董力

（江蘇廣播電視總臺綜藝頻道 南京 210042）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，通信設(shè)備呈現(xiàn)出一種移動化智能化的趨勢，受眾注意力轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生并瓜分流量。在這樣的社會大背景下，新聞記者不得不加入其中。為了保證專業(yè)地位，與受眾保持緊密的聯(lián)系，新聞記者采取了一系列措施，網(wǎng)紅記者的出現(xiàn)就標(biāo)志著新聞媒體行業(yè)的一次跨步。打破傳統(tǒng)媒體的刻板印象與傳播模式的僵局，探索傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出路，對傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化趨勢及轉(zhuǎn)型研究要素做出探索。

一、傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化產(chǎn)生的原因

（一）社會發(fā)展：適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟需求

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的消費方式開始發(fā)生了翻天覆地的改變，受眾進入了消費社會，商品價值的定義開始取決于符號。符號化與標(biāo)簽化促使大眾開始重新定位新聞記者，知名主播與央視眾多知名新聞記者進行網(wǎng)絡(luò)公益直播帶貨。例如，2020 年網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦和有著眾多標(biāo)簽的央視“名嘴”朱廣權(quán)組成了“小朱佩琦”組合，助力湖北“戰(zhàn)疫”行動——“謝謝你為湖北拼單”。雖然疫情期間兩人并不能同地直播，但是兩人的出現(xiàn)依然為這次直播帶貨創(chuàng)下了超高熱度。這場公益直播累計觀看次數(shù)達到了1.22 億，售賣出價值4014 萬元的湖北商品。同樣還有美女記者王冰冰與主播李佳琦帶貨了多國的特產(chǎn)，其中阿富汗所產(chǎn)的松子一分鐘之內(nèi)秒空。這些帶貨成功的背后是對記者網(wǎng)紅身份的認(rèn)可，不論是主播李佳琦還是央視“名嘴”朱廣權(quán)或是“甜妹”冰冰，其本身更多被賦予了一定的“標(biāo)簽”，這些標(biāo)簽吸引來了流量，將粉絲的注意力轉(zhuǎn)換成了相應(yīng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟。因此，傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化也是對社會消費形態(tài)轉(zhuǎn)型的一種適應(yīng)，這也是消費社會的大趨勢。

（二）考察市場：迎合受眾

當(dāng)下受眾的信息需求隨著技術(shù)手段的豐富被不斷刺激，感官體驗呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)。傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)較為單一，記者形象塑造力度并不充足，這就大大降低了傳播者與受眾之間的互動性。根據(jù)傳受雙方的反饋互動機制來看，只有順暢無礙無噪音干擾的傳播模式才能達到最佳的互動反饋效果。隨著時代的發(fā)展，受眾本身并不再熱衷于傳統(tǒng)媒體高大宏偉的敘事模式，反而追求對于微觀形態(tài)的解讀，以及對于亞文化的探索，以郭老師為代表的審丑文化的走紅恰恰說明了這一點。

社會系統(tǒng)可以看作一個場域，人們在場域中通過學(xué)習(xí)而習(xí)得場域的運作邏輯和游戲規(guī)則，從而形成自己的慣習(xí)。每一個受眾都不可避免地帶有時代的烙印，這種烙印是社會大環(huán)境下思想的熏陶，也體現(xiàn)著當(dāng)代經(jīng)濟政治文化的特點。2000 年后我國進入互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的快速發(fā)展階段，截至2021 年6 月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.07 億，占全體網(wǎng)民的99.6%，移動上網(wǎng)成為絕大多數(shù)網(wǎng)民的用網(wǎng)習(xí)慣。全國上網(wǎng)人數(shù)持續(xù)不斷在增加，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為人民群眾交流的主陣地，網(wǎng)紅記者王冰冰以甜美可人的形象受到網(wǎng)友熱捧，并由此產(chǎn)生一系列語錄，例如“今天的心是冰冰的”。朱廣權(quán)面對屏幕妙語連珠、幽默詼諧更是贏得網(wǎng)友一致好評，并將其稱為“段子手朱廣權(quán)”。網(wǎng)紅記者的出現(xiàn)能夠更好地與受眾進行交流，不斷滿足人民日益增長的精神文化需要，彌補以往傳統(tǒng)媒體所缺失的部分。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該思索自身的發(fā)展路徑，在符合社會核心價值觀的情況下更加貼合受眾需求。

