計(jì)算廣告的生產(chǎn)困境及規(guī)范路徑研究

汪欣雨

摘要：目的：隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展和多方主體需求的不斷傳遞，計(jì)算廣告作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式應(yīng)運(yùn)而生。對(duì)數(shù)據(jù)和技術(shù)的過(guò)度依賴導(dǎo)致計(jì)算廣告在具體實(shí)踐中出現(xiàn)了一系列缺陷，這些缺陷直接或間接地影響著廣告的生產(chǎn)，不僅不利于廣告行業(yè)發(fā)展，還會(huì)對(duì)國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人造成一定的負(fù)面影響。因此，如何規(guī)避計(jì)算廣告的生產(chǎn)困境，充分發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，成為當(dāng)下亟待解決的問題。方法：文章從計(jì)算廣告的實(shí)踐現(xiàn)狀出發(fā)，以批判的視角反思計(jì)算廣告生產(chǎn)時(shí)所面臨的困境，分析原因，并找到相應(yīng)的規(guī)范路徑。結(jié)果：計(jì)算廣告生產(chǎn)時(shí)面臨“數(shù)據(jù)孤島”、侵犯隱私、野蠻推送三大困境，原因在于數(shù)據(jù)信息的壟斷、行業(yè)自律與他律的缺失、媒介素養(yǎng)的缺位?；诖?，文章提出相應(yīng)的解決思路：首先，各參與廣告活動(dòng)的相關(guān)生產(chǎn)者、傳播者、把關(guān)者等廣告主體共同協(xié)作，建立一個(gè)開放、共享的大數(shù)據(jù)環(huán)境；其次，積極開展“數(shù)據(jù)脫敏”探索，在保證用戶隱私安全的前提下，推動(dòng)廣告多樣化的活動(dòng)開展；最后，加強(qiáng)行業(yè)自律與他律，為計(jì)算廣告優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)提供保障。結(jié)論：計(jì)算廣告的生產(chǎn)困境并非一朝一夕可以解決，需要多方協(xié)同、通力合作，才能使計(jì)算廣告生產(chǎn)興利除弊，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：計(jì)算廣告；生產(chǎn)困境；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）21-0-03

1 技術(shù)“負(fù)”能：計(jì)算廣告的生產(chǎn)困境

隨著計(jì)算技術(shù)和計(jì)算能力的不斷發(fā)展、提升，計(jì)算廣告的核心特征正在轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化、精準(zhǔn)化和智能化，但其背后運(yùn)行的算法邏輯也帶來(lái)了一系列問題，如“數(shù)據(jù)孤島”、隱私侵犯、野蠻推送等，不僅不利于新聞行業(yè)良性發(fā)展，還會(huì)給廣告生產(chǎn)帶來(lái)阻力。

1.1 數(shù)據(jù)壟斷：“數(shù)據(jù)孤島”降低數(shù)據(jù)利用效率

數(shù)據(jù)壟斷是指少數(shù)擁有并控制海量數(shù)據(jù)的公司通過(guò)獨(dú)占數(shù)據(jù)資源，從而形成市場(chǎng)支配地位的行為［1］。掌握著我國(guó)用戶海量數(shù)據(jù)的三大巨頭（百度公司、阿里巴巴集團(tuán)、騰訊公司）［2］，用算法黑箱處理這些數(shù)據(jù)以獲益。例如大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，同樣的地點(diǎn)、時(shí)間、平臺(tái)，會(huì)員卻比非會(huì)員多付錢；同一平臺(tái)訂酒店，價(jià)格比實(shí)際房費(fèi)貴一倍等，都是通過(guò)算法黑箱獲取利益，但同時(shí)也降低了整體的使用效率。首先，體現(xiàn)在大型互聯(lián)網(wǎng)公司拒絕數(shù)據(jù)共享，阻礙了資源統(tǒng)一配置。其次，不同的互聯(lián)網(wǎng)公司所收集的用戶數(shù)據(jù)維度不同。最后，“數(shù)據(jù)孤島”可能造成大型互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶數(shù)據(jù)的濫用［3］。由于數(shù)據(jù)共享意識(shí)的缺位和利益關(guān)系所限，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與行政部門之間數(shù)據(jù)難以通用，要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)共享，還有很長(zhǎng)的路要走。

1.2 侵犯隱私：隱私安全導(dǎo)致用戶信息危機(jī)

對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集和使用雖然是算法運(yùn)行的必要條件，但同時(shí)會(huì)引發(fā)侵犯隱私的問題。例如，當(dāng)用戶在平臺(tái)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證時(shí)，用戶的個(gè)人身份信息及數(shù)據(jù)從產(chǎn)生到使用都可能存在泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

