劉學(xué)龍

短視頻行業(yè)萌芽于2011年，率先進(jìn)入這一賽道的平臺(tái)以秒拍、快手等為代表。之后，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端高度普及和5G技術(shù)迅速發(fā)展的推動(dòng)下，短視頻行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。在此過程中，傳統(tǒng)紙媒立足于自身在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、專業(yè)新聞人才、穩(wěn)定受眾群體等方面的優(yōu)勢，開始探索新聞資訊的短視頻項(xiàng)目，以此順應(yīng)如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播不斷向移動(dòng)化、視頻化方向發(fā)展的趨勢。這一轉(zhuǎn)變除了讓傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展空間得到極大拓寬，還推動(dòng)了紙媒的轉(zhuǎn)型升級，讓紙媒的影響力得到重塑。而率先在短視頻領(lǐng)域深耕的主流紙媒，現(xiàn)已初步構(gòu)建了一定的知名度、影響力，并逐步構(gòu)建起頭部優(yōu)勢。比如，《人民日報(bào)》構(gòu)筑短視頻矩陣，追求精細(xì)化運(yùn)營，在微博、抖音等平臺(tái)賬號粉絲量均已過億，發(fā)布的短視頻作品大多為爆款；還有《新京報(bào)》推出“我們視頻”、《南方周末》推出的“南國視業(yè)”、《羊城晚報(bào)》推出的“羊城派”等歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，均做出了不俗的成績。但總體而言，在轉(zhuǎn)場短視頻領(lǐng)域中，大多數(shù)紙媒仍面臨著種種挑戰(zhàn)。本文將對紙媒轉(zhuǎn)場短視頻領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展路徑進(jìn)行研究分析。

一、紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道的背景

（一）基于政策視角

2020年，中央全面深化改革委員會(huì)審議通過《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》。提出了深度融合要求，包括加快傳統(tǒng)媒體與新媒體在政策措施、體制機(jī)制、人才技術(shù)等層面的融合腳步，抓緊打造一批兼具影響力、競爭力的新型主流媒體，有序建立線上線下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，構(gòu)建以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系［1］。

推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體已被納入“十四五”規(guī)劃及2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及移動(dòng)終端的高度普及，短視頻成為公眾獲取新聞信息的主要媒介。短視頻的簡單、平實(shí)、快速特征，吸引了一大批用戶的關(guān)注?；诖?，紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道，與我國打造新型主流媒體的規(guī)劃、要求相符。

（二）基于受眾視角

由紙媒到廣播媒體，再到電視媒體，人們起初的視覺信息閱讀，不斷向圖文、音頻、視頻等感官閱讀轉(zhuǎn)變。特別是在如今信息化時(shí)代背景下，海量信息紛至沓來，對人們信息甄別能力提出了極大考驗(yàn)。此外，如今生活節(jié)奏不斷加快，人們的時(shí)間趨于碎片化，受眾越來越傾向于接收各種精簡直觀的信息內(nèi)容，以滿足自身在碎片化時(shí)間里了解有價(jià)值新聞信息的需求［2］。而短視頻內(nèi)容豐富、短小精悍，正好契合人們的這一需求，吸引了大量受眾。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億，在網(wǎng)民整體中占比達(dá)到94.8%。自2018年到2022年的五年間，短視頻用戶規(guī)模由6.48億增長至10.12億。在短視頻用戶使用率不斷縮小了與第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（即時(shí)通信）使用率之間差距的同時(shí)，依托短視頻獲取新聞信息已然轉(zhuǎn)變成一種大眾化行為。

（三）基于技術(shù)視角

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了視頻呈現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)變。如虛擬現(xiàn)實(shí)全景呈現(xiàn)，讓新聞信息的編輯和閱讀體驗(yàn)得到極大豐富；新聞直播，讓受眾可獲得更直觀的新聞閱覽體驗(yàn)，此處的新聞直播有別于電視新聞直播，是一種親臨新聞現(xiàn)場的伴隨式內(nèi)容直播［3］。

