■楊希靜

聊城市技師學院

青年學生的年齡介于15~24 歲，在這個年齡階段，大部分處在學生時期，涵蓋了從高中到大學的階段，是成長過程中的特殊時期，主要表現(xiàn)為生理發(fā)育非常迅速，但相對來講，其心理發(fā)育速度則較慢，心理發(fā)展往往呈現(xiàn)可修正、不穩(wěn)定以及盲目性等特點。從心理學角度來講，一個人的行為與其心理存在差異，同時其行為又與心理之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，心理中介作用可對人的行為產(chǎn)生刺激效果，從而使人的心理產(chǎn)生對行為的支配，并且通過行為將心理狀態(tài)全面地表現(xiàn)和表達出來。因此，若要對青年學生的消費行為進行研究，首先必須對其消費心理進行分析，掌握青年學生消費心理特點，以此來分析青年學生消費行為的具體表現(xiàn)，通過其消費行為具體表現(xiàn)掌握當前青年學生消費行為存在的盲區(qū)，從而有的放矢地對青年學生的合理消費行為進行引導，使青年學生的消費行為更加理性化，引導此類消費群體形成正確的消費觀。

一、青年學生的消費心理特點分析

1.追逐個性化

現(xiàn)階段，大部分青年學生為獨生子女，特別是“00后”“10 后”這兩代，其思考問題的方式以及自身形成的價值觀具有明顯的獨特性，在生活中追逐個性化，并且做任何事情均要求自己與眾不同，通過這種方式將自身的成熟性顯示出來，從而造成很多青年學生在消費行為上具有鮮明的個性化特點。并且在消費時還追求標新立異，試圖通過消費的差異性形成與眾不同的消費效果。因此，個性化消費成為青年學生最為明顯的消費心理特點之一，也是青年學生自身獨特性的一種體現(xiàn)方式。

2.追逐新潮和時尚

青年學生在消費過程中，其消費心理存在一定的個性化和求異性，并且在這一年齡段，其本身便具有標新立異、追逐新潮和時尚、富有好奇心、追求自我等心理和性格表現(xiàn)。此類群體對新事物極具敏感性，同時也非常容易接受新事物。他們不僅對時尚和潮流十分關注，還對個性化風格格外推崇。受新事物的吸引，很多青年學生在好奇心和追逐潮流的心理作用下，懷揣嘗試的心理，最終選擇新產(chǎn)品進行嘗試體驗，從而形成消費。在對新產(chǎn)品進行消費的過程中，主要是將新產(chǎn)品形式的新穎、市場以及奇特作為消費原因，在選擇新產(chǎn)品時，青年學生更多注重產(chǎn)品的流行因素、色澤、款式以及具備的獨特性。因此，追逐新潮和時尚成為眾多青年學生消費心理的一大特點。

3.存在一定的攀比消費

青年學生在日常學習生活中接觸到的同齡人或同年齡段的同學比較多，同學們在一起學習生活容易產(chǎn)生相互影響以及相互攀比的心理狀態(tài)和做法。在青年學生群體中容易形成模仿消費的行為，通過攀比消費使青年學生個體能夠在群體中產(chǎn)生優(yōu)越感，在這種消費心態(tài)的驅使下，青年學生看到同學或是其他同齡人購買時尚商品和高檔商品時，懷揣著“人有我必須有”的想法進行追隨購買，從而使自身虛榮心得到滿足。還有一些青年學生根本不考慮家庭經(jīng)濟條件和自身實際需求而進行攀比消費。例如，蘋果手機成為當前中國市場中的一個主流手機品牌，很多學生為了擁有新款的蘋果手機，不惜通過借貸分期的方式購買，而在日常生活中節(jié)衣縮食，甚至將自身的學習開支也投入購買該手機，從而達到自身的目的。受虛榮心和攀比心理的影響，導致當前青年學生的消費心理和消費觀念均出現(xiàn)異常，這些不良情況均需要及時糾正。

4.具有較強的盲目性

青年學生大部分仍處于學業(yè)階段，其經(jīng)濟尚未獨立，日常花銷基本上依賴父母，雖然在家中受家長管教，在學校受教師管制，但在消費方面比較自由，在消費行為方面，受青年學生的消費意識及行為影響，導致從眾心理比較強烈，但是青年學生往往對商品性質缺乏必要的認知。因此，在消費時會借助家長給予的財力購買商品，很多商家抓住青年學生消費從眾且無主見的心理表現(xiàn)，特推出很多款式的新品，導致青年學生在消費時出現(xiàn)“選擇困難癥”，有些青年學生干脆將所有的新款通通買下來，這種行為明顯體現(xiàn)出青年學生消費存在盲目性。例如，阿迪達斯和耐克是青年學生比較青睞的運動品牌，其在推出新產(chǎn)品時會考慮到消費者的不同使用需求，如阿迪達斯的滑板鞋偏重于休閑，而籃球鞋偏重于體育運動。很多青年學生在選擇鞋品時存在嚴重跟風從眾心理，一些不喜歡打籃球的學生偏偏選擇了籃球鞋，甚至將兩種品類一并購買，并未考慮鞋品的屬性，說明當前青年學生的消費心理具有盲目性。