技術(shù)型社會(huì)中，數(shù)據(jù)即存在［4］。計(jì)算廣告能夠輕易追蹤定位用戶，在追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)涉及消費(fèi)者隱私泄露的問題。計(jì)算廣告運(yùn)營(yíng)依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)，然而，對(duì)數(shù)據(jù)的保護(hù)對(duì)用戶學(xué)習(xí)和分析算法造成了一定的制約。如何在技術(shù)操作與用戶隱私安全之間取得平衡，是計(jì)算廣告生產(chǎn)亟待解決的問題。

1.3 野蠻推送：算法編制的隱性牢籠

基于算法技術(shù)產(chǎn)生的野蠻推送是一種個(gè)性化廣告推送所造成的對(duì)用戶時(shí)空的侵犯和智能欺騙［5］。當(dāng)廣告主有新需求時(shí)，算法會(huì)根據(jù)需求確定目標(biāo)用戶，只有滿足廣告主的投放要求且用戶標(biāo)簽符合受眾特征閾值的用戶，才會(huì)接收到算法精挑細(xì)選的廣告。

為了留住用戶，各大社交平臺(tái)和操作系統(tǒng)都會(huì)采用引導(dǎo)的方式降低用戶的權(quán)限，誘導(dǎo)他們接收平臺(tái)的廣告推送。Cookies、微信號(hào)、手機(jī)號(hào)等作為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的化身，將人們的個(gè)人信息、習(xí)慣及網(wǎng)絡(luò)行為記錄在這些數(shù)字ID背后。在用戶跟蹤技術(shù)的指引下，一則則個(gè)性化廣告如影隨形，用戶稍有不慎就會(huì)掉進(jìn)算法圈套。冗長(zhǎng)的廣告文字浪費(fèi)了用戶的時(shí)間，迫使用戶分散有限的精力。當(dāng)用戶無(wú)法承受廣告的不斷出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載現(xiàn)象，逐漸忽略沒有意義的內(nèi)容。將廣告信息不斷推送給用戶，不顧用戶需求和反感的做法被稱為粗暴推送。用戶被廣告算法禁錮在“信息繭房”中而不自知，被算法隱蔽地掠奪。與此同時(shí)，算法驅(qū)動(dòng)下的各種廣告以技術(shù)來(lái)掩蓋對(duì)用戶生存空間的入侵。

2 技術(shù)阻力：計(jì)算廣告陷入生產(chǎn)困境的原因

由于計(jì)算廣告涉及的種種限制，因此制作廣告會(huì)遭遇多重阻礙。這些阻礙源于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)信息的壟斷，行業(yè)尚未建立完善的自我監(jiān)管和外部監(jiān)管機(jī)制。此外，廣告主和媒體之間的專業(yè)素養(yǎng)差異也給廣告制作帶來(lái)了諸多困擾?？紤]到監(jiān)督和管理的不到位，這些問題無(wú)法得到徹底解決。

2.1 數(shù)據(jù)信息的壟斷

計(jì)算廣告的運(yùn)作和發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)密不可分。作為信息基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持對(duì)計(jì)算廣告具有至關(guān)重要的作用。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還具備超越傳統(tǒng)跨國(guó)公司的社會(huì)動(dòng)員能力和社會(huì)秩序塑造能力［6］。數(shù)據(jù)和信息的泄露或?yàn)E用可能對(duì)國(guó)家安全和公共利益造成威脅。同時(shí)，用戶經(jīng)常面臨與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間嚴(yán)重的體量和信息不平衡現(xiàn)象［7］。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的主流地位逐漸被沖擊，因此各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在試圖成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。HiQ Labs V.LinkedIn近期在美國(guó)引起的大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)法案是一個(gè)典型的例子。LinkedIn拒絕向HiQ提供職場(chǎng)數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)是HiQ公司開展業(yè)務(wù)的核心基礎(chǔ)。禁止使用這些數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致該公司遭受毀滅性打擊。目前，美國(guó)加州地方法院已發(fā)布臨時(shí)禁令，要求LinkedIn公司不得禁止第三方企業(yè)獲取其網(wǎng)站上的公開數(shù)據(jù)。引起公眾警惕的是這類信息壟斷行為可能使計(jì)算廣告陷入“數(shù)據(jù)孤島”，導(dǎo)致廣告生產(chǎn)受阻。

