許金紅，姜春艷

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，廣東深圳 518360）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，社會逐漸步入大數(shù)據(jù)時代。其中，電子商務(wù)成為現(xiàn)代商業(yè)體系中不可或缺的部分，同時也是新的經(jīng)濟增長極。在大數(shù)據(jù)時代，人們的消費觀念和消費模式悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，為了有效應(yīng)對這一變化，許多傳統(tǒng)行業(yè)都在積極探索新的營銷模式，力求將傳統(tǒng)的線下營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)絡(luò)電商+精準營銷”的營銷方式（張琦和施方玲，2017），其中就包括飼料企業(yè)。飼料企業(yè)是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中的重要組成部分，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“糧改飼”等政策的支持下，飼料企業(yè)迎來了重大發(fā)展機遇，其數(shù)量、規(guī)模和產(chǎn)值都在不斷擴大。

近年來，飼料企業(yè)使電子商務(wù)活動呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，部分頭部飼料企業(yè)打造了專屬的電子商務(wù)平臺，進一步實現(xiàn)飼料銷售與互聯(lián)網(wǎng)之間的深度融合。在此背景下，構(gòu)建系統(tǒng)、科學(xué)的飼料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷體系顯得尤為關(guān)鍵。精準營銷體系致力于利用先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立個性化、專業(yè)化和服務(wù)化更強的電商平臺，通過對銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)及客戶數(shù)據(jù)等方面的積累和分析，準確掌握客戶需求和購買習(xí)慣，制定出精準化的營銷策略，以確保客戶轉(zhuǎn)化率（張妙妙，2018）。因此，網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷可以在提高飼料產(chǎn)品銷量的同時有效降低營銷成本，實現(xiàn)飼料企業(yè)經(jīng)濟效益的最大化。

1 大數(shù)據(jù)時代飼料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷的優(yōu)勢

1.1 提高飼料產(chǎn)品的廣告精準度 對任何營銷手段而言，廣告投放非常必要，所以在電商運營階段，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)能有效提高飼料產(chǎn)品的廣告精準度。在大數(shù)據(jù)時代，產(chǎn)品廣告已不再局限于簡單的網(wǎng)頁或視頻宣傳，而是更多地以排名、搜索、隱形植入等形式進行展示（梁旭楷和文正昌，2023）。客戶可通過網(wǎng)頁檢索飼料產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)技術(shù)就發(fā)揮了非常重要的作用，能根據(jù)客戶搜索的關(guān)鍵詞、歷史訪問記錄給客戶推薦相應(yīng)的飼料產(chǎn)品。而且飼料企業(yè)能利用大數(shù)據(jù)充分收集和整理客戶信息，在飼料產(chǎn)品介紹和推廣時設(shè)置檢索頻率較高的關(guān)鍵詞，進一步提高飼料產(chǎn)品的瀏覽量和檢索頻率，以達到廣告精準投放的目的。

1.2 降低飼料產(chǎn)品的營銷成本，保證客戶轉(zhuǎn)化率

與傳統(tǒng)營銷模式相比，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷模式存在較大的差異。傳統(tǒng)營銷模式需要打通多個中間環(huán)節(jié)，飼料企業(yè)不僅要維護好與客戶之間的關(guān)系，面向市場需求開展飼料產(chǎn)品的營銷活動，而且要疏通經(jīng)銷商渠道，借助大經(jīng)銷商的影響力來實現(xiàn)飼料產(chǎn)品的促銷。這就使得飼料產(chǎn)品在流通過程中會增加一定的營銷成本和交易成本。而依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷模式則是點對點的營銷，飼料企業(yè)和客戶利用電子商務(wù)平臺可以實現(xiàn)即時的信息交流，并通過網(wǎng)絡(luò)的實時性和開放性的特點，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和整理目標(biāo)客戶群體的相關(guān)信息，幫助飼料企業(yè)精準找到客戶源，客戶也可根據(jù)自己的需求進行篩選和對比，找到更為優(yōu)質(zhì)的飼料企業(yè)和飼料產(chǎn)品（瞿文一，2020）。因此，信息差、時間與空間限制都不再成為制約飼料企業(yè)市場營銷的核心要素，這就讓飼料企業(yè)大大降低了飼料產(chǎn)品的營銷成本。另外，這種低成本的營銷模式一方面可以讓利客戶幫助飼料企業(yè)以低價營銷的方式擴大市場份額，解決飼料產(chǎn)品銷量問題，另一方面可以幫助飼料企業(yè)把有限的資金用于創(chuàng)新飼料產(chǎn)品和優(yōu)化配套服務(wù)上。如果客戶能購買到物美價廉的飼料產(chǎn)品，客戶轉(zhuǎn)化率自然得到提升。

