劉晨雨

(安順學院經(jīng)濟與管理學院，貴州 安順 561000)

近幾年，直播營銷受到年輕消費者關注，成為網(wǎng)絡自媒體時代下主流營銷手段之一。原有的電商市場注重發(fā)掘需求，基于直播電商的市場聚焦于挖掘新消費需求。線上經(jīng)濟的持續(xù)繁榮，推動直播帶貨領域的發(fā)展，直播帶貨營銷已逐漸擴展?jié)B透至各行業(yè)。自媒體行業(yè)的發(fā)展成熟，為普通人提供展示自身才華優(yōu)勢和吸引關注者的平臺，“網(wǎng)紅”人群誕生，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年“網(wǎng)紅”行業(yè)從業(yè)人員已達百萬[1]。網(wǎng)紅的流量和粉絲號召力發(fā)掘了新商機，帶貨型網(wǎng)紅由此誕生，依托自身粉絲群進行營銷和裂變，網(wǎng)紅帶貨營銷模式成為重構(gòu)傳統(tǒng)電商行業(yè)的重要力量。隨著網(wǎng)紅帶貨和直播營銷的結(jié)合發(fā)展，大量企業(yè)利用網(wǎng)紅直播推廣來進行產(chǎn)品宣傳和銷售。帶貨型網(wǎng)紅主播是利用高顏值或獨特品味在社交平臺吸引人氣，或扮演某領域?qū)＜疫M行選品和推廣，將粉絲群轉(zhuǎn)化為購買力的人群。最初的帶貨網(wǎng)紅，主要依靠企業(yè)和團隊運作，實現(xiàn)個人形象塑造，憑借外形或特長吸引流量、積累粉絲，依托平臺進行直播促進銷售。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，基于該趨勢，出現(xiàn)圍繞外表即所謂“顏值”產(chǎn)生的相關產(chǎn)業(yè)繁榮即“顏值經(jīng)濟”。最初顏值經(jīng)濟主要依托Z世代與新中產(chǎn)兩類人群。因成長經(jīng)歷、教育背景等的時代特殊性，Z世代呈現(xiàn)出顯著群體特質(zhì)，包括追求真實體驗、自我意識較強等，而顏值經(jīng)濟下的產(chǎn)品和服務，能夠迎合Z世代消費人群的需求。當下Z世代群體已成為在校大學生的主要組成部分，同時大學生逐漸成為參與網(wǎng)紅消費的主力軍[2]。然而，根據(jù)近期研究，當代大學生對網(wǎng)紅顏值方面關注減弱，決定其消費意愿的因素出現(xiàn)多樣化趨勢[3]，這一趨勢體現(xiàn)出，該群體在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的消費行為正受到其他因素影響。因此，本文選取貴州省部分高校作為研究區(qū)域，研究直播環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨過程中大學生群體相關消費行為的影響因素。

一、文獻綜述

現(xiàn)有研究主要圍繞直播和主播個人特質(zhì)對消費者行為的影響機制、認同感對消費決策的影響、大學生的從眾消費行為和利用SOR理論解釋消費者在線行為等方面進行。

(一)網(wǎng)紅主播對消費者意愿和行為的影響機制

學界發(fā)現(xiàn)，相比普通電商直播，網(wǎng)紅直播具備一定轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。互動作為網(wǎng)紅直播的優(yōu)勢之一，直播間的互動可提升消費者信任和認同感[4]。賀翀和龔鳴結(jié)合“使用與滿足”理論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅能夠選擇信息使之與受眾對信息的需求結(jié)合，促進消費意愿產(chǎn)生[5]；沈燕和趙紅梅借助情境理論，提出直播秒殺環(huán)境下直播互動性能夠推動消費[6]。喬瑞云等利用扎根理論、結(jié)合SOR理論，構(gòu)建網(wǎng)紅帶貨營銷模式中大學生消費意愿的影響模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅粉絲間的情感聯(lián)系能夠直接影響購買行為，同時證實商品和推廣主播的形象的切合，能夠影響消費決策[7]。