2.2 缺乏行業(yè)自律與他律

廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)自我約束的道德準(zhǔn)則，能夠遏制廣告生產(chǎn)中的失范行為。這些機(jī)制包括企業(yè)自我管理機(jī)制、協(xié)會(huì)自我約束機(jī)制和專職性機(jī)構(gòu)自我管理機(jī)制，旨在建立有效的管理體系。各個(gè)國(guó)家的廣告行業(yè)一般都是在行業(yè)自律與他律之間相互協(xié)同。在我國(guó)，尚未建立專門的自律機(jī)構(gòu)，而會(huì)員型協(xié)會(huì)的自律職能也未完善［8］。

除了我國(guó)廣告業(yè)自律不力之外，缺少對(duì)廣告行業(yè)的嚴(yán)格監(jiān)管也是互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象肆虐的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)廣告作為新興產(chǎn)業(yè)，專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)，其娛樂化、多樣化的特點(diǎn)決定了須采取特別的監(jiān)督手段。為了加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管，需要多個(gè)法律部門聯(lián)合監(jiān)管，并定期開展嚴(yán)格的監(jiān)督工作。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告管理中針對(duì)計(jì)算廣告、信息流廣告等形式，尚未出臺(tái)明確的相關(guān)專項(xiàng)法律條款。雖然《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《中華人民共和國(guó)廣告法》可以作為參考來(lái)處理涉嫌互聯(lián)網(wǎng)廣告違法的事件，但針對(duì)包括計(jì)算廣告在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的罪行界定并不充分，因此亟須制定廣告領(lǐng)域的專門法律條例以填補(bǔ)監(jiān)管漏洞。

2.3 媒介素養(yǎng)的缺位

在計(jì)算廣告領(lǐng)域，存在過(guò)多信息和用戶隱私泄露等問題。出現(xiàn)這些問題有多方面的原因，其中之一是受到外部利益的驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)原因是廣告主的媒介素養(yǎng)不高。為了適應(yīng)智能媒體時(shí)代，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)該將媒介素養(yǎng)納入其算法，作為內(nèi)容生成的新手段。然而，人工智能的廣告創(chuàng)意和深度遠(yuǎn)不如人工設(shè)計(jì)師的精雕細(xì)琢，智能程序創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)在于高效性，其作品不是簡(jiǎn)單的拼貼產(chǎn)物。作為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，人工智能雖然可以快速生成海量的廣告作品，但是無(wú)法捕捉人類的深度情感。這是因?yàn)槿斯ぶ悄懿⒉痪邆渫陚涞拿浇樗仞B(yǎng)。

此外，無(wú)論是廣告主還是廣告從業(yè)者，操作智能創(chuàng)意平臺(tái)都需要具備媒介使用素養(yǎng)和信息消費(fèi)素養(yǎng)。如果用戶無(wú)法區(qū)分有用信息并過(guò)濾大量信息，則很難判斷廣告信息的優(yōu)劣，同時(shí)無(wú)法確保平臺(tái)所提供的廣告信息的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

在廣告運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，涉及廣告主、生產(chǎn)者、傳播者、審核者等多方專業(yè)知識(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要深入了解媒體，具備對(duì)媒介設(shè)計(jì)、制作、傳播和分析的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及分析能力。對(duì)廣告主而言，若缺乏媒介素養(yǎng)，就不可避免地在廣告制作過(guò)程中遇到種種難題。這些難題包括但不限于侵犯用戶隱私、野蠻推銷等，這往往會(huì)在一定程度上限制廣告主的發(fā)展。因此，廣告主不僅要對(duì)廣告素材的制作流程有深入的了解，還要提升媒介素養(yǎng)，以確保廣告的高質(zhì)量和高效率。

3 技術(shù)祛魅：計(jì)算廣告突破生產(chǎn)困境的路徑

針對(duì)當(dāng)前計(jì)算廣告的生產(chǎn)困境，首先必須促進(jìn)數(shù)據(jù)多元化，以對(duì)抗“數(shù)據(jù)孤島”。其次要以“數(shù)據(jù)脫敏”保護(hù)用戶的數(shù)據(jù)隱私。與此同時(shí)，更要做好自律與他律的雙重把關(guān)。

3.1 共享多元數(shù)據(jù)，對(duì)抗“孤島困境”

為了使數(shù)據(jù)源更多元，使數(shù)據(jù)來(lái)源更加多樣化，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要持續(xù)加強(qiáng)不同部門之間的協(xié)作，以強(qiáng)化數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，同時(shí)減少數(shù)據(jù)中的冗余信息。此外，應(yīng)該確立行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，以避免各企業(yè)、各部門的數(shù)據(jù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)不同而導(dǎo)致的“孤島問題”。