（三）行業(yè)本身：重塑新聞記者形象

短視頻行業(yè)的興起，主播、大V、Vlog 博主等意見領(lǐng)袖紛紛崛起，社會信息傳遞正在面臨一個巨大的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體給受眾留下的印象正面，但有時又會給人過于死板的感覺，網(wǎng)紅記者的出現(xiàn)則順應(yīng)了社會信息傳遞的需求，也很好地緩和了傳統(tǒng)媒體之前存在的問題。傳統(tǒng)媒體開始在微博、微信、B 站等平臺上入駐開設(shè)賬號，充分利用直播、Vlog+新聞等形式豐富自身的傳播形態(tài)，央視海燕、王冰冰等多名網(wǎng)紅記者加入其中，在探索更多表達方式的同時，也使得傳統(tǒng)媒體既保持了自身的形象，又拉近了與受眾之間的距離，使得傳受雙方之間更加的真實可感。

二、傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型客觀條件

（一）受眾認(rèn)可度

受眾的認(rèn)可度是促使形成“網(wǎng)紅”的必需條件，流量的大量涌入使得個體在短時間內(nèi)受到大規(guī)模的關(guān)注，這是形成網(wǎng)紅的雛形機制。網(wǎng)紅的根本在于引發(fā)關(guān)注度也即為流量，不管對于普通網(wǎng)紅，還是傳統(tǒng)媒體中的網(wǎng)紅記者，可以說受眾的認(rèn)可是第一步，也是最關(guān)鍵一步。而獲取受眾的認(rèn)可，是傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型的前提條件。因此，傳統(tǒng)媒體要善于把握受眾需求。

（二）身份標(biāo)簽的認(rèn)同

對于記者而言，成為網(wǎng)紅記者同樣需要受眾的大量關(guān)注，受眾的關(guān)注根本來源于對網(wǎng)紅記者本人的認(rèn)同感。網(wǎng)紅記者本身還是被賦予了一定的價值取向和價值符號，一般而言或是“正能量”，或是“高顏值”，或是“才華橫溢”等等，這些都是基于記者本身的職業(yè)特性與個人自身的性格特點相結(jié)合來談。網(wǎng)紅記者走紅的背后恰好還是群體受眾對某一身份標(biāo)簽符號化的歸屬感與認(rèn)同感。

（三）網(wǎng)紅記者身后的團隊協(xié)作

互聯(lián)網(wǎng)時代任何事情的走紅都并非偶然，而是基于客觀事實努力之下的必然性，不論是王冰冰還是康輝又或是歐陽夏丹，他們身后都是屬于中國媒體行業(yè)Number one的中央電視臺新聞頻道，也即是央視新聞。其本身節(jié)目的高質(zhì)量和對記者的高要求性，使其具備著良好的口碑和超強實力。身處融媒體時代，團隊之間的相互配合與旗下欄目形成互動，充分利用手中資源為網(wǎng)紅記者的曝光度再添磚加瓦，保證了網(wǎng)紅記者走紅后的持續(xù)關(guān)注度和超高人氣的持久度。

