出版機構在線社群互動中的價值共毀風險及干預機制研究

【摘要】社會化閱讀的蓬勃發(fā)展一定程度上弱化了讀者群體的地緣關系社區(qū)概念，強化了基于情感、興趣和文化偏好聚合的社群關系。在社群經濟的促發(fā)下，出版機構將在線社群互動作為向線上發(fā)展的重要途徑，尋求經濟價值與品牌價值的雙重遞增。在價值形成的互動環(huán)節(jié)中，由于信任缺乏、資源濫用、低水平價值產出等原因，出版機構存在著價值減少或破壞的可能，因此有必要在社群互動運作方式中循序培養(yǎng)信任、平衡對等地位、搭建社會化CRM系統(tǒng)，以此干預價值共毀發(fā)生的風險。

【關鍵詞】出版機構 社群互動 價值共毀 干預機制

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2023）7-048-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.7.007

數字信息技術的發(fā)展不斷迭代更新，從深層次上潛移默化地改變了人們獲取知識與信息的方式。社交媒體平臺以新穎的技術媒介拉近用戶在網絡空間中的虛擬距離。社會化閱讀的蓬勃發(fā)展一定程度弱化了地緣關系社區(qū)概念，強化了社群在人類精神文化生活中的地位。在社群經濟沖擊下，出版機構將在線社群互動作為向線上發(fā)展的重要途徑，尋求經濟價值與品牌價值的雙重遞增。但在價值形成的互動過程中，出版機構不能忽視價值減少或被破壞的可能，需要通過干預要素的加入，規(guī)避在線社群互動過程中發(fā)生的價值共毀風險。

一、出版機構在線社群互動的類型

在《未來是濕的：無組織的組織力量》中，克萊·舍基把群體行為看成一個梯子上的遞進行為，社會性工具改變了這些行為并使之成為可能，按照難度級別，劃分為共享、合作和集體行動。[1]其中最難的集體行動要求一組人共同致力于一件特定的事，而做事的方式則要求集體決定對于每個個體成員均具有約束力。 面對新的媒介生態(tài)，出版機構抓住社群要素及特點，嘗試創(chuàng)新出版產業(yè)鏈，以此適應互聯(lián)網時代發(fā)展，增強自身的核心競爭優(yōu)勢。社群模式、社群經濟、社群營銷、社群出版等概念逐漸進入業(yè)界視野，并成為出版業(yè)數字化營銷的重要著力點。研究顯示，在社群互動行為過程中，社群成員借助數字媒介與出版機構產生聯(lián)系，隨著互動行為的密度逐漸加深，高卷入度的社群成員會產生高情緒反應，正向調節(jié)情感能量，對于自身的消費態(tài)度和行為以及企業(yè)績效產生明顯的影響。出版機構嘗試將社群元素融入出版產業(yè)鏈全環(huán)節(jié)中，充分發(fā)揮社群在圖書選題策劃、用戶創(chuàng)造內容以及融媒體數字營銷等方面的智慧與潛力。

出版機構在線社群互動與其他類型社群有所不同，與單一的商業(yè)類社群相比，出版機構的社群運營不僅注重商業(yè)價值的實現，更注重文化價值的產出。而相較于文化趣緣群體，出版機構社群不僅要在互動中實現對圖書主題的解讀與推介，推動文本內在價值的傳達，還要促進消費行為的產生，由此產生一定經濟收益。商業(yè)性與文化性兼具，服務功能與價值溝通融合，成為出版機構社群在線互動的鮮明特點。

出版機構在線社群互動活動根據互動內容特征，可大致分為兩個類型：一是任務導向型，二是關系導向型。[2]出版機構任務導向型在線社群互動，以完成某項任務為目標開展互動，注重出版機構任務目標能否完成、宣傳效果是否理想，以及受眾群體的任務需求。在此場景下用戶會以理性的目光看待經過加工的互動內容，根據自身需求進行判斷。如蘊含人民文學出版社地標意義的“朝內166文學講座”，定期以直播形式在微信視頻號開展讀書會，邀請國內相關領域的知名專家講解經典作家作品。由此創(chuàng)建的“人文讀書會”讀者微信群，也有不同類型的編輯進駐其中。這一舉措在互動方式上打破了時間和空間的限制，形成了信息的雙向流動：一方面，編輯在社群中及時回答讀者問題，解答讀者疑問，以社群為平臺輸出文化價值；另一方面，編輯會就圖書的版式、內容以及裝幀設計與讀者群體進行深入交流，在互動中及時輸入讀者的意見與反饋。讀者深度參與社群互動，既滿足了自身的精神需求，又實現了對出版機構品牌形象的正向評價。