1.3 為客戶提供一對一的個性化服務(wù) 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，個性化消費和個性化服務(wù)得到廣大消費者的認可。飼料企業(yè)在實施精準營銷的過程中可以對客戶群體的需求進行更為個性的分析，從而為飼料產(chǎn)品的精準營銷打好基礎(chǔ)。如可以利用客戶的歷史購買數(shù)據(jù)了解客戶可能需要的飼料種類、數(shù)量和功效，以及購買飼料產(chǎn)品的價格區(qū)間，然后安排專門的營銷人員利用大數(shù)據(jù)提供的信息，準確分析客戶的消費習(xí)慣和購買需求，從而對客戶開展個性化的營銷。當(dāng)然，為了節(jié)約營銷成本，飼料企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行客戶分類，針對一個類型的客戶統(tǒng)一提供定制化信息推送服務(wù)，并通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式來刺激客戶消費，讓客戶能親身體驗到飼料企業(yè)提供的專屬定制服務(wù)（郭效中，2012）。與此同時，飼料企業(yè)在與客戶建立聯(lián)系后，可以依托電子商務(wù)平臺，實時為客戶在線答疑，最終完成一對一的個性化服務(wù)。

2 飼料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷的難點

2.1 沿用飼料產(chǎn)品線下營銷思路 當(dāng)前，飼料企業(yè)探索電商之路的過程中還面臨著一些難點，首先，仍沿用傳統(tǒng)飼料產(chǎn)品的線下營銷思路。如飼料企業(yè)電商營銷人員缺乏對精準營銷的認知，不能很好地收集和利用客戶信息，簡單地認為精準營銷就是將飼料產(chǎn)品通過廣告信息傳遞給客戶，沒有考慮到客戶的實際需求?；蛘咄ㄟ^電商平臺來宣傳和推廣飼料產(chǎn)品，無法突出電商營銷的個性化和精準化，只是把傳統(tǒng)飼料產(chǎn)品的廣告載體替換到電商平臺中，與線下營銷思路沒有本質(zhì)區(qū)別。除此之外，部分飼料企業(yè)尚未建立完善的客戶反饋機制，不能準確了解客戶對飼料產(chǎn)品的使用情況和實際訴求，在缺乏后續(xù)個性化服務(wù)和跟蹤調(diào)研的情況下，飼料企業(yè)難以建立長期穩(wěn)定的客戶群體（周佳琳，2021）。

2.2 缺乏對潛在客戶群體的精準定位 相比于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，飼料企業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面存在明顯的滯后性。這是由于企業(yè)管理人員缺乏對大數(shù)據(jù)的全面認知，使得飼料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商運營方面缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)的引入，難以真正做到精準的產(chǎn)品定位和客戶分析，從而給飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷造成較大阻力（張黨利，2021）。這一情況很容易導(dǎo)致飼料企業(yè)對潛在客戶群體的需求存在誤解，進而引發(fā)飼料產(chǎn)品滯銷問題。

2.3 難以掌握飼料行業(yè)的市場動態(tài) 在探索實施網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷過程中，部分飼料企業(yè)還存在市場動態(tài)把握不足等問題。究其原因還在于飼料企業(yè)電商營銷起步時間較晚，容易出現(xiàn)對精準營銷缺乏深入研究，以及忽視市場調(diào)研方面的問題。雖然飼料企業(yè)把經(jīng)營重點集中于原料采購、生產(chǎn)加工、市場營銷方面無可厚非，但在大數(shù)據(jù)技術(shù)和市場分析方面，如果缺乏必要的資金投入，則難以掌握市場的發(fā)展動態(tài)，無法根據(jù)市場需求及時調(diào)整飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和種類，進而影響飼料企業(yè)的正常運營和發(fā)展（張笑寒，2022）。

3 大數(shù)據(jù)時代飼料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷策略

3.1 轉(zhuǎn)變營銷思路，利用大數(shù)據(jù)收集一手市場信息 在大數(shù)據(jù)時代背景下，飼料企業(yè)要想落實精準營銷戰(zhàn)略要求，首先要轉(zhuǎn)變營銷思路，改變傳統(tǒng)營銷模式的市場信息獲取方式，盡可能地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集一手市場信息。具體而言，在傳統(tǒng)營銷模式下，市場信息的收集方式大多為問卷調(diào)查、客戶抽樣調(diào)查、電話回訪等方式，這種基于人工操作的信息收集方式容易存在信息滯后、數(shù)據(jù)來源不一、缺乏真實性等問題。這些問題不僅容易浪費飼料企業(yè)寶貴的人力、物力和財力，而且難以給飼料企業(yè)的經(jīng)營管理決策和市場營銷方案提供信息支撐。由此可見，飼料產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷的關(guān)鍵就在于市場信息的獲取。而精確數(shù)據(jù)的獲取需要依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，這就要求飼料企業(yè)要建立大數(shù)據(jù)信息收集平臺，專門用于采集和監(jiān)測各類市場信息，包括客戶在電子商務(wù)系統(tǒng)中留下的訪問記錄、瀏覽痕跡，也包括市場中的飼料產(chǎn)品價格信息和產(chǎn)量信息等。調(diào)查海量數(shù)據(jù)后可以發(fā)現(xiàn)，市場中的寵物飼料產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢，其中，貓犬飼料的增長最為顯著，達到19.4%（宋琳等，2021）。這就表明，市場對寵物飼料的需求逐年增加，并且貓犬飼料的需求最為旺盛，市場前景最好。飼料企業(yè)可以根據(jù)一手市場信息及時調(diào)整飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)種類，通過開發(fā)高質(zhì)量的寵物飼料制定完善的營銷策略，從而提前占領(lǐng)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的寵物飼料市場，贏得市場先機。

