□韓瑞娜 何苗

隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模逐漸壯大，其信息傳遞功能愈發(fā)突出，已經(jīng)發(fā)展成我國媒體宣傳報(bào)道的重要陣地。本文將分析短視頻的內(nèi)涵和傳播特點(diǎn)，闡述黨的二十大精神短視頻的傳播主體、內(nèi)容特點(diǎn)和傳播效果，并對(duì)黨的二十大精神短視頻傳播的優(yōu)化路徑進(jìn)行探析。

短視頻的內(nèi)涵與傳播特點(diǎn)

短視頻的內(nèi)涵。短視頻是指視頻時(shí)長控制在幾秒到十分鐘不等，可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)制作和實(shí)時(shí)傳播的短片。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種微視頻內(nèi)容形態(tài)，融合了文字、圖片、語音、圖像等多種內(nèi)容，表達(dá)形式極其豐富。短視頻一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)上傳播，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)間休閑狀態(tài)下觀看，這符合受眾當(dāng)下碎片化、快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣，為受眾提供了更加直觀、有效、便捷的傳播渠道。

根據(jù)短視頻發(fā)布平臺(tái)類型性質(zhì)不同，短視頻可分為三大類：其一，以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺(tái)發(fā)布以UGC模式為主的視頻；其二，以嗶哩嗶哩、騰訊為代表的各大視頻APP或網(wǎng)站所上傳的幾秒至幾分鐘的短視頻；其三，移動(dòng)智能設(shè)備（手機(jī)、平板等）其他APP中夾帶的短視頻，如微信、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等應(yīng)用中插入的短視頻等。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億。報(bào)告顯示，短視頻人均單日使用時(shí)長超過2.5個(gè)小時(shí)，短視頻成為網(wǎng)民了解信息資訊的首要渠道。①由此可見，短視頻正在不斷滲透進(jìn)大眾日常生活中，成為人們生活中不可或缺的一部分。

短視頻的傳播特點(diǎn)。一是內(nèi)容形象，生產(chǎn)制作門檻低。相較于傳統(tǒng)媒體，短視頻的生產(chǎn)制作顯得尤為簡單。短視頻的制作并不需要專業(yè)拍攝設(shè)備，也無需耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，只需一部手機(jī)就可以完成內(nèi)容采集、剪輯制作、網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列生產(chǎn)流程。任何擁有移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以通過簡單的學(xué)習(xí)，成為短視頻的創(chuàng)作者和發(fā)布者。并且，短視頻內(nèi)容會(huì)更加形象立體，相較于純文字或靜態(tài)圖片，短視頻內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化展示能更好地還原現(xiàn)場狀況，更具有趣味性。

二是信息量濃縮度高，傳播速度快。在新媒體技術(shù)的支持下，短視頻不再受到時(shí)間、空間的限制，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，借助移動(dòng)終端隨時(shí)隨地進(jìn)行視頻拍攝或制作，即拍即傳。并且，短視頻因時(shí)長較短，需在有限時(shí)長內(nèi)去傳播大量信息，其視頻的信息濃縮度較高，對(duì)用戶吸引力強(qiáng)。因此，短視頻開頭前三秒也被業(yè)內(nèi)人士稱為“黃金三秒”。在如今快節(jié)奏的信息時(shí)代，受眾的注意力是極其有限的，信息濃縮度高的內(nèi)容將更有利于傳播。而短視頻憑借著短平快的特點(diǎn)，大眾傳播效果更強(qiáng)，更受用戶青睞。

三是互動(dòng)性強(qiáng)，滿足用戶社交需求。短視頻的傳播主要依托于社交媒體平臺(tái)，人們可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行互動(dòng)，滿足了用戶的社交需求。如抖音、快手等短視頻平臺(tái)都有便捷的視頻分享方式，增強(qiáng)了用戶的日常交流與互動(dòng)。抖音還推出“一起看視頻”功能，可以創(chuàng)建房間邀請(qǐng)好友一起觀看短視頻，還能發(fā)布表情彈幕、實(shí)時(shí)語音連麥等，在一定程度上增強(qiáng)用戶使用黏性。

黨的二十大精神短視頻傳播路徑分析

隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步和媒體融合的縱深發(fā)展，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，如今已經(jīng)發(fā)展為輿論宣傳的重要陣地。大量傳統(tǒng)媒體抓住機(jī)遇，紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺(tái)上共有媒體號(hào)8028個(gè)，超過千萬粉絲的賬號(hào)占比2.8%，②短視頻的信息傳遞功能、輿論引導(dǎo)功能愈發(fā)凸顯。尤其是在黨的二十大期間，短視頻平臺(tái)已然成為傳播黨的二十大精神的焦點(diǎn)舞臺(tái)。

