縣級融媒體中心短視頻多模態(tài)隱喻的應(yīng)用
——以微信視頻號“陽高融媒”為例

楊亦男

（作者單位：山西省大同市陽高縣融媒體中心）

本文以“陽高融媒”為研究對象，基于對主流媒體短視頻多模態(tài)隱喻的分析，采用個案研究和文本分析的方式，分析縣級主流媒體短視頻多模態(tài)認(rèn)知隱喻的意義構(gòu)建，旨在提升縣級主流媒體的傳播力、競爭力和影響力。

1 多模態(tài)隱喻和短視頻多模態(tài)隱喻概述

一般認(rèn)為多模態(tài)隱喻是一種思維方式[1]?！澳B(tài)是信息交流的渠道和媒介，其中包括語言技術(shù)、圖像、顏色、音樂等符號系統(tǒng)，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)傳媒研究學(xué)者Charles Forceville 把模態(tài)定義為‘利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)’，即把模態(tài)與感官相聯(lián)系?！盵2]人類在進(jìn)行認(rèn)知活動時，會同時利用視覺、聽覺等多種感覺通道來獲取信息，處理信息，表達(dá)信息。多模態(tài)認(rèn)知研究表明，人腦可以同時處理多種感官輸入的信息，并將它們整合成整體認(rèn)知，這需要大腦多個區(qū)域協(xié)同發(fā)揮作用，如視覺皮層、運動皮層、前額皮層等。多模態(tài)認(rèn)知研究也發(fā)現(xiàn)，不同感覺通道之間存在相互影響的關(guān)系。也就是說，一種感官輸入的信息可以影響對另一種感官輸入信息的處理和理解。

短視頻多模態(tài)隱喻是借助圖片、文字、聲音、畫面等多種模態(tài)，通過豐富多彩的視頻語言來構(gòu)建鮮活的多模態(tài)隱喻場景[3]。例如，“陽高融媒”短視頻通過發(fā)布陽高守口堡杏花盛開期間的花海景象，配以輕松歡快的音樂，傳達(dá)出陽高守口堡杏花節(jié)即將到來的信息，吸引了不少游人前來。再如，“陽高融媒”發(fā)布陽高縣古城鎮(zhèn)下神峪村采摘西梅的短視頻，有俊男靚女采摘的畫面，有品嘗多汁果實的畫面，有西梅掛枝鮮嫩欲滴的畫面，配以游人歡笑夸贊的同期聲，加上輕松愜意的背景音樂，給受眾展現(xiàn)了西梅采摘的場景，給予受眾美好的感觀體驗，從而形成信息與受眾有效的溝通，達(dá)到宣傳報道農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)的目的，也實現(xiàn)了信息類短視頻多模態(tài)隱喻的敘述性功能。

2 “陽高融媒”短視頻的特點

2.1 多樣性

陽高縣融媒體中心作為縣級主流媒體，“要努力實現(xiàn)從只做媒體向既做媒體又做服務(wù)的轉(zhuǎn)變?？h級融媒體中心提供的服務(wù)應(yīng)是全方位的。在對象上，應(yīng)該多元化，既要服務(wù)于黨委政府，也要服務(wù)于群眾，還要服務(wù)于企事業(yè)單位；在類別上，應(yīng)提供政務(wù)、生活、促銷等綜合性服務(wù)，凡是當(dāng)?shù)乜h域內(nèi)能產(chǎn)生的需求，都應(yīng)努力設(shè)法予以滿足”[4]。“陽高融媒”短視頻的類別多樣，有以信息傳播為主的信息類短視頻，有宣傳政策條例的宣傳類短視頻，有預(yù)警氣象災(zāi)害的公益類短視頻，有科普類短視頻，有展現(xiàn)文化藝術(shù)的文藝類短視頻。各類短視頻用多模態(tài)隱喻手法，給予受眾良好的收視體驗。例如“陽高融媒”發(fā)布的2023 年陽高縣政府工作報告的短視頻，采用文字加圖片的方式，圖片背景、文字顏色以紅色和黃色等令人精神振奮的顏色為主基調(diào)，配合大氣恢宏的音樂，呈現(xiàn)2023 年陽高縣政府成績單和主要工作，催人奮進(jìn)，鼓舞人心。在政策宣傳類短視頻中，通過畫面交代環(huán)境、展現(xiàn)重點人物，截取恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)場同期聲，加上激情高昂的配樂，有助于受眾高效了解信息。

