星級酒店是如何在新時代下吸引新的目標(biāo)賓客群，提高賓客滿意度，從而完全適應(yīng)新的市場業(yè)態(tài)的。

關(guān)鍵詞：新時代；高星級酒店；商旅集團(tuán)客戶；本地休閑客人；本地休閑度假；互聯(lián)網(wǎng)社交；媒體營銷

中圖分類號：F207? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）18-0029-04

一、2020年前上海市的高星級酒店市場

根據(jù)上海市文旅局的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年后上海市的星級酒店總量逐年下降，但是高星級酒店的數(shù)量在2017年之前都是相對穩(wěn)定并少量增加的，這說明顯著下降的酒店是低星級酒店。

（一）2020年前上海市高星級酒店的主要客群

1.商旅集團(tuán)客戶

在2020年之前，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，上海市作為中國重要的經(jīng)濟(jì)金融中心，與全世界的貿(mào)易往來逐年增加。數(shù)據(jù)顯示，2014—2019年間上海市入境的外國人逐年增多，其中大多數(shù)是商務(wù)差旅客人。所以國際貿(mào)易量也隨之激增，更多的國際商旅入境，這部分客戶是高星級酒店的主要客群。眾所周知，新冠疫情爆發(fā)前高星級酒店的主要客群是集團(tuán)客戶、大型跨國公司的出差人群，以及各種大型國際展會的參會人士。這些人占到客房收入的60%以上，商務(wù)型以及會展型酒店占比更高可達(dá)九成以上。影響這些外籍以及國內(nèi)商旅客戶酒店選擇的因素一般有以下幾種。首先是品牌。大型跨國集團(tuán)由于常年有差旅的需求，一般都會與固定的酒店集團(tuán)或者品牌達(dá)成合作，所以一般差旅會選擇自己合作的國際品牌酒店，各種國際會展都會由組織方選擇能夠接待外賓的高星級商務(wù)酒店。其次是地理位置。對出差旅客來說最重要的就是要離辦公地點(diǎn)近。上海市各大會展中心以及跨國集團(tuán)辦公樓周邊的酒店一般都是高星級連鎖品牌酒店，雖然價格會比較高，但是對于商旅客戶來說，對價格的敏感度明顯弱于自費(fèi)出行的客戶。商旅客戶更加注重時間成本，然后是服務(wù)質(zhì)量，包括完善的設(shè)施和擁有良好溝通能力的服務(wù)人員。商旅客戶出差期間的重心是在工作上，生活方面的重點(diǎn)是要求酒店能夠提供高質(zhì)量細(xì)致的照顧，包括餐飲以及其他會議相關(guān)服務(wù)。對于外籍客人來說，選擇高星級連鎖品牌的酒店意味著溝通順暢，高星級的服務(wù)人員一般都具有大專以上學(xué)歷，能夠簡單使用英語溝通；此外上海市絕大多數(shù)外國酒店品牌的高星級酒店都有外籍員工，更利于服務(wù)外籍客戶。

2.旅游度假散客

酒店行業(yè)的散客多為度假旅游的游客，上海是中國第二大城市，擁有大量旅游資源，每年都吸引大批國內(nèi)外游客。2020年以前，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民收入得到了顯著提高。據(jù)最新的第七次人口普查結(jié)果，全國有大學(xué)以上學(xué)歷的人口達(dá)到了2億人。學(xué)歷的提高意味著收入的提高以及消費(fèi)能力的提高，特別是大城市的消費(fèi)者，他們在出游時對酒店價格的敏感度相比以前有所減低，更愿意選擇設(shè)施更完善服務(wù)更好的高星級酒店。這也是自2013年以來低星級酒店逐漸減少的原因，上海市之前滿大街的快捷酒店逐漸都被連鎖品牌的高星級酒店所取代。上海市高星級酒店的散客的年齡范圍很廣，下至剛畢業(yè)的大學(xué)生，上至退休但身體健康的中老年人。這部分客群的特征是高學(xué)歷和高收入，他們對酒店的要求不僅僅滿足于設(shè)施、衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度等，他們對服務(wù)的品質(zhì)、酒單裝潢風(fēng)格和服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)項(xiàng)目的新鮮感的要求會更高，而高星級酒店更有能力滿足他們這樣的需求。