傳播主體：主流媒體，多方參與。在大會(huì)召開期間，央視新聞、新華社等主流媒體在第一時(shí)間報(bào)道會(huì)議內(nèi)容，快速凝練報(bào)告主題，提取中心思想，為受眾答疑解惑，幫助受眾更好更快地理解政策性綱領(lǐng)。例如，央視新聞?chuàng)碛写髸?huì)直播權(quán)。在同步直播大會(huì)全過程時(shí)，央視新聞也會(huì)節(jié)選習(xí)近平總書記的發(fā)言要點(diǎn)，將其濃縮至幾分鐘甚至幾十秒的短視頻發(fā)布在各大短視頻平臺(tái)，均獲得大量點(diǎn)贊留言。

除了中央媒體以外，一些地方媒體也根據(jù)地方特色進(jìn)行創(chuàng)造性創(chuàng)作，將黨的二十大與地方特色巧妙相結(jié)合，輸出富有地域特色的短視頻新聞作品。③黑龍江廣播電視臺(tái)極光新聞抖音號(hào)發(fā)布“中國人的飯碗牢牢端在自己手中！黑龍江有信心更有底氣，為中國飯碗裝上更多更好的中國糧！”獲得全國人民一致好評(píng)，該視頻獲贊達(dá)16萬次。四川觀察抖音號(hào)制作黨代表創(chuàng)意短視頻《張燕代表：我是“芙蓉花仙”》，將川劇《芙蓉花仙》與大會(huì)報(bào)告中提出的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”主題相結(jié)合，講述第五代“芙蓉花仙”張燕為逐夢(mèng)堅(jiān)持不懈的奮斗精神，最終獲得中國戲曲最高獎(jiǎng)，該視頻在抖音平臺(tái)獲贊9.8萬。

傳播內(nèi)容：主題突出，鮮活靈動(dòng)。為擴(kuò)大傳播黨的二十大精神，媒體充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新性的將嚴(yán)肅的時(shí)政報(bào)道與短視頻相結(jié)合，提取黨的二十大報(bào)告（以下簡稱“報(bào)告”）的黃金內(nèi)容，將晦澀抽象的文字報(bào)告以短視頻的方式，更加靈活直觀的呈現(xiàn)給受眾。例如，央視新聞緊密圍繞習(xí)近平總書記在報(bào)告中所闡述的新理念、新表述，聚焦報(bào)告中的熱點(diǎn)、要點(diǎn)，挑選出四段金句——《中國共產(chǎn)黨的中心任務(wù)》《什么是中國式現(xiàn)代化》《五個(gè)“必由之路”》《青年強(qiáng)則國家強(qiáng)》，以這四段金句為主題，連續(xù)推出四期精品創(chuàng)意短視頻。

該系列短視頻截選總書記的報(bào)告原聲，搭配生動(dòng)鮮活的視頻畫面和激動(dòng)人心的背景音樂，立體形象的展示了近十年來我國在各大領(lǐng)域所取得的進(jìn)步或成就。這種令人耳目一新的視頻創(chuàng)新形式，打破了人們對(duì)時(shí)政報(bào)道枯燥無趣的刻板印象，幫助大眾更好理解黨的二十大報(bào)告，有效擴(kuò)大黨的二十大精神的傳播。

傳播效果：引領(lǐng)輿論，展現(xiàn)公共力量。隨著短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模的不斷壯大，短視頻的傳播效果越來越好，其信息傳遞功能、輿論引導(dǎo)功能愈發(fā)凸顯。尤其是在黨的二十大會(huì)議傳播過程中，短視頻更是展現(xiàn)了它強(qiáng)大的公共力量。主流媒體依托短視頻平臺(tái)龐大的用戶規(guī)模，發(fā)布各種具有趣味性、指向性的黨的二十大會(huì)短視頻，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

例如，人民網(wǎng)制作“你問我答二十大”系列短視頻，人民網(wǎng)記者與受眾一問一答的互動(dòng)形式吸引了大眾的注意。該系列短視頻由人民網(wǎng)記者出鏡，解讀黨的二十大專業(yè)知識(shí)并搭配直觀生動(dòng)的視頻動(dòng)畫，趣味性地科普黨的二十大會(huì)議的各種“硬知識(shí)“。其中，短視頻作品《為什么黨的二十大如此重要？》在抖音和快手平臺(tái)均破百萬點(diǎn)贊，深受民眾好評(píng)。《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)短視頻作品“解決臺(tái)灣問題是中國人自己的事”在抖音點(diǎn)贊量超過1326萬，引發(fā)廣大網(wǎng)民對(duì)“祖國統(tǒng)一”這一美好愿望的強(qiáng)烈共鳴，該視頻評(píng)論區(qū)共有63.2萬條留言，網(wǎng)民一致表示“支持祖國統(tǒng)一，祖國必定統(tǒng)一！”“這就是最有力的聲音！一定實(shí)現(xiàn)祖國統(tǒng)一”，充分彰顯了短視頻的傳播效果。