2.2 親民性

“陽高融媒”短視頻采用親民化創(chuàng)作理念，以讓受眾擁有良好的體驗感為重要目標(biāo)。例如，民生類短視頻往往會營造溫馨、親切歡快、詼諧等氛圍，選用合適的同期聲，直擊主題，且視頻畫面豐富，角度多樣。舉例來說，在“陽高融媒”發(fā)布的展現(xiàn)全民健身廣場舞會演活動的短視頻中，制作者截取現(xiàn)場精彩片段，突出主要人物，選取有特色的舞蹈情節(jié)，配樂采用本土原創(chuàng)歌曲《我的家鄉(xiāng)在陽高》，蘊含濃郁的本地特色，十分親民。“陽高融媒”還基于當(dāng)下的節(jié)氣制作短視頻，視頻畫面展現(xiàn)節(jié)氣特點，配以本地景觀、人文風(fēng)貌等，背景音樂輕松自然，給予受眾親切、溫馨的體驗。

2.3 服務(wù)性

做好服務(wù)是融媒體中心被賦予的職責(zé)之一，只有做好服務(wù)，融媒體中心才能生存、發(fā)展[4]。在縣域文旅推廣、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公益服務(wù)等方面，“陽高融媒”短視頻以群眾生活需求為基礎(chǔ)，經(jīng)過編輯加工，使短視頻更好地發(fā)揮引導(dǎo)輿論、服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用。例如，“陽高融媒”發(fā)布的宣傳陽高縣文旅推廣的短視頻，把本地具有代表性的景別畫面壓縮在一張明信片中加以呈現(xiàn)。明信片自上而下緩慢移動，上面附有二維碼，掃描可以了解旅游攻略等信息，內(nèi)容豐富，便于受眾查看閱讀了解，背景音樂選用本地原創(chuàng)歌曲，體現(xiàn)出濃郁的地方特色。關(guān)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信息類短視頻，有展現(xiàn)果樹掛果即將開園的，有展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)取得良好成果的，且此類短視頻都會突出農(nóng)副產(chǎn)品的綠色健康無污染、口感好等特點。還有的短視頻展現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工的各個環(huán)節(jié)，注重凸顯其衛(wèi)生、細(xì)節(jié)考究等，最后呈現(xiàn)出臉上充滿幸福笑容的農(nóng)民雙手捧著豐收的果實的鏡頭，這樣的結(jié)尾自然而然地展現(xiàn)出鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。公益服務(wù)類短視頻較多采用文字交代信息，并配合語音播報，使得信息傳遞更加有效。文字背景選用相應(yīng)的動畫，聲音背景選擇相應(yīng)的自然聲，具有很好的公益服務(wù)作用。

3 縣級融媒體中心短視頻中多模態(tài)隱喻的作用

“陽高融媒”生產(chǎn)發(fā)布的短視頻，在關(guān)注民生需求、貼近群眾生活的基礎(chǔ)上，靈活應(yīng)用，把黨委政府的聲音轉(zhuǎn)化成群眾喜聞樂見的短視頻資訊[5]，真正發(fā)揮了引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的作用。本文以微信視頻號“陽高融媒”發(fā)布的短視頻為研究對象，通過整理和分析，歸納了“陽高融媒”短視頻中多模態(tài)隱喻的作用。