自2014年起，國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇加快，中國的影響力日益增長，給我國帶來了更多的游客。大部分的外籍游客也是高星級的主要客群，有能力國際度假的游客一般會選擇自己熟悉的酒店品牌。

（二）主要的市場營銷方式

針對集團(tuán)客戶的營銷主要依靠酒店集團(tuán)品牌本身的信譽(yù)和吸引力，以及酒店銷售團(tuán)隊(duì)有針對性的營銷活動。對這部分的客戶，高星級酒店的營銷重心是在房間數(shù)量、會議設(shè)施，以及大型餐會的接待能力上，把客房會議室和餐飲組合吸引各種不同類型的商旅客戶。這種類型的產(chǎn)品組合變化形式多種多樣，面對的是每年都有穩(wěn)定需求的公司客戶，所以高星級酒店一般不會采用曝光度高覆蓋面廣的推廣方式，而是針對性地向酒店集團(tuán)品牌的客戶定向推廣，以及銷售團(tuán)隊(duì)向自己開發(fā)的客戶群體推廣，以及在自己的官方網(wǎng)站上推廣。

散客的營銷方式則多種多樣。其中，線下的廣告主要投放在機(jī)場火車站等游客集散地，以平面為主。然而電商時代的營銷主要集中在網(wǎng)絡(luò)平臺，首先最主要的是在不同的酒店預(yù)訂平臺上的營銷。國內(nèi)主要的房間預(yù)訂平臺有攜程、飛豬等，這些平臺會聯(lián)合酒店在不同的網(wǎng)絡(luò)媒體上營銷。疫情前高星級酒店的營銷明顯偏向高凈值人群，會聯(lián)合明星和知名度高的各行各業(yè)精英在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上營銷酒店的高檔設(shè)施、高雅的環(huán)境、細(xì)致的服務(wù)、高端的餐飲等，營造出酒店整體包括客人在內(nèi)都呈現(xiàn)高端奢華的概念。這種利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺，如微信朋友圈、公眾號等的營銷方式也是非常成功的，以至于上海市很多高星級酒店的網(wǎng)紅房間、網(wǎng)紅酒吧和餐廳都需要提前很久預(yù)訂。

二、2020年后上海市的高星級酒店市場

自2020年以來，對上海市整個旅游行業(yè)變化巨大，客源市場發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。根據(jù)上海市文旅局公布的數(shù)據(jù)，2020年上海市入境旅游者比上年減少了85.7%，國內(nèi)旅游者減少了34.7%。2020年春節(jié)期間全國范圍酒店入住率只有14%，退訂量占預(yù)訂量的72%，退訂額占總收入的81%，致使小型酒店以及租賃酒店大規(guī)模倒閉，單體酒店經(jīng)營十分困難。但是，連鎖酒店集團(tuán)繼續(xù)發(fā)展壯大，高端品牌的優(yōu)勢凸顯出來，而一些低端品牌則更加無人問津，兩極分化明顯，酒店更趨向服務(wù)于民眾，利潤遲緩上升。

（一）高星級酒店市場的轉(zhuǎn)變

1.商旅集團(tuán)客戶銳減

上海的高星級酒店在疫情前主要客源是商務(wù)集團(tuán)客戶，其中外籍客人還占非常大一部分比例，2020年后各類外資企業(yè)經(jīng)營遭到重創(chuàng)，大型國際會議都是停辦或者縮小規(guī)模的狀態(tài)。國內(nèi)需求也十分有限，各地經(jīng)常限制流動，大部分的出差都變成了線上辦公，所以外省市的商旅客戶急劇減少。但是，上海市是一個發(fā)達(dá)且活躍的商務(wù)大都會，擁有大量各種類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，這些企業(yè)和機(jī)構(gòu)也是酒店的客戶，進(jìn)一步開發(fā)和維護(hù)這些本地商務(wù)客戶成為商務(wù)型高星級酒店一個重要的應(yīng)對措施。

