璩亞杰

（上饒師范學(xué)院，江西上饒 334000）

一、研究背景

鄉(xiāng)村民宿是依托鄉(xiāng)村民居空間，為旅游者提供體驗當(dāng)?shù)刈匀?、文化、生產(chǎn)、生活方式的服務(wù)，并由民居主人參與經(jīng)營的住宿設(shè)施[1]。在婺源，鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為當(dāng)?shù)乩^看花、曬秋之后的又一閃亮名片。婺源民宿業(yè)要在住宿市場中保持自身優(yōu)勢，就必須重視顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗反饋，基于顧客反饋有針對性地采取措施提高民宿服務(wù)質(zhì)量。本研究通過分析攜程網(wǎng)上婺源鄉(xiāng)村民宿住客評論，深度挖掘影響其鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量的主要因素，為提升婺源鄉(xiāng)村民宿品質(zhì)、挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣峁┕芾斫梃b。

二、研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

服務(wù)質(zhì)量水平是衡量民宿業(yè)發(fā)展程度的核心指標(biāo)，對民宿住客在線評論進行內(nèi)容分析可以客觀地反映鄉(xiāng)村民宿在對客服務(wù)方面存在的問題，學(xué)界和業(yè)界逐漸關(guān)注到基于顧客在線評論的內(nèi)容分析法[2-5]。ROST Content Mining 是一款內(nèi)容挖掘軟件，可針對在線評論、網(wǎng)絡(luò)游記、聊天內(nèi)容等信息源，進行文字處理、詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等[6]。本文運用ROST Content Mining 軟件，對攜程網(wǎng)上婺源鄉(xiāng)村民宿顧客的在線評論文本進行詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，并對其服務(wù)質(zhì)量展開分析。

（二）數(shù)據(jù)處理

本研究選擇攜程網(wǎng)的在線評論文本作為數(shù)據(jù)來源，以2022 年7 月為時間節(jié)點，在點評文本超過50條的民宿中，隨機選擇20 家民宿，并對每家民宿隨機選取近期有效評論（點評內(nèi)容涉及3 個以上方面，且字?jǐn)?shù)超30 字），最終得到有效數(shù)據(jù)541 條。為盡可能保證研究文本的嚴(yán)謹(jǐn)性，在正式分析之前，對樣本數(shù)據(jù)進行預(yù)處理。首先，修改錯別字和表達不通順的語句；其次，將文本中用詞不同但所表達意思一致的詞語進行統(tǒng)一命名，如將“民宿”“住的地方”“客?！薄熬频辍苯y(tǒng)一命名為“民宿”，將“房費”“房間價格”“酒店價格”統(tǒng)一命名為“房價”，將“老板”“店家”“民宿主人”統(tǒng)一命名為“老板”，將“菜”“飯”“飯菜”統(tǒng)一命名為“飯菜”。

三、結(jié)果分析

（一）婺源鄉(xiāng)村民宿在線評論高頻詞

筆者將隨機抽取并經(jīng)過整理的點評文本導(dǎo)入ROST Content Mining 軟件中，利用“詞頻分析”功能進行分詞和詞頻分析，排除與本研究無關(guān)的高頻詞后，選取排名前60 的高頻詞作為分析內(nèi)容，詳情如表1 所示。

表1 婺源鄉(xiāng)村民宿在線評論高頻詞

接下來對排名前60 名的高頻詞進行主題類目構(gòu)建，可劃分為環(huán)境設(shè)施、整體評價、綜合服務(wù)、地方特色4 類。

1.環(huán)境設(shè)施

“干凈”“環(huán)境”“衛(wèi)生”等詞匯是游客對環(huán)境設(shè)施的評價，其中“干凈”“衛(wèi)生”在高頻詞中分別排名第2 位、第11 位，體現(xiàn)游客對住宿環(huán)境衛(wèi)生的重視度。婺源鄉(xiāng)村民宿多依托景區(qū)，“位置”一詞在高頻詞中排名第13 位，體現(xiàn)了游客關(guān)注民宿和景區(qū)的位置。“停車場”和“停車”詞匯在高頻詞中排名第31 位和第37 位，說明自駕游客占比較大，停車成為游客出行中較為關(guān)注的問題，停車場成為民宿的標(biāo)配。

2.整體評價

游客對婺源鄉(xiāng)村民宿的整體主觀評價，多表現(xiàn)為“方便”“舒服”“滿意”“適合”“性價比”等評價詞匯。多數(shù)游客表示愿意再次入住或推薦給其他游客，提到了“值得”“建議大家入住”“下次來還會入住”等語義的表達?！胺奖恪薄笆娣薄爸艿健薄皽剀啊薄柏S富”“實惠”等高頻詞也體現(xiàn)出相比住宿設(shè)施，游客更注重總體感受。

3.綜合服務(wù)

在綜合服務(wù)類高頻詞中，“老板”“老板娘”這兩個高頻詞分居前兩位，詞頻為466 和166，表明民宿主的對客服務(wù)在游客評價中起著關(guān)鍵作用?！霸绮汀薄帮埐恕薄巴聿汀边@類詞匯體現(xiàn)了民宿住客高度重視“食”要素的體驗，表現(xiàn)為“吃飯很方便，在民宿內(nèi)可以吃飯”等評價內(nèi)容?！靶欣睢薄懊赓M”“幫忙”“接送”等詞匯均體現(xiàn)了民宿附加服務(wù)會提升游客的入住體驗?！昂⒆印薄袄先恕备哳l詞匯體現(xiàn)了家庭型游客是婺源鄉(xiāng)村民宿的重要客源群體。

