鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興研究
——以昭泰面塑藝術(shù)博物館為例

張燕存

魯東大學(xué)商學(xué)院，山東 煙臺 264025

1 研究背景

2018 年，文化和旅游部等17 個部門出臺《關(guān)于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出鄉(xiāng)村旅游是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。而鄉(xiāng)村研學(xué)旅行是以鄉(xiāng)村豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，注入研學(xué)旅行的開發(fā)理念，形成鄉(xiāng)村旅游與研學(xué)旅行相結(jié)合的鄉(xiāng)村休閑形式［1］。部分地區(qū)可以進行鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)，以研學(xué)旅行促進鄉(xiāng)村振興，用鄉(xiāng)村振興指引研學(xué)旅行。

2016 年，教育部等11 部門出臺《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，提出將研學(xué)旅行正式納入中小學(xué)生教學(xué)教育計劃。之后，研學(xué)旅行成為我國中小學(xué)生教育的剛性需求，并開始在全國鋪開［2］。2021 年2 月，習(xí)近平總書記指出，全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，應(yīng)豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展各具特色的現(xiàn)代鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)［3］。

隨著鄉(xiāng)村研學(xué)旅行的發(fā)展，其在促進農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)融合、激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴淖饔眠M一步顯現(xiàn)出來：其可以為鄉(xiāng)村帶來一定的經(jīng)濟效益，從而刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、人才的聚集、經(jīng)濟的增長。研學(xué)旅行屬于第三產(chǎn)業(yè)，其對生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的破壞較小。另外，鄉(xiāng)風(fēng)文明是鄉(xiāng)村振興的靈魂，而文明的傳播是伴隨鄉(xiāng)村研學(xué)旅行始終的。綜上所述，發(fā)展鄉(xiāng)村研學(xué)旅行可以促進鄉(xiāng)村增美、產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

2 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者對鄉(xiāng)村研學(xué)旅行的研究較少，研究成果也比較零散。學(xué)者的理論研究主要集中在鄉(xiāng)村研學(xué)旅行概念的界定、鄉(xiāng)村研學(xué)旅行意義的探討、鄉(xiāng)村研學(xué)旅行參與度的影響因素分析等方面。相對來說，學(xué)者在鄉(xiāng)村科學(xué)旅行實踐方面的研究成果比較多。例如，在鄉(xiāng)村振興背景下對某鄉(xiāng)村作為研學(xué)旅行基地如何進行建設(shè)、研學(xué)課程如何進行設(shè)計、研學(xué)旅行產(chǎn)品如何開發(fā)等方面進行探討的文章比較多。關(guān)于鄉(xiāng)村振興的理論研究和實踐研究成果都頗豐，既有對鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵、意義、阻礙因素、驅(qū)動因素的研究，也有對振興主體、法治保障體制構(gòu)建、振興路徑和策略等問題的研究，更有針對某地區(qū)某項產(chǎn)業(yè)驅(qū)動鄉(xiāng)村振興的研究，如文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)等。

為了比較全面地掌握鄉(xiāng)村研學(xué)旅行賦能鄉(xiāng)村振興研究現(xiàn)狀，筆者以“鄉(xiāng)村研學(xué)旅行”和“鄉(xiāng)村振興”為主題詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫搜索相關(guān)文獻，共檢索出相關(guān)文獻96 篇，最早的5 篇于2019 年發(fā)表；以“鄉(xiāng)村研學(xué)旅游”和“鄉(xiāng)村振興”為主題詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進行搜索，相關(guān)文獻有55篇（2018年和2019年各發(fā)表1篇，其余為2020 年及以后發(fā)表）。由此可見，對“鄉(xiāng)村研學(xué)”和“鄉(xiāng)村振興”的研究在近5 年剛剛興起。 上述151篇文章多是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下對研學(xué)旅行課程設(shè)計、產(chǎn)品優(yōu)化進行探討，或者基于某種研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)進行實踐研究。由此可見，近幾年鄉(xiāng)村研學(xué)旅行作為促進鄉(xiāng)村振興的重要途徑成為相關(guān)學(xué)者關(guān)注的熱點，相關(guān)研究成果為研學(xué)旅行融入鄉(xiāng)村提供了理論借鑒。但我國學(xué)者在鄉(xiāng)村研學(xué)旅行市場開發(fā)、延長研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)鏈、促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合、探索鄉(xiāng)村振興新發(fā)展路徑等方面的研究比較欠缺。