2.本地度假散客增多

2020年以來度假散客市場的變化主要有以下兩點(diǎn)。首先，客源地發(fā)生了變化，國際以及外省市的游客急劇減少。但是，上海市本身的人口數(shù)量巨大，且收入水平較高，2020年之前上海人的出境游以及國內(nèi)旅游的次數(shù)也是非常多的，這部分本地居民的出行愿望就從出境游或者是出省游轉(zhuǎn)變?yōu)楸镜赜?，這給本地的偏度假型高星級市場也帶來了非常多的散客?？驮磥砭频甑哪康陌l(fā)生了變化。一個高星級酒店的總經(jīng)理曾經(jīng)表示，曾經(jīng)充滿西裝革履商務(wù)客，到處都安靜地散發(fā)高檔香水味的酒店大堂，現(xiàn)在某些時刻熱鬧程度不亞于菜市場。2020年前，高星級酒店的到店客人主要是商務(wù)客，住酒店的目的是為了開會或者是商務(wù)考察談判，由于繁忙的日程安排并沒有時間注意酒店的服務(wù)細(xì)節(jié)，也不會有很多的時間在酒店的公共區(qū)域交談，甚至有些客人只有睡覺時會回到酒店。2020年后，商務(wù)客的大量消失使高星級商務(wù)酒店的業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑，如果不采取措施將會面臨閉店危險，所以這種類型的酒店業(yè)采取了一系列措施來吸引本地游客。

（二）高星級酒店?duì)I銷的轉(zhuǎn)變

2020年以前，高星級商務(wù)酒店主推的是商務(wù)型會議會展產(chǎn)品，高星級度假酒店則更多依靠自身周邊的旅游資源、簡單的銷售客房和餐飲，這些都是依靠酒店的設(shè)施和地理位置，宣傳也主要突出著重這些。由于2020年高星級酒店的銷售依靠品牌的影響力和本身銷售團(tuán)隊(duì)積累的忠誠度較高的客戶，所以很多時候都會出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，其主要反應(yīng)就是高峰時段的房價瘋漲。2020年后，各種類型的高星級酒店都把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本地休閑散客群體，包括2020年前商務(wù)型的高星級酒店，紛紛挖掘酒店自身的資源，包括客房和餐飲以及康樂設(shè)施、設(shè)計新型符合本地游客需求的各種類型的組合產(chǎn)品，以吸引本地游客，并對本地游客市場做進(jìn)一步的細(xì)分，如家庭游客、情侶游客等，根據(jù)2020年后這些游客的需求，結(jié)合周邊旅游資源設(shè)計餐飲與客房的產(chǎn)品組合，并更多利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行宣傳推廣。

三、競爭對手

2020年以前上海市高星級商務(wù)酒店的主要競爭對手是其他城市的同類型酒店。但由于近十年來中國各地區(qū)的發(fā)展都十分迅速，以前在上海市舉行的一些展會、大型跨國集團(tuán)的企業(yè)會議，相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)移到了中國其他發(fā)展迅速的二線城市，如廈門、?？诘葰夂蚋右巳说某鞘?。2020年后，這個趨勢更甚。由于上海市人口密集度較大，所以場地費(fèi)用較高，2020年后各行各業(yè)都受到了影響，業(yè)績均有所下滑，所以更多的展會和線下商業(yè)活動會優(yōu)先選擇風(fēng)景更加優(yōu)美、交通也便利點(diǎn)的，費(fèi)用相對低的二線及以下城市的高星級酒店。

而度假休閑類型的高星級酒店的主要競爭對手則是高端民宿，新型高端民宿雖然規(guī)模小，但是設(shè)施精致，豪華程度不低于高端星級酒店，而且更具特色，吸引了大批的年輕游客。各地結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源以及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動等，提供游客不同的生活居住體驗(yàn)，加上現(xiàn)在的年輕人崇尚國潮，更加喜愛崇拜中國文化，近幾年民宿發(fā)展迅猛，已形成一種產(chǎn)業(yè)，有專業(yè)機(jī)構(gòu)投資運(yùn)營。上海市從周邊到市中心都有各種類型高端名宿，對高星級酒店來說形成了強(qiáng)有力的競爭。

四、上海市高星級酒店的應(yīng)對策略探討

自2020年以來，在酒店行業(yè)面對的市場發(fā)生了重大變化的情況下，針對新的市場狀況，上海市各家高星級酒店采取了一系列的措施來適應(yīng)新的局面。