黨的二十大短視頻傳播的不足之處

以主流媒體傳播居多，缺乏群眾參與。黨的二十大會(huì)議以主流媒體傳播居多，傳播主體較為單一，缺乏群眾參與。自亨利·詹金斯提出“參與式文化”概念以來，粉絲參與媒介文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，參與式文化也激起業(yè)內(nèi)人士的廣泛討論，研究對(duì)象從粉絲轉(zhuǎn)向更加普遍的媒介受眾，強(qiáng)調(diào)公眾參與創(chuàng)作、分享、傳播信息的個(gè)性化和自發(fā)性行為。在黨的二十大短視頻傳播過程中，主流媒體是內(nèi)容傳播的主力軍，用戶共同參與創(chuàng)作的環(huán)節(jié)還有待開發(fā)，更符合受眾口味的黨的二十大短視頻比較缺乏。這樣不僅降低了黨的二十大相關(guān)短視頻的傳播廣度，也難以創(chuàng)作出更符合受眾口味的短視頻內(nèi)容。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。內(nèi)容同質(zhì)化是短視頻領(lǐng)域中的一種常見現(xiàn)象。黨的二十大的召開舉世矚目，各大媒體往往會(huì)迅速跟進(jìn)同步報(bào)道。但是在短視頻平臺(tái)，不少媒體報(bào)道的方式、內(nèi)容卻存在同質(zhì)化現(xiàn)象，從報(bào)道視角和報(bào)道形式均缺少創(chuàng)新，如在黨的二十大精神傳播過程中，一些媒體只是視頻的搬運(yùn)工，復(fù)制粘貼熱門視頻的標(biāo)題、視頻、配文，在傳播過程中并未結(jié)合自身特色打造創(chuàng)新性內(nèi)容，導(dǎo)致大量內(nèi)容相似的視頻出現(xiàn)在各大短視頻平臺(tái)，造成了受眾視覺審美疲勞，降低黨的二十大短視頻的傳播效果，浪費(fèi)媒體資源。

媒體平臺(tái)與受眾分離，缺乏互動(dòng)。在過去以傳統(tǒng)媒體為主的傳播環(huán)境下，受信息技術(shù)的影響，信息交流渠道少，主要是媒體單方面向受眾傳播，難以接收到受眾反饋，傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動(dòng)較少。但隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)使得受眾反饋渠道日益多樣化，媒體可通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。但是媒體在進(jìn)行黨的二十大宣傳工作時(shí)，并沒有充分利用短視頻社交平臺(tái)的點(diǎn)贊評(píng)論等功能，與用戶展開積極交流。以央視新聞抖音號(hào)的評(píng)論為例，短視頻的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論量都比較高，但媒體與受眾之間的互動(dòng)卻少之又少，評(píng)論的內(nèi)容大多數(shù)都是受眾單方面的觀看體驗(yàn)，賬號(hào)運(yùn)營方并沒有與受眾建立有效的聯(lián)系。

黨的二十大短視頻傳播優(yōu)化路徑

內(nèi)容創(chuàng)新，提高短視頻品質(zhì)。創(chuàng)新傳播黨的二十大短視頻，提高短視頻品質(zhì)，對(duì)媒體擴(kuò)大傳播力、影響力至關(guān)重要。對(duì)于受眾而言，媒體作品吸引力的大小取決于作品內(nèi)容質(zhì)量，好的媒體作品自然而然會(huì)吸引受眾注意力。各大媒體在聯(lián)動(dòng)同步傳播黨的二十大精神時(shí)，可以根據(jù)自身的媒體特點(diǎn)、平臺(tái)屬性，多角度、全方位的報(bào)道解讀會(huì)議內(nèi)容及會(huì)議精神，避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。同時(shí)，除了依靠主流媒體傳播以外，也可以邀請(qǐng)用戶共同參與創(chuàng)作，打造更符合受眾口味的黨的二十大短視頻。

例如，河南廣播電視臺(tái)為宣傳黨的二十大精神，從青年視角出發(fā)，聯(lián)合省委教育工委、省教育廳組織開展《二十歲遇上二十大》系列短視頻活動(dòng)，展現(xiàn)127名有熱愛、有理想、有活力的優(yōu)秀大學(xué)生的絢麗風(fēng)采。利用視頻號(hào)、微博、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等新媒體矩陣進(jìn)行線上傳播，引發(fā)共情、吸引更多青年積極參與二十大的討論，以提升大會(huì)影響力。