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展推廣，讓新聞信息采集、編輯、傳播及閱覽方式發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)紙媒與廣大網(wǎng)絡(luò)受眾及年輕受眾漸行漸遠(yuǎn)。對此，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)積極融入短視頻，利用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)，搭建具備敏銳新聞“嗅覺”、可靠新聞線索的融媒體資源平臺(tái)，進(jìn)一步完成新聞內(nèi)容的可視化生產(chǎn)、全流程分發(fā)及矩陣式傳播。并且，紙媒在轉(zhuǎn)場短視頻賽道時(shí)，還可借助可靠的算法對受眾接收的信息予以精準(zhǔn)推送，繼而找準(zhǔn)目標(biāo)受眾群體，并立足于受眾群體實(shí)際對其予以分類、分層，讓新聞內(nèi)容傳播更為精準(zhǔn)，提升紙媒影響力。

二、紙媒基于短視頻賽道的轉(zhuǎn)型路徑

（一）明確轉(zhuǎn)型發(fā)展方向

如今，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上充斥著大量同質(zhì)化新聞信息，使得人們的新聞信息閱覽體驗(yàn)大打折扣，紙媒轉(zhuǎn)場短視頻發(fā)展中，應(yīng)明確自身發(fā)展方向，有意識(shí)創(chuàng)建特色品牌，助力自身短視頻新聞版權(quán)歸屬的同時(shí)，創(chuàng)造良好的綜合效益。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，“人民日報(bào)”抖音號總計(jì)發(fā)布204條視頻，日均6.6條；“新華社”抖音號總計(jì)發(fā)布220條視頻，日均7.1條。兩大官媒在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道提供了方向指引，具體而言，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是樹立鮮明的價(jià)值導(dǎo)向。兩大官媒報(bào)道的新聞均以時(shí)事新聞為主，并且大多為關(guān)乎國計(jì)民生及人們切身利益的硬新聞。這不僅體現(xiàn)了官媒對自身特色品牌的打造，還彰顯了與地方紙媒新聞服務(wù)的不同之處。二是展現(xiàn)典型的新聞特征。兩大官媒很好地利用短視頻對新聞現(xiàn)場進(jìn)行了生動(dòng)直觀的呈現(xiàn)，創(chuàng)作推出了大量有著典型新聞特征的獨(dú)家新聞，吸引了廣大受眾的關(guān)注［4］。三是滿足受眾快速了解新聞的需求。兩大官媒通過短視頻以精簡的片段展現(xiàn)新聞事件的核心內(nèi)容，讓受眾在盡可能短的時(shí)間內(nèi)了解新聞事件的核心，進(jìn)而切實(shí)滿足人們對權(quán)威信息的需求。官媒短視頻領(lǐng)域探索實(shí)踐為紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。對于紙媒而言，理應(yīng)進(jìn)一步加大對多樣化傳播方式的探索力度，發(fā)揮自身新聞資源優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握受眾實(shí)際需求，通過短視頻重塑自身品牌影響力。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

在如今流量時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體融合發(fā)展的核心競爭力。紙媒應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，充分發(fā)揮自身在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容方面的優(yōu)勢，將更多精力投放在內(nèi)容深度上，切實(shí)保障短視頻新聞質(zhì)量，并在短視頻領(lǐng)域樹立正確價(jià)值導(dǎo)向。