（一）高星級酒店經(jīng)營應(yīng)對策略探討

2020年上半年上海市高級酒店入住率下降70%，平均房價下降50%，每房收益下降80%。在這種情況下，酒店采取了控制運(yùn)營成本的措施，主要目標(biāo)是保員工、保民生、保穩(wěn)定。

首先，控制人工費(fèi)用。由于客源的減少，酒店已經(jīng)不需要那么多的員工在崗，為了避免裁員，很多高星級酒店采取了員工放休、調(diào)休、補(bǔ)休年假、提休年假辦法，停用了各類勞務(wù)工、實(shí)習(xí)生等輔助用工，管理層員工自愿休無薪假，甚至很多酒店的管理層員工愿意接受工資打折。為了既控制人工費(fèi)用，又保證崗位不大量減少，很多酒店實(shí)行最低生活保障待崗制度，保留員工職位，但是由于酒店收益以及客源的問題，不排班，只發(fā)放少量保障基本生活的工資。

其次，降低能耗費(fèi)用。很多高星級酒店關(guān)閉了沒有客人的樓棟樓層，控制水電氣的使用，關(guān)停非必要的機(jī)組設(shè)備。

再次，控制現(xiàn)金流。各大酒店減少采購，利用政府在特殊時期對企業(yè)的幫扶政策，爭取延長供應(yīng)商的付款周期，延時繳納銀行貸款，爭取減免或延時支付各類管理費(fèi)用。

最后，注重公關(guān)意識。遵照政府要求進(jìn)行重大健康危機(jī)事件的管控要求，配合政府和公安系統(tǒng)的要求，加強(qiáng)對客人身份的核查力度，增強(qiáng)安全衛(wèi)生意識。經(jīng)過這一系列的改革措施，大部分高星級酒店都挺過了最艱難的時期?？墒侨肆s減、設(shè)施的關(guān)停在一定程度上影響了服務(wù)的質(zhì)量，這個時期的客人在住店時需要等待服務(wù)的時間拉長，等待登記入住的時間也拉長，通過總機(jī)要求送酒店用品的時間也拉長，這些服務(wù)的遲滯拉低了客人的住店滿意度，迫使酒店需要從優(yōu)化服務(wù)流程、提高員工服務(wù)技能和效率等方面入手做出改善。

（二）高星級酒店的產(chǎn)品應(yīng)對策略探討

2020—2022年的酒店旅游市場，主要客源是本地游客，同時面臨著新型高端民宿的競爭。但是，高星級酒店有著設(shè)施規(guī)模大、員工素質(zhì)高、數(shù)量多的優(yōu)勢，利用這些優(yōu)勢，高星級酒店認(rèn)真調(diào)研本地市場，積極創(chuàng)新產(chǎn)品。

餐飲方面，各大酒店都開發(fā)了適合外賣的年夜飯菜式，既提高了酒店餐飲的銷售額，也給本地居民帶來了更加豐富的年夜飯餐桌，做到了雙贏。2020年前，酒店的健身房和泳池主要面向酒店住客免費(fèi)開放使用；2020年后，由于入住率的降低，這些設(shè)備就閑置了，很多酒店降低了酒店健身設(shè)施的年卡費(fèi)用，吸引周邊居民來酒店運(yùn)動。

除了利用高星級酒店本身的優(yōu)勢改革已有的產(chǎn)品，很多酒店還針對不同的本地游客設(shè)計了全新的酒店產(chǎn)品。比如，針對最有消費(fèi)能力以及出行意愿的家庭型本地游客，各大酒店會根據(jù)不同的節(jié)日主題設(shè)計一系列親子類活動項(xiàng)目，比如元宵的漢服點(diǎn)燈、端午的包粽子等；還為那些想要讓孩子玩得盡興的同時，自己也有可以自由支配時間的客人設(shè)計了一些由酒店員工帶領(lǐng)小朋友在大人的視野范圍內(nèi)的活動，既解放了大人，又保障了安全；還有搭配房間的出售，既提高了酒店的銷售額，又給無法出游卻有強(qiáng)烈出游意愿的本地游客提供一個旅游的感受。

