姚文君　賈美茹　周嘉誠

摘 要：文創(chuàng)品牌的發(fā)展在當(dāng)代文化的影響下產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在文創(chuàng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型的今天，陜西文創(chuàng)品牌要在發(fā)揮自己優(yōu)勢的同時，兼顧當(dāng)代文化潮流的需求，將自身品牌發(fā)揚光大。以故宮文創(chuàng)為例，分析優(yōu)秀文創(chuàng)品牌的發(fā)展情況，結(jié)合陜西文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出其在現(xiàn)代文化中生長與發(fā)展的關(guān)鍵點。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)品牌；傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代文化；文化創(chuàng)新；陜西；文創(chuàng)發(fā)展

隨著經(jīng)濟的日益發(fā)展，人們的精神文化需求逐漸增加，簡單、單一地對傳統(tǒng)文化進行復(fù)制粘貼的文創(chuàng)產(chǎn)品越來越難以吸引消費者的注意力。不少“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品的成功，在于發(fā)掘出了文創(chuàng)品牌新的前進方向。文創(chuàng)品牌作為一種文化品牌，不僅僅要注重挖掘自身品牌文化，也要關(guān)注現(xiàn)代消費群體的文化需求。許多文創(chuàng)品牌的成功都體現(xiàn)出文化共鳴的重要性。

一、優(yōu)秀文創(chuàng)品牌發(fā)展情況——以故宮文創(chuàng)為例

（一）故宮文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型契機

故宮文創(chuàng)長期以來作為旅游紀(jì)念產(chǎn)品來經(jīng)營，一直不溫不火，缺乏活力，也鮮少有人注意。直至2013年受臺北故宮推出的“朕知道了”膠帶啟發(fā)，開始注重將自身文化與當(dāng)代流行文化相結(jié)合，不再拘泥于旅游紀(jì)念品的形式。故宮淘寶微信公眾號在2014年推送文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，閱讀量超過10萬，遠超平均四位數(shù)的閱讀量，使故宮文化有了熱度。在推送的文章中，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等“表情包”，吸引了大批年輕人的關(guān)注，為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了不小的熱度。

（二）故宮文創(chuàng)的轉(zhuǎn)型階段

2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，故宮文創(chuàng)推出的一系列“魔性周邊”迅速走紅。例如“如朕親臨”的旅行箱吊牌、朝珠形狀的耳機，將故宮文化與當(dāng)代生活文化相結(jié)合，引起了年輕消費群體的追捧。2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的總銷售額突破了10億元大關(guān)。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類更加豐富，類別數(shù)量突破10 000種，產(chǎn)品的總收益更是漲到了15億。2018年，故宮文創(chuàng)開始涉足美妝領(lǐng)域，相繼推出了6款國寶色口紅，以及“故宮美人”面膜等一系列美妝產(chǎn)品。故宮美妝在年輕群體中再次引發(fā)熱議，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，就廣受好評。

從上述的資料數(shù)據(jù)中可以看出來，故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵在于瞄準(zhǔn)了新興一代的市場，主動擁抱新鮮事物，以“舊酒裝新瓶”的方式，讓許多被年輕人認(rèn)為跟不上時代的“老古董”煥發(fā)出了新的活力。

