胡昊琪 劉博敏 黃媛媛

摘要：運(yùn)用層次分析法對(duì)鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐研究，尋求鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新路徑。首先基于情感化設(shè)計(jì)理論，使用層次分析法從視覺(jué)因素、功能因素、情感因素和價(jià)值因素4個(gè)方面入手構(gòu)建分析模型；再通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算進(jìn)行關(guān)鍵因素重要性排序；最后結(jié)合分析結(jié)果指導(dǎo)鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)實(shí)踐。通過(guò)實(shí)踐案例證明層次分析法在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中的可適性，運(yùn)用數(shù)據(jù)化方式降低感性主導(dǎo)的設(shè)計(jì)缺陷，為后續(xù)同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)和優(yōu)化提供量化參考。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì) 層次分析法 鐵路文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 設(shè)計(jì)因素

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2023）21-0014-04

Abstract：By using the analytic hierarchy process（AHP），the design practice of railway cultural and creative products is studied，and the design innovation path of railway cultural and creative products is sought. Firstly，based on the theory of emotional design，the analytic model is constructed from four aspects：visual factors，functional factors，emotional factors and value factors using the analytic hierarchy process. Then，the importance of key factors is ranked by data calculation. Finally，the analysis results are used to guide the design practice of railway cultural and creative products.Through practical cases，the applicability of AHP in the design process of railway cultural and creative products is proved，and the design defects dominated by perception are reduced by means of data，providing quantitative reference for the subsequent design and optimization of similar products.

Keywords：Emotional design Analytic hierarchy process Railway culture Cultural and creative products Design factors

引言

鐵路在中國(guó)已經(jīng)擁有140余年的發(fā)展歷史，是中國(guó)最美的追夢(mèng)圖畫，是實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的一個(gè)起點(diǎn)，也是點(diǎn)亮中國(guó)精彩的一個(gè)縮影[1]。近年來(lái)，中國(guó)鐵路發(fā)展更是突飛猛進(jìn)，高鐵里程位列世界第一。中國(guó)鐵路被賦予了廣闊的文化資源、深刻的文化內(nèi)涵和厚重的文化底蘊(yùn)。但是在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面，市面上現(xiàn)有產(chǎn)品多停留在文化元素簡(jiǎn)單“復(fù)制+粘貼”的模式，將鐵路文化元素簡(jiǎn)單生硬地賦予在產(chǎn)品上，沒(méi)有進(jìn)行完善的系統(tǒng)考量，不能準(zhǔn)確地傳達(dá)鐵路文化，也很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。因此，鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和合理設(shè)計(jì)是值得思考的問(wèn)題。本研究嘗試在情感化設(shè)計(jì)理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)層次分析法建構(gòu)建鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的評(píng)價(jià)模型，探究消費(fèi)者對(duì)鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好，更科學(xué)地進(jìn)行創(chuàng)新路徑探索。

一、現(xiàn)有鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

國(guó)外鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)起步較早，其中最具代表性的是日本鐵路文創(chuàng)。日本鐵路文化作為其最具特色的社會(huì)符號(hào)，著力塑造“安全”的品牌形象，已經(jīng)形成了列車便當(dāng)、車廂紀(jì)念品、沿途特產(chǎn)等多元化發(fā)展模式[2]，甚至產(chǎn)生了一批被稱為“鐵路迷（日文稱為“鉄道ファン）”的鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品愛(ài)好者。此外，諸如法國(guó)鐵路文化立足的“高技術(shù)”，德國(guó)鐵路文化著力打造的“實(shí)用環(huán)?！?，這些國(guó)家凝練出具有各自特色的鐵路文化進(jìn)行宣傳推廣，形成了較為成熟的鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈[3]。

相比之下，雖然中國(guó)鐵路歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平，但現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的鐵路文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量上和數(shù)量上都難以滿足消費(fèi)者的需求，與其他領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品相比整體水平欠佳?？偟膩?lái)說(shuō)有以下幾方面問(wèn)題：第一，產(chǎn)品元素提取缺乏獨(dú)特性，目前國(guó)內(nèi)市面上的鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品一般多采用老式火車頭、鐵路路徽、鐵路老照片等作為設(shè)計(jì)元素，缺少對(duì)于鐵路文化的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵體現(xiàn)；第二，產(chǎn)品表達(dá)手法過(guò)于直白單一[4]，現(xiàn)有產(chǎn)品多停留在文化元素簡(jiǎn)單的“復(fù)制+粘貼”的模式，將鐵路文化元素簡(jiǎn)單生硬地印刷在產(chǎn)品上，給消費(fèi)者留下了呆板、老氣的視覺(jué)感受，無(wú)法帶來(lái)精神上的愉悅，更不能讓消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得文化認(rèn)同；第三，品牌定位模糊，由于中國(guó)幅員遼闊，各個(gè)鐵路路局各自為政，在宣傳鐵路品牌文化時(shí)沒(méi)有形成合力，使得民眾對(duì)鐵路品牌無(wú)法形成有效地認(rèn)識(shí)[5]。