除此之外，國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)壟斷行為的監(jiān)管，對(duì)平臺(tái)“殺熟”現(xiàn)象等違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的數(shù)據(jù)壟斷行為進(jìn)行警告或處罰，堅(jiān)決反對(duì)壟斷及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并積極出臺(tái)相關(guān)政策加以約束。

3.2 以“數(shù)據(jù)脫敏”來(lái)保護(hù)用戶隱私

隨著《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國(guó)個(gè)人隱私保護(hù)法》的正式施行，各行各業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)安全的關(guān)注度進(jìn)一步提高。對(duì)數(shù)據(jù)安全整體建設(shè)來(lái)說(shuō)，“數(shù)據(jù)脫敏”是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。為了保護(hù)敏感信息，在不影響數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確性的前提下，可以采用“數(shù)據(jù)脫敏”技術(shù)?！皵?shù)據(jù)脫敏”即對(duì)原始數(shù)據(jù)中的敏感字段進(jìn)行處理，以降低數(shù)據(jù)的敏感度，從而減少個(gè)人隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

在數(shù)字營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)和算法起著重要作用，要謹(jǐn)慎處理敏感信息。保護(hù)用戶隱私在廣告智能化生產(chǎn)中尤為重要。因此，“數(shù)據(jù)脫敏”成為不可或缺的需求。應(yīng)在數(shù)據(jù)收集和用戶隱私保護(hù)之間取得平衡，從而推動(dòng)計(jì)算廣告和智能廣告發(fā)展。為此，要結(jié)合不同的數(shù)據(jù)需求制定不同的“數(shù)據(jù)脫敏”策略，并對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行恰當(dāng)處理，以確保廣告效果和用戶隱私安全。

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，引入隱私風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制有助于通過(guò)及時(shí)調(diào)整數(shù)據(jù)匿名化策略來(lái)保護(hù)用戶隱私，同時(shí)保障數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移的有效性。這種機(jī)制可以增強(qiáng)敏感數(shù)據(jù)的安全性。

3.3 做好自律與他律雙重把關(guān)

數(shù)據(jù)平臺(tái)和媒體平臺(tái)對(duì)計(jì)算廣告陷入生產(chǎn)困境負(fù)有一定的責(zé)任。針對(duì)社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布，行業(yè)須建立自律監(jiān)管機(jī)制。平臺(tái)在廣告投放方面須承擔(dān)審核的職責(zé)。以抖音平臺(tái)為例，當(dāng)用戶瀏覽抖音時(shí)，會(huì)間歇性地劃過(guò)推送的廣告。雖然這些廣告內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，不少還被給出不滿意的評(píng)價(jià)，但平臺(tái)會(huì)不斷推送新的劣質(zhì)內(nèi)容來(lái)抵消用戶失去興趣產(chǎn)生的影響。此外，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)社交媒體用戶都有機(jī)會(huì)投放廣告，準(zhǔn)入門檻的降低使劣質(zhì)廣告的散布更為猖獗。因此，平臺(tái)應(yīng)該從源頭出發(fā)，對(duì)廣告外流加強(qiáng)審核，以此控制低質(zhì)量廣告的出現(xiàn)。平臺(tái)在積極吸納廣告主入駐投放的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告主經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的審核。

2023年5月1日，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式施行，該法規(guī)進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的責(zé)任，強(qiáng)化了監(jiān)管措施。但同時(shí)，其也影響著計(jì)算廣告的生產(chǎn)和傳播。隨著監(jiān)管制度的不斷完善，獲取用戶數(shù)據(jù)更加困難，這將成為計(jì)算廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展面臨的困境。數(shù)據(jù)的公開和共享機(jī)制的建立只有在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，才能盡可能減少數(shù)據(jù)安全保護(hù)給計(jì)算廣告業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

由此可知，只有認(rèn)識(shí)到對(duì)自身和外部環(huán)境的嚴(yán)格要求，在內(nèi)外部同時(shí)進(jìn)行層層審查，才能有效防止低質(zhì)量廣告生產(chǎn)和數(shù)據(jù)信息濫用。

4 結(jié)語(yǔ)

計(jì)算廣告為廣告行業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力，但同時(shí)，應(yīng)該正視其帶來(lái)的數(shù)據(jù)壟斷、野蠻推送、侵犯隱私等問題。對(duì)此，可以從提供技術(shù)手段支持、完善法律法規(guī)、加強(qiáng)行業(yè)自律與他律著手，形成多方共治的良好局面。未來(lái)，計(jì)算廣告會(huì)達(dá)成新的平衡狀態(tài)，與新興技術(shù)結(jié)合，形成蓬勃發(fā)展的良好業(yè)態(tài)。

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