3.2 注重客戶維護，與畜牧養(yǎng)殖戶建立溝通渠道飼料企業(yè)要想走好、走穩(wěn)電商發(fā)展之路，需要在開展精準營銷的過程中注重客戶維護，與畜牧養(yǎng)殖戶建立溝通渠道。飼料企業(yè)要擁有穩(wěn)定的電商客戶群體，確保飼料產(chǎn)品的銷量，必須做好客戶維護相關(guān)工作。大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷，使得飼料企業(yè)能直面市場終端的畜牧養(yǎng)殖戶，在此過程中，如果飼料企業(yè)缺乏精準的信息傳遞，不能很好地進行飼料產(chǎn)品的服務(wù)反饋，缺乏對畜牧養(yǎng)殖戶的動態(tài)跟蹤和深入分析，那必然無法維系客戶，也無法發(fā)揮客戶的二次宣傳作用，這就導(dǎo)致潛在客戶群體的流失。因此，飼料企業(yè)必須要建立完善的客戶服務(wù)與反饋平臺，為廣大畜牧養(yǎng)殖戶提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，指導(dǎo)客戶科學(xué)使用飼料產(chǎn)品，積極采納客戶提出的反饋意見，并根據(jù)客戶需求改良飼料產(chǎn)品，同時為客戶提供良好的物流和體驗服務(wù)，盡可能地將銷售客戶、潛在目標(biāo)客戶發(fā)展成為穩(wěn)定客戶（趙憶嵐等，2022）。

3.3 根據(jù)市場需求，明確飼料產(chǎn)品的市場定位做好市場區(qū)分和定位工作是開展網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷的重要前提。為此，要根據(jù)市場需求來明確飼料產(chǎn)品的市場定位，明確飼料企業(yè)的品牌定位，確保后續(xù)的產(chǎn)品宣傳和市場營銷活動更具針對性。市場定位更多的是基于客戶需求和市場競爭等要素的分析。在大數(shù)據(jù)時代背景下，飼料企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集客戶信息和市場信息，并建立完善的數(shù)據(jù)資料庫，結(jié)合飼料企業(yè)自身的產(chǎn)品、價格和服務(wù)來明確主要的消費群體。同時，飼料企業(yè)還可依托客戶數(shù)據(jù)體系和市場數(shù)據(jù)體系提前對飼料產(chǎn)品進行市場測試，確保飼料產(chǎn)品市場定位后才能進一步擴大產(chǎn)能和銷售，有效規(guī)避飼料企業(yè)的潛在運營風(fēng)險（張慧玲和高啟賢，2015）。

3.4 突出飼料產(chǎn)品的差異，避免同質(zhì)化營銷 隨著飼料電商的快速發(fā)展，以及精準營銷戰(zhàn)略的實施，飼料企業(yè)與飼料企業(yè)之間、飼料企業(yè)與客戶之間的信息不對稱情況越發(fā)不明顯，這在一定程度上導(dǎo)致了飼料產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭問題。飼料企業(yè)要想提高自身的市場競爭力，必須走一條差異化發(fā)展道路，有效突出飼料產(chǎn)品的差異性特征（劉怡，2021）。如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實時跟進、動態(tài)捕捉市場中的飼料產(chǎn)品信息，以前瞻性的眼光來研發(fā)寵物飼料、環(huán)保飼料、微生態(tài)制劑等。另外，飼料企業(yè)要嘗試開發(fā)新零售模式，與畜牧養(yǎng)殖戶建立更為便捷的聯(lián)系渠道。特別是在大數(shù)據(jù)時代背景下，飼料產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷不能只局限在線上，而是要采用線上與線下結(jié)合的方式，真正下沉到客戶群體中，在畜牧養(yǎng)殖業(yè)聚集地區(qū)打造相應(yīng)的線下服務(wù)網(wǎng)點，實施品牌營銷戰(zhàn)略。可以說，只有采用線上訂購和線下體驗融合的精準營銷模式才能為畜牧養(yǎng)殖戶提供全方位的指導(dǎo)和服務(wù)，增強客戶黏性，保證產(chǎn)品銷量。

4 結(jié)語

綜上所述，面對當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境，飼料企業(yè)要抓住“大數(shù)據(jù)+ 電子商務(wù)”的重大機遇，依托飼料產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)電商精準營銷新模式，補齊飼料企業(yè)的營銷短板，從而達到低成本、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。