文創(chuàng)產(chǎn)品存在的價(jià)值在于文化的傳遞，因此設(shè)計(jì)者在進(jìn)行鐵路文化提取演繹時(shí)要對(duì)其文化進(jìn)行梳理，不僅要關(guān)注鐵路歷史，也要關(guān)注當(dāng)下鐵路時(shí)代的發(fā)展。此外，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)還需要關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，將鐵路文化、鐵路故事、鐵路精神以更具吸引力的方式融入設(shè)計(jì)之中。

二、鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素分析

在對(duì)鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)因素分析過(guò)程中，將消費(fèi)者對(duì)于鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的需求作為設(shè)計(jì)指標(biāo)評(píng)價(jià)因素。美國(guó)匹茲堡大學(xué)心理認(rèn)知學(xué)家唐納德· A· 諾曼（Donald Arthur Norman）提出“將情感融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，解決產(chǎn)品的實(shí)用性與視覺(jué)性之間的主要矛盾，這是設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題”，他將情感因素劃分為本能層、行為層和反思層3個(gè)層面[6]。本研究通過(guò)把諾曼的情感化設(shè)計(jì)理論引入到鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶需求分析中，并結(jié)合產(chǎn)品具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)指標(biāo)因素層級(jí)劃分。

（一）本能層設(shè)計(jì)

本能層產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主要是基于產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)品的外部形態(tài)越靠近用戶本能層的理解，則產(chǎn)品越有可能被用戶所接受[7]。因此在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，本能層部分的設(shè)計(jì)聚焦點(diǎn)是最先能夠打動(dòng)用戶的產(chǎn)品視覺(jué)因素，如產(chǎn)品的、外部造型、色彩搭配、材料質(zhì)感等。在進(jìn)行鐵路元素符號(hào)提取時(shí)以車輪、鐵軌、每個(gè)站點(diǎn)地域特色文化等識(shí)別性強(qiáng)的視覺(jué)符號(hào)著手，快速喚醒消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。還要關(guān)注文化元素的時(shí)代性，可以更好地融入當(dāng)下生活情境，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

（二）行為層設(shè)計(jì)

行為層和使用有關(guān)，主要是從產(chǎn)品的功能部分出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般包括功能、易理解性和易用性。在進(jìn)行鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，行為層方面需要注重對(duì)產(chǎn)品品類的選擇和對(duì)具體產(chǎn)品使用功能的體驗(yàn)。根據(jù)文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告等資料顯示：（1）60%以上的消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是使用，其次是欣賞收藏；（2）文化消費(fèi)產(chǎn)品品類中較受歡迎的是生活用品、益智玩具、電子產(chǎn)品及辦公文具產(chǎn)品等；（3）超過(guò)60%的消費(fèi)者愿意買單的文創(chuàng)產(chǎn)品單品價(jià)格在100元以下；（4）由于文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場(chǎng)景，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買體量小重量輕的產(chǎn)品。

（三）反思層設(shè)計(jì)

反思層與信息、文化以及產(chǎn)品的含義相關(guān)，主要是從產(chǎn)品的內(nèi)涵出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這一層次的需求不會(huì)憑空產(chǎn)生，它是在前期滿足用戶本能層和行為層以后形成的綜合反映，更進(jìn)一步滿足用戶的精神需求。可以使產(chǎn)品和用戶之間建立長(zhǎng)期的關(guān)系，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。文創(chuàng)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品類別的特殊性，需要具有產(chǎn)品呈現(xiàn)出人文精神和美學(xué)特性[8]。消費(fèi)者購(gòu)買鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，能夠體現(xiàn)文化認(rèn)同的產(chǎn)品更能夠帶來(lái)持續(xù)性的情感投射。所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)鐵路文化精神的充分考量，重視情感價(jià)值的輸出，使用戶形成對(duì)產(chǎn)品文化的認(rèn)可[9]。具體鐵路文化資源和消費(fèi)主體情感化設(shè)計(jì)需求的分析見(jiàn)圖 1。

