張雨昕

著名傳播與媒介研究、文化研究學(xué)者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出跨媒介敘事（Transmedia Storytelling）的概念，并指出：當(dāng)一個(gè)故事被跨媒體敘述時(shí)，每一個(gè)媒體平臺(tái)上的故事應(yīng)當(dāng)相互獨(dú)立，但同時(shí)又對(duì)該故事的整體做出獨(dú)一無(wú)二且有價(jià)值的貢獻(xiàn)。［1］近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心的跨媒介敘事成為優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容價(jià)值流轉(zhuǎn)與多元演繹的主要手段。隨著我國(guó)文化市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，IP（Intellectual Property）帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益逐漸突出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集聚粉絲情感并持續(xù)開(kāi)發(fā)具有符號(hào)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及品牌價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大其IP影響力并形成可持續(xù)性發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)鏈。IP的最初呈現(xiàn)方式大多以文學(xué)、影視等內(nèi)容為原型，一般通過(guò)版權(quán)交易開(kāi)發(fā)成為動(dòng)漫、游戲、影視劇、主題樂(lè)園等其他文化產(chǎn)品。2011年，騰訊集團(tuán)副總裁程武在國(guó)內(nèi)首次提出以IP為核心的“泛娛樂(lè)戰(zhàn)略”，即以IP授權(quán)為軸心、以游戲運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)的商業(yè)拓展模式。在隨后的十多年間，IP開(kāi)發(fā)始終是我國(guó)文化市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題，吸引了大量資本涌入這一領(lǐng)域，尤其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域顯得尤為突出。

一、IP開(kāi)發(fā)與跨媒介敘事

“‘IP’即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱知識(shí)所屬權(quán)，是指權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利。”［2］從產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，不同運(yùn)營(yíng)主體對(duì)其定義各不相同。如騰訊公司提出“IP”的核心是承擔(dān)著人們及粉絲情感的載體，阿里集團(tuán)認(rèn)為“IP”代表的不是本身的內(nèi)容而是其強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。也就是說(shuō)，衡量一個(gè)IP是否具備可開(kāi)發(fā)價(jià)值，需要通過(guò)判斷其多媒介傳播的可塑性、改編想象空間的自由度以及受眾基數(shù)與接受度等多方因素。IP開(kāi)發(fā)的核心目標(biāo)是通過(guò)將原作跨越不同媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多元化傳播與延展，從而增強(qiáng)不同媒介之間的互動(dòng)與關(guān)聯(lián)，構(gòu)建豐富的敘事體驗(yàn)。

實(shí)際上，早在20世紀(jì)70年代，西方國(guó)家圍繞IP開(kāi)發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式就已出現(xiàn)，如今已經(jīng)形成了完備的文化產(chǎn)業(yè)體系，誕生了如“哈利·波特”“迪士尼”“漫威”等享譽(yù)全球的經(jīng)典IP。相較而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開(kāi)發(fā)起步較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于IP開(kāi)發(fā)路徑及其運(yùn)營(yíng)模式的研究主要聚焦在國(guó)外經(jīng)典文化IP方面，從跨媒介敘事視角針對(duì)我國(guó)某一傳統(tǒng)文化IP展開(kāi)的研究較少。《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》具有跨媒介敘事作品的核心價(jià)值：高度完備的“世界建構(gòu)”、敘事的連續(xù)性與擴(kuò)展性、體驗(yàn)的沉浸性與泛在性，［3］打造了“中國(guó)風(fēng)”文化并借助不同媒介呈現(xiàn)其故事、情節(jié)和角色，增強(qiáng)受眾與作品的互動(dòng)性，在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的過(guò)程中取得成功，具有重要的研究?jī)r(jià)值。

二、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP開(kāi)發(fā)路徑分析

小說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》以盛唐作為故事背景，講述了長(zhǎng)安城靖安司發(fā)現(xiàn)有突厥狼衛(wèi)混入，并計(jì)劃在上元節(jié)燈會(huì)制造混亂，實(shí)施“恐怖襲擊”，死囚張小敬與靖安司司丞李必在一天十二個(gè)時(shí)辰之內(nèi)解救長(zhǎng)安城的故事。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》共分為二十四章，一章半個(gè)時(shí)辰，每章末尾都附有一張長(zhǎng)安城地圖，包含了長(zhǎng)安一百零八坊、東市、西市等具有代表性的地點(diǎn)。這一特征為受眾群體多種身份融合奠定了基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的媒介載體體驗(yàn)故事世界，構(gòu)成持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)。［4］《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的跨媒介敘事堅(jiān)持了敘事主題一致性的理念，充分利用多種媒介平臺(tái)相互獨(dú)立敘事，但敘事邏輯又高度關(guān)聯(lián)，各媒介平臺(tái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的跨媒介敘事邏輯，構(gòu)成一個(gè)成功的跨媒介敘事實(shí)踐。

