呂林嘉

（茅臺學(xué)院，貴州 遵義 564507）

我國在關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展方面落實了大量政策，一方面，為新媒體廣告的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)，為新媒體廣告發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境。另一方面，隨著消費復(fù)蘇，白酒產(chǎn)業(yè)整體處于景氣周期。在白酒新媒體廣告具有巨大發(fā)展?jié)摿Φu判標(biāo)準(zhǔn)不一的情況下，如何基于“互聯(lián)網(wǎng)+”，為白酒企業(yè)廣告宣傳和品牌營銷提供強有力的抓手，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注重點。因此，本文針對消費者運用問卷調(diào)查闡述了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀，分析其存在的問題及原因，并針對性地提出相應(yīng)對策，希望為白酒企業(yè)在白酒新媒體廣告發(fā)展方面提供參考建議。

一、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

本文通過問卷調(diào)查，從消費者的特征、消費者對白酒新媒體廣告的認(rèn)識情況和白酒新媒體廣告的質(zhì)量情況三方面開展研究，以此探究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展中存在的問題。本次調(diào)查，回收有效問卷210份。

（一）消費者的特征

通過調(diào)查問卷顯示，在青年及中年群體中，本科學(xué)歷占一半以上，有利于消費者迅速理解并使用互聯(lián)網(wǎng)進行日常生活，這意味著使用新媒體設(shè)備群眾基礎(chǔ)廣泛。調(diào)查對象中了解新媒體廣告占70.78%，看過白酒新媒體廣告消費者人占70.32%。這說明白酒新媒體廣告推廣渠道仍有待加強。而消費者了解新媒體廣告相關(guān)法律的消費者僅占46.12%，這表明目前消費者在新媒體廣告方面法律意識仍有不足。

（二）消費者對白酒新媒體廣告的認(rèn)知情況

根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大多數(shù)人平時接觸傳統(tǒng)廣告宣傳更多，占調(diào)查人數(shù)的59.36%，而對某個白酒新媒體廣告感興趣，會主動瀏覽廣告甚至搜索產(chǎn)品并作出購買決策的人占55.71%。這說明雖然新媒體廣告已經(jīng)融入人們的生活，但白酒新媒體廣告宣傳力度不夠大，仍以傳統(tǒng)廣告宣傳為主導(dǎo)，新媒體廣告對消費者的購買決策具有一定的影響力，所以應(yīng)該加強白酒新媒體廣告建設(shè)。例如，抖音平臺所采用的推薦算法，能夠充分應(yīng)用網(wǎng)民在平臺瀏覽中所留下的信息，構(gòu)建出精細(xì)的、精準(zhǔn)的用戶畫像或內(nèi)容標(biāo)簽，并通過精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)網(wǎng)民注意力的有效“卷入”。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，廣告創(chuàng)意成為消費者心中影響最大的白酒新媒體廣告因素，占比為83.56%，并且消費者普遍認(rèn)為白酒企業(yè)在白酒新媒體廣告方面進行創(chuàng)新會更有利于加深印象。另外，消費者認(rèn)為通過好的文案和沉浸式的畫面展示會更具有吸引力，所以在白酒新媒體廣告設(shè)計中可以更加注重這兩個方面。而品牌知名度成為影響白酒新媒體廣告可信度最重要的一點，占調(diào)查人數(shù)的84.93%。這也說明樹立好的品牌形象利于白酒企業(yè)的發(fā)展。

對于廣告形式來說，目前接觸最多的形式是贊助廣告與APP開屏廣告，分別占比為73.97%和55.25%。贊助廣告對消費者來說抵觸情緒少，而開屏廣告只有短短幾秒，且在消費者剛打開手機端或是電腦端進入新頁面的時候，注意力較為集中，所占時間短。