三、鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品層次分析

層次分析法（AHP）是梳理感性意向重要程度的常用方法，能夠把原本模糊不清的各個(gè)因素分層歸納出有序的遞進(jìn)層次結(jié)構(gòu)[10]。一般流程為構(gòu)建遞進(jìn)層次分析模型，建立判斷矩陣，計(jì)算權(quán)重向量及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)[11]。在進(jìn)行鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，使用層次分析法可以為文化元素的選擇、文化寓意的表達(dá)、造型色彩的搭配等難題提供理論依據(jù)[12]。

（一）構(gòu)建層次分析模型

本研究通過(guò)組建6位產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)教師、6位設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生、5位文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者及3位鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品忠實(shí)消費(fèi)者構(gòu)成的研究團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用KJ法羅列消費(fèi)者對(duì)鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的需求要素，再對(duì)搜集到的需求因素進(jìn)行合并篩選，構(gòu)建出層次分析模型。

首先，將鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的方案設(shè)計(jì)作為目標(biāo)層；本能層對(duì)應(yīng)的視覺(jué)因素、行為層對(duì)應(yīng)的功能因素、反思層對(duì)應(yīng)的情感因素和價(jià)值因素作為準(zhǔn)則層；針對(duì)視覺(jué)因素分解出圖案紋樣、造型樣式、色彩搭配、材料質(zhì)感作為子準(zhǔn)則層；針對(duì)功能因素分解出易用性、便攜性、可持續(xù)性作為子準(zhǔn)則層；針對(duì)情感因素分解出交互性、趣味性、社會(huì)交往性作為子準(zhǔn)則層；針對(duì)價(jià)值因素分解出潮流文化、鐵路文化、吉祥寓意作為子準(zhǔn)則層。由此構(gòu)建出鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層次分析模型，見(jiàn)圖2。

（二）構(gòu)建判斷矩陣及計(jì)算權(quán)重

本研究的調(diào)研對(duì)象為鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品，調(diào)研樣本為火車站旅友書屋現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者、文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜壹霸O(shè)計(jì)專業(yè)在讀大學(xué)生。調(diào)研問(wèn)卷發(fā)放197份，收回181份，有效率91%。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括兩部分：一是用戶基本情況部分，二是鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品13項(xiàng)評(píng)價(jià)因子滿意度調(diào)查。

調(diào)研問(wèn)卷首先使用SPSS軟件對(duì)信度效度進(jìn)行驗(yàn)證，保證問(wèn)卷整體設(shè)計(jì)合理。評(píng)價(jià)因素指標(biāo)的權(quán)重采用專家賦權(quán)法，按照調(diào)研結(jié)果對(duì)各因素偏好程度按照1-9級(jí)標(biāo)度作出比較判斷并量化賦值，據(jù)此構(gòu)建出不同層次的判斷矩陣，見(jiàn)表1～表5。

在進(jìn)行權(quán)重計(jì)算時(shí)，還需要檢驗(yàn)一致性來(lái)驗(yàn)證數(shù)據(jù)的合理性。計(jì)算一致性指標(biāo)CR值的公式為CR=CI/RI（其中CI=（λmax -n）/（n-1），RI值對(duì)應(yīng)隨機(jī)一致性RI取值查詢）。若CR值<0.1，則判斷矩陣通過(guò)一致性檢驗(yàn)，若CR值>0.1，說(shuō)明一致性出現(xiàn)問(wèn)題。上述表格中CR數(shù)值均<0.1，滿足一致性檢驗(yàn)。根據(jù)權(quán)重ω、ω1、ω2、ω3、ω4，得出每一個(gè)因素的綜合權(quán)重值，見(jiàn)表6。

（三）數(shù)據(jù)分析和設(shè)計(jì)策略

根據(jù)表6中各設(shè)計(jì)因素的權(quán)重?cái)?shù)據(jù)重要性排序可以直觀地看出：（1）視覺(jué)因素U1在準(zhǔn)則層各類因素中所占權(quán)重最大，說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，本能層的視覺(jué)因素是最能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意力，并在決策時(shí)起決定性作用。這也印證了諾曼在情感化設(shè)計(jì)中提出的觀點(diǎn)本能水平的設(shè)計(jì)能夠在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者并形成持久的影響。（2）價(jià)值因素U4在準(zhǔn)則層第2位，是消費(fèi)者購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品的重要影響因素，能夠激發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)。（3）鐵路文化因素U42在子準(zhǔn)則層中位于第1，這說(shuō)明鐵路文化所蘊(yùn)含的價(jià)值和意義能夠打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，形成持續(xù)的情感釋放。在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要著重考慮鐵路文化的元素提取和展示。（4）造型樣式U12位于子準(zhǔn)則層中第2位，說(shuō)明消費(fèi)者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的外觀是否具有吸引力是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。（5）易用性U21和可持續(xù)性U23分別位于子準(zhǔn)則層的第11和12位，這也印證了在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，重點(diǎn)是文化的傳播功能，產(chǎn)品的功能屬性相對(duì)來(lái)說(shuō)不那么重要。