關系導向型在線社群互動以建立并維護與用戶的親密關系為主要導向，以受眾的情感需求為關鍵。在互動過程中，用戶以關注自身情感及社會需求為主，對于出版機構傳播的內容評價并不基于理性判斷，主要是情緒表達的刺激引發(fā)受眾對品牌生發(fā)情感認同，進而產生購買行為。后浪出版公司在豆瓣開展集群式的社群營銷，建立“后浪文學”“藝飯”“汗青堂”“后浪漫”“浪影”“后浪生活教室”“浪花朵朵”“后浪劇場”“后浪甜心小黑”多個欄目，涵蓋新書預告、福利抽獎以及書評等各個板塊，以“先讀書后浪”的口號吸引眾多粉絲“浪仔”聚集其中。后浪編輯擺脫以往傳統(tǒng)宣傳思路，以圖書短評、長評、筆記、發(fā)布生活動態(tài)等形式，致力于催生同讀者的情感共鳴或碰撞。其中或詼諧或嚴肅，或長或短的話語，摒除一味夸贊的套路，轉而以自身知識儲備對圖書產品進行點評。情感色彩濃厚的文字激發(fā)了社群成員高情感能量的產生，快速拉近了出版機構同讀者之間的閱讀距離，驅動用戶與出版機構之間的持續(xù)互動，促使用戶對出版機構的品牌認同感與忠誠度提升，從而建立更加親密的情感聯(lián)系。

二、互動環(huán)節(jié)潛在的價值共毀風險

從營銷領域看，出版機構的在線社群互動行為的基礎是參與活動的雙方高效利用自己或對方的資源實現價值共創(chuàng)。但在價值形成的互動過程中，參與雙方僅考慮價值增加的可能，而忽視價值減少或破壞的風險，如果己方或他方資源使用不當，就可能會形成價值共毀的局面。價值共毀并不是偶然的存在，而是較為一般的現象，從價值共毀與價值共創(chuàng)的關系看，在價值形成的互動過程中，價值共毀發(fā)生的概率可能要遠大于價值共創(chuàng)。[3]

換言之，出版機構在進行在線社群互動行為的過程中，并不是總能達到正面宣傳、營銷或運作的效果，實現自身效益的增加，而由于某些原因造成負面效果的概率明顯高于預期。從價值共毀角度進行分析，對于社群運營的健康發(fā)展是非常有價值的，可以以此規(guī)避和改善影響社群互動效果的運維方法。出版機構在線社群互動行為可能產生價值共毀的原因，根據在價值形成的互動過程中發(fā)生作用的節(jié)點分為互動前、互動中和互動后三類。

1. 互動前：缺乏信任、平權及信息

缺乏信任是在線社群互動開始前普遍存在的狀況。很多出版機構在社群內線上宣傳新書，并依托新型社交媒介平臺搭建直購渠道如微店、微博店鋪、抖音店鋪等，即使價格低于其他渠道平臺，銷售數量依然不理想。社群成員在互動前缺乏渠道與路徑，不能對出版機構品牌、圖書產品及其服務等進行深入了解，因此對出版機構發(fā)行圖書的裝幀質量、物流運輸安全以及售后服務等缺乏信任。為規(guī)避風險，缺乏信任的社群成員會選擇較為穩(wěn)妥的決策思路，即在實體書店試讀后再在電商平臺下單購買，以確保購買、配送行為可靠真實，售后服務順利暢通。當然，這種由于缺乏信任而采取的迂回的消費行為，由于需要投入更多的金錢和精力，會導致自身物質資源和財務能力的低效率利用。