研究提出，直播營銷中網(wǎng)紅直播能夠在營造氛圍方面影響消費意愿或行為。根據(jù)馮建英等總結(jié)的影響消費者購買意愿五因素：消費者個體特征、商品內(nèi)部線索、商品外部線索、消費情景因素和社會經(jīng)濟因素[8]中，消費者情境因素指消費者所處的購買環(huán)境，在電商直播中，轉(zhuǎn)換為直播間房間的布局設計、顧客的評論、直播氛圍和對主播的感覺[9]。

近年研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買行為，逐漸受到網(wǎng)紅主播個人特質(zhì)影響。劉忠宇等結(jié)合扎根理論解釋了消費過程，個人對網(wǎng)紅相關特質(zhì)的認知促進情感產(chǎn)生[10]，推動購買行為；針對網(wǎng)紅的專業(yè)性和吸引力相關研究，孟陸等提出直播網(wǎng)紅以可信性、專業(yè)性、技能性、互動性與吸引力[11]驅(qū)使受眾購買。劉鳳軍等利用實證研究，總結(jié)網(wǎng)紅的四種信息源特征，提出專業(yè)性、可信性和互動性[12]會對消費意向、行為產(chǎn)生積極影響。研究證實，網(wǎng)紅的社會影響力、互動性、市場涉入量、技術創(chuàng)新能力與粉絲的購買意向的提升呈正相關[13]。

為了增強網(wǎng)紅主播對消費行為的影響，學界提出優(yōu)化網(wǎng)紅主播行為的建議，聚焦于主播個人特質(zhì)改進、專業(yè)水平提升、信譽維護等方面。研究者認為，網(wǎng)絡主播的吸引力、認知度、專業(yè)性越高，客戶對網(wǎng)絡主播更加信賴，購買意愿越強[14]，提出應培養(yǎng)網(wǎng)絡主播的專業(yè)意識，提升商品和行業(yè)熟悉度[15]；為發(fā)揮網(wǎng)紅帶貨優(yōu)勢、提升營銷效果，網(wǎng)紅應當在營銷過程中保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、增強互動交流[16]。

(二)網(wǎng)紅直播對大學生群體消費的影響

研究證明，大學生作為網(wǎng)購主力群體之一，易受到網(wǎng)紅營銷影響。根據(jù)《中國大學生財富價值觀調(diào)查》，研究者通過分析淘寶銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大學生的網(wǎng)絡消費行為容易受到網(wǎng)紅人群的影響[17]。由于群體生活的影響，大學生在消費方面明顯存在共性特質(zhì)和偏好，張泉等提出網(wǎng)紅直播購物的折扣減免是大學生選擇網(wǎng)紅直播購物的動因[18]。有研究者指出，大學生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品主要受網(wǎng)紅及周邊人群兩個主要因素影響[19]。

(三)大學生消費意愿和行為中的從眾傾向

研究發(fā)現(xiàn)，中國消費者在購物過程中追求個性且與群體趨同，易受到參考群體和口碑意見影響，出現(xiàn)從眾傾向[20]。繼而，有研究者提出大學生在初次管理資金時存在盲目性，體現(xiàn)出從眾行為[21]。當代大學生存在非理性消費行為激增等問題，在消費選擇中趨同于同齡群體。直播情境下，不能檢驗產(chǎn)品、質(zhì)量判斷困難等原因使從眾消費傾向明顯。集體生活的群體在消費時容易受到從眾心理因素影響[22]。根據(jù)研究，消費過程中，大學生傾向于得到關注和認可，易演變?yōu)榉抢硇耘时刃睦?，導致出現(xiàn)從眾行為[23]。

(四)消費者認同感對消費行為的影響

研究表明，個體可能用購買行為來取得和維護得到的或想要的社會身份認同[24]，相比外群體品牌，消費者對于象征內(nèi)群體身份的品牌態(tài)度更積極[25]。認同感的前因變量包括個體特征、組織特征和關系特征，認同感的結(jié)果變量包括顧客的態(tài)度和行為。前因變量中的人員特征，包括了銷售人員特征等[26]，結(jié)果變量包含的顧客態(tài)度和行為，如顧客滿意和購買意愿[27]等。研究發(fā)現(xiàn)，服務人員的語言、舉止、業(yè)務技能等顯著正向影響消費者的認同感[28]，在這些因素與消費決策之間，認同感存在中介作用。