國外的研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早。我國的研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)起步較晚，卻呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，這從供給和需求兩方面都可窺見。2016 年，研學(xué)旅行被納入我國中小學(xué)教育教學(xué)計劃，隨后在一系列政策扶持引導(dǎo)下發(fā)展迅猛［1］。

“十三五”時期，教育部已在全國遴選命名了622個全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地和營地，開發(fā)了6 397 門研學(xué)實踐課程和7 351 條精品線路；“十四五”時期，教育部、財政部每年支持20 個新增基地開展研學(xué)實踐活動［4］。2023 年以后，我國集中發(fā)布了近千條研學(xué)線路，超過80%的景區(qū)、文化場館、主題樂園等場所增加了研學(xué)旅行基地的功能。數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國研學(xué)旅行人數(shù)突破600 萬人次，為歷年來最高［5］。相關(guān)機構(gòu)估測，研學(xué)旅行是一個萬億規(guī)模的市場［4］。

在全國各地開展的研學(xué)旅行項目中，雖然鄉(xiāng)村地區(qū)有著十分豐富的研學(xué)旅游資源，卻仍非研學(xué)者的首選之地。造成這一局面的原因，單從鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的角度看，主要有旅游產(chǎn)品不夠豐富、旅游服務(wù)能力不足、營銷宣傳欠缺等。因此，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景之下，如何充分挖掘鄉(xiāng)村特色資源發(fā)展鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)，并利用鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能鄉(xiāng)村振興，成為一個意義重大的問題。

3 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的不足

旅游業(yè)的三大要素（即旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)）是向游客提供旅游供給不可缺少的三個客觀條件。而目前我國的鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)在這三個方面或多或少都存在一些不足。

3.1 旅游產(chǎn)品方面

旅游資源在旅游產(chǎn)業(yè)中是以旅游產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)出來的。目前的鄉(xiāng)村研學(xué)旅行項目基本上以人文類為主，自然觀察和勞動教育為輔。但是，筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分鄉(xiāng)村研學(xué)旅行目的地對研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)并不全面，不能滿足不同目標市場的不同需求。以山東省煙臺市的昭泰面塑藝術(shù)博物館為例，該博物館在2022 年入選“煙臺市中小學(xué)生研學(xué)實踐基地”，其位于萊州市平里店鎮(zhèn)工業(yè)園大溝崖村。通常，研學(xué)者能參觀體驗的區(qū)域就是該博物館核心部分的面塑特色展覽館，其主要由萊州面塑概況、萊州面塑藝術(shù)特色、萊州面塑與民俗活動、面塑非遺展示區(qū)、面塑藝術(shù)體驗區(qū)等8部分構(gòu)成［6］。在昭泰面塑藝術(shù)博物館內(nèi)，研學(xué)者的研學(xué)流程就是先聽藏品講解，然后在體驗區(qū)體驗面塑制作，大約用時1 h，活動內(nèi)容比較單一。該博物館的許多區(qū)域并未被真正利用起來接待游客，無法達到真正吸引研學(xué)者的目的。

3.2 旅游設(shè)施方面

3.2.1 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的接待能力還需加強

目前，許多鄉(xiāng)村研學(xué)旅行目的地的“食、住、行、游、購、娛”六要素并不完備，普遍規(guī)模小，接待能力差。根據(jù)實地調(diào)查可知，昭泰面塑藝術(shù)博物館所在的萊州市平里店鎮(zhèn)大溝崖村，目前沒有可供研學(xué)者住宿和就餐的正規(guī)場所；“行”主要依賴研學(xué)者自帶的交通工具；“游”方面的欠缺表現(xiàn)在周邊沒有能與昭泰面塑藝術(shù)博物館形成組合的研學(xué)項目，也沒有特色產(chǎn)品商店。這些都導(dǎo)致昭泰面塑藝術(shù)博物館只能接待半日游旅客，僅依靠每人50 元的面塑體驗項目獲得經(jīng)濟收入。

3.2.2 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的環(huán)境條件還需提升

鄉(xiāng)村研學(xué)旅行目的地是開展研學(xué)旅游活動的主要空間。研學(xué)者主要通過安全感、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生條件、服務(wù)人員的專業(yè)與文明程度、秩序情況對鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的環(huán)境進行感知。而目前許多鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的安全保障設(shè)施并不是那么完善，幾乎沒有緊急醫(yī)療救治設(shè)施與設(shè)備，如昭泰面塑藝術(shù)博物館就未配備專門的醫(yī)療設(shè)施。農(nóng)村環(huán)境臟亂差現(xiàn)象還是比較突出，特別是公共衛(wèi)生間數(shù)量不多。另外，村民普遍對文明禮儀不是特別注重。這些都是鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)做大做強的障礙因素。