二、青年學生消費行為存在的盲區(qū)

從青年學生消費心理表現(xiàn)來看，當前有部分青年學生的消費心理存在一定的不當，受其消費心理影響，青年學生的消費行為也存在一定的誤區(qū)，具體表現(xiàn)為以下幾點。

1.存在炫耀性消費行為

炫耀性消費主要是借助消費獲得一定的優(yōu)越感、榮譽感，從而實現(xiàn)自我滿足，通過對外炫耀自身的優(yōu)越表現(xiàn)所形成的一種消費。在青年學生群體之中，炫耀性消費具有一定的普遍性和典型性，屬于青年學生將自我表現(xiàn)欲望得以滿足的重要行為特征及表現(xiàn)。例如，當前很多青年學生喜歡通過購買名牌、新產(chǎn)品在其他同學面前炫耀，并且在消費過程中擺闊，顯示自己家庭條件優(yōu)越，或是在異性面前裝闊，從而博得異性關注。這些學生還會通過炫耀性消費行為對一些生活樸素的青年學生進行嘲諷，將“窮酸鬼”“土老帽”“鄉(xiāng)巴佬”等帶有嘲諷色彩的帽子戴到樸素學生的頭上，甚至對樸素學生的消費心理和思想產(chǎn)生直接影響，也紛紛效仿其消費行為，從而造成嚴重的不良消費風氣，這些現(xiàn)象的形成均與青年學生炫耀性消費行為相關，需要對這種消費行為及時進行糾正。

2.存在畸形消費行為

畸形消費在青年學生消費群體中主要表現(xiàn)為零收入狀態(tài)下的高消費。具體來講，就是青年學生在消費過程中形成的消費內容比較多，并且消費水平比較高，使他們形成的消費內容和消費水平遠超出其年齡和身份所能夠承擔的范圍。青年學生并沒有形成經(jīng)濟獨立，且毫無收入來源，所消耗的資金大部分來源于家長的給予，因此，青年學生的消費類型屬于一種依賴性消費，很多家長為了能夠給孩子提供良好的生活和學習條件，給予孩子的生活費用非常充足，但仍有一些青年學生在校期間為了購買自身心儀已久的商品，采取借、騙的方式向家長以及身邊的其他人獲取錢財，導致這種畸形消費行為發(fā)生。從目前青年學生購買的商品內容來看，大部分為手機、電動自行車、品牌服飾、筆記本電腦等價格比較昂貴的消費品，也有一部分青年學生將消費目標轉向精神消費，如酒吧娛樂、昂貴的游戲服務等，這些消費行為和內容本不應該屬于青年學生這一年齡段應有的消費水平，但在青年學生群體中卻真實存在，表明當前該群體存在嚴重的畸形消費行為。

3.存在攀比性消費行為

攀比性消費行為實際上就是與他人相互攀比的一種消費行為，這種消費行為實際上會預先形成攀比目標，往往是根據(jù)他人消費而決定自身消費，是追逐他人消費水平的一種消費表現(xiàn)，主要是為了證明自己不比別人差、自己過得別人好、自己比別人更有錢等類似錯誤的消費意識和行為。在青年學生群體之中，攀比消費行為比較常見。很多學生的家庭經(jīng)濟條件并未達到富裕標準，但是當這部分學生發(fā)現(xiàn)同學或是同齡人手中有名牌產(chǎn)品時，經(jīng)常會心生羨慕和妒忌，并且下定決心采取一些手段獲得同樣的產(chǎn)品，從而提升自己的“地位”，而不管該產(chǎn)品是不是自己需要或用得上的，而懷著攀比的心理去購買，導致攀比性消費行為形成。例如，當前手機是青年學生必備的電子產(chǎn)品，而手機產(chǎn)品的品類等級劃分比較明顯，按照價格一般分為千元機、2000 元機、3000 元機、4000 元機以及5000 元機等，甚至是萬元機，按照品牌則分為蘋果、華為、三星、小米、OPPO 等諸多品牌，有很多家庭條件較好的學生購買了較高配置的手機，動輒8000 元以上，甚至上萬元，而一些具有攀比心理，并且家庭經(jīng)濟條件一般的學生便會通過節(jié)衣縮食、欺騙家長、借貸等方式購買同樣的手機，這種攀比性消費行為便會導致當前很多青年學生的消費存在不合理，甚至會因不正規(guī)借貸而遭受損失。