4.地方特色

目前，很多游客已經(jīng)從單純的觀光旅游向追求更高品質(zhì)的休閑度假轉(zhuǎn)型，游客閑暇之際到婺源旅游入住民宿，除了觀光旅游之外，主要是為了感受地方特色。在地方特色類高頻詞匯中，“景區(qū)”“篁嶺”位居前列，這體現(xiàn)了當(dāng)?shù)刂饕且劳泻诵木皡^(qū)建造民宿。同時，高頻詞匯“特色”“風(fēng)景”“拍照”“小院”“有機”“徽派”代表住客在民宿就能夠體驗當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化與生產(chǎn)生活方式。依托景區(qū)建民宿，將民宿建成景點，這應(yīng)該成為當(dāng)?shù)孛袼藿ㄔO(shè)和運營的基本思路。

（二）婺源鄉(xiāng)村民宿在線評論語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)圖是既具有集中特點又具有發(fā)散特征的圖，利用高頻詞之間的關(guān)聯(lián)性來構(gòu)圖，以圖的形式將高頻詞之間的聯(lián)系以更直觀的方式呈現(xiàn)出來[6]。研究發(fā)現(xiàn)，選取的點評文本中占比最大的來自家庭親子型游客，占比為32.53%，表明家庭親子型游客是婺源鄉(xiāng)村民宿的重要客源群體。為對家庭親子型游客群體有進一步的了解，本研究除了對全部類型游客的在線評論進行語義分析，還專門對家庭型親子游客的在線評論進行語義分析。筆者利用ROST CM 6軟件中對整理后的在線評論文本進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，經(jīng)提取高頻詞、過濾無意義詞、提取特征詞、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建矩陣、快速分析六步驟后，得出婺源鄉(xiāng)村民宿在線評論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖1）和家庭親子型游客在線評論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖2）。

圖1 婺源鄉(xiāng)村民宿在線評論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

圖2 家庭親子型游客在線評論語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

研究發(fā)現(xiàn)，以“老板”“老板娘”為主要中心點，以“干凈”“熱情”“方便”“衛(wèi)生”為次要中心點，發(fā)散出諸多相關(guān)詞匯，分別體現(xiàn)設(shè)施、服務(wù)、特色等諸多細節(jié)評論之間的關(guān)聯(lián)性。

與標(biāo)準(zhǔn)化酒店服務(wù)模式不同的是，民宿經(jīng)營主體同時充當(dāng)服務(wù)員、管理員、當(dāng)?shù)叵驅(qū)У戎T多角色，任何一個角色都會影響游客對婺源鄉(xiāng)村民宿的評價。以“老板”“老板娘”為中心發(fā)散出的絕大多數(shù)詞匯是關(guān)于民宿主服務(wù)方式和態(tài)度的評價?！盁崆椤薄胺奖恪薄绑w驗”等一系列高頻詞匯是描述服務(wù)態(tài)度的關(guān)鍵詞，描述了婺源民宿主讓游客有回歸家園的感覺，這是游客選擇民宿的重要影響因素?！皾M意”“下次”這類高頻詞，表明游客對于婺源民宿的滿意率高并具有重游意愿?！帮埐恕薄敖铀汀薄靶欣睢薄皫兔Α边@類高頻詞表明民宿提供的其他附屬服務(wù)能極大增加游客好感度與滿意度。民宿地理位置也是影響選擇的重要因素?！绑驇X”“景區(qū)”是對民宿地理位置和周邊自然環(huán)境的評價，婺源得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和宜人景色吸引游客來此放松身心。

家庭親子型游客網(wǎng)絡(luò)評價中，“孩子”“停車”“安靜”“升級”等高頻詞得到了突出體現(xiàn)，表明家庭親子型游客對于民宿環(huán)境、設(shè)施的特殊需求，這類游客對于停車方便、房間安靜和寬敞、孩子玩耍設(shè)施有較高需求。

四、婺源鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量提升建議

（一）深入挖掘文化特色

婺源擁有優(yōu)美的自然景觀和深厚的文化底蘊。語義網(wǎng)絡(luò)分析中，“景區(qū)”“婺源”“篁嶺”作為高頻詞匯連線較多，而“徽派”未列入連線網(wǎng)絡(luò)中，且代表婺源當(dāng)?shù)匚幕厣脑~匯并沒有出現(xiàn)在高頻詞匯中，這說明相較于當(dāng)?shù)匚幕厣?，住客對?dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光的感知更為強烈。管理人員應(yīng)將文化與生產(chǎn)生活方式作為關(guān)鍵的游客體驗要素融入民宿建設(shè)中，以此增強婺源鄉(xiāng)村民宿在全國的競爭力。

（二）充分滿足家庭親子型游客需求

婺源民宿客源群體占比最大的是家庭親子型游客，對家庭親子型游客來說，民宿是一個促進親子互動與交流的場所，管理人員要通過民宿的設(shè)計，使民宿兼具兒童游樂空間和家長休閑空間，增加兒童對環(huán)境的新鮮感并激發(fā)他們的游玩興趣，滿足家長放松身心的需求。同時要增設(shè)一系列能讓家長和兒童共同參與、體驗的鄉(xiāng)村活動，讓他們在參與活動過程中增進感情。

（三）加強與游客在網(wǎng)絡(luò)平臺的互動

民宿網(wǎng)絡(luò)信息平臺的搭建有助于管理人員與游客進行持續(xù)的交流和溝通，了解不同游客的個性化需求，維持與游客的良好關(guān)系，并持續(xù)進行互動，提高入住率。同時，對于游客的抱怨和不滿評價，民宿應(yīng)及時回應(yīng)并認(rèn)真對待，針對性地解決問題，如果是客觀事實問題，應(yīng)主動承擔(dān)責(zé)任，給予合理的解釋和道歉，并進行改進，以贏得游客的理解和信任，降低負(fù)面評價的影響。