以法治類紙媒為例，在短視頻新聞內(nèi)容建設(shè)上，應(yīng)當(dāng)開展好選題規(guī)劃工作，力求提升內(nèi)容全面性；在選題規(guī)劃實(shí)踐中，可立足于“八五”普法規(guī)劃，樹立明確建設(shè)目標(biāo)，堅(jiān)持以習(xí)近平法治思想為指引，開展法治宣傳工作，推進(jìn)法治社會(huì)建設(shè)。在這些基礎(chǔ)上，結(jié)合普法重要內(nèi)容，做適當(dāng)宣傳比例傾斜，加大對諸如新出臺(tái)、新修訂的法律法規(guī)，對如今高質(zhì)量發(fā)展大有裨益的法律法規(guī)的宣傳力度。此外，面向不同受眾群體，可推出有針對性的短視頻普法品牌［5］。比如，面向青少年群體，可圍繞《未成年人保護(hù)法》《預(yù)防未成年人犯罪法》推出短視頻普法專欄；面向食品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、餐飲單位等，可圍繞《食品安全法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等推出短視頻普法專欄。唯有在前期開展好選題規(guī)劃工作，方可更好地保證在后續(xù)短視頻制作時(shí)可遵循正確方向，確保短視頻新聞制作的規(guī)范合理。另外，紙媒還應(yīng)當(dāng)將自身所期望表達(dá)的與受眾想了解的信息內(nèi)容進(jìn)行巧妙結(jié)合，讓短視頻新聞內(nèi)容兼具真實(shí)性、可靠性、趣味性等特性。如在元旦之際，可將過去一年國家新頒布或者新修訂的法律法規(guī)，依據(jù)月份順序?yàn)閺V大受眾做全面梳理，提升國人的法治獲得感、幸福感；在“六一”兒童節(jié)期間，可圍繞未成年人保護(hù)主題，推出“依法養(yǎng)娃”普法短視頻，并結(jié)合相關(guān)案例剖析，在提升短視頻內(nèi)容深度的同時(shí)，增進(jìn)人們對未成年人保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)的認(rèn)知。

（三）加強(qiáng)短視頻報(bào)道版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防范

在轉(zhuǎn)場短視頻發(fā)展中，為防范短視頻作品版權(quán)侵犯風(fēng)險(xiǎn)，紙媒必須提高對短視頻報(bào)道版權(quán)工作的重視度，增強(qiáng)從業(yè)者版權(quán)意識(shí)，完善短視頻作品授權(quán)使用機(jī)制。

首先，增強(qiáng)紙媒從業(yè)者版權(quán)意識(shí)。紙媒應(yīng)結(jié)合相關(guān)現(xiàn)行法律法規(guī)、短視頻傳播實(shí)踐，對從業(yè)者開展版權(quán)知識(shí)培訓(xùn)，確保短視頻作品轉(zhuǎn)載使用的合理合法。比如，在使用他人作品時(shí)，應(yīng)當(dāng)對秉承“先授權(quán)，后使用”原則。其次，提高短視頻著作權(quán)授權(quán)許可效率。近年來，短視頻行業(yè)發(fā)展如火如荼，短視頻在紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展扮演著越來越重要的角色。對此，紙媒可構(gòu)建短視頻作品著作權(quán)登記工作機(jī)制，確保自身制作短視頻作品著作權(quán)歸屬的明確性，為實(shí)現(xiàn)良好傳播效果奠定有力基礎(chǔ)。同時(shí)，紙媒還可與其他媒體機(jī)構(gòu)簽署短視頻版權(quán)許可使用協(xié)議，抑或加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的交流合作，優(yōu)先使用短視頻平臺(tái)提供的獲得授權(quán)的作品素材，切實(shí)提高短視頻著作權(quán)授權(quán)許可效率。

三、紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道的發(fā)展效果及發(fā)展前景

（一）傳播效果

一方面，不斷趨于垂直化運(yùn)作。紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道要注重欄目細(xì)分，以此可促進(jìn)聚集用戶、留住用戶，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，打造特色品牌。近年來，越來越多頭部媒體培育出各式各樣的短視頻新聞欄目，較具代表性的有澎湃新聞、四川觀察等。就紙媒的發(fā)展?fàn)顩r而言，整體不斷向媒體的MCN化、內(nèi)容視頻的IP化兩大方向發(fā)展。

