突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中健康傳播的實踐研究
——以新冠肺炎防治為例

董善輪

（揚州大學新聞與傳媒學院 江蘇 225000）

公共衛(wèi)生事件之所以為世人所關注，就是因為其破壞力強、傳播速度快和危害性大的高危屬性，這就要求在此環(huán)境下的健康傳播必須尋求創(chuàng)新，力求達到知識必達、態(tài)度改變和行為達成的積極效果。新冠疫情引起了全國人民的高度關注，同時也使得一線戰(zhàn)疫人員、政府、專家和普通民眾在自己的崗位上為之奮斗并努力發(fā)聲，從而形成了一個共情共生的健康傳播場域。

一、健康傳播的概念闡釋

（一）健康傳播的定義

健康傳播是傳播學的一個重要分支，早在上世紀70年代就已經(jīng)在美國產(chǎn)生[1]，我國學者對此的關注則要在新千年以后。健康傳播，簡而言之就是傳播健康知識，讓人們遠離疾病。目前學界和業(yè)界廣泛接受的是美國傳播學者羅杰斯（E.M.Rogers）對健康傳播所下的定義，即凡是人類傳播涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播[2]。

（二）健康傳播的發(fā)展

1975 年，在國際傳播學年會上，學術界首次正式使用“健康傳播”這一提法；1991 年，美國疾病防控中心開始組建全國范圍內(nèi)的健康傳播機構。上世紀改革開放之初，健康傳播的概念開始從西方傳入中國，鑒于當時人民的物質生活水平普遍不高，健康傳播在中國的發(fā)展及研究遭遇瓶頸[3]。進入21 世紀，隨著人們對美好生活的向往追求日益強烈，健康類信息的傳播熱度開始上升。2003 年非典疫情暴發(fā)，國家和民眾對健康問題的關注提升到新的高度，中共中央于2006 年2 月26 日出臺了《國家突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急預案》，健康傳播逐漸成為了學界和業(yè)界研究、實踐的重點和熱點。

（三）健康傳播的難點

在中國歷史中說起健康傳播我們可能并不陌生，這里的“健康傳播”要轉化為“養(yǎng)生”一詞。從戰(zhàn)國時期，養(yǎng)生之道便開始盛行，秦始皇統(tǒng)一六國之后，極力追求長生不死，煉制不老丹藥，后來的漢武帝和唐太宗也同樣樂此不疲；進入現(xiàn)代，“神醫(yī)”張悟本、《名醫(yī)養(yǎng)生堂》廣告這樣的偽專家事件還是不絕于耳。不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實中廣泛傳播亦或是在歷史上留下痕跡的往往是負面的“健康傳播”事件，中華傳統(tǒng)的養(yǎng)生知識很難在一時間引起傳播熱度。

健康傳播存在固有的傳播難點，究其原因可以從傳者、受眾和報道客體屬性三方面來分析：

1.傳者方面——新聞記者和傳媒機構的自身局限

進行健康傳播新聞報道的記者承擔著連接科學知識與普羅大眾的橋梁紐帶作用，在一定程度上影響著人們對相關議題的價值判斷，但健康傳播作為一個具備相當科學屬性的專業(yè)領域，對報道者的素質要求往往較高。他們不但需要了解健康領域的基本操作規(guī)范，進行基本而又廣泛的知識儲備，任何環(huán)節(jié)的稍有不慎都有可能導致現(xiàn)實報道與研究本身產(chǎn)生誤差，讓受眾產(chǎn)生誤解，研究的科學性要求傳播者的專業(yè)性，這就構成了進行健康傳播的第一個難點。