(五)SOR模型中直播情境下的消費行為

消費者行為學認為，消費者購買行為一般模式是S-O-R即“刺激-機體-反應”，心理學家托爾曼指出消費者購買行為由個體的生理、心理因素和外部環(huán)境因素等引起。該模型為后續(xù)學者研究消費行為提供了新的思路和研究框架。龔瀟瀟等以SOR模型為基礎提出，直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿產(chǎn)生影響[29]。有研究者基于SOR理論和實證研究，提出直播情境下產(chǎn)品特征因素、情景特征因素積極影響消費者消費意愿，各直播參與角色之間的互動能夠?qū)οM者認知與情感產(chǎn)生積極影響，促進消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信任[30][31]。

圖1 消費者購買行為在SOR理論的應用

二、研究設計

(一)網(wǎng)紅直播營銷相關刺激因素對大學生從眾消費行為影響因素分析及模型構(gòu)建

經(jīng)過對現(xiàn)有理論和研究成果的整理，本文利用刺激-機體-反應過程，解釋網(wǎng)紅主播(銷售人員)影響大學生顧客從眾消費的過程中，消費者認同感發(fā)揮的作用。本文以Russell與Mehrabian提出的SOR模型[32]、Tajfel提出的社會認同理論、Griskevicius等提出的發(fā)展的從眾行為理論中驅(qū)動因素部分為支撐，探索和分析直播情境下，影響大學生產(chǎn)生從眾消費行為的因素。

根據(jù)SOR模型，特定環(huán)境中的刺激使得處于其中的個體作出一系列的規(guī)避或趨近的反應，且會受到個體的情感狀態(tài)等中介變量的影響。輸入變量為刺激因素，包括三種刺激要素：產(chǎn)品刺激，符號刺激和社會刺激。符號刺激取決于顧客對消費途徑和平臺的選擇，社會刺激指環(huán)境對消費行為的影響[33]。本文研究目標群體受到網(wǎng)紅直播帶貨的在線氛圍、行為特質(zhì)等刺激而產(chǎn)生的從眾消費行為，主要考慮社會刺激因素方面?；赟OR 模型，外源刺激S在本文中包含主播的專業(yè)性、主播形象與其推薦產(chǎn)品的契合度和直播間營造的互動氛圍；O在本文的研究中代表消費者認同上的變化；R在本文中代表受到環(huán)境刺激后采取的從眾消費行為。

從眾行為驅(qū)動因素包含規(guī)范化的動機和信息化動機，規(guī)范化動機即獲得社會認可的愿望(或避免社會不認可的愿望)。在本文中，網(wǎng)紅主播個人行為體現(xiàn)、互動氛圍等外部驅(qū)動因素都可能存在于網(wǎng)紅直播情境中，結(jié)合社會認同理論，強調(diào)個體自身通過社會分類行為對本群體產(chǎn)生認同，獲得認可，進而推動內(nèi)群偏好，符合從眾行為受到驅(qū)動的前提。結(jié)合SOR理論，在直播情境下，網(wǎng)紅主播人員與消費者之間的關系，適用于認同感的前因變量(銷售人員因素)和結(jié)果變量(消費者因素)。結(jié)合前述理論，本文以觀看網(wǎng)紅直播的大學生消費者為研究對象，該群體作為網(wǎng)紅直播營銷主要目標人群，可通過接收直播間氛圍和網(wǎng)紅主播的語言及行為等刺激，產(chǎn)生相應機體感知，從而產(chǎn)生對應的消費行為。

