程 園 朱 敏

零售業(yè)作為流通行業(yè)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分，也是其中最具活力的一個行業(yè)。近年來，中國實體零售業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，對國民經(jīng)濟的貢獻不斷增加，伴隨著電子商務的崛起，整個零售業(yè)格局發(fā)生了顛覆性的變化。在2020 年突發(fā)應急事件大背景下，我國社會零售額的持續(xù)穩(wěn)定，主要是受益于新型消費模式的快速發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新。新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展主要為：以O2O、社區(qū)團購、在線直播等模式的網(wǎng)絡購物模式快速發(fā)展；以社區(qū)生鮮店、水果專業(yè)店等為代表的實體業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。在市場的考驗下，零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新發(fā)展的同時也暴露出模式發(fā)展粗放、供給有效性不足、效率低下等突出問題。因此，研究零售業(yè)態(tài)的變遷和發(fā)展現(xiàn)狀，能夠探索出一條對我國國民經(jīng)濟發(fā)展具有理論深化和現(xiàn)實意義的、更適合我國零售業(yè)發(fā)展的道路。

二、零售業(yè)態(tài)及其變遷相關理論

很多國外學者很早就開始關注零售業(yè)態(tài)的變化，并長期進行研究，提出了很多變遷理論，在一定程度上對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生了推動作用。國外零售業(yè)從實體的超市、百貨公司、連鎖店到網(wǎng)絡銷售各種核心形態(tài)和新興形態(tài)一直延續(xù)了150 多年。中國的零售業(yè)態(tài)發(fā)展歷史比較短，國內(nèi)研究者對中國零售業(yè)態(tài)推進過程的關注基本上是在改革開放以后，尤其是從20世紀90 年代以來零售業(yè)態(tài)多元化以后開始加強的。

2021 年，國家標準《零售業(yè)態(tài)分類(GB/T 18106-2021)》中對零售業(yè)態(tài)的定義是“零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)”[1]，并將中國的零售業(yè)態(tài)分為有店鋪零售和無店鋪零售兩大類。有店鋪零售細分為便利店、超市、折扣店、百貨店、購物中心等10 類，無店鋪零售細分為網(wǎng)絡零售、郵寄零售、電話零售等7 類。對于零售業(yè)態(tài)，日本學者和村榮哲從廣義和狹義兩個不同的角度進行了闡釋。狹義角度的零售業(yè)態(tài)是指在銷售店鋪層面，為顧客提供商品服務、價格和銷售模式等各種零售業(yè)務的要素的綜合組合。廣義角度包括狹義形式，也包括支持狹義角度操作形態(tài)組織、所有權樣式、業(yè)務內(nèi)容形式和企業(yè)狀態(tài)[2]。

國外有多種不同視角的零售業(yè)態(tài)變遷理論。McNair 在1958 年提出了專注于投資效益與價格關系的零售轉輪理論，新興零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)在于早期以低成本優(yōu)勢滲透市場，隨后演變?yōu)楦叱杀尽⒏呙慕?jīng)營者，為那些以低價格、低利潤、低身份作為戰(zhàn)略的創(chuàng)新者提供了機會，從而使得新的零售業(yè)態(tài)以不斷循環(huán)的方式出現(xiàn)迭代創(chuàng)新。但該理論僅強調(diào)交易成本對經(jīng)營狀況變化的影響，將價格和投資收益作為零售狀態(tài)變化的因素，過于簡單化，并不能說明全部零售狀態(tài)的變化過程[3]。Holland 于1963 年提出了手風琴理論，是從零售企業(yè)所選擇的商品結構，主要是廣度和深度兩個維度的代表性理論來解讀零售形態(tài)的變化，認為影響零售業(yè)態(tài)變化的決定性因素是商品結構，零售組織經(jīng)營維度在專業(yè)化和一體化中綜合交替變化，其水平呈交織上升趨勢[4]。

國內(nèi)對零售業(yè)態(tài)變遷的相關研究，比較有代表性的是史錦梅（2003）提出的需求滿足理論假說，即零售業(yè)態(tài)變遷既需要適應包括社會、文化、法律在內(nèi)的一系列環(huán)境的變革，也需要滿足和適應消費需求的變革，這是推動零售業(yè)態(tài)變遷前進的原動力。假說基于辯證理論、生命周期理論和馬斯洛需求理論，揭示了新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是顧客價值最大化和成本最小化的體現(xiàn)，其方向是顧客滿意度的提高和潛意識需求的滿足[5]。李誠（2006）也是從顧客需求出發(fā)，分析零售業(yè)態(tài)的變化可以從消費者需求和渠道供給幾個方面入手，在經(jīng)營水平提高、管理技術成熟的情況下，零售從業(yè)企業(yè)會誕生新的業(yè)態(tài)，迎合顧客內(nèi)在的心理需求。隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和管理技術提高，各種零售業(yè)態(tài)會通過各種能力的提升來適應多樣化的消費需求，最終只有在競爭中以最小的成本獲得最大效益的業(yè)態(tài)才能存活下來[6]。朱濤（2009）試圖通過組織能力的維度分析零售業(yè)態(tài)的進化機制，認為以經(jīng)營者利益驅(qū)動為主的組織經(jīng)營能力主導零售業(yè)態(tài)的進化，其原始的創(chuàng)新動力并非技術創(chuàng)新，而是經(jīng)營者追求收益的動力[7]。