除此之外，利用國潮的復(fù)興，迎合大家越來越強(qiáng)大的文化自信，開發(fā)出一系列的文化類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品多是由建在古鎮(zhèn)周邊的度假型酒店開發(fā)出來的，比如漢服體驗(yàn)、投壺毽子等。

這些創(chuàng)新產(chǎn)品給酒店帶來新的活力，但是很多酒店的活動僅浮于表面，只有噱頭而內(nèi)容卻十分空洞匱乏。想要真正在疫情后的市場中占有一席之地，對創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容把控則極為重要，必須要把內(nèi)容做到符合酒店的高端水準(zhǔn)。

（三）高星級酒店的營銷應(yīng)對策略探討

高星級酒店在2020年之前靠自身的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)足以達(dá)到自己的銷售目標(biāo)。但是，由于2020年后的市場變化，以及新型民宿的競爭讓高星級酒店不得不加大營銷推廣投入和頻率。

如今高星級酒店的營銷主要手段是網(wǎng)絡(luò)營銷，包括網(wǎng)絡(luò)社交平臺在內(nèi)，聯(lián)合各大旅游平臺，比如攜程等，在微博上投放酒店視頻廣告，同時還會請本地網(wǎng)絡(luò)紅人、旅游博主等配合宣傳。這樣既提高了視頻平臺的瀏覽量，也增加了酒店的曝光率，從而達(dá)到營銷的效果。問題是這種廣告的投放會被淹沒在大量的其他的信息流里，很多時候宣傳效果有限。

為了提高收益，各大高星級酒店會在各個團(tuán)購平臺上推出自助餐，或者是優(yōu)惠房等產(chǎn)品，借助團(tuán)購平臺的力量，薄利多銷。當(dāng)然，這個方法收效雖然快，但是也給高星級酒店帶來了一定的麻煩。高星級酒店區(qū)別于低端酒店最大的特質(zhì)之一就是高雅安靜的環(huán)境，可是再豪華的環(huán)境，配上嘈雜的人群也會給消費(fèi)者帶來消費(fèi)降級的感受，所以在平臺上會出現(xiàn)很多差評。

網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費(fèi)者能夠更容易與商家交流，各大高星級酒店的管理者可以從各大網(wǎng)絡(luò)平臺上看到客人對酒店的投訴和建議，這其實(shí)給酒店節(jié)約了很多市場調(diào)研成本，酒店應(yīng)該學(xué)會更加有效地利用這些信息改進(jìn)服務(wù)。

五、結(jié)束語

自2020年起的旅游度假市場巨變給上海市的高星級酒店經(jīng)營帶來了巨大的危機(jī)。但是，即使沒有這一系列的市場巨變，如果上海市的高星級酒店一成不變地守著原有優(yōu)勢不改變革新，也會被新型的高端民宿和其他地區(qū)的高星級酒店搶走市場。市場是不斷變換的，想要保持良好的發(fā)展勢頭，只能不斷地以目標(biāo)市場為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新，充分了解認(rèn)知市場現(xiàn)狀，了解主要競爭對象，以完善的新產(chǎn)品的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，以及注重服務(wù)細(xì)節(jié)提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高客人的滿意度。

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Analysis on the Market Evolution and Response Strategies of High Star Hotels in Shanghai

— Taking 2020 as the Cut-off Point

Li Chenxu

（Department of Economic Management， Shanghai Xingjian College， Shanghai 200072， China）

Abstract： Since 2020 the tourism and hospitality industry has been through a great change， this brings a catastrophic damage to the tourism and hotel industry， especially to the small tourism and lodge companies. Shanghais? tourism and hotel industry are almost in stagnation in the first half of 2020 and 2022， the sharp decrease of travelers bring huge pressure to the hotel industry， a lot of budget hotels are closed， luxury hotels imposed a lot of strategies to reduce the operating cost， but this situation is not permanent， the incident keep all the tourists home， but their desires to travel is not vanished， people still need to travel. After 2020， the market of tourism and hospitality industry has changed， guest market， travel pattern has changed. This article will elaborate this change in the new era， analysis the current guest market of Shanghai luxury hotel， and discuss the strategy Shanghai luxury hotel used to cope with the new situation to attract new guests， and improve guest satisfaction.

Key words： new era; luxury hotel; group business guest; local guest; local tourism; social networking; media marketing

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