（三）故宮文創(chuàng)的當(dāng)下發(fā)展方向

故宮文創(chuàng)將故宮文化底蘊和流行時尚元素二者有機結(jié)合的設(shè)計方式，是能夠引起如此之大熱度的關(guān)鍵所在。故宮文創(chuàng)拋棄了傳統(tǒng)文創(chuàng)對文物外形的簡單模仿，轉(zhuǎn)而走向?qū)π问降奶崛『驮僭?，將一些融合性的?chuàng)意元素與箱包、服飾、首飾、手機殼等現(xiàn)代用品結(jié)合，設(shè)計出像“朝珠耳機”等讓人不由得會心一笑的文創(chuàng)產(chǎn)品，從文字類文物中摘取出一些具有潛力成為爆款的御用名句，添加到帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等產(chǎn)品表面，將這些極具幽默感的文字通過種種產(chǎn)品作為媒介傳遞出來，以達到吸引消費者的效果。如：“朝珠耳機”、“朕就是這樣漢子”折扇、超酷的御批文字系列萬能刺繡布貼等產(chǎn)品就是通過提取文物本身特點的手段，和當(dāng)下產(chǎn)品結(jié)合；《點染紫禁城》圖書、《故宮日歷》等特色產(chǎn)品的打造，則是通過對傳統(tǒng)文化的內(nèi)容提煉，將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代用品之中。這一系列“舊酒裝新瓶”的文創(chuàng)產(chǎn)品在年輕群體中獲得了很大的歡迎，也將故宮文創(chuàng)的銷量帶到了一個新的高峰。

二、陜西文創(chuàng)品牌現(xiàn)狀

（一）陜西文創(chuàng)的發(fā)展優(yōu)勢

西安作為十三朝古都，歷史悠久，文化底蘊豐厚。陜西歷史博物館也是中國第一座大型現(xiàn)代化國家級博物館，首批中國4A級旅游景點，被譽為“古都明珠，華夏寶庫”，單從文化底蘊來說，資本雄厚。從旅游業(yè)來看，2019年陜西全省接待省內(nèi)外游客7.07億人次，同比增長12.2%。悠久的歷史文化，發(fā)達的旅游經(jīng)濟，并沒有推動文創(chuàng)品牌的蓬勃發(fā)展。玉璽地鐵卡的成功推出，在一定程度上也反映出了現(xiàn)當(dāng)代消費者對于文化類品牌的期待，即既要體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，也不能與現(xiàn)代文化脫節(jié)。

（二）陜西文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀

陜西作為文化大省，其文化底蘊令許多省市望塵莫及，但相關(guān)文創(chuàng)類品牌的開發(fā)，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.“唐妞”品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2014年至今，陜西歷史博物館與橋合動漫共同開發(fā)了“唐妞”這一品牌項目，陸陸續(xù)續(xù)投入300多萬元打造“唐妞”這一IP形象，并在此基礎(chǔ)上延展開發(fā)出30余種相關(guān)主題紀(jì)念品與周邊產(chǎn)品，后期通過品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣等手段，使“唐妞”這一IP形象有了一定的知名度。

“唐妞”這一IP形象來源于陜西歷史博物館的一件唐粉彩仕女俑藏品，從這件女俑身上可以窺探出大唐盛世女性的風(fēng)姿和氣質(zhì)。通過高高梳起的發(fā)髻、飽滿如滿月的面龐、豐滿的體態(tài)、溫婉的儀態(tài)、寬松合體的宮裝長裙，這件文物真實地反映出唐代女性的形象與審美?！疤奇ぁ本褪腔谶@樣的傳統(tǒng)形象，以現(xiàn)代的表現(xiàn)手法將傳統(tǒng)文化以萌化的形式表現(xiàn)出來，意在貼近當(dāng)下年輕人的審美。

2.秦始皇帝陵博物院文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

無獨有偶，秦始皇帝陵博物院也將萌化傳統(tǒng)文化，并創(chuàng)作相關(guān)的IP形象作為自己的發(fā)展路線。秦始皇帝陵博物院的文創(chuàng)開發(fā)始于2010年，在開發(fā)伊始傾向于對文物模型的制作，制造了以兵馬俑為主的一系列相關(guān)產(chǎn)品，后來隨著時代的變化和市場的擴大，加入更多文化元素，增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的種類。截至2018年5月，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)數(shù)量達到了2 394件。其中，兵馬俑文創(chuàng)產(chǎn)品尤其受到海外消費者的歡迎。