（一）多元敘事：影視化開(kāi)發(fā)

2019年6月，網(wǎng)絡(luò)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》正式上線，開(kāi)播之初豆瓣評(píng)分高達(dá)8.7分。與傳統(tǒng)架空歷史的古裝劇不同的是，整部劇依據(jù)原著《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》精準(zhǔn)還原古代長(zhǎng)安的城市風(fēng)貌，重現(xiàn)唐代的社會(huì)文化生活。大到皇家宮廷宴樂(lè)、靖安司衙署，小到平民坊里、市集生意，用一個(gè)故事線將長(zhǎng)安城的整體串聯(lián)起來(lái)，勾勒出一個(gè)飽滿的、內(nèi)容層次豐富又密集的影視化作品的視覺(jué)結(jié)構(gòu)。不僅如此，劇中人物造型的還原也十分細(xì)致考究，各類角色都依照符合人物設(shè)定的服飾和妝束進(jìn)行裝扮，女性?shī)y容仿照唐代仕女雕塑中千人千面的樣子進(jìn)行了高度還原，最大程度上將“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)文化在劇中完美呈現(xiàn)［5］。

文化IP的影視化開(kāi)發(fā)不僅需要依托優(yōu)質(zhì)的IP文本拓展文化價(jià)值，從產(chǎn)業(yè)化的角度上來(lái)講，開(kāi)發(fā)手段與方式同樣對(duì)IP開(kāi)發(fā)是否能夠構(gòu)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈條產(chǎn)生重要影響。在影視化的敘事過(guò)程中，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》將“文學(xué)”文本轉(zhuǎn)換成“表演”文本，并在演員演技、專業(yè)拍攝及音樂(lè)制作等方面提高作品品質(zhì)。同時(shí)，觀眾以彈幕的方式進(jìn)行參與，實(shí)時(shí)表達(dá)粉絲情感。影視化開(kāi)發(fā)在原著基礎(chǔ)上緯度更加豐富，內(nèi)容更加飽滿，不斷地生產(chǎn)一個(gè)又一個(gè)具象的空間，加上時(shí)間的緊密推動(dòng)，將觀眾帶入一個(gè)節(jié)奏明快、懸念迭起的劇情當(dāng)中，產(chǎn)生了良好的敘事效果。

（二）文旅融合：沉浸式街區(qū)開(kāi)發(fā)

自上世紀(jì)中期開(kāi)始，以迪士尼等品牌為代表的文化IP實(shí)體化成功打造了多個(gè)主題樂(lè)園，門票、餐飲、酒店等文化消費(fèi)板塊產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。近年來(lái)，景區(qū)、主題公園等紛紛布局沉浸式旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。沉浸式旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的發(fā)展也得到了我國(guó)政府部門的大力支持，工業(yè)和信息化部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國(guó)家發(fā)改委等9部門印發(fā)的《5G應(yīng)用“揚(yáng)帆”行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》明確鼓勵(lì)定制、體驗(yàn)、智能、互動(dòng)等文化和旅游消費(fèi)新模式發(fā)展，打造沉浸式文化和旅游體驗(yàn)新場(chǎng)景。