三、傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型路徑分析

（一）結(jié)合短視頻傳播模式

傳統(tǒng)媒體記者不能只固守報紙廣播電視這些傳統(tǒng)的視聽領(lǐng)域，要對當(dāng)下的社會熱門傳播手段加以結(jié)合發(fā)展。快節(jié)奏的生活方式和智能移動端的工具技術(shù)的應(yīng)用，為各類短視頻平臺的開發(fā)利用提供了基礎(chǔ)應(yīng)用程序，這些都使得信息傳遞呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，短視頻成為當(dāng)下信息傳遞最熱門的手段。作為網(wǎng)紅記者，要充分發(fā)揮自身意見領(lǐng)袖的身份，在共同的身份認(rèn)同上，利用短視頻這一有效的傳播模式。除此以外，要能夠充分利用好短視頻中的各種傳播手段，例如微博的超話以及快手抖音的帶#話題傳播機制。通過對于信息的整合管理以及社群化管理，尋求共同的聚集，在此基礎(chǔ)上對信息做到更有針對性的分發(fā)，實現(xiàn)更高效率的信息傳送模式。這也保證了網(wǎng)紅記者在短視頻創(chuàng)作中更能找尋出相對應(yīng)的目標(biāo)對象，確保其傳播內(nèi)容的高效直達性，鞏固自身的地位，更好地適應(yīng)當(dāng)下社會的發(fā)展模式。

（二）尋求最新傳播式樣，注入活力

傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅記者在尋求發(fā)展的時候，要能夠關(guān)注到當(dāng)下的最熱門時興的傳播模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性使得不管是信息本身還是信息傳播的模式都呈現(xiàn)出一定的高速更迭現(xiàn)象，關(guān)注到最熱門的傳播式樣，有助于更好地適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境形勢，符合人們的興趣特征。2019 年“Vlog+新聞”模式逐漸走入大眾的視野，在這個過程中記者通過對后臺的探秘，對自身日常工作的記錄博得了大量觀眾的眼球?！翱递x的Vlog”吸引了大量觀眾的關(guān)注。對于Vlog 這一新傳播形態(tài)與新聞傳播相結(jié)合，網(wǎng)紅記者康輝出鏡對具體內(nèi)容作出了解說，打破了以往央視新聞記者端坐于熒屏前，給人留下的高大宏觀的敘事特征，適應(yīng)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)群體的需求，為新聞傳遞注入了最新鮮的活力。

（三）明確記者個人風(fēng)格特征

作為社會群體中的一員，即使受自身職業(yè)性質(zhì)的影響，每個網(wǎng)紅記者所表現(xiàn)出來的個人風(fēng)格特征也是完全不同的。對于傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅記者在面對轉(zhuǎn)型時要更能發(fā)現(xiàn)自身的個人特色，實現(xiàn)差異化發(fā)展策略，這并非等同于粉絲社群中的“人設(shè)”一說，而是針對自身的性格特征、個人氣質(zhì)魅力結(jié)合新聞行業(yè)的特征來更好地精準(zhǔn)定位個人，只有這樣才能更好地吸引觀眾目光。朱廣權(quán)的詼諧幽默讓網(wǎng)友印象深刻，王冰冰的清純可愛被大家所喜愛，并將之稱為“央視流量密碼”的甜妹，康輝語言風(fēng)格犀利，直擊問題要害，康輝在“主播說聯(lián)播”“央視銳評”等欄目上妙語連珠，“荒唐得令人噴飯”、國泰航空某些人“no zuo no die”等內(nèi)容，更是讓康輝得到了網(wǎng)民頒發(fā)的“國家級段子手”稱謂。發(fā)掘自身長處，找準(zhǔn)個人的風(fēng)格定位，也是當(dāng)下網(wǎng)紅記者的必須做之事。