3.52TOYS陜西文創(chuàng)系列發(fā)展現(xiàn)狀

對于如何適應(yīng)當(dāng)下消費群體的年輕化，知名IP衍生品品牌52TOYS有自己的解題思路。52TOYS在2018年提出了“超活化”的品牌理念，提出“超越傳統(tǒng)，活化歷史，傳承文化”這一主旨，意在將傳統(tǒng)形象現(xiàn)代化、生活化。在這一理念下，其設(shè)計出一系列文物主題相關(guān)手辦玩偶，目前創(chuàng)作出“秦兵馬俑”與“唐代仕女”這兩個經(jīng)典系列，從現(xiàn)代生活的角度，賦予冷冰冰的文物形象“人”的溫度。在52TOYS的設(shè)計下，兵馬俑“動”了起來，拿上了現(xiàn)代兵器，變身健身達人，在地上做起了平板支撐；唐代仕女則搖身一變，成了現(xiàn)代女性，背上了時尚小挎包，搖起了呼啦圈，拿起了自拍桿。將日常的生活情景融入歷史文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中，可以有效拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與消費者之間的距離，讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)出購買欲。

陜西文創(chuàng)品牌的建設(shè)已經(jīng)有了一段時間，也取得了一定的成果，但與陜西本身豐富的文化底蘊、較高的城市熱度相比還有著很大的發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)階段的文創(chuàng)產(chǎn)品多為鑰匙扣、小鏡子等較為大眾化的旅游紀(jì)念品，在當(dāng)下市場上顯然很難滿足消費者與日俱增的文化體驗性消費訴求。如何更好地利用陜西自身的文化，如何與當(dāng)代消費者產(chǎn)生共鳴，應(yīng)當(dāng)是現(xiàn)在文創(chuàng)類品牌發(fā)展探究的方向。

三、陜西文創(chuàng)品牌在現(xiàn)代文化中生長與

發(fā)展的關(guān)鍵點

陜西在文化產(chǎn)業(yè)方面有著天然的優(yōu)勢，包括豐富的歷史文化、眾多的旅游消費者，不管是從自身的文化底蘊，還是潛在的消費市場來看，陜西文創(chuàng)品牌都有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)下，文創(chuàng)的消費群體正在轉(zhuǎn)型，要正視消費者變化的消費理念和消費需求。與以往不同的是，傳統(tǒng)的“沖動式”消費心理逐漸被“情感式”消費心理壓制，注入情感、飽含人性化考量的產(chǎn)品更貼近當(dāng)下消費者的習(xí)慣，更能打動消費者。

（一）正視當(dāng)下的消費需求

像是“故宮淘寶”的slogan——“來自故宮的禮物”、杭州萬事利絲綢的slogan——“給生活一絲驚喜”，這些宣傳模式都是以人的情感心理為切入點，從引發(fā)消費者的心理共鳴的角度出發(fā)，打造出飽含情感的產(chǎn)品，創(chuàng)造出飽含人文情感的文創(chuàng)品牌。從當(dāng)下的市場情況來看，能否打好“感情牌”，了解消費者心理，對博物館講述品牌故事、進行品牌定位、推動品牌發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用。

（二）找準(zhǔn)品牌定位點

陜西文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)找到自己的定位點，增強品牌的人文屬性，打造富有人文情感的品牌形象。現(xiàn)在“90后”“00后”對于文創(chuàng)品牌有著更加現(xiàn)代的審美取向，簡單地對于傳統(tǒng)文化進行復(fù)制粘貼難以滿足他們對于文化品牌的要求。同時年輕消費者對于文化類品牌有著更大的需求，消費能力也更加強勁，他們對精神情感的需求也更加旺盛。

怎樣挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價值，并對其進行二次創(chuàng)造，使其更加現(xiàn)代化、生活化，是當(dāng)代文創(chuàng)品牌要著重研究的重點。在講述傳統(tǒng)文化的同時，也要注重現(xiàn)代文化，通過挖掘歷史文化中的煙火氣，觸動消費者的情緒，打動消費者，使消費者產(chǎn)生共鳴。

（三）了解現(xiàn)當(dāng)代年輕群體對于文創(chuàng)品牌的偏好

文創(chuàng)品牌要想更加貼合年輕消費者的審美情趣，在顏色和圖形上都要與時俱進，學(xué)習(xí)研究當(dāng)下潮流文化，再融入后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中。