多端共振，發(fā)揮不同平臺(tái)的傳播優(yōu)勢。不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有其自身獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格、用戶群體與價(jià)值偏向。黨的二十大精神的傳播工作在充分利用短視頻社交平臺(tái)的同時(shí)，也要注意不同短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)風(fēng)格，因地制宜的對(duì)視頻進(jìn)行修改創(chuàng)作，進(jìn)而擴(kuò)大傳播效果。例如，抖音平臺(tái)用戶大部分來自于一二線城市，年齡段以喜愛新鮮事物的95后、00后為主，④因此視頻內(nèi)容需傾向于更具有創(chuàng)意、新鮮感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；快手平臺(tái)用戶以三四線及農(nóng)村用戶居多，年齡段以80后、90后為主，⑤視頻風(fēng)格淳樸，因此內(nèi)容需傾向于本土化、平民化；在微信視頻號(hào)內(nèi)，人們分享內(nèi)容的重要?jiǎng)訖C(jī)之一是社交表演，而公共性強(qiáng)、以民生視角為主、嚴(yán)肅的視頻內(nèi)容對(duì)于樹立正面的“人設(shè)”是有益的，更容易受到人們的偏好。⑥因此，視頻號(hào)的內(nèi)容需傾向于有正能量、有情感、共鳴性強(qiáng)的內(nèi)容。

技術(shù)賦能，豐富用戶體驗(yàn)。人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，不僅給各行各業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。黨的二十大期間，人工智能技術(shù)也為主流媒體報(bào)道增添濃墨重彩的一筆，運(yùn)用AI數(shù)字人等技術(shù)手段創(chuàng)新性傳播，展現(xiàn)了人工智能在新聞報(bào)道領(lǐng)域的新成果，豐富了用戶體驗(yàn)。例如，新華社客戶端推出的“AI主播讀新聞”系列短視頻，成功打造了AI主播“新小浩”“新小萌”，⑦該系列視頻于2022年9月25日開始在抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)為受眾播報(bào)黨的二十大的權(quán)威新聞。截至目前，“AI主播讀新聞”系列新聞報(bào)道，總瀏覽量近1億人次，點(diǎn)贊量超過200萬。湖南廣電新媒體平臺(tái)風(fēng)芒APP推出的《小漾來學(xué)二十大》系列短視頻同樣利用數(shù)字技術(shù)，打造一個(gè)立體化的動(dòng)漫人物形象“小漾”，通過充滿活力的語言和新穎的形式，幫助受眾解讀黨的二十大報(bào)告的新理念、新思想。

結(jié)語

在黨的二十大精神傳播過程中，媒體報(bào)道充分運(yùn)用短視頻這一表達(dá)形式，同步多個(gè)短視頻平臺(tái)，推出眾多令人耳目一新的新聞作品，有效擴(kuò)大了黨的二十大的傳播范圍，激起全黨、全軍、全國各族人民的自豪感和自信心，使得黨的二十大精神深入人心。媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，牢牢把握短視頻這一新形式，讓媒體報(bào)道形式變得更豐富，表達(dá)方式更年輕、傳播范圍更廣泛，創(chuàng)作出更多大眾喜聞樂見的新聞作品。

注釋：

①丁舟洋,許萌.泛網(wǎng)絡(luò)視聽規(guī)模超7000億元 短視頻、直播成主要增量 《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》昨日發(fā)布[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞,2023-03-30(004).

②張磊,王露.數(shù)字交往與網(wǎng)絡(luò)生存：互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)下的中國傳播生態(tài)變遷(2012—2022)[J].現(xiàn)代視聽,2022(09):11-17.

③張智華,王瑞彬.2022年中國網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播及其社會(huì)價(jià)值[J].海河傳媒,2022(06):33-37.

④洞見研報(bào).2022上半年抖音商家生存報(bào)告[EB/OL].(2022-7-22)[2023-05-16].https://www.djyanbao.com/report/detail?id=3261434&from=search_list

⑤劉靜.媒介經(jīng)營管理視角下互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)快手的估值研究[D].開封：河南大學(xué),2022.

⑥彭蘭.視頻號(hào)的激活與突破:強(qiáng)社交平臺(tái)的視頻化之路[J].新聞與寫作,2023(03):63-72.

⑦楊元崇,程暉.創(chuàng)新表達(dá)形式 凝聚傳播合力——主流媒體黨的二十大報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐[J].新聞戰(zhàn)線,2023(01):41-44.