地位不對等是指在社群互動前出版機構與社群成員的影響力以及依賴程度不同。出版機構建構社群，本質上是從過去消費者尋找商品信息向生產者尋找消費者的模式轉變。以短視頻社交平臺為例，大多數出版機構官方賬號的粉絲進群門檻非常低，僅“關注”一條限制規(guī)則。社群成員群體混雜現象明顯，相對應的，隨意退群和破壞社群秩序的行為也較為普遍。相對于出版機構在社群內活動中需要提供的高價值服務，相當比例的社群成員價值付出并不對等。通常來說，出版機構將社群成員視為潛在客戶群并置于強勢地位。顧客參與虛擬品牌社區(qū)自發(fā)的價值共創(chuàng)主要動機有認知需求動機、個人整合需求動機、社會整合需求的動機和享樂需求動機。[4]社群成員為實現各自的需求動機，傾向于依托強勢地位，向出版機構運營工作人員施加壓力。近年來，圖書行業(yè)的網紅直播帶貨發(fā)展迅猛，低價折扣圖書在直播電商交易中表現火熱，更甚者如“一元圖書”直接跌破了受眾的消費底線，產生低價常態(tài)的心理。在出版機構抖音粉絲群中，除卻出版機構運營人員日常發(fā)布直播預告和作品提醒外，社群成員互動之間關于圖書內容的探討少之又少，更多的是尋求出版合作與咨詢低價書上新與直播破價。出版機構社群成員主觀上認為大部分圖書產品成本低定價高，忽視了一本圖書背后隱含著版權、設計、印刷、審校、倉儲、物流以及管理運營等多方面成本。而出版機構為擴大宣傳效果，促進社群成員產生購買行為，有可能會選擇屈從于社群成員的意愿?；忧安粚Φ鹊牡匚恢苯記_擊了社群生態(tài)的穩(wěn)定性，處于強勢地位的社群成員對運營工作人員施加壓力，輸出低情緒價值，將不可避免地損害工作人員的積極性與工作效率，導致出版機構人力資源和社群成員社交資源的低效率利用。

信息缺乏導致的后續(xù)過程資源濫用亦是價值共毀的典型原因之一。社群信息基于功能可分為兩類。一是規(guī)則定位和行為規(guī)范，社群作為一種基于圈層文化的以情感、興趣、價值觀等需求為紐帶的聚合社區(qū)，在良性互動過程中能夠形成比較穩(wěn)定的群體結構和一致的行動能力。這種穩(wěn)定性和行動力需要通過社群成員一系列信息感知和交流互動的磨合，推動社群規(guī)則、群體意識、行為規(guī)范的建構。成員在加入社群前，確認并同意規(guī)則要求后，才能獲得社群的接納。二是活動或商品信息，根據伊萬·米斯納的VCP流程理論，交易產生的前提是信息首先需要被看到，并產生信任。以“未讀”為例，其社群活動以每月15天的共讀活動為主體，輔之以日常分享和直播交流。為實現最大限度的信息供給，在共讀開始之前，公眾號和微信群中上會發(fā)布“未讀之書”的推文介紹和視頻；共讀開始時，會定時在群內發(fā)布共讀素材，即當天需讀完部分的延伸與擴展資料等，對圖書內容形成有效補充，這一形式有效地增加了社群成員的獲得感。反之，當社群成員為滿足自身獲取產品及活動信息需求進入社群后，出版機構未在社群內及時發(fā)布真實詳盡的信息，則會降低社群成員的體驗質量，減少其對出版機構品牌的滿意度與信任感。尤其是由于信息缺乏導致的雙方價值感知水平不平衡的情況，降低了共創(chuàng)社群價值的可溝通性和可持續(xù)性。

2. 互動中：資源濫用及流程對接失調

資源濫用不僅是互動前價值共毀的結果，更是互動過程中雙方產生價值共毀的重要原因。所謂資源濫用，是指資源的低效率使用，即不恰當或非預期地利用資源的行為。資源使用時是否符合雙方約定或相關部門的規(guī)范，是否有選擇性地考慮后使用、使用后是否達到預期收益目標等，都可以作為衡量資源是否濫用的標準。

《體驗：未來業(yè)務新場景》將貿易的價值實現劃分為四個邏輯緊密的流程：交易前的零真理時刻、交易中的第一真理時刻、第二真理時刻，以及交易后的最終真理時刻。運用組織內部的見解對角色、規(guī)則、程序進行重新思考，可以尋找到對應的環(huán)節(jié)要素和價值呈現。在零真理時刻，品牌和價值的存在與被發(fā)現性面臨著考驗，消費者需對信息進行理解和定義；第一和第二真理時刻作為有效連接發(fā)現資源與產生認同之間的核心環(huán)節(jié)，消費者必須尋找到可信賴的資源的支持，實現對交易的適度參與，并且在影響力循環(huán)中同他人分享經驗，從而在情感和體驗的驅動下進入真理時刻，最終形成忠誠度。[5]而流程對接失調會直接損害第一、第二真理時刻的體驗感受，導致參與主體排斥在影響力循環(huán)中分享經驗，進而直接影響互動后的高水平價值產出。