圖2 本文刺激-機體-反應模型

(二)研究假說

1.網(wǎng)紅直播營銷相關刺激因素與直播間大學生從眾消費行為

根據(jù)電商主播特征及其對消費者心態(tài)影響的調(diào)查研究，主播的社會認知度、專業(yè)度、涉入度、互動性顯著影響購買決策。實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客與電商、顧客與顧客之間的互動性正向影響線上沖動性購物；直播互動性對消費者認同度存在刺激作用，消費者愉悅情緒能夠影響購買行為；主播語言類傳播行為(產(chǎn)品講解全面、及時回復直播觀看者)、活動類傳播行為(直播預熱、抽獎互動)均對消費者購買行為產(chǎn)生高程度影響。同時，研究提出網(wǎng)紅形象和商品一致性存在調(diào)節(jié)作用，可提高顧客認可度和購物欲望。類似的研究也體現(xiàn)在名人代言人的形象與產(chǎn)品的關聯(lián)研究中，消費者對于產(chǎn)品的消費欲望受到該關聯(lián)的影響。根據(jù)對已有研究的整理，本文中網(wǎng)紅主播的專業(yè)性包含產(chǎn)品知識的把握度、產(chǎn)品講解能力、展示能力等；網(wǎng)紅主播與推廣產(chǎn)品的契合度包含網(wǎng)紅主播與產(chǎn)品形象、調(diào)性方面的一致程度等；網(wǎng)紅直播間互動性包含主播與消費者間語言和行為的交流程度等。

基于以上，針對直播網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅形象和推薦產(chǎn)品的契合度及網(wǎng)紅直播間互動性對大學生從眾消費行為的刺激作用提出如下假說。

H1：直播網(wǎng)紅專業(yè)性顯著正向影響大學生消費者的從眾消費行為。

H2：直播網(wǎng)紅與其推薦產(chǎn)品的契合度顯著正向影響大學生消費者的從眾消費行為。

H3：網(wǎng)紅直播間互動性顯著正向影響大學生消費者的從眾消費行為。

2.消費者認同感與直播間大學生從眾消費行為

根據(jù)已有研究，認同感的前因變量包括個體特征、組織特征和關系特征，認同感的結(jié)果變量包括顧客態(tài)度和行為。其中前因變量中人員特征，包括銷售人員的特征，結(jié)果變量包含的顧客態(tài)度和行為，包括了顧客滿意、購買意愿等。在對購買行為的影響上，消費者的認同感與沖動類型購買呈正相關。結(jié)合SOR模型及從眾行為理論，綜合現(xiàn)有研究和前述理論推演提出如下假設。

H4：大學生消費者認同感對其從眾消費行為具有顯著正向作用。

3.消費者認同感在網(wǎng)紅直播營銷與大學生從眾消費行為間的中介作用

研究發(fā)現(xiàn)，服務類人員的語言、舉止、業(yè)務技能顯著正向影響消費者認同感，直播間的互動能夠增加消費者的認同感。根據(jù)對直播中網(wǎng)紅信息源的特點的分析，除包括傳統(tǒng)信息源的概念中可信度、專業(yè)性和魅力三個特點之外，還包括互動式和技能性，通過這種特點可以使用戶形成心理吸引，并產(chǎn)生歸屬感，從而提高對網(wǎng)絡紅人推薦商品的關注度和購買意向。結(jié)合現(xiàn)有研究，本文提出如下假設。

H5：大學生消費者認可度在直播網(wǎng)紅專業(yè)性和大學生從眾消費行為之間具有中介作用。

H6：大學生消費者認可度在直播網(wǎng)紅與其推薦的產(chǎn)品形象契合度和大學生從眾消費行為之間具有中介作用。

H7：大學生消費者認可度在網(wǎng)紅直播間互動性和大學生從眾消費行為之間具有中介作用。

(三)量表設計及調(diào)查

根據(jù)研究假設，本文調(diào)查問卷主要涉及到變量“網(wǎng)紅直播營銷中的刺激因素”、“消費者認同”、“從眾消費行為”三個值的測量。在測量各個變量時，本文采用李克特量表形式，對項目各個變量項目分別賦予下列1～5項的量化分數(shù)：1表示完全不贊同；2表示比較不贊同；3表示并沒有反對意見；4表示比較贊同；5表示完全贊同。

本文的三個變量的測量，關于網(wǎng)紅直播營銷中相關刺激因素，包含三個維度的調(diào)查共含25個題項，關于消費者認同感的測量包含6個題項，關于從眾消費行為的測量包含7個題項。研究對象為以貴州省內(nèi)各高校大學生為主，內(nèi)容從大學生觀看網(wǎng)紅直播帶貨情況、在觀看網(wǎng)紅直播帶貨時的購買行為、測量網(wǎng)紅主播專業(yè)性、網(wǎng)紅主播與產(chǎn)品的契合度、網(wǎng)紅直播間互動性對大學生從眾購買行為的影響程度、大學生消費者對網(wǎng)紅直播帶貨的認同感等方面著手，設計共51道問卷調(diào)查題項，探索分析網(wǎng)紅直播營銷行為和直播環(huán)境對大學生群體從眾消費行為的相關影響。