三、中國零售業(yè)態(tài)的歷史變遷

中國的批零業(yè)經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟體制下的批發(fā)站；改革開放以來的專業(yè)零售商店、集貿(mào)市場；WTO 全面發(fā)展以后的連鎖業(yè)和多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展；互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下跨時空渠道發(fā)展融合這幾個階段。伴隨著上海市國有企業(yè)華聯(lián)商廈籌建的華聯(lián)超市開業(yè)拉開了我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展序幕。我國超市發(fā)展初期主要的業(yè)態(tài)經(jīng)營面積不超過一千平方米，品類結構規(guī)模單一，以食品雜貨干貨和日常洗化用品、居家用品為主。中國初具代表的大型賣場超市是在20 世紀90 年代中期演化發(fā)展起來的，直到1995 年之后，以法國家樂福為代表的外資企業(yè)才開始進駐中國。

根據(jù)李春玲與李慎明等的論述，結合零售業(yè)態(tài)劃時代事件，中國的零售業(yè)態(tài)的變遷歷史大致可劃分為4 個階段[8]。

（一）零售業(yè)起步階段（1978－1992）

20 世紀80 年代初到1992 年是第一個階段。我國的改革開放進程逐步推進，以國有批發(fā)零售為主的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)體系被打破。那時候的商業(yè)流通格局發(fā)生了巨大的變化，以專賣店、社區(qū)商店、小百貨商店和批零兼營的商品市場逐步產(chǎn)生和發(fā)展。這個過程中，零售業(yè)態(tài)的驅(qū)動因素主要是因為改革開放而產(chǎn)生的經(jīng)濟體制和社會機制的巨大變化。20 世紀80 年代，零售商業(yè)和批發(fā)行業(yè)首當其沖被改革，其中最強的大動力是機構改革形成的。隨著我國改革開放的深入推進、經(jīng)濟體制機制的變革，國內(nèi)社會生產(chǎn)力明顯提高，家庭整體消費雖然仍處于滿足溫飽的階段，但總體國民消費水平和消費結構發(fā)生了明顯變化，推動了零售業(yè)態(tài)和零售結構的演化。

（二）零售業(yè)初步發(fā)展階段（1992－2001）

第二階段是1992—2001 年。1992 年黨的十四大明確提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制是改革的目標，1993 年黨的十四屆三中全會也提出要發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用，要建立統(tǒng)一開放、競爭有序的市場經(jīng)濟體制。這對我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展起到了極大的推動作用，也對零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和快速發(fā)展起到了促進作用。此時，中國出現(xiàn)了各種新的零售業(yè)態(tài)，如90 年代中期出現(xiàn)的連鎖經(jīng)營模式，發(fā)展迅速；1992 年，中國開始試點開放外資零售業(yè)，部分外資零售業(yè)開始進軍國內(nèi)市場。這一重要時期，我國社會經(jīng)濟也開始步入買方市場，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國居民生活消費進入以家庭耐用消費品為主的改善型消費階段。

（三）零售業(yè)全面開放階段（2002－2012）

第三階段是2002 年到2012 年。中國于2001 年12 月正式加入WTO，開放步伐顯著擴大，跨國外資零售集團大量進入國內(nèi)市場，帶來競爭的同時也帶來了國際先進的零售運營技術和管理方式。這個階段，隨著現(xiàn)代信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)零售和電子商務在中國迅速發(fā)展，商業(yè)模式、物流模式和支付方式不斷創(chuàng)新。我國成為世界銀行界定的中等收入國家之一，“住行兩用”和我國新型消費市場快速發(fā)展、消費社會結構顯著改善等因素促進零售業(yè)更快發(fā)展。這一時期零售業(yè)進入了顯著升級的階段[9]。