現階段，出版機構大多以自建社群或外包運營兩種路徑開展社群活動，形成了直接和間接兩種模式。在直接模式下，社群運營人員由編輯兼任，這就要求編輯盡快熟悉新媒體社群運營工作，將社群運營從單一的宣傳推送中剝離出來。以讀客為例，其社群組織構架層次清晰，根據活動運維的差異性分為長期群和快閃群兩大類，其中長期群又可劃分為定期組織閱讀活動的共讀群和基于產品線分類的歷史社群、科幻社群、懸疑社群等；快閃群則分為定期活動的月度新書空降群和不定期活動的新書快閃群，甚至圍繞某一位作家組建一個獨立社群，展現出明顯的體系獨立、靈活機動、反應迅捷、遷移力強的特點。相較而言，部分出版機構的在線社群工作內容比較刻板，多為在社群內轉發(fā)自身公眾號宣傳推送，或以文字圖片形式重現宣傳內容。社群運營工作人員公式化的重復操作與刻板表達，忽視了新型社交媒體的特點，降低了社群成員參與在線互動的積極性和愉悅感，未能達到拉近社群成員距離的宣傳效果，濫用了高聚合度的顧客社群以及高效率交流的技術資源。

在間接模式下，出版機構也并不能完全規(guī)避價值共毀的風險。外包人員相較于公司內部人員，對企業(yè)文化理念和相應的產品信息了解程度較低，在社群互動過程中雖能夠保證及時溝通的效率與社群的正常運作，但難以保證信息傳達的準確性，容易出現流程對接失調的現象。出版機構選擇間接參與社群互動，能夠有效節(jié)省出版機構的精力與成本，緩解工作人員多線任務壓力。但出版機構身處圖書作者與讀者溝通的中間環(huán)節(jié)，外包運營一定程度上削減了與讀者群體充分溝通的機會，不利于出版機構及時把控市場需求和直接獲得讀者反饋。從整體營銷視角看，出版機構由此缺少對市場和消費者的深刻洞察，將難以在選題上找準新的立意增長點，其出版的新書市場接受度也會降低。

3. 互動后：產出低水平價值及負面情緒

當資源濫用成為互動過程中價值共毀產生的重要根源時，它必然會導致產生一系列負向結果。資源濫用的結果就是低水平的價值產出，它分為負面的、中性的以及低于預期三種情形。[6]當出版機構在物質資源、人力資源、選題資源、顧客資源、技術資源等方面發(fā)生濫用，圖書產品在選題策劃、內容質量、印刷裝幀等方面必然會難以達到社群成員的內在要求，產生低水平價值產出的情形。以豆瓣圖書社群的“一星運動”為例，可追溯至2013年果麥文化出版的《小王子》。出版社的過度宣傳雖然一定程度上帶動了話題，形成了對銷量的強勢拉動，但是“迄今為止最優(yōu)秀譯本，糾正現存56個版本的200多處錯誤”的宣傳語激起了大批豆瓣用戶強烈的反感情緒，甚至很多讀者在未讀之前就給作品打了1分。從另一個角度看，這也可以視為社群成員對出版社宣傳文案文題不符、夸張煽情風格極度不滿的一次集中爆發(fā)。由于出版機構未能在社群互動中實現符合成員的價值傳達，導致雙方價值感知不對等，讀者在意義獲取和閱讀滿足方面無法得到滿足，進而認為該書的質量低于心理預期，由此產生落差與不滿。這種負面情緒會直接導致讀者對該出版機構的信任感與忠誠度降低，抑制自身購買行為的產生，使得出版機構和讀者的主觀福祉都被動減少。更不利的是，產生負面情緒的讀者甚至有可能采取激烈的宣泄行為，在社交平臺渲染圖書缺點甚至批評出版機構業(yè)務水平，否定該出版機構出版的所有書籍，造成嚴重的價值共毀。

需注意的是，環(huán)境因素對于互動的產出水平具有調節(jié)作用。出版機構社群在線社群互動存在環(huán)境主要包括兩方面：一是社群構建所依托社會化媒體的平臺環(huán)境，二是社群成員發(fā)言所營造的社群內環(huán)境。首先，依托于不同社會化媒體所構建的社群一定程度上會受平臺環(huán)境影響，如微博平臺具有實時分享、觀點自由等鮮明的環(huán)境特點，而微信平臺具有即時交流、用戶黏性強等環(huán)境特點，這一定程度上影響了出版機構依托于不同社會化媒體所聚集的受眾的互動特點。其次，社群成員發(fā)言所營造的氣氛環(huán)境屬于內在環(huán)境因素，當社群成員在社群內向出版機構明確指出圖書的相關問題時，其他社群成員隨之附和贊同或針鋒相對，出版機構者不能正確疏導和處理，很有可能會導致負面情緒暴漲。

三、應對價值共毀的干預機制

為避免沖突主體濫用資源而導致價值共毀，出版機構需針對自身在線社群互動運作方式構建應對共毀的干預機制，以此與社群讀者拉近距離，樹立良好品牌形象，了解市場真正的潛在需求與發(fā)展動向，出版符合市場需求的高品質出版物。