綜合考慮研究對象的特性及數(shù)據(jù)收集的使用要求和可得性，在盡可能符合概率抽樣情況下，依照方便原則抽取數(shù)據(jù)，形成覆蓋9個市(州)12所，以綜合性高校為主組成的調(diào)查區(qū)域，構(gòu)建本文的抽樣框，在調(diào)查區(qū)域內(nèi)邀請大學生參與問卷填寫。根據(jù)實際調(diào)查，在貴州省12所高?；厥諉柧砉灿?,278份。為保證數(shù)據(jù)有效性，篩除60秒以下時長和量表題全部選取相同選項的兩類答卷。其次，為精準調(diào)查觀看網(wǎng)紅直播產(chǎn)生相關消費的目標人群，通過問卷選項，篩除答卷中近6個月未在直播間下單消費人群。共計篩除173份答卷，得到有效答卷1,105份，樣本有效率86.46%，有效樣本量符合本文需求。

統(tǒng)計顯示，本次問卷調(diào)查的1,105個有效樣本，男生人數(shù)為495人，占比44.8%，女生人數(shù)為610人，占比為55.2%。受調(diào)查者年級覆蓋大一到研究生，大一年級178人，占比16.11%；大二年級309人，占比27.96%；大三年級253人，占比22.9%；大四年級287人，占比25.97%；研究生78人，占比7.06% 。調(diào)查對象較均衡地分布于各專業(yè)大類，理工類專業(yè)350人，占比31.67%；文史哲類專業(yè)264人，占比23.89%；經(jīng)管類專業(yè)288人，占比26.06%；生化醫(yī)學類專業(yè)104人，占比9.41；藝術類專業(yè)62人，占比5.61%；其他占比3.35%。根據(jù)調(diào)查，大部分學生每月生活費水平約在800～2,500元，占調(diào)查人數(shù)75.66%；每月800元以下的占比5.16%；每月2,500元以上的212人，占比19.19%。此外，有無額外兼職等收入的大學生比例較均等，有額外收入人數(shù)663人，占比60%；無額外兼職收入人數(shù)442人，占比40%。根據(jù)直播間消費經(jīng)驗時長分布數(shù)據(jù)(表2)，近一年開始在直播間消費的人數(shù)占比47.06%，已在直播間消費1～2年的人數(shù)占比30.68%，在直播間消費2年以上的人數(shù)占比22.26%。說明直播消費在本文調(diào)查范圍內(nèi)，仍然處于消費者數(shù)量增加、信息傳播較快的過程。其中通過淘寶開始關注直播帶貨人數(shù)最多，為465人，占比42.08%；通過抖音關注直播帶貨人數(shù)416人，占比37.65%。其他含快手、微博等的占比20.27%。

表1 樣本基本信息

表2 樣本直播間特征統(tǒng)計

三、實證分析

(一)信效度檢驗

根據(jù)spss信效度檢驗，網(wǎng)紅主播專業(yè)度的信度系數(shù)值為0.913，網(wǎng)紅主播與推廣產(chǎn)品契合度的信度系數(shù)為0.881，直播間互動性的信度系數(shù)值為0.935，消費者認同感的信度系數(shù)值為0.901，消費者從眾消費行為的信度系數(shù)值為0.878，整體信度0.943，信度較好可進行后續(xù)研究。本文量表KMO統(tǒng)計值=0.962(大于0.8)，表示適合做因子分析，Bartlett's球形檢驗近似卡方24，312.508，顯著性(Sig)值為 0(小于 0.01)，數(shù)據(jù)效度良好。同時，數(shù)據(jù)通過Bartlett 球形度檢驗(p<0.05)，數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

(二)相關性分析

表3 相關性分析情況

[**表示 在 0.01 級別(雙尾)，相關性顯著]