2.受眾方面——對于基本素質層面下固有觀念的沖擊

某些科學健康成果亦或是面對健康防疫問題的現(xiàn)實，會對人們的固有觀念進行顛覆，不要說勸說受眾進行行為達成，就是態(tài)度改變也是十分具有挑戰(zhàn)。一方面，受眾自身的媒介素養(yǎng)及個人基本素質水平會直接影響健康傳播最終的傳播效果，一千個讀者就有一千個哈姆雷特，受眾的理解能力各有高低；另一方面，某些健康傳播例如基因重組、克隆、同性婚姻等方向的研究報道本身就與部分受眾的保守思想及道德觀念相違背，他們在態(tài)度層面就會進行天然的抵制，傳播擴散的阻力巨大。

3.客體屬性——科學研究過程性與新聞報道的即時性相矛盾

科學研究是一個不斷發(fā)展完善的漸進過程，每一個階段都會有不同的表象及成果出現(xiàn)，而這些階段性成果在未來將有可能被現(xiàn)實的研究推翻，具有一定的不確定因素存在。新聞報道要求真實準確，從總體上、本質上和發(fā)展趨勢上反映事實是新聞的真實性提出的更高層次的要求，不僅報道的總和所反映的趨勢上是真實的，而且每一則新聞所反映局部情況也是真實的。這就形成了即時報道的健康傳播不一定科學準確但階段性的科學成果也許具有報道意義的復雜局面出現(xiàn)。

二、新冠肺炎防治中健康傳播的特點與變化

隨著網(wǎng)絡信息傳播技術的進步，社會正逐步進入新媒體時代。一般認為新媒體環(huán)境下的健康傳播會具有信息的飛沫化、去中心化、社交媒體化等特質[4]，但在此次新冠肺炎疫情中，健康傳播的公共傳播事業(yè)在接受新媒體時代檢驗的同時，展現(xiàn)出一定特質的變化。

（一）信息的專業(yè)化

在新冠肺炎疫情逐步蔓延至全國的時刻，信息的飛沫化依然存在但在一定程度上極大地降低，取而代之的是政府疫情部門、權威機構和主流媒體的權威發(fā)布，專業(yè)化的機構重新奪回了信息發(fā)布話語權。在突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，人民的生命財產(chǎn)安全遭受極大的威脅，此時一般的信息生產(chǎn)已經(jīng)不能滿足民眾的心理需求，公眾印象深刻的信息來源開始偏向專業(yè)的政府媒體，官方權威發(fā)布與政府決策部署信息能夠給予災難中的民眾以心理寬慰，而往常的冗雜信息將會被受眾選擇性自然過濾。

（二）傳者的再中心化

社交媒體時代的一大特征就是去中心化，每個人都可以是傳播的中心，但技術上的可能在現(xiàn)實中經(jīng)常受到?jīng)_擊，現(xiàn)實中的話語權常常遭遇網(wǎng)絡環(huán)境的非理性沖擊，每個人都面臨著無中心的風險和變故。知識和權力壟斷理應打破，但在人們面臨普遍危機時，敢于頂著巨大壓力而發(fā)聲的知識集大成者和權力的正確使用者成為輿論的擁護對象，這時傳者的再中心化就是一種必然。在此次新冠肺炎疫情中，知識的集大成者以國士無雙鐘南山為代表，權力的正確使用者以硬核醫(yī)生張文宏為代表，他們都在此次疫情中成為傳者的中心，并通過一定的傳播介質報道出去，就此成為新冠疫情中知識類健康傳播的中心典范。

三、新冠肺炎防治中健康傳播的方式、內(nèi)容及評價

（一）主流媒體多平臺權威發(fā)聲

在此次疫情的健康傳播中，主流媒體利用媒介融合成果進行全方位、多層次的及時權威報道，已經(jīng)形成了以電視臺、報紙、網(wǎng)頁、客戶端等為核心的報道矩陣，同時聯(lián)動微博微信進行聯(lián)合一體發(fā)聲，通過完整的報道體系來進行健康傳播，滿足不同民眾的信息需求。例如中央電視臺，融合圖片、文字、視頻、直播等多種手段進行不間斷報道，邀請權威人士進行面對面的專訪，前方記者現(xiàn)場視頻連線，直接向觀眾展示醫(yī)院救治、疫情防控和民眾生活等一線戰(zhàn)疫情況。人民日報以時間線為線索，自1月18日鐘南山院士奔赴武漢起，順敘各大關鍵的節(jié)點，制成條漫《武漢時刻》。主流媒體通過網(wǎng)絡渠道承擔傳播健康信息的重任，堅定民心的同時也收獲了高度贊譽。