四、傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化正面意義

（一）帶動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

受眾對于互聯(lián)網(wǎng)的高頻度使用率，使得當(dāng)今時代傳統(tǒng)媒體拘泥于報紙廣播電視的傳播形式明顯落后，對于媒介形式的更新?lián)Q代勢在必行。傳統(tǒng)媒體面臨的是迎合受眾從而打入網(wǎng)絡(luò)空間，但獲得受眾好感度并非易事，各種網(wǎng)紅“大V”“博主”層出不窮，引人關(guān)注，同時也嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)媒體人的網(wǎng)絡(luò)生存空間。作為專業(yè)媒體的新聞行業(yè)更應(yīng)該抓住一切有利時機，及時開展與之相對應(yīng)的策略。傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化的重要意義在于它推動了傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型，幫助傳統(tǒng)媒體加深對于新媒體轉(zhuǎn)型的嵌入。網(wǎng)紅記者自身所帶有的高關(guān)注度，很容易引起受眾的關(guān)注和討論，更能提高所推送話題的關(guān)注度。網(wǎng)紅記者的身份出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做了試水，應(yīng)在網(wǎng)紅記者的帶頭作用下，配合強有力的團隊合作與推送，利用網(wǎng)紅記者所自帶的流量，從而保證節(jié)目的收視率和點擊率，保證平穩(wěn)度過傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡的轉(zhuǎn)型期。

（二）利于開展正面輿論宣傳

抖音快手等平臺的低門檻入駐為網(wǎng)民打開了輿論的狂歡領(lǐng)地。與之相伴的是傳統(tǒng)媒體的衰落，民眾注意力開始轉(zhuǎn)向新媒體平臺，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了節(jié)目時效性和吸引力不足、受眾大量流失的情況，對輿論的控制稍顯懈怠。5G時代的到來使得信息傳遞更加便捷，網(wǎng)絡(luò)的高速性也使得任何不當(dāng)言論在短時間內(nèi)都能被快速推上熱搜。各種炒作、反轉(zhuǎn)新聞層出不窮，對新聞專業(yè)主義提出了嚴(yán)肅挑戰(zhàn)。新聞工作者迫切需要轉(zhuǎn)移新的工作陣地。

由于網(wǎng)絡(luò)群體的匿名性，更容易形成“烏合之眾”，受眾隱藏于網(wǎng)絡(luò)背后，更容易被煽動和喪失理智，任意在網(wǎng)絡(luò)上宣泄情緒。而網(wǎng)絡(luò)本身又是一個包羅萬象的空間，趨同性和集合性行為使得受眾更容易被群體言論裹挾，并產(chǎn)生“人云亦云”的情況，在此過程中，流言和謠言更容易產(chǎn)生，并且會呈現(xiàn)出強烈彌漫之勢。網(wǎng)絡(luò)言論駁雜，社群管理的無組織和無體系化，網(wǎng)紅記者的出現(xiàn)將會很好地改善這一現(xiàn)象。網(wǎng)紅記者可以利用自身的流量優(yōu)勢與關(guān)注度，對一些不正當(dāng)?shù)南嚓P(guān)熱點問題事件代表官方發(fā)表權(quán)威的觀點，糾正引導(dǎo)網(wǎng)上的不良雜音，引導(dǎo)正確輿論。

（三）網(wǎng)絡(luò)社群中的新型“意見領(lǐng)袖”

在網(wǎng)絡(luò)群體中，網(wǎng)紅記者的關(guān)注度極高，他們的發(fā)言也更具影響力，成為了一定群體的“意見領(lǐng)袖”。作為網(wǎng)絡(luò)社群中的新型“意見領(lǐng)袖”，與一般網(wǎng)紅不同，網(wǎng)紅記者本身還是歸屬于媒體官方，代表的是正面形象，其言論更具說服力和權(quán)威性。網(wǎng)紅記者的發(fā)言也代表著官方的立場和看法，但比官方聲明更具有可親性和引導(dǎo)性。最大的優(yōu)勢在于對于相關(guān)事件發(fā)聲的協(xié)調(diào)統(tǒng)一推進，不是散亂隨意發(fā)聲，而是配合一定的官方立場和新聞事件，有網(wǎng)紅記者“意見領(lǐng)袖”的潛在因素和官方代表的身份標(biāo)簽，更能取得受眾的認(rèn)可。