4.存在享樂性消費行為

當前較多青年學生受享樂思想的侵蝕而形成享樂性消費行為。所謂享樂性消費是指通過享受獲取樂趣的一類消費行為。對于青年學生而言，其消費行為一般可以劃分為四類，即基本生活消費行為、娛樂休閑消費行為、學習消費行為以及人際交往消費行為。青年學生在課余時間通常會以娛樂、游戲、休閑等方式進行消遣，因此，從青年學生目前的消費結構來看，精神消費比例已經(jīng)超出物質消費比例，尤其是休閑娛樂消費以及人際交往消費的占比較大。很多青年學生在購買書籍、學習用具等方面的消費比較吝嗇，但對于游戲、娛樂、人際交往等方面的消費卻比較大方，導致青年學生的享樂型消費行為比較盛行，這一消費行為的出現(xiàn)不僅會影響青年學生的學業(yè)，還會對其思想造成嚴重的侵蝕。例如，當前很多青年學生在學業(yè)之余經(jīng)常會出現(xiàn)在一些KTV、網(wǎng)咖、酒吧等消費場所，試圖通過休閑娛樂來緩解自身的“學習壓力”，并使身心輕松愉悅，或者是為了玩網(wǎng)絡游戲而購買一些高配置筆記本電腦，這種享樂性消費會對學生的學業(yè)產(chǎn)生較大影響，并且會侵蝕青年學生的思想和價值觀念，需要對這種消費行為予以糾正。

三、青年學生合理消費行為的引導措施

青年學生之所以出現(xiàn)上述消費盲區(qū)，與多方因素相關，如家庭原因、學校原因、社會原因以及自身原因。因此，將青年學生這些不合理的消費行為引導至合理的消費行為，必須從這些相關因素著手。

1.應加強家庭教育

子女的消費行為表現(xiàn)較大程度受家長的消費觀念和行為所影響，當前很多青年學生均為獨生子女，從小就受家長寵愛，導致獨生子女不知金錢的來之不易，加上家長的溺愛，使其消費行為出現(xiàn)誤區(qū)。因此，家長應該意識到引導子女合理消費行為的重要性，對子女進行消費教育。首先，家長應該做到以身作則，宣揚艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的價值觀，要杜絕享樂主義思想，避免享樂主義對子女產(chǎn)生不良影響；其次，家長應鼓勵子女學會自立自強，支持子女利用假期或課余時間參加一些社會活動，如到企業(yè)實習或勤工儉學等，使子女了解金錢的價值以及金錢的來之不易；最后，家長若發(fā)現(xiàn)子女存在一些不合理的消費觀念和行為，應及時糾正，根據(jù)子女在學校就讀期間的正常消費標準控制費用給予，從而降低不良消費發(fā)生概率。

2.學校應加強消費教育

青年學生這一角色具有“準社會性”，青年學生的心理特性具有較強的可塑性，其消費觀念比較容易受到影響。學校在開展教育時，應將消費教育納入教育內容體系之中，對青年學生比較容易出現(xiàn)的消費誤區(qū)進行講解，講解的內容主要包括消費誤區(qū)的表現(xiàn)、危害等，還要將消費誤區(qū)的控制方法講述給學生，使學生充分了解到理性消費的重要性，并且能夠自主判斷哪些消費是合理的、正確的，哪些消費是不合理的、不可取的，從而引導學生形成科學的消費觀念。

3.社會應營造健康的消費環(huán)境

社會對于青年學生合理消費行為的引導肩負重要責任，應該通過傳統(tǒng)媒體和新媒體來宣傳合理消費行為，從而形成正確的消費輿論導向，學生通過這些途徑可以了解到合理消費的重要性，從而使青年學生能夠進行合理消費，并杜絕攀比消費、享樂消費等不合理的消費行為。同時，社會還應該加強對不法信貸組織、娛樂場所以及零售商店的整治，對誘導青年學生不合理消費的行為予以嚴厲處罰，還要對市場進行整頓，為合理消費提供支持。

4.青年學生應不斷提升合理消費意識

無論家庭、學校以及社會采取何種措施引導青年學生合理消費，均需要青年學生自身來落實。因此，青年學生需要不斷提升自身的合理消費意識，堅持理性消費行為，樹立正確的消費觀，做到不攀比、不虛榮、不享樂，使青年學生在消費過程中能夠形成正確的消費行為，從而抵御不合理消費觀念和行為，實現(xiàn)理性消費。

四、結語

綜上所述，青年學生消費心理具有多樣化特征，不同的消費心理會產(chǎn)生不同的消費行為，尤其是不良消費心理會產(chǎn)生各種不合理的消費行為。而這些消費行為的出現(xiàn)又與家庭、學校、社會以及個人密切相關，因此，若要引導青年學生理性消費，各方應各自做出引導措施，對青年學生予以積極引導，使之形成科學的消費觀，并杜絕不良消費心理，從而使之消費行為步入正軌。