（四）零售業(yè)持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展階段（2013－今）

第四階段是2013 年至今。中國零售業(yè)不斷發(fā)展，實體零售結構不斷調(diào)整。2017 年中國人均GDP 達到8836 美元，按照世界銀行的標準，中國已經(jīng)邁入中等偏上收入國家行列，這意味著品質(zhì)消費時代來臨。2019 年，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計數(shù)據(jù)》，中國網(wǎng)民數(shù)量達8.54 億人，其中網(wǎng)絡購物用戶6.85 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2 個百分點，網(wǎng)絡零售市場交易額7.5 萬億元人民幣，網(wǎng)絡購物增長率為21.3%[10]。這個階段大眾的消費形式及消費觀念發(fā)生了巨大的變化，一些實體店已經(jīng)開始進行數(shù)字化改造和線上線下一體化，比如，阿里巴巴整合了大潤發(fā)、寧波三江，開設盒馬鮮生超市等方式進入實體零售領域，騰訊投資沃爾瑪、家樂福等大型超市，京東開設7FLASH 等?；ヂ?lián)網(wǎng)對零售業(yè)態(tài)的沖擊，已經(jīng)成為無法回避的重要技術和社會因素。

四、中國零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過1978 年的起飛階段，以及高速增長階段、增速放緩階段，到現(xiàn)在進入創(chuàng)新發(fā)展階段，中國零售業(yè)在這個變革的過程中也出現(xiàn)了不少問題。

（一）傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)受新業(yè)態(tài)沖擊，增速放緩

隨著網(wǎng)絡零售規(guī)模的不斷擴大，嚴重分流了傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的客流，對實體零售業(yè)形成沖擊。商務部發(fā)布的《2014 年零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014 年開始，我國零售業(yè)發(fā)展趨緩，零售業(yè)關店現(xiàn)象頻發(fā)，特別是大型商超、百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)關店現(xiàn)象較為突出，而電子商務、生鮮銷售等一些新的零售業(yè)態(tài)也開始得到進一步的發(fā)展。在看到網(wǎng)絡零售的發(fā)展趨勢后，很多企業(yè)紛紛轉型走實體零售與網(wǎng)絡零售相結合的發(fā)展道路，為提高經(jīng)營效率，開始拓展生鮮銷售渠道，并積極尋求與電商平臺的合作，對零售企業(yè)的轉型探索進行深化。

（二）消費需求偏好改變，改革迫在眉睫

受前突發(fā)應急事件的影響，人們外出活動的頻率明顯下降，居家休閑時間延長，改變消費者習慣和消費心理的生活方式和場景也出現(xiàn)了重大調(diào)整?？梢灶A見，線下向線上傳導的消費需求將越來越多，面對實體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營壓力加大、成本上升的現(xiàn)狀，若不進行改革，傳統(tǒng)實體零售業(yè)的生存環(huán)境將更加艱難。

（三）線上線下實質(zhì)性融合仍需加強

當線上線下的融合已經(jīng)有了比較好的發(fā)展勢頭，但是我們還是看到有很多的零售商還在用傳統(tǒng)的思維來對待線上零售，僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當作一個銷售渠道，缺乏融合發(fā)展的思維，也沒有把物流配送體系、結算支付體系、信息網(wǎng)絡體系等在線上線下協(xié)同建設起來。甚至一些傳統(tǒng)零售企業(yè)花重金打造電商平臺，換來的也是屈指可數(shù)的銷量。另外，各個電商平臺之間的過度競爭，使得利益共享的良性機制很難形成，這也會對中國零售業(yè)的發(fā)展形成制約。

五、當前線上與線下跨界融合的新零售業(yè)態(tài)及特點

（一）互聯(lián)網(wǎng)對我國零售業(yè)態(tài)的影響

影響網(wǎng)民消費行為的特征主要有以下三點：個性化、理性化、層次化，其中層次包含需求層（需求層網(wǎng)絡用戶消費比例最高，且有明確的消費意向）、意識層（意識層網(wǎng)絡用戶消費行為與需求層網(wǎng)絡用戶相比有一定的規(guī)劃，相關需求由產(chǎn)品價格、功能、品質(zhì)三大要素構成）、環(huán)境層（網(wǎng)絡用戶的消費行為受環(huán)境影響較為明顯）。