（三）白酒新媒體廣告的質(zhì)量情況

當(dāng)前，白酒新媒體廣告的一項不足之處是無法衡量白酒信息的真實性，這部分反饋占調(diào)查人數(shù)的78.08%，部分白酒企業(yè)仍對白酒新媒體廣告不夠重視，忽視了白酒新媒體廣告對樹立品牌形象的積極性，不能科學(xué)地分析自身產(chǎn)品特征，也沒有深入了解消費者的需求與心理，導(dǎo)致不能精準(zhǔn)定位，進行無效宣傳，很難從眾多同行中脫穎而出，也無法獲得白酒新媒體廣告有效的宣傳效益。

通過問卷調(diào)查結(jié)論分析真實反饋消費者的消費行為心理，從消費者角度出發(fā)，使白酒企業(yè)結(jié)合自身情況進行新媒體廣告方面的改進。廣告精準(zhǔn)定位，其中，品牌知名度、廣告文案和廣告畫面容易吸引消費者的關(guān)注，而廣告的創(chuàng)意成為消費者記住廣告的重要影響因素。但是，目前許多企業(yè)在宣傳上缺乏差異化，同時與消費者雙向溝通少，還采用傳統(tǒng)單向模式，不利于了解消費者的需求，沒有做到針對性的宣傳。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展問題及原因分析

（一）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展問題

1.廣告質(zhì)量問題。根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，目前消費者認(rèn)為白酒新媒體廣告市場存在的不足之處中，占比最高的一項是消費者無法衡量白酒廣告信息的真實性。夸張或是虛假宣傳成為一些企業(yè)的惡意競爭手段，同時也給消費者錯誤的引導(dǎo)。為博眼球，多數(shù)低俗廣告內(nèi)容影響著廣告環(huán)境的健康發(fā)展，跟風(fēng)的宣傳手段也讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，同時也存在原創(chuàng)作品的權(quán)益被侵犯等問題。

2.消費者信任危機問題。由于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布消息簡單方便，部分平臺規(guī)則不完善導(dǎo)致一些虛假廣告受到打擊力度小，違反代價小使部分企業(yè)進行虛假宣傳，也降低了消費者對產(chǎn)品的信任度。消費者的心理特征是趨利避害的，在傳統(tǒng)廣告的長期占領(lǐng)與白酒新媒體廣告部分負(fù)面消息的影響下，需要加強消費者對白酒新媒體廣告的信任建設(shè)。同時，根據(jù)調(diào)查問卷顯示，了解新媒體廣告相關(guān)法律的消費者占調(diào)查人數(shù)不到一半，這說明消費者缺乏法律方面的了解，部分消費者本身鑒別能力弱，防備心不強，盲目跟風(fēng)行為時有發(fā)生，再者部分群體被貪小便宜心理所影響，容易被騙，對整個白酒新媒體廣告市場的認(rèn)知容易產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.廣告缺乏創(chuàng)新問題。目前，市場上大多數(shù)白酒新媒體廣告宣傳還停留在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)或是產(chǎn)地，強調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)而沒有特別賦予其品牌價值。白酒企業(yè)對白酒新媒體廣告的重視程度不夠，缺乏專業(yè)的人才，投入精力與資金較少。問卷調(diào)查顯示，九成消費者認(rèn)為白酒企業(yè)在白酒新媒體廣告方面進行創(chuàng)新有利于加深印象，并且在白酒新媒體廣告中看到合適的商品信息會做出搜尋并購買決策的消費者也占調(diào)查人數(shù)的多數(shù)，這些都說明白酒新媒體廣告創(chuàng)新是十分重要的。

（二）基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展問題原因分析

1.市場監(jiān)管不力、消費者防騙意識淡薄?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”白酒新媒體廣告形式的相關(guān)法律法規(guī)尚未完善，監(jiān)督與執(zhí)行力度尚未有效打擊虛假廣告，消費者缺乏鑒別與保護意識?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有賴于市場與政府的“雙向發(fā)揮”，資本逐利的商業(yè)運作模式能夠為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來“網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)”與數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，進而引發(fā)產(chǎn)業(yè)變革，而政府的有效治理則保證了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展與良性價值導(dǎo)向。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，雖然部分人員學(xué)歷較高，但仍有不少人缺乏防騙意識，對廣告盲目信任，在貪小便宜或者輕信廣告的基礎(chǔ)上，容易被虛假廣告欺騙，因而應(yīng)該普及更多防騙知識。