用皮爾遜相關系數(shù)(r)計算不同變量之間的相關性，從上述相關性分析數(shù)據(jù)可得到：一是直播間從眾消費行為和直播間網(wǎng)紅主播專業(yè)度之間存在顯著的正向相關性(P=0.000)；二是直播間從眾消費行為和網(wǎng)紅主播與推廣產(chǎn)品契合度之間存在顯著的正向相關性(P=0.000)；三是直播間從眾消費行為和網(wǎng)紅直播間互動性之間存在顯著的正向相關性(P=0.000)；四是直播間從眾消費行為和消費者認同感之間存在顯著的正向相關性(P=0.000)。

(三)回歸分析

為研究主播專業(yè)度對從眾消費行為的影響，以主播專業(yè)度為自變量，從眾消費行為為因變量，納入消費者認同感變量和每月生活開銷、性別特征，采用多元線性回歸模型進行擬合。

表4 回歸分析模型摘要

[預測變量：(常量)，消費者認同感，每月生活開銷，性別，主播專業(yè)度]

表5 模型整體擬合效果ANOVA

[a. 因變量：從眾消費行為；b. 預測變量：(常量)，消費者認同感，每月生活開銷，性別，主播專業(yè)度]

表6 擬合系數(shù)表

(因變量：從眾消費行為)

模型擬合整體顯著性P值為0.000，遠小于顯著性水平0.01，R2(模型擬合優(yōu)度)為0.270，故因變量從眾消費行為的波動有27% 可被自變量主播專業(yè)度及中介變量消費者認同感、每月生活開銷和性別特征所解釋。每個變量對應VIF值均小于5，變量之間不存在多重共線性。根據(jù)每個變量的擬合結(jié)果，主播專業(yè)度、消費者認同感的顯著性P值均小于顯著性水平0.05，說明主播專業(yè)度、消費者認同感在模型擬合中顯著，可顯著影響從眾消費行為。主播專業(yè)度的擬合系數(shù)值為0.287，說明在其他條件不變的情況下，主播專業(yè)度每提升一個單位，可促進從眾消費行為0.287倍增加。由此可驗證研究假說H1與H4。此外，性別、每月生活開銷特征的顯著性P值均大于顯著性水平0.05。同理得到主播與產(chǎn)品契合度在模型擬合中顯著，顯著影響從眾消費行為，主播與產(chǎn)品契合度的擬合系數(shù)值為0.377，即在其他條件不變的情況下，主播與推廣產(chǎn)品的契合度每提升一個單位，可促進從眾消費行為0.377倍的增長。由此可驗證研究假說H2。網(wǎng)紅直播間互動氛圍的擬合系數(shù)值為0.292，說明在其他條件不變的情況下，網(wǎng)紅直播間互動氛圍每提升一個單位，可促進從眾消費行為0.292倍的增長。此處可驗證研究假說H3。

(五)中介效應分析

為驗證消費者認同感在網(wǎng)紅直播營銷各維度與從眾消費行為之間是否存在中介作用，使用spss的逐步回歸對假設進行驗證，利用層次分析檢驗中介效應。

表7 中介效應檢驗

根據(jù)表7，以網(wǎng)紅主播專業(yè)度為自變量，以消費者認同感為中介變量，以從眾消費行為為因變量進行回歸分析，第1模型中專業(yè)度對從眾消費行為存在顯著正影響，第2模型中專業(yè)度對認同感存在顯著正影響，第3模型中在加入了認同感的情況下，專業(yè)度對從眾消費行為存在正顯著影響，但回歸系數(shù)相對于第一步中有所下降，且認同感對從眾消費行為仍然存在顯著影響。因此認為在網(wǎng)紅主播專業(yè)度對從眾消費行為的影響中，消費者認同感僅起部分中介效應作用，與本文假設不完全相符合。同理得到在主播與產(chǎn)品契合度對從眾消費行為的影響中，消費者認同感僅起部分中介效應的作用，與本文假設不完全相符合。在直播間互動性對從眾消費行為的影響中，消費者認同感僅起部分中介效應的作用，與本文假設不完全相符合。根據(jù)中介效應分析，大學生消費者認同感因素僅能產(chǎn)生部分中介效應，加入中介變量后，影響可能減弱。