綜上，將重要性排序前8位的需求項(xiàng)設(shè)定為用戶需求集合，以此產(chǎn)出設(shè)計(jì)策略，指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，具體見(jiàn)表7。

四、 鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐

通過(guò)前期數(shù)據(jù)計(jì)算分析，構(gòu)成了設(shè)計(jì)要素優(yōu)先組合，并在其指導(dǎo)下經(jīng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴后，提取了圍繞“金鳳凰”列車的設(shè)計(jì)因子進(jìn)行轉(zhuǎn)譯運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上。

金鳳凰列車（CR400BF系列電力動(dòng)車組）是中國(guó)自主研發(fā)的鋁合金空心型電力動(dòng)車組，最高車速350公里/小時(shí)。因?yàn)槠滠噹獠繃娡苛它S色，在火車開(kāi)動(dòng)時(shí)猶如鳳凰起舞，所以被命名為“金鳳凰”。產(chǎn)品造型提取自“金鳳凰”列車車頭和列車不同工種的員工形象進(jìn)行演繹?！敖瘌P凰”列車車頭部分在圖案紋樣的提取過(guò)程中，將尖銳凌厲的線條進(jìn)行曲線柔和處理，增加形象的親和力；配色方面，提取車廂的顏色進(jìn)行組合搭配，具體設(shè)計(jì)見(jiàn)圖3。不同工種的鐵路員工形象（售票員、接觸線網(wǎng)工、信號(hào)工、機(jī)車鉗工、制動(dòng)員、調(diào)車員、列車長(zhǎng)和乘務(wù)員）部分則是根據(jù)不同工作崗位的服裝以及日常工作動(dòng)作形象進(jìn)行形態(tài)和色彩因子提取，具體設(shè)計(jì)見(jiàn)圖4。

鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售環(huán)境主要為車站和列車車廂，所以設(shè)計(jì)在選擇品類時(shí)，著重考慮產(chǎn)品的便攜性。結(jié)合前期分析結(jié)果，對(duì)銷售流量較高且價(jià)格中等偏下的產(chǎn)品品類進(jìn)行篩選，最終選擇了適合銷售場(chǎng)景的玩偶盲盒、充電寶、帆布包和行李牌等進(jìn)行展開(kāi)設(shè)計(jì)。由此設(shè)計(jì)產(chǎn)出一套鐵路文化文創(chuàng)產(chǎn)品（圖5），用旅客在車站常見(jiàn)的人和物的形象作為切入點(diǎn)，講述鐵路人的故事，達(dá)到傳播鐵路文化和引起消費(fèi)者的情感共鳴的作用。

結(jié)語(yǔ)

本研究采用層次分析法，首先對(duì)鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品用戶進(jìn)行需求分析，并結(jié)合情感化設(shè)計(jì)理論通過(guò)視覺(jué)因素、功能因素、情感因素和價(jià)值因素4個(gè)方面構(gòu)建了需求層次分析模型，最后通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)踐驗(yàn)證了層次分析法在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的可能性。通過(guò)數(shù)據(jù)分析使得設(shè)計(jì)過(guò)程更為客觀，但由于研究數(shù)據(jù)數(shù)量不足，結(jié)果可能存在一定的片面性，后續(xù)需要繼續(xù)優(yōu)化評(píng)價(jià)模型，以期更合理科學(xué)地指導(dǎo)同類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

基金項(xiàng)目：2020年國(guó)家教育部新農(nóng)科研究與實(shí)踐項(xiàng)目（A1-5701-21-006-03-003-03）；2022年上海市大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（A1-5101-22-003-04-001-01-218）；上海高校教師產(chǎn)學(xué)研踐習(xí)計(jì)劃（A1-5101-22-003-02-001-00-012）；上海電機(jī)學(xué)院課程思政教學(xué)團(tuán)隊(duì)-設(shè)計(jì)專業(yè)基礎(chǔ)課程（G2-20-7201-003-07-002-2021）；上海電機(jī)學(xué)院產(chǎn)教融合型課程建設(shè)項(xiàng)目（A1-5101-22-003-08-111）

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