（二）新媒體以視頻為核心建信息高速通道

新媒體在信息傳播中的表現(xiàn)方式靈活多樣，但在此次新冠疫情中，各大新媒體平臺都不謀而合地選擇了以視頻為核心來承載信息，大數(shù)據(jù)、5G 等先進技術為視頻的實現(xiàn)提供高速通道，或短視頻、或直播、亦或是制作動畫，視頻報道儼然成為健康傳播一種新的業(yè)態(tài)方式。移動短視頻不僅用于社交領域，還能作為一種工具用于新聞傳播領域。在媒介融合大勢所趨的今天，給了傳統(tǒng)媒體一個新的傳播策略，也為其帶來更多的用戶流量和使用價值。視頻一般由文字、圖片、畫面和聲音組成，相較于圖文報道，眾多的疫情視頻能夠在有限的時間里承載了更多更突出的信息，同時也有助于疫情的全景事態(tài)呈現(xiàn)，使得報道畫面空間在最大程度上得以還原。在敘事功能方面，視頻要顯得更為突出和直接，無需做多余的渲染，受眾便能感知新聞中的情感表達，從而和報道對象產(chǎn)生共情。視頻的集大成者就是直播，在全方位展示立體圖景的同時還能夠實時地進行交流互動。例如疫情期間直播火神山、雷神山建設情況，合計共有6000 萬網(wǎng)友在線觀看成為云監(jiān)工，這展現(xiàn)的不僅是一線工人拼盡全力對抗病毒的毅力勇氣，還描繪了全中國人民堅定抗疫決心的圖景。此外，許多新媒體平臺都對視頻類健康傳播的手法進行了有益嘗試。紅星視頻發(fā)布視頻《新冠口述史》，視頻采用第一人稱講述，受眾仿佛能夠面對面地聽被采訪者講述經(jīng)歷，更加直觀地沖擊受眾的心靈；自媒體平臺野心視頻發(fā)布視頻《貓的城》，視角更加多樣化，從人的視角轉向因為疫情而失去照顧的寵物，這不僅是人和寵物的故事，更是突破困境、共渡難關的抗疫故事。疫情之下，廣大民眾在短視頻中看見和理解“另一個世界”，在全民抗疫的中國，我們同呼吸，共命運，肩并肩。

（三）地方基層各顯神通使健康傳播覆蓋全域

面對網(wǎng)絡空間中嘈雜冗亂的疫情信息，對于文化素質水平較低的地方群眾，實時有效地傳播健康信息遭遇難題。在疫情之下，有許多遠離疾病暴發(fā)中心的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，生活于其中的普通民眾對疫情的感知不足，面對冰冷的專業(yè)術語他們選擇間歇性遺忘。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府和地方在此時選擇大喇叭和無人機來進行健康信息的傳播以及查驗健康行為的踐行情況，雖是無奈之舉，卻是新冠疫情中健康傳播效果最為優(yōu)異的方式。大喇叭作為和黑白電視機同時代的傳播介質，在中國的廣大鄉(xiāng)村中存在已久，能夠實現(xiàn)“村村通”的基本效能，利用大喇叭來傳播健康信息，簡單快速，直達便捷；無人機作為一種產(chǎn)生不久的傳播介質，常被用來拍攝宏大的敘事場面，將無人機用來查驗村民的出門情況，可以最大程度地發(fā)揮其上帝視角的寬地域覆蓋效能，還能夠進行健康信息內(nèi)容的流動傳遞，傳播效率優(yōu)化。