第一，年輕群體對產(chǎn)品色彩的偏好。色彩的搭配選擇在很大程度上是品牌的文化調(diào)性的直觀體現(xiàn)。年輕一代群體更加傾向于輕松活潑的品牌調(diào)性，這也使得他們在選擇文創(chuàng)品牌時更偏向于現(xiàn)代明亮的或是可愛粉嫩的配色。選擇輕松活潑的色彩搭配，也可以為品牌注入新的活力，有助于品牌的年輕化發(fā)展。

第二，年輕群體對形式語言的偏好。許多文創(chuàng)品牌本身就具有豐富的圖形語言，在其原有的基礎(chǔ)上提煉、總結(jié)，進行二次創(chuàng)作，用現(xiàn)代的圖形語言來轉(zhuǎn)述，既不丟失其原本的文化底蘊，也使其符合年輕消費者的審美情趣。一味迎合消費者而設(shè)計出的圖形是難以長久發(fā)展下去的，立足于文化的圖形二次創(chuàng)作才有生長的潛力與空間。

（四）關(guān)注當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品消費空間的轉(zhuǎn)變

消費者日益劇增的文化體驗性消費訴求，也督促文創(chuàng)品牌增加產(chǎn)品的種類，擴寬產(chǎn)品的類型。除去對產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)變外，對于產(chǎn)品市場、產(chǎn)品價格的定位方向也需要多加考慮。以往文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳多集中在紙媒或是官方影視平臺。隨著A站、B站等年輕群體眾多的綜合型視頻平臺的蓬勃發(fā)展，這些年輕群體眾多的社交視頻平臺也應(yīng)被納入營銷推廣的考慮范圍。相關(guān)的線下銷售渠道也需要多元化考慮，例如當(dāng)下轉(zhuǎn)型的文創(chuàng)、圖書一體的文化書店，以及現(xiàn)下流行的藝術(shù)集市都是當(dāng)代文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)重點考慮的投放地區(qū)。

四、結(jié)語

近年來，不少文化品牌或是博物館發(fā)售了形式新穎、外觀新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品。從最早出圈的故宮文創(chuàng)系列到近期爆火的三星堆系列文創(chuàng)產(chǎn)品，不難看出，當(dāng)下的文創(chuàng)品牌越來越看重年輕群體這一消費市場。當(dāng)下的文創(chuàng)品牌核心競爭轉(zhuǎn)向了對文物的價值轉(zhuǎn)化。簡單來說就是拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，找到文物文化與當(dāng)代文化之間的聯(lián)系或是共同之處，讓冷冰冰的文物融入現(xiàn)代生活之中，挖掘看似古板無趣的歷史文物的趣味性。落實到具體的操作步驟，就要找尋陜西文創(chuàng)自身文化與當(dāng)代文化的相似點、相同點，挖掘傳統(tǒng)文化或品牌特性、特點，并在此基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)造。在創(chuàng)造的同時也要注意設(shè)計元素與原本產(chǎn)品的契合度，生搬硬套可能會適得其反。

缺乏對品牌文化的理解、對傳統(tǒng)文化的簡單復(fù)制粘貼是目前陜西許多文創(chuàng)品牌的短板、缺憾。如何將陜西的歷史文化融入人們的生活，是陜西文創(chuàng)應(yīng)該好好思考的問題。北京故宮文化服務(wù)中心的陳非曾說，文創(chuàng)工作應(yīng)研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西。文化與功能的結(jié)合可以起到讓大眾通過使用產(chǎn)品，了解文化的作用，從而達到傳承文化的目的。陜西作為一個文化大省，在文化品牌方面仍有著不可估量的發(fā)展?jié)摿?，如何將潛力發(fā)掘出來并使其在現(xiàn)代文化的土壤中開花成長，要研究的不僅是品牌自身，也要思考消費者的需求轉(zhuǎn)變。

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作者簡介：

姚文君，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。

賈美茹，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。

周嘉誠，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達。