由此，本文假說H1、H2、H3、H4得到驗證，假說H5、H6、H7不能得到完全驗證，消費者認同感的中介效應僅能夠部分成立。

四、結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

本文回顧梳理了國內(nèi)外研究者關于直播情境、網(wǎng)紅營銷下消費者行為和大學生從眾消費相關研究，基于SOR模型、認同感理論，建立網(wǎng)紅直播營銷對大學生從眾消費行為的影響因素研究模型，包含網(wǎng)紅主播營銷中主播專業(yè)度、主播與其推廣產(chǎn)品的契合度、直播間互動性、消費者認同感、從眾消費行為5個變量。借助SPSS工具對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，檢驗了網(wǎng)紅主播營銷中主播專業(yè)度、主播與其推廣產(chǎn)品的契合度、直播間互動性、消費者認同感對于大學生從眾消費行為是否存在刺激作用及其程度，并檢驗消費者產(chǎn)生的認同感在網(wǎng)紅主播營銷過程和從眾消費行為之間的中介效應，得出結(jié)論如下。

1.網(wǎng)紅主播專業(yè)性顯著正向影響大學生消費者從眾消費行為

網(wǎng)紅體現(xiàn)出的專業(yè)能力越強，能夠引起大學生消費者的知覺，刺激大學生在直播情境下產(chǎn)生從眾消費行為。專業(yè)的網(wǎng)紅主播能夠讓大學生消費者感受到主播能夠保障消費者商品知情權(quán)和選擇權(quán)，從而認為其推薦的產(chǎn)品價格合理、質(zhì)量良好，同時降低篩選產(chǎn)品的時間和精力成本，為消費者帶來更高的價值；專業(yè)的主播擅長利用目標消費者需求和視角，制定差異化的宣傳方式，如部分女性網(wǎng)紅主播偏好以閨蜜閑聊的方式傳達消費者產(chǎn)品信息，把握顧客需求，以此為導向推薦產(chǎn)品，形成朋友交流式的平等氛圍。同時，經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播專業(yè)性對于從眾消費行為，在不同專業(yè)類別的大學生消費者中呈現(xiàn)不同程度的影響，考慮存在專業(yè)特點、職業(yè)取向可能導致大學生消費觀念差異。

2.網(wǎng)紅主播與推廣產(chǎn)品的契合度顯著正向影響大學生消費者從眾消費行為

本文研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象關注的部分網(wǎng)紅主播存在進行自我形象塑造、“樹立人設”的行為，即在了解消費者喜好的基礎上，契合自身特色定位，建立產(chǎn)品或品牌聯(lián)想，即體現(xiàn)了標簽化的營銷方式。本文發(fā)現(xiàn)當大學生消費者越明顯感受到網(wǎng)紅主播在形象、定位等方面與其營銷推廣的產(chǎn)品相匹配，或網(wǎng)紅主播體現(xiàn)出自身對產(chǎn)品的信任，表示自身也使用該產(chǎn)品的情況下，這種主播與產(chǎn)品的契合度，能夠較顯著地引起大學生在直播間的從眾消費行為。此時考慮網(wǎng)紅主播可能產(chǎn)生一定代言人效應，通過展現(xiàn)形象本身，結(jié)合營銷話術將產(chǎn)品特征具體化，鞏固消費者的產(chǎn)品聯(lián)想，同時考慮主播的形象、氣質(zhì)與其推薦的產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵之間存在共鳴，這種共鳴能夠?qū)Υ髮W生消費行為產(chǎn)生影響。

3.直播間互動性顯著正向影響大學生消費者從眾消費行為

互動氛圍是消費者購物線上體驗的重要組成部分。本文經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，不論是網(wǎng)紅主播與消費者的互動，還是直播間消費者之間的互動，互動程度越高，大學生消費者體驗感更好，越能夠刺激大學生消費者在直播間產(chǎn)生從眾消費行為。由此，網(wǎng)紅主播與粉絲的高互動性，對直播平臺也提出一定要求。平臺在直播過程中需要保持高度靈敏，快速應對消費者各類反饋，如對多樣的產(chǎn)品和服務需求進行回應。這也要求平臺規(guī)模、服務和供貨能力達到較高標準，具有成熟完整的供應鏈提供支撐。