影響大眾選擇購物渠道的因素，既有外部因素，如信息化建設狀況、物流配送、實體店距離、零售企業(yè)信譽和企業(yè)文化等，也有內(nèi)部因素，如消費者對新事物的接受度、消費偏好、經(jīng)濟實力等。同時，我們也會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡零售行業(yè)在盈利管理模式、行為規(guī)范、經(jīng)營誠信和物流配送等方面也存在一些問題，需要與傳統(tǒng)零售行業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，共同發(fā)展[11]。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)消費市場趨勢下，消費者在購買商品時的選擇可以更加多樣化，消費范圍突破了時間和空間的限制，有效緩解了信息不對稱的局面。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)零售是以虛擬網(wǎng)絡為基礎的，人與人之間的連結較弱，對于體驗經(jīng)濟、現(xiàn)場消費等銷售方式，互聯(lián)網(wǎng)零售無法達到，體驗和連通性減弱。網(wǎng)絡消費雖然突破了時間和空間的限制，但并沒有真正解決“最后一公里”和“最后一百米”的觸達問題，特別是現(xiàn)在的“快遞站”“巢柜”等形式已經(jīng)導致了送達時效放緩、顧客體驗不足等問題。

據(jù)翟金芝（2020）統(tǒng)計，2014 年中國網(wǎng)絡零售業(yè)務總額僅為2.79 萬億元人民幣，截至2019 年，中國網(wǎng)絡零售業(yè)務總額突破10.63 萬億元人民幣，較2018 年同期增長約16.5%。伴隨著20 世紀初期單頁郵購、自動販賣機等多種業(yè)態(tài)的啟動，到2005 年開始的跨區(qū)域連鎖擴張，再到2008 年家電零售商的全面大規(guī)模擴張；2009 年后，以淘寶、天貓、京東、1 號店為代表的網(wǎng)絡零售迅猛發(fā)展，到2012 年發(fā)展至今，包含線下門店和線上渠道的中國零售業(yè)全業(yè)態(tài)全面全渠道發(fā)展，部分電商企業(yè)通過投資并購等方式開始積極參與實體零售企業(yè)經(jīng)營。阿里巴巴通過投資、收購等方式參股大潤發(fā)、三江、蘇寧等，開設盒馬鮮生超市進入實體零售領域，騰訊投資沃爾瑪、家樂福等大型超市等，都對零售業(yè)態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠的影響，零售業(yè)態(tài)進入了一個全新的跨界融合時代。

（二）我國跨界融合的零售業(yè)態(tài)特點

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷成熟發(fā)展，零售業(yè)態(tài)在不斷迭代，融合了線上與線下逐步由傳統(tǒng)的零售業(yè)轉變?yōu)樾屡d的零售業(yè)。與傳統(tǒng)中國零售業(yè)相比，新零售業(yè)態(tài)最顯著的特色就是有新興信息技術的加持，基于大數(shù)據(jù)、云計算、移動電子支付等技術的創(chuàng)新、不斷發(fā)展與應用。零售業(yè)態(tài)在實體店鋪的基礎上，有了線上產(chǎn)品銷售為自己加碼，雙管齊下，協(xié)同發(fā)展。同時，數(shù)字技術也被應用到客戶偏好統(tǒng)計、會員數(shù)據(jù)分析等方面，為精準營銷、精準店鋪管理提供技術支持。

線上線下存在明顯的互補關系，基于消費者購買行為分析，可以發(fā)現(xiàn)線上對線下的促進作用是存在的；但線上會減少消費者到實體店購買的頻率，對線下商家的替代作用明顯。徐芬和陳紅華（2020）構建了一個模型來分析線上和線下商業(yè)模式之間的關系，這個模型認為它們之間的關系是線下進行消費提供便利發(fā)展程度與線上網(wǎng)絡消費運費之間的博弈，故位于社區(qū)出入口、寫字樓底商的標準超市、便利店等小型企業(yè)零售業(yè)態(tài)，消費者更容易到達，基本都在步行5分鐘內(nèi)，幾乎不產(chǎn)生任何線下出行費用，故小型零售業(yè)態(tài)更貼近消費者，更易于抵消線上產(chǎn)品銷售帶來的沖擊。

以上研究為零售企業(yè)的發(fā)展提供了一種新的思路，從零售企業(yè)從業(yè)者的角度出發(fā)該觀點是可取的。如果線上店鋪經(jīng)營質(zhì)量好一些，那么對店面的整體印象就更好了。相反，如果店鋪的線上或線下實體店鋪運營質(zhì)量不好，就會導致顧客對店鋪印象不佳，影響其進店率或在線訂單率。

六、結語

隨著歷史的變遷，不同的時代背景下催生了不同的零售業(yè)態(tài)模式。在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的基礎上，除了線上零售業(yè)態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)態(tài)之外，也孕育著不同的零售業(yè)態(tài)。這些新興業(yè)態(tài)由傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉變而來，它們的出現(xiàn)固然會在一定程度上影響傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，但就目前來看，新興的零售業(yè)態(tài)仍舊存在許多不可忽視、待解決的問題，傳統(tǒng)零售業(yè)與線上零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)是并存的，他們是相互促進、共同發(fā)展的。