3.3 旅游服務(wù)方面

3.3.1 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行目的地的配套服務(wù)還需加強

從供給的角度看，研學(xué)旅行目的地提供的服務(wù)本質(zhì)也是以旅游活動六要素（即食、住、行、游、購、娛）為基礎(chǔ)。目前，大多鄉(xiāng)村研學(xué)旅行目的地的相關(guān)硬件設(shè)施缺乏，各種軟性的服務(wù)也并未提供到位。昭泰面塑藝術(shù)博物館開館之初僅有6 名正式員工，而現(xiàn)在僅有孟昭泰館長一人負責(zé)講解和指導(dǎo)面塑制作，無法提供住宿、餐飲、購物、娛樂等服務(wù)，嚴重缺乏安保人員維持秩序、導(dǎo)購人員引導(dǎo)購物、醫(yī)療人員提供醫(yī)療救治等服務(wù)。這將嚴重影響研學(xué)者對研學(xué)旅游服務(wù)的滿意度，進而影響對研學(xué)旅行地的認可和研學(xué)旅行地在市場上的口碑。

3.3.2 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的營銷能力還需提升

鄉(xiāng)村研學(xué)旅行業(yè)的從業(yè)人員大多是當?shù)卮迕?。他們沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過相關(guān)營銷知識，能利用的渠道也有限（許多鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地沒有專門的網(wǎng)站來發(fā)布旅游信息），更遑論利用微博、微信等渠道進行營銷宣傳了。筆者通過走訪得知，昭泰面塑藝術(shù)博物館沒有官網(wǎng)，也未開展相關(guān)的旅游推介，訪談時才得知可以通過萊州市文旅局進行研學(xué)預(yù)約。由此可見，鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地多依靠政府來進行旅游推廣，沒有拓寬宣傳營銷渠道。

4 鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

4.1 多方發(fā)力，提升鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)品的品質(zhì)

研學(xué)旅行涉及文化旅游、交通運輸、住宿餐飲等多個行業(yè)，只有以上各行業(yè)協(xié)同發(fā)展才能促進研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，有關(guān)部門應(yīng)立足鄉(xiāng)村的地理位置、氣候特點、生物類型、歷史故事、民俗文化等資源，與專業(yè)團隊合作開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，以提升鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)品的品質(zhì)。

昭泰面塑藝術(shù)博物館就可以整合農(nóng)業(yè)文化，使研學(xué)項目更加豐富。例如，從小麥的生長、收割、貯藏，再到加工成面粉的整個過程，都可以向研學(xué)者展示。在適宜的季節(jié)，可以讓研學(xué)者走入廣闊的田野，欣賞大片麥田的風(fēng)光，辨識不同的農(nóng)作物，認識不同生長階段的小麥，學(xué)習(xí)農(nóng)作物種植知識；在收獲的季節(jié)，保證安全的情況下，可以指導(dǎo)研學(xué)者人工收割、捆綁、運輸小麥，體會勞作的辛苦。在此過程中可以加入一些競賽或者游戲（如獨輪車運輸麥捆等），既具有一定的研學(xué)價值，提高研學(xué)者參與的積極性，也能增強其體驗感。小麥加工成面粉的過程也具有一定的研學(xué)價值，從粒粒分明的小麥到白花花的面粉，要經(jīng)過多道工序，其中涉及的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)設(shè)備以及機械工作原理都可以引發(fā)研學(xué)者的學(xué)習(xí)興趣。以上活動內(nèi)容能激發(fā)研學(xué)者的學(xué)習(xí)興趣，讓研學(xué)者可以感受自然的美好、體會勞動的價值、實現(xiàn)自我的成長，從而提升其綜合素養(yǎng)。

萊州市大溝崖村可依托昭泰面塑藝術(shù)博物館，通過鮮明的民俗文化、特色種植業(yè)及特色研學(xué)活動為鄉(xiāng)村增添魅力，增強旅游吸引力，吸引更多年輕人回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，賦能鄉(xiāng)村振興。

4.2 完善旅游設(shè)施，提升鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地的接待能力

鄉(xiāng)村研學(xué)旅行地應(yīng)爭取上級管理部門資金和政策支持，設(shè)立研學(xué)旅行發(fā)展專項經(jīng)費，保障鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做到?？顚Ｓ茫?］。昭泰面塑藝術(shù)博物館應(yīng)爭取村里的支持；村里除了爭取上級主管部門的資金支持外，也可以利用某些項目招商引資，吸引村民參與，鼓勵多種經(jīng)營，帶動村民增收，為鄉(xiāng)村振興助力。