2.企業(yè)宣傳方式方法有待改進。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，目前消費者接觸的白酒宣傳方式仍是以傳統(tǒng)廣告宣傳為主，而仍有占調(diào)查人數(shù)三成的消費者沒有通過新媒體觀看白酒廣告。市面上大部分企業(yè)宣傳手段單一，傳統(tǒng)宣傳方法仍占主導(dǎo)地位，企業(yè)并未對新媒體環(huán)境與消費者做分析，不能精確定位，不了解消費者需求，與消費者互動少，并未培養(yǎng)專業(yè)人員進行有效宣傳，宣傳渠道少、內(nèi)容不夠有趣，無法發(fā)揮白酒新媒體廣告最大的宣傳力量。而調(diào)查中消費者認(rèn)為品牌知名度對白酒新媒體廣告的可信度影響較大。所以，企業(yè)應(yīng)該加強白酒新媒體廣告宣傳，打造品牌影響力，塑造正面形象。

3.廣告宣傳生硬，創(chuàng)新性不足。部分企業(yè)盲目追求流量，不考慮平臺特性與消費者群體特征進行針對性的宣傳，注重發(fā)布量而對內(nèi)容欠缺考量，沒有專業(yè)人員的持續(xù)關(guān)注與運營，廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。調(diào)查顯示，白酒企業(yè)缺乏對新科技、新營銷模式的探索，沒有將目光放長遠(yuǎn)，導(dǎo)致廣告時效性不強、新媒體廣告內(nèi)容低質(zhì)化，使消費者對其產(chǎn)生審美疲勞等問題。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，真正讓人們接受新媒體廣告的原因是可以幫助人們接觸大量的白酒信息，并生動形象地展現(xiàn)這類信息，同時能節(jié)省購買效率，而讓消費者記憶深刻的白酒新媒體廣告因素是廣告創(chuàng)意與內(nèi)容互動性代入感強，廣告內(nèi)容方面是文案與畫面兩個方面為重點來吸引消費者，接觸白酒新媒體廣告形式最多的是贊助廣告。

三、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的白酒新媒體廣告發(fā)展對策

（一）營造良好的白酒新媒體市場環(huán)境

由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，過去的法律法規(guī)已不能完全滿足現(xiàn)在發(fā)展的需要，因此，應(yīng)當(dāng)改變過去陳舊、單一的監(jiān)管模式，實施新媒體多元化監(jiān)管，利用法律監(jiān)管配合行業(yè)自律方式，在注重發(fā)揮政府和法律在新媒體監(jiān)管的重要地位和作用的同時，積極引導(dǎo)新媒體的行業(yè)自律。平臺以及企業(yè)須遵守最新的法律法規(guī)，考慮到白酒企業(yè)所發(fā)廣告內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性與真實性，平臺需要依法認(rèn)真對廣告的發(fā)布進行審核，對整個白酒新媒體廣告的信譽發(fā)揮出維護作用。同時，幫助消費者提升辨別網(wǎng)絡(luò)信息是非的能力，普及網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)教育，增強法律意識，了解相關(guān)法律法規(guī)，理性思考，不貪便宜，不輕信網(wǎng)絡(luò)信息，明白網(wǎng)絡(luò)具有的虛擬性。當(dāng)每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格審控、層層把關(guān)時，白酒新媒體廣告在消費者的心中可信度可以增加，而白酒企業(yè)自身的利益也得到保護。

（二）加強企業(yè)對白酒新媒體廣告的建設(shè)

1.利用STP進行精準(zhǔn)定位。當(dāng)白酒企業(yè)利用STP形成一系列分析后，可以得到具體的消費者群體特征以及消費者需求，針對具體情況，強化優(yōu)點，彌補劣勢。借助媒介將消費者，商品與賣家聚集在一個微觀情境中，通過互動與分享，最終形成了一個具有巨大潛力的消費場景。