1. 循序培養(yǎng)信任，促進出版品牌正向傳播

在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數字》中，菲利普·科特勒提出數字時代的營銷從垂直、獨享、個體性向水平、包容、社會性轉變，向客戶群的權力轉移。[7]在進行社群互動之前，出版機構有必要循序漸進地培養(yǎng)與社群讀者之間的信任，通過落實一系列流程保障社群在讀者心中的抗風險能力。出版機構在自建消費平臺中，需完善售后服務，用適當考究且具有文學性的語言文字進行交流，在互動流程中拉近與讀者的距離。KOL與KOC具有強大的粉絲號召力，能夠增加讀者受眾與出版品牌的正向接觸面；出版機構開展活動或新書出版時，可以通過新聞報道增加自身在公眾心中的公信力。

2. 平衡對等地位，邀請讀者參與價值共創(chuàng)

傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造生發(fā)于企業(yè)內部，外在市場需求是既定的。進入數字經濟時代，伴隨產能過剩以及數字化鏈接帶來的個性化需求崛起，基于需求端的價值共創(chuàng)成為新的價值創(chuàng)造邏輯。面向需求端的立體式、全方位的市場開發(fā)也使得價值創(chuàng)造轉向價值共創(chuàng)。[8]出版機構需要把握社群成員的真實需求，賦權社群成員基于自身的可操作性資源實現自我滿足。出版機構要合理利用社群成員資源，珍惜與讀者即時直接交流的機會，通過社群在線互動與讀者在選題策劃、裝幀印刷、排版設計等方面及時進行交流與跟蹤反饋，認真聆聽讀者的建議和批評，仔細斟酌后理性接納，并以此為參考完善編輯出版工作。出版機構要引導社群讀者在圖書產品設計乃至制作方面有真正的參與感與滿足感，基于價值共創(chuàng)網絡滿足社群成員的個性化需求，在和諧互動中共創(chuàng)價值空間。

3. 搭建社會化CRM系統(tǒng)，增進社群成員的情感聯(lián)系

社會化CRM系統(tǒng)即社會化客戶關系管理，是對傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的升級，強調以客戶為中心的社會化媒體對建構品牌忠誠度和口碑美譽度的價值。出版機構搭建社會化CRM系統(tǒng)需主動參與到同社群成員的對話中，讓企業(yè)的團隊評論并影響對話，并對風評危機提前預警。這種系統(tǒng)的評價不在于出版機構與社群內讀者間互動頻率的高低、完成互動任務次數的多少、互動時間的長短等量化指標，而在于信息溝通的充分性與及時性等質性效果。在線社群互動最重要的就是借助數字媒介的開放性，完成與讀者的進一步對話，這種線上溝通方式如果沒有傳達目標群體所需要的針對性信息，社群成員的參與層次以及參與的自發(fā)性會不斷降低。因此要保證相關必要信息的及時溝通與充分溝通，如新書上架、作者簽售、購物節(jié)滿減活動、直播預告等及時性消息需快速告知社群成員，并解答社群成員隨之提出的問題，與其進行有趣互動，活躍社群氛圍，吸引更多“潛水”成員加入其中，讓社群讀者潛移默化中了解企業(yè)品牌概念進而產生情感聯(lián)系。

結語

在線社群互動處于具有生態(tài)性特征的多主體交互價值網絡中，單個參與者可能有意或無意導致其他參與者的價值發(fā)生改變。出版機構社群活動的價值共創(chuàng)網絡的參與主體還可進一步延展至中間商、渠道商、技術平臺等角色，并基于價值創(chuàng)造、價值貢獻、價值實現和價值分配的合理性等問題進行深入探討。出版機構應深入了解價值共創(chuàng)與價值共毀相互轉化的規(guī)律，抓住轉化節(jié)點，及時調整互動及運營策略，通過干預機制的設置實現價值共創(chuàng)的良性循環(huán)。

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基金項目：國家社會科學基金重大項目“‘雙循環(huán)’新格局下中國數字版權貿易國際競爭力研究”（21&ZD322）子課題“國內國外雙循環(huán)：數字版權貿易四維機制研究”；國家社會科學基金特別委托項目“中國出版業(yè)繁榮發(fā)展重大理論和實踐問題研究”（23@ZHO03）子課題“出版融合發(fā)展引導機制研究”；2022年度遼寧省研究生教育教學改革研究項目（LNYJG2022006）

作者信息：張巖（1979— ），女，遼寧沈陽人，遼寧大學新聞與傳播學院教授，主要研究方向：數字媒介產業(yè)研究。