四、對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中健康傳播的優(yōu)化建議

2020 年3 月1 日起，《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》開始實行，規(guī)定明確了網(wǎng)絡內(nèi)容信息服務的生產(chǎn)者和使用者及平臺不得開展網(wǎng)絡暴力、人肉搜索、深度偽造等違法活動，這同時也為突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的健康信息傳播提出了要求。突發(fā)性公共衛(wèi)生事件不同于一般事件，鑒于其廣泛的破壞力和即時的傳播力，媒體應該在健康傳播的過程中承擔更大的責任，穩(wěn)定社會，傳播知識。

（一）確保報道內(nèi)容的真實準確性

健康傳播在本質上傳遞的是社會科學知識，內(nèi)容是決定傳播效果的關鍵因素，真實準確就是健康傳播的生命。內(nèi)容的來源可靠且伴隨事態(tài)的發(fā)展隨時更新，在一些問題、效果的闡述方面盡量通俗易懂，不能使用模糊的用語，如果條件允許可以同相關的研究院校、專業(yè)機構等建立長期的合作關系，加強專業(yè)人員的把關，避免錯誤信息的傳播。突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的健康傳播必須以服務大眾為宗旨，遵守真實、全面、客觀、公正的原則，使流傳在網(wǎng)上網(wǎng)下的謠言、流言不攻自破，掃除網(wǎng)上網(wǎng)下溝通障礙。

（二）報道采訪手法共情但不濫情

為了實現(xiàn)健康傳播的傳播效果，采用情景化的報道手法本無可厚非，但要進行度的把握，共情但不濫情。例如在疫情中采訪死者家屬亦或是確診患者家屬，盡量不要引起采訪對象情感上的崩潰，考量公眾關切的同時也要合理渲染感情因素，不能惡意消費他人的悲傷。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的健康傳播中，應引導公眾公正、真實、客觀地發(fā)表對各種社會現(xiàn)象的看法，不僅懲惡揚善，還激發(fā)正能量，增強公眾的責任感和自律意識，體現(xiàn)出健康傳播應有的銳氣和公信力，弘揚社會主義核心價值觀，引導公眾樹立中國特色社會主義的共同理想。

（三）基于平衡，避免引起普遍恐慌

健康傳播的目的就是要滿足公眾對于健康信息的需求，提高公眾的健康生活意識，促進美好生活的憧憬產(chǎn)生。在本次新冠肺炎疫情健康傳播中，有個別媒體及自媒體為了搶點擊率，對特定人群或事態(tài)進行標簽化，吸引受眾的興趣與觀閱，但實際上這不僅給謠言和虛假新聞創(chuàng)造了巨大空間，還擴大了輿論的負面情緒與社會的割裂對立。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，基于平衡，在描述事件的局限性和顛覆性的同時注意措辭，充分考慮相關信息可能帶來的轟動反應，避免引起騷亂和普遍恐慌，是傳播者媒介素養(yǎng)和社會責任的充分體現(xiàn)。

（四）堅持媒介融合，提升信息傳播的效能、效力、效用

進入“全民記者”時代，使得當前新聞行業(yè)的競爭很大程度上體現(xiàn)于專業(yè)設備和渠道的競爭，進行媒介融合，拓寬新聞報道的覆蓋面，貫穿網(wǎng)上，覆蓋網(wǎng)下，使得信息傳播達到應有的效果，這對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中的健康傳播也不例外。以此次新冠肺炎疫情為例，在進行常規(guī)媒介融合的同時，重新啟用覆蓋整個農(nóng)村的傳播介質——農(nóng)村廣播“大喇叭”，并在此基礎上加入21 世紀時代的產(chǎn)物無人機，構建集傳播與效果檢驗為一體的傳播矩陣。這對于提升信息流通速度、檢驗信息傳播效力、消除網(wǎng)上網(wǎng)下的傳播界限方面有著重要的作用，能夠更高效地進行健康知識傳播與行為養(yǎng)成。