3.1 增強(qiáng)政策宣傳類短視頻的親切感和趣味性

陽高縣融媒體中心以服務(wù)于黨委政府的新聞宣傳報道為首要任務(wù)。“陽高融媒”以短視頻的方式呈現(xiàn)政務(wù)，短視頻短小精悍，采用與傳統(tǒng)媒體不同的話語邏輯方式，注重發(fā)揮圖片、語音、動態(tài)畫面的作用，用碎片化方式傳播場景和關(guān)鍵信息，便于人們更快、更便捷、更好地了解當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)資訊[6]。例如“陽高融媒”發(fā)布的陽高縣與山西財經(jīng)大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的短視頻，時長只有17 秒，整個視頻只用四組鏡頭交代、闡述事件。鏡頭一，呈現(xiàn)會場環(huán)境，展現(xiàn)主要參會人員；鏡頭二，協(xié)議簽署成功，雙方握手；鏡頭三，會場鼓掌加同期聲；鏡頭四，合作基地揭牌。四組鏡頭展現(xiàn)了整個事件，簡單明了，視頻話語邏輯清晰。另外，“優(yōu)勢互補(bǔ) 協(xié)同創(chuàng)新 資源共享 互利共贏”16個醒目的文字置于視頻左下方，突出了視頻主題。此類視頻短小精悍、簡潔明了，可讓受眾在極短的時間內(nèi)了解一件時事。再如“陽高融媒”發(fā)布的“陽高紅”西紅柿產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇開幕的短視頻，視頻總長度25 秒。在聲音方面，現(xiàn)場同期聲如掌聲貫穿整個視頻，體現(xiàn)了整個開幕儀式的盛大。在音樂方面，選擇鏗鏘有力的背景音樂，以突出現(xiàn)場的熱烈氣氛。另外，視頻畫面交代了會場內(nèi)外的環(huán)境，加上黨政主要領(lǐng)導(dǎo)的畫面，完成了對“陽高紅”西紅柿論壇開幕信息的傳播?！瓣柛呷诿健倍桃曨l以非文字性、高感官刺激性、碎片化等新媒體制作特點，就“陽高紅”西紅柿產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇這一新聞事件，前后共制作相關(guān)短視頻25 條，一條短視頻體現(xiàn)一個角度：如從前期的預(yù)熱宣傳、院士助力、名人推廣、產(chǎn)地代言人發(fā)言，中期的科普、簽約、采購商相關(guān)內(nèi)容、品鑒、開幕、論壇過程、閉幕等多角度、多模態(tài)展現(xiàn)，更便于受眾接受，且取得了較好的傳播效果。

“陽高融媒”還積極創(chuàng)新政策宣傳類短視頻的創(chuàng)作方式，把枯燥的政策信息制作成動畫短視頻，取得了良好的宣傳效果。例如“陽高融媒”發(fā)布的關(guān)于陽高縣換屆紀(jì)律“十嚴(yán)禁”的短視頻，選用方言快板和卡通動漫相結(jié)合這一群眾喜聞樂見的形式，生動地講述了干部選舉紀(jì)律，點擊量破10 萬。再如，“陽高融媒”發(fā)布的關(guān)于陽高縣勞動力外出務(wù)工就業(yè)一次性交通補(bǔ)貼申請流程解讀的短視頻，選用“動畫+字幕+卡通聲音效果”的方式，在增強(qiáng)視頻趣味性的同時準(zhǔn)確把握重點內(nèi)容，更便于群眾對政策的了解。

3.2 充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況

“陽高融媒”在教育類短視頻制作中創(chuàng)新思維，從兒童的角度看兒童，取得了良好的宣傳效果。例如，在慶“六一”、新生入隊儀式等短視頻創(chuàng)作中，“陽高融媒”大膽運用兒童出鏡解說，采用兒童現(xiàn)場采訪等形式，用兒童的語言展現(xiàn)孩子們對節(jié)日的直接感受，凸顯了童年的美好、童真的可貴，點擊量均破萬。再如，“瞰”見陽和好村光系列短視頻，重點運用航拍鏡頭和清新脫俗、節(jié)奏明快的配樂，以鳥瞰的形式呈現(xiàn)了陽高縣20 多個村莊的美麗風(fēng)貌，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興以來陽高縣的發(fā)展成果。

3.3 促進(jìn)縣域形象宣傳

陽高縣地處晉、冀、蒙三省區(qū)交界處，歷史文化悠久、人文底蘊深厚、旅游資源富集、民間文化絢麗?！瓣柛呷诿健绷⒆惝?dāng)?shù)貙嶋H，精心制作發(fā)布了許家窯人遺址、古城堡漢墓群、云林寺、明長城等古跡的短視頻，還結(jié)合舉辦的杏花節(jié)、豐收節(jié)等各類主題活動，緊緊圍繞大泉山這一紅色招牌，多個角度開展短視頻宣傳。讓陽高走出去，游客走進(jìn)來，有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以陽高縣杏花節(jié)為例，“陽高融媒”圍繞這一節(jié)點共制作前期預(yù)告宣傳、開幕式航拍、夜景航拍、歷史情景演繹、花林舞蹈，游客打卡、農(nóng)產(chǎn)品展示、開幕現(xiàn)場等十多條短視頻，全方位、多角度開展宣傳，總點擊量近20 萬。