五、傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化的負面影響

（一）模糊新聞重點，注意力轉(zhuǎn)移

網(wǎng)紅記者自身的職業(yè)使命依然是傳遞新聞信息，溝通大眾，但是由于網(wǎng)紅記者自身所帶的某些特性，大眾可能會忽視新聞本身，越過信息關(guān)注到其他內(nèi)容。例如央視發(fā)布了一則名為《4 年前的王冰冰出鏡接受采訪》的短視頻，主要內(nèi)容是介紹了王冰冰對于參加烈士紀(jì)念活動的感悟。這則視頻的目的本身是為了弘揚愛國精神，紀(jì)念先輩事跡，勿忘國恥，但是評論區(qū)留言更多的是關(guān)注到了王冰冰“美貌依舊”“素顏好美”等等，越過了新聞報道的初衷。新聞本身性質(zhì)更多是一種偏正面的嚴(yán)肅性話題，但是事件的重點被轉(zhuǎn)移到討論記者本人的外貌形象上，受眾注意力被網(wǎng)紅記者自身某些特性吸引，進而模糊了新聞重點。

（二）物化女性與過度娛樂化

為了迎合受眾，新聞也偏向于抓取受眾喜好，這在一定程度上體現(xiàn)了用戶為王，以用戶需求為先的宗旨和原則。但是某些新聞媒體有些過度迎合受眾，呈現(xiàn)出一種泛娛樂化的傾向。網(wǎng)友之前調(diào)侃網(wǎng)紅記者王冰冰，評論道“今天的心也是冰冰的”，但是隨后央視發(fā)布短視頻《冰冰和瑩瑩，你的心是誰的？》，“央視網(wǎng)消息：繼甜妹王冰冰之后，英姿颯爽的莊曉瑩也走紅網(wǎng)絡(luò)，大家的心現(xiàn)在是冰冰的還是瑩瑩的？”將兩名網(wǎng)紅記者的外在特征加以比對，女性價值被物化，以外貌作為吸引流量的砝碼。媒體可以抓取記者個人的人物特色并將其作為宣傳的亮點，這是情理之中，但是如果逾越底線，過分追求娛樂來達到抓人眼球的效果就會有些“變質(zhì)”，體現(xiàn)出一種庸俗化和節(jié)目質(zhì)量降級的傾向。

結(jié)語

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化的持續(xù)發(fā)展，推動了融媒體的到來，在此背景下傳統(tǒng)媒體需要積極創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以更好迎接各種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體記者要承擔(dān)好自身職責(zé)和義務(wù)，從多維角度實現(xiàn)自我突破和超越，提供優(yōu)質(zhì)、豐富、高效及大眾喜聞樂見的新聞報道，保持傳統(tǒng)媒體的競爭力和大眾吸引力。為更好適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟需求、迎合受眾及重塑傳統(tǒng)媒體形象，傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型是一大趨勢。持續(xù)推進傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型，既要考慮受眾認(rèn)可度和偏好，也要保持傳統(tǒng)媒體自身的特點，保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、主流媒體特性和作用體現(xiàn)等。要堅定以馬克思主義新聞觀為指引，結(jié)合短視頻傳播方式，實現(xiàn)信息的整合和快速、精準(zhǔn)的推送；尋求新的傳播樣式，為新聞傳遞注入活力，增強大眾吸引力；媒體記者也要明確個人風(fēng)格，突出自身特色。在這一過程持續(xù)推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，利用網(wǎng)紅記者的流量，帶動節(jié)目收視和點擊率；網(wǎng)紅記者要始終堅定自身的職業(yè)信念、理想信念，成為網(wǎng)絡(luò)社群中的新型“意見領(lǐng)袖”和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣的引領(lǐng)者，堅持正面輿論導(dǎo)向和宣傳，矯正不良的網(wǎng)絡(luò)思想與風(fēng)氣，構(gòu)建良好和諧的輿論環(huán)境和媒體環(huán)境。