網(wǎng)絡(luò)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的熱播為西安帶來(lái)了“旅游熱”，催生出跨媒介消費(fèi)（Transmedia Consumption）的新模式。沉浸街區(qū)的開(kāi)發(fā)不僅使受眾更大程度上參與敘事解讀與文本傳播，讓原著IP世界觀得到延伸，還通過(guò)消費(fèi)行為將文化IP滲透到人們的生活中。2022年4月30日，“長(zhǎng)安十二時(shí)辰沉浸式主題街區(qū)”在陜西省西安市曲江新區(qū)正式開(kāi)幕，品牌將其宣傳為全國(guó)首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井文化體驗(yàn)街區(qū)。作為故事腳本的發(fā)生地，西安市政府與文化傳媒公司精準(zhǔn)把握IP核心優(yōu)勢(shì)，適時(shí)打造具有本土特色的文旅品牌。該主題街區(qū)共占地2.4萬(wàn)平方米，分為三層，將主題景觀、演藝內(nèi)容、商戶業(yè)態(tài)有機(jī)融合，基本按照網(wǎng)絡(luò)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的視覺(jué)呈現(xiàn)精準(zhǔn)還原。劇中長(zhǎng)安有108坊，而在街區(qū)內(nèi)設(shè)置為109坊。虛構(gòu)的第109坊則代表著未來(lái)街區(qū)，沉浸式游戲就在這里進(jìn)行。主題街區(qū)中共有NPC（非玩家角色）60多人，主要角色分別扮演了李白、杜甫、唐玄宗、楊貴妃等歷史人物，消費(fèi)者作為玩家主動(dòng)尋找游戲線索，并與NPC密切互動(dòng)。游客通過(guò)形象扮演、歷史場(chǎng)景體驗(yàn)、故事情節(jié)參與等方式建立起與IP內(nèi)容的直接關(guān)聯(lián)，從而獲得沉浸體驗(yàn)。沉浸式開(kāi)發(fā)更深入地挖掘了IP潛能并能有效實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，不僅有利于擴(kuò)大原作品的影響力，對(duì)小說(shuō)IP背景城市及其文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（三）商業(yè)變現(xiàn)：文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)

IP文創(chuàng)衍生品通常以IP文化創(chuàng)意內(nèi)容為核心，通過(guò)IP授權(quán)開(kāi)發(fā)出多種形式的衍生品，其消費(fèi)群體一方面來(lái)自IP原有受眾，另一方面從衍生品開(kāi)始接觸并了解這一故事的消費(fèi)者，從而通過(guò)原著小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)劇或沉浸式體驗(yàn)了解或參與IP背后故事內(nèi)容的人群。從讀者到觀眾再到游客，前期的IP開(kāi)發(fā)與受眾積累已為“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”衍生品商業(yè)變現(xiàn)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。目前，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》已通過(guò)IP授權(quán)、跨界合作等方式推出美妝、服飾、特色美食在內(nèi)的多類主題衍生品，并通過(guò)線上線下多重渠道進(jìn)行推廣。

文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)對(duì)其文化IP的常態(tài)化傳播有著重要的意義。首先，衍生品可有效增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度，幫助粉絲更深入的了解、參與原作品，并可通過(guò)此類產(chǎn)品感受個(gè)人與角色的情感鏈接或共鳴，從而也更易成為忠實(shí)粉絲。其次，衍生品可有效擴(kuò)大品牌知名度與影響力。通過(guò)衍生品的設(shè)計(jì)與制作將該文本的主題元素與角色形象進(jìn)行深入挖掘和立體呈現(xiàn)，使更多人群了解IP故事及其精神內(nèi)涵。最后，文化IP的衍生品開(kāi)發(fā)可以創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，其產(chǎn)品的推廣與銷售也可為相關(guān)企業(yè)帶來(lái)更多品牌曝光機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步提升企業(yè)形象與價(jià)值。

三、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP開(kāi)發(fā)的啟示

（一）精準(zhǔn)挖掘傳統(tǒng)文化，傳播經(jīng)典文化IP

不同的媒介敘事展現(xiàn)出不同特征與效果?？v觀國(guó)內(nèi)外成功的文化IP開(kāi)發(fā)案例，大都是通過(guò)構(gòu)建宏大的敘事背景，多重故事情節(jié)與人物關(guān)系相互作用，建立圍繞“IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高變現(xiàn)能力、擴(kuò)展傳播范圍，實(shí)現(xiàn)IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》IP巧妙地融入了中國(guó)古代歷史元素，展現(xiàn)獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化，并且能夠在國(guó)家大力發(fā)展傳統(tǒng)文化的政策引導(dǎo)下，結(jié)合多種媒介平臺(tái)打造經(jīng)典文化IP。