2.利用網(wǎng)絡(luò)口碑提升品牌知名度。在當(dāng)前以消費者為核心的時代，每一位消費者的反饋都很重要，口碑影響著企業(yè)的長久發(fā)展，所以，要利用新媒體平臺與消費者進行互動，提高消費者的參與感，這將大大增強用戶對企業(yè)和品牌的認(rèn)知度，提升用戶傳播意愿。白酒企業(yè)能夠直觀地了解消費者的產(chǎn)品需求以及心理訴求，并且向消費者傳播真實、具體的品牌信息，對不足之處及時進行改進。

3.整合白酒企業(yè)傳播內(nèi)容和渠道。在這個信息紛飛的時代，人們獲取信息的途徑增加，同時大量的信息也分散著人們的注意力，所以，白酒企業(yè)要想提高效率，就必須整合白酒新媒體廣告的發(fā)布渠道。要將不同平臺的信息統(tǒng)一，根據(jù)市場分析選出合適的傳播渠道，除了展現(xiàn)方式可能有差別外，需要形成統(tǒng)一的品牌形象，輸出的產(chǎn)品特征須一致。

4.注重對人才的培養(yǎng)。知識對于新媒體營銷是十分重要的，所以，對運營白酒新媒體廣告的人員學(xué)歷、能力等都要有很高的要求。白酒企業(yè)需要既重視白酒相關(guān)的知識，又熟悉操作運營各種媒體平臺的專業(yè)人才，需要不斷從人才市場尋找適合此崗位的專業(yè)人員。

（三）注重白酒新媒體廣告的創(chuàng)新

1.新媒體互動娛樂營銷。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，白酒新媒體廣告還可以更多地關(guān)注互動娛樂形式的新媒體廣告方式?；訆蕵窢I銷有助于提升白酒品牌名譽、樹立良好的品牌形象，“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了時間和空間的阻礙，有利于快速建立起白酒品牌與消費者之間的聯(lián)系，有利于增強白酒品牌的親和力或是增強白酒品牌在消費者心目中的印象，使消費者減少距離感和陌生感。例如，大白兔奶糖與美加凈跨界合作、瀘州老窖與茅臺也分別推出過白酒味冰激凌、瑞幸咖啡與茅臺推出了醬香拿鐵，將跨界聯(lián)名的思路放在新媒體廣告營銷上更多地與消費者互動會帶來更好的效果，值得不斷深入探索。

2.新媒體事件營銷。白酒新媒體廣告的發(fā)展如果借助事件營銷本身的熱度和影響力，再借助“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境新聞信息迅速傳播的特點，如果能夠?qū)⑸鐣狳c與品牌進行結(jié)合，達(dá)到品牌傳播的效果，產(chǎn)生積極情緒并使消費者產(chǎn)生情感共鳴和對白酒品牌的認(rèn)可，就將獲得很好的宣傳效果。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，新媒體事件營銷的優(yōu)勢是可能產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注度和熱度，對白酒新媒體廣告后續(xù)傳播也有積極影響。但是，如果操作失誤將產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響，因而需要十分謹(jǐn)慎，過度的宣傳也會造成消費者的反感，企業(yè)要結(jié)合當(dāng)下熱點，選擇合適的話題進行適當(dāng)?shù)男麄鳌?/p>

3.新媒體體驗式營銷。新媒體廣告中體驗式的廣告營銷是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)下應(yīng)運而生的一種宣傳方式。此類宣傳需要結(jié)合線上線下，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利與時效性強的特點，發(fā)布與白酒相關(guān)的活動使消費者參與其中。例如，將白酒與情感結(jié)合，向廣大網(wǎng)友征集小時候的難忘回憶，將故事或文案做成白酒瓶身的宣傳語，或者征集為白酒設(shè)計IP形象等。這樣的方式使消費者具有參與感，讓消費者像企業(yè)的一員參與到產(chǎn)品的開發(fā)中去，也可以宣傳白酒線下體驗館，增進消費者與白酒的距離。