3.4 促進(jìn)正能量的傳播

傳播正能量，營造良好的社會輿論氛圍，是主流媒體極其重要的職責(zé)。“陽高融媒”用短視頻的方式記錄了陽高縣各類正能量事件，如單位職工義務(wù)掃雪、種樹，以及有關(guān)護(hù)士節(jié)、教師節(jié)等各種節(jié)日的短視頻，既宣傳了各行各業(yè)盡職盡責(zé)的職業(yè)精神，又歌頌了為建設(shè)幸福家園默默付出的勞動者，傳遞出崇尚奉獻(xiàn)、熱愛勞動的價值觀。

4 “陽高融媒”中多模態(tài)隱喻的表征方式

隱喻作為語言和思維的重要組成部分，常常被用來表達(dá)人們的情感、思想和感受。它可以幫助人們理解復(fù)雜概念，探究深層次的意義，也能引發(fā)受眾共鳴。而多模態(tài)隱喻，則是指通過多個感官進(jìn)行隱喻傳達(dá)，這種方式更加多樣、更加直觀、更加易于理解。

4.1 視覺模態(tài)隱喻

畫面是短視頻的重要內(nèi)容，屬于多模態(tài)話語媒體系統(tǒng)的非語言部分，其展現(xiàn)的內(nèi)容有動作、表情、肢體語言、環(huán)境、工具等。短視頻通過特有的鏡頭語言，如航拍、延時鏡頭、局部特寫等，為受眾構(gòu)造獨特場景，盡可能給予受眾良好的視覺體驗[7]。例如“陽高融媒”發(fā)布的關(guān)于陽高杏花節(jié)夜景的短視頻。視頻中，數(shù)百畝杏林全部掛上了藍(lán)粉綠相間的彩燈，閃爍在茫茫夜色中，亭臺樓閣的黃色輪廓燈，帷幔輕紗隨風(fēng)舞起，給人一種清幽的感覺，且鏡頭畫面主要采用航拍的方式，展現(xiàn)了杏花節(jié)會場如仙境般的空靈之美，打造出唯美的視覺景觀。

4.2 聽覺模態(tài)隱喻

聽覺模態(tài)是解讀短視頻強(qiáng)有力的紐帶。聲音是塑造形象和營造意境的重要手段，通過聲音可以傳達(dá)畫面以外的內(nèi)容。打造良好的聽覺模態(tài)，離不開聲音與畫面的協(xié)調(diào)與巧妙配合。例如，“陽高融媒”發(fā)布的第四屆大同古長城公路自行車公開賽第一段天鎮(zhèn)李二口至陽高守口堡開賽的短視頻，選用了一首代表爵士音樂的經(jīng)典之作《巴拿馬》（panama），整個曲風(fēng)自由灑脫，且具有異域特色，這讓公路自行車賽與賽段明代古長城腳下文化元素的碰撞更加強(qiáng)烈，向受眾呈現(xiàn)出風(fēng)格更加鮮明的聽覺模態(tài)。

4.3 語言模態(tài)隱喻

相比聽覺模態(tài)，語言模態(tài)具有更強(qiáng)的準(zhǔn)確性。對于政務(wù)類短視頻，對視頻內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性有更高的要求，因而語言模態(tài)在此類短視頻中的應(yīng)用有其必要性。對于縣域的重大新聞事件，“陽高融媒”常采用現(xiàn)場同期聲。例如，“陽高融媒”發(fā)布的短視頻《表彰優(yōu)秀樹典型，共建和美新農(nóng)村——陽高縣古城鎮(zhèn)下神峪村舉行表彰大會》，截取了現(xiàn)場鎮(zhèn)黨委書記20 多秒極具感染力的同期聲，同期聲采集了當(dāng)時露天會場上的大喇叭音效，配在整個短視頻中現(xiàn)場感極強(qiáng)，視頻最后用村民集體鼓掌的同期聲作為結(jié)尾，短視頻的主要內(nèi)容是表彰村里好人好事的大會，在恰當(dāng)使用語言模態(tài)的情形下，能夠起到較強(qiáng)的鼓舞人心的作用。

5 結(jié)語

在融媒體背景下，短視頻行業(yè)已成為宣傳領(lǐng)域的重要陣地。習(xí)近平總書記指出，“黨報黨刊要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”?！瓣柛呷诿健蓖ㄟ^新媒體平臺發(fā)布短視頻，應(yīng)用視頻模態(tài)、聽覺模態(tài)和語言模態(tài)完成意義的構(gòu)建和對受眾的價值引導(dǎo)，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的競爭實力，更好地展現(xiàn)了地方形象，提升了主流媒體的輿論引導(dǎo)力，對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極作用。