首先，原作者對(duì)歷史背景進(jìn)行了高度還原，呈現(xiàn)出唐長(zhǎng)安城的繁華景象。這一方式不僅增強(qiáng)了作品的真實(shí)感，同時(shí)也為讀者提供了了解歷史文化的窗口；其次，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》巧妙地運(yùn)用了大量的文化符號(hào)，其中包括詩(shī)詞、樂(lè)器、傳統(tǒng)服飾等，這類符號(hào)在IP影視化開(kāi)發(fā)的過(guò)程中得到直觀的呈現(xiàn)，觀眾能夠通過(guò)最直接的視覺(jué)方式感受到唐朝文化的獨(dú)特魅力，也為此后的主題街區(qū)與衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》在劇情中探索了傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，通過(guò)角色的成長(zhǎng)與命運(yùn)的展開(kāi)，展示了傳統(tǒng)文化對(duì)于個(gè)體成長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的重要作用。

（二）保持?jǐn)⑹轮黝}一致，探索媒介延伸方式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介敘事應(yīng)當(dāng)在敘事延展、媒介延展和故事世界性延展三個(gè)層次基礎(chǔ)上保持故事的開(kāi)放性與延續(xù)性。小說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》源文本提供了整套文化觀與世界觀，其中包含地圖、人物群體、禮儀制度等，在多種媒介敘事過(guò)程中，敘事主題保持一致，受眾能夠馬上參與其中。影視化的媒介敘事以網(wǎng)絡(luò)劇作為核心形式，通過(guò)影片、音樂(lè)等多個(gè)媒介延伸故事。這些媒介的延伸不僅在形式上擴(kuò)展了劇集的內(nèi)容，也深化了角色的形象和故事的發(fā)展。例如，影片中可以進(jìn)一步展開(kāi)人物的內(nèi)心世界和背景故事，音樂(lè)可以通過(guò)歌詞和旋律烘托故事氛圍、表達(dá)更深層次的情感。這種敘事主題的一致性探索了不同的媒介延伸方式，從而使IP在多媒介敘事的過(guò)程中具有創(chuàng)新性和多樣性，豐富了故事的維度和層次，建立起更緊密的受眾互動(dòng)。

（三）合理運(yùn)營(yíng)粉絲社群，建立多元互動(dòng)模式

通過(guò)多種媒介融合共生，接受者身份在讀者、觀眾、玩家、游客間相互轉(zhuǎn)化，并以個(gè)體或群體方式持續(xù)參與到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的故事世界中進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和文化生產(chǎn)，這一行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的跨媒介傳播影響深遠(yuǎn)?！堕L(zhǎng)安十二時(shí)辰》通過(guò)社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與受眾建立了互動(dòng)和聯(lián)系。觀眾可以在社交媒體上討論劇情、角色，分享自己的觀點(diǎn)和感受，同時(shí)，劇組還通過(guò)線上活動(dòng)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，增加了觀眾的參與感和忠誠(chéng)度。這種互動(dòng)性和參與感使得觀眾不僅僅是被動(dòng)接受作品，而是積極參與其中，增加了IP的社交影響力和黏性。

目前《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的主要運(yùn)營(yíng)渠道依托社交媒體平臺(tái)微博展開(kāi)，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》官方微博通過(guò)及時(shí)發(fā)布官方資訊、舉辦互動(dòng)活動(dòng)和話題討論等方式，成功與粉絲建立互動(dòng)和緊密的聯(lián)系。官方微博在劇集的宣傳推廣、粉絲互動(dòng)和IP資訊發(fā)布等方面發(fā)揮了重要的作用。截至2023年10月10日，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》官方微博已有198.7萬(wàn)粉絲，767.7萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論及點(diǎn)贊，并且持續(xù)保持更新，粉絲互動(dòng)較為活躍。微博粉絲社群有效聚集了對(duì)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》故事、人物以及主題感興趣的人群。這一快速、高效的信息傳播平臺(tái)將IP相關(guān)信息更加直接、有針對(duì)性地傳遞向粉絲，社群成員之間的互動(dòng)與分享也進(jìn)一步擴(kuò)大信息傳播范圍，從而建立更多的IP互動(dòng)，創(chuàng)造有益的商業(yè)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

自長(zhǎng)篇小說(shuō)《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》誕生至今的六年間里，在文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生持久性影響，無(wú)論是影視化開(kāi)發(fā)、主題街區(qū)開(kāi)發(fā)還是衍生品開(kāi)發(fā)，都能夠使其生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)充分發(fā)揮作用并緊密聯(lián)系，半架空的敘事世界為跨媒介演繹與多媒介合作并行創(chuàng)造了良好的條件，使“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”文化IP在文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值雙重維度上產(chǎn)生重要的價(jià)值和意義。