4.消費者認同感對大學生在直播間的從眾消費行為存在顯著正向影響

直播間的高流量不代表主播推廣產(chǎn)品就能產(chǎn)生高銷量。認同是消費者與網(wǎng)紅主播建立情感聯(lián)結(jié)的關鍵因素，對提升消費者滿意度有積極作用，是形成購買意愿的一個重要因素。經(jīng)實證研究發(fā)現(xiàn)，當消費者在直播間產(chǎn)生對產(chǎn)品、主播、店鋪或品牌的認同感，可以直接影響消費者產(chǎn)生從眾消費行為。但另一方面，根據(jù)本文模型，本文提出的當消費者受到主播相關語言和行為刺激時，機體產(chǎn)生的認同感可能推動消費者購買行為這一假說，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者認同感在網(wǎng)紅直播營銷過程與消費者從眾購買之間，僅存在部分中介作用，即大學生消費者在直播間產(chǎn)生從眾購買行為的過程中，認同感可視為非必要條件。

(二)實踐啟示探討

1.培養(yǎng)專業(yè)的優(yōu)質(zhì)主播，增強消費影響

當下從業(yè)人員仍不斷進入電商直播領域，容易造成同質(zhì)化競爭，粉絲流失率提升，可能影響企業(yè)營銷效果，并降低主播的商業(yè)價值。研究證實主播專業(yè)性可顯著正向影響大學生消費者的從眾消費行為，即主播的專業(yè)性越強，消費者對主播認可，越可能產(chǎn)生從眾購買，由此，網(wǎng)紅主播需加強培訓，提升自身專業(yè)素養(yǎng)，提高綜合素質(zhì)。因此企業(yè)要注重提高主播專業(yè)水平，深耕業(yè)務領域，全面深入學習產(chǎn)品涉及行業(yè)領域相關知識；提升選品能力，注重選品質(zhì)量；同時應著力塑造良好主播形象，打造更受目標消費群體喜愛的主播內(nèi)外形象，增強消費影響力，提升顧客留存率。

2.選用適合的主播，助力精準營銷

本文證實網(wǎng)紅主播與其推廣的產(chǎn)品契合度能夠顯著正向影響從眾消費行為，企業(yè)在策劃直播營銷時，可嚴格主播形象、擅長領域、粉絲群定位與推廣的品牌、產(chǎn)品定位的匹配度的主播選用標準，借助暈輪效應，推動網(wǎng)紅主播本身成為消費者快速認識了解產(chǎn)品、產(chǎn)生認同、促進銷售轉(zhuǎn)化的力量，同時有助于精準識別和定位消費者。其次，考慮到大學生群體的特性，普遍具有較高精神和情感層面需求，建議在直播過程中融入符合大學生價值觀的元素，充分挖掘和體現(xiàn)產(chǎn)品的文化和精神內(nèi)涵，獲得大學生消費者的價值認同?？山Y(jié)合對產(chǎn)品屬性功能，展開有特色的、針對性的直播策劃，確保精準全面地向年輕消費者展示產(chǎn)品。

3.提升直播間互動氛圍，優(yōu)化消費體驗

本文發(fā)現(xiàn)，直播間互動氛圍，包括主播與消費者之間的互動、消費者之間的互動可顯著正向影響從眾消費行為。企業(yè)應強調(diào)主播在直播間的關鍵作用，如優(yōu)化語言表達營造良好直播氛圍，鼓勵消費者參與到直播間互動，搭建消費者之間的良性互動橋梁，尤其注重發(fā)揮高級別粉絲的互動引領作用。主播可營造臨場氛圍，積極反饋，滿足消費者訴求，引導消費者多方面多維度了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品使用場景產(chǎn)生沉浸式體驗。此外，主播應在直播間適當預熱增加活動，吸引消費者，提升直播產(chǎn)生的附加價值。

同時，從大學生消費者角度出發(fā)，應意識到直播間網(wǎng)紅主播行為可能引起自身非理性消費，可得到一定啟示?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，利用多樣化信息獲取渠道，消費者能夠規(guī)避各類信息差。因此，消費者決策前應通過多渠道了解產(chǎn)品相關信息，了解現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用評價。作為大學生，也應對個人訴求、產(chǎn)品質(zhì)量等信息具備判斷力，將消費行為與實際經(jīng)濟情況相結(jié)合，加強消費目的性和計劃性，學會科學理性消費，不盲目攀比，不超前消費，提倡“儉而有度，合理消費”的觀念。