村集體和企業(yè)可以合作開辦民宿和餐廳，如對大溝崖村內(nèi)老舊房屋進行文創(chuàng)改造，打造面塑主題民宿。餐廳應(yīng)提供寓意吉祥的面塑食品，再配以特色的萊州市美食。通過這種“研學(xué)+民宿+特色餐廳”的模式，不僅能吸引一定的客流量，同時可盤活村內(nèi)閑置資產(chǎn)，提高村集體或者農(nóng)民收入。另外，村集體還可與有意向的企業(yè)合作開發(fā)其他類旅游產(chǎn)品，也可以鼓勵村民個人開發(fā)，管理部門則進行評估和監(jiān)管。

4.3 努力營造良好的環(huán)境條件

研學(xué)旅行地有關(guān)部門應(yīng)提前制訂安全預(yù)案，定期進行安全隱患排查，特別要加強工作人員風(fēng)險防范意識培訓(xùn)，健全安全保障機制［8］；加強衛(wèi)生宣傳教育，增加道路、衛(wèi)生間等公共區(qū)域的清掃頻率，開展治理臟亂差的專項行動，保證環(huán)境衛(wèi)生。此外，有關(guān)部門可以邀請一些專家向村民宣講經(jīng)營方面、文明禮儀方面的知識，提高其素質(zhì)水平；加強對鄉(xiāng)村研學(xué)旅行相關(guān)工作人員的管理與培訓(xùn)，有效提高其業(yè)務(wù)能力與水平，從而給研學(xué)者提供良好的旅游體驗［9］。

4.4 培養(yǎng)和引進專業(yè)的服務(wù)人才，補齊服務(wù)短板

人才興，則產(chǎn)業(yè)興；產(chǎn)業(yè)興，則鄉(xiāng)村興。人才對鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的影響至關(guān)重要，相關(guān)部門要加強對專業(yè)人才的培養(yǎng)，并完善人才選用制度。有關(guān)部門應(yīng)聘請精神面貌良好、專業(yè)知識豐富、真誠熱情的人員為研學(xué)導(dǎo)師。旅游與教育主管部門可以共同牽頭，一方面制訂出科學(xué)合理的人才管理細則與培養(yǎng)計劃，對具備專長的導(dǎo)游、教師、民間手工藝人進行培訓(xùn)和考核，待合格后頒發(fā)研學(xué)導(dǎo)師證；另一方面可以委托高校定向培養(yǎng)具有優(yōu)秀專業(yè)素養(yǎng)的技術(shù)型人才［7］。其他住宿、餐飲、購物等基礎(chǔ)的旅游業(yè)服務(wù)型人才可以外聘引進，也可以村內(nèi)自己培養(yǎng)。為了促使鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，必須在完善基礎(chǔ)設(shè)施的同時，配備相應(yīng)崗位人員的工作。

4.5 加強鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)品營銷宣傳，加大市場開拓力度

當?shù)卣块T、村委或旅游企業(yè)可以建立和優(yōu)化鄉(xiāng)村研學(xué)旅游官方網(wǎng)站，為研學(xué)者提供更多可靠的信息，也可通過直播平臺等媒介分享鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品信息，方便有需求的人們主動檢索。對于昭泰面塑藝術(shù)博物館來說，首要任務(wù)是建立完善的旅游信息系統(tǒng)，以便研學(xué)者對博物館有充分的了解和認識，還可以為綜藝節(jié)目、抖音短視頻制作者提供內(nèi)容素材和場地，從而提高自身的知名度?，F(xiàn)階段，學(xué)校的研學(xué)活動大都由旅行社承接。大溝崖村昭泰面塑藝術(shù)博物館也可以和旅行社開展合作，爭取將自己列入旅行社的研學(xué)旅游線路中。

5 結(jié)束語

鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)在教育改革與鄉(xiāng)村振興兩大利好政策的推動下，發(fā)展優(yōu)勢顯著［7］。各地在發(fā)展鄉(xiāng)村研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)爭取當?shù)叵嚓P(guān)主管部門的支持，并優(yōu)化研學(xué)旅行產(chǎn)品、完善旅游設(shè)施與服務(wù)，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村研學(xué)旅行高質(zhì)量發(fā)展，進而為實現(xiàn)鄉(xiāng)村“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”注入新動能。