另一方面，頭部品牌逐步涌現(xiàn)。在轉(zhuǎn)場短視頻賽道發(fā)展中，品牌化發(fā)展水平是評價(jià)其發(fā)展效果的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展起步階段，大多數(shù)紙媒更多是出于對順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢的考慮，來推進(jìn)短視頻新聞制作，但并沒有著手打造專屬品牌。但就當(dāng)前發(fā)展實(shí)際而言，雖然部分新聞品牌逐步成型，可較具影響力的紙媒短視頻新聞品牌尚且不足。為助力品牌發(fā)展，在激烈市場競爭中占據(jù)有利位置，短視頻持續(xù)產(chǎn)出能力至關(guān)重要。就實(shí)際情況而言，切實(shí)具備較強(qiáng)短視頻產(chǎn)出能力的紙媒仍相對偏少，大部分紙媒短視頻更新頻率不穩(wěn)定，并且大多數(shù)是對一些熱門短視頻新聞的轉(zhuǎn)載報(bào)道。盡管這一途徑能夠讓紙媒獲得一定流量，但長此以往，一味依托他人的熱點(diǎn)新聞“博眼球”，而不注重推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為自身發(fā)展提供支撐，則勢必會(huì)對自身特色品牌創(chuàng)建帶來不利影響。

（二）發(fā)展前景

首先，基于情感模式，營造傳播儀式。短視頻新聞一項(xiàng)顯著特征在于通過短小的視頻傳達(dá)關(guān)鍵信息，在盡可能短的時(shí)間里創(chuàng)造理想的傳播效果，震撼人心。因此，如今各大媒體平臺(tái)的軟性新聞逐步增多，一些主流媒體過往推崇的宏大敘事，也逐漸由面向個(gè)體的微型敘事所取代，讓人們在閱覽新聞時(shí)，能迅速產(chǎn)生沉浸感、代入感。基于此，在今后紙媒轉(zhuǎn)場短視頻發(fā)展中，還應(yīng)當(dāng)依托情感模式，創(chuàng)建傳播儀式，讓自身的傳播話語不斷向互動(dòng)性、平民性方向轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)受眾參與積極性。

其次，推進(jìn)傳播形式創(chuàng)新發(fā)展。如今，紙媒短視頻新聞主要源自記者拍攝、目擊者拍攝、監(jiān)控設(shè)備拍攝、電視畫面截取等方面。這些新聞素材來源渠道為紙媒新聞傳播創(chuàng)新提供了有力支持。在此基礎(chǔ)上，紙媒應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)傳播形式創(chuàng)新，在短視頻新聞傳播中積極引入更多受眾喜聞樂見的短視頻形式。比如，Vlog作為一種新的媒體形式，其不僅具備與短視頻相契合的輕量化特征，還可用于承載多樣豐富的信息內(nèi)容，所以可將其融入進(jìn)紙媒短視頻新聞傳播中，助力紙媒創(chuàng)建新的品牌形象。如央視新聞為《大國外交最前線》推出的Vlog新聞報(bào)道，除去構(gòu)建了新聞媒體與受眾之間的緊密聯(lián)系，加強(qiáng)了相互間的交流互動(dòng)，還贏得受眾的廣泛認(rèn)同，收獲了良好的社會(huì)反響。

最后，推進(jìn)跨媒體、跨界傳播。在跨媒體傳播方面，紙媒應(yīng)借鑒吸納頭部媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借助各大社交平臺(tái)加強(qiáng)與受眾之間的交流互動(dòng)，并加強(qiáng)與各大短視頻平臺(tái)之間的交流合作，實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的協(xié)同發(fā)展。在跨界傳播方面，紙媒應(yīng)加強(qiáng)對諸如VR技術(shù)、AR技術(shù)、5G技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的科學(xué)應(yīng)用，推進(jìn)全流程、全要素的實(shí)時(shí)報(bào)道，讓受眾獲得良好的新聞閱覽體驗(yàn)。另外，紙媒還可基于不同主題，引導(dǎo)各方主體參與到短視頻新聞生產(chǎn)、傳播等流程中來，加強(qiáng)媒體與不同行業(yè)主體之間的聯(lián)動(dòng)，在提升自身影響力的同時(shí)，更充分地彰顯媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

四、結(jié)語

新時(shí)代背景下，社會(huì)大眾獲取新聞信息的方式及閱讀習(xí)慣不斷發(fā)展轉(zhuǎn)變，紙媒轉(zhuǎn)場短視頻賽道推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型升級已刻不容緩。鑒于此，紙媒應(yīng)從不同層面、不同角度革新短視頻新聞的生產(chǎn)開發(fā)模式及策略，以此打造優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，提升自身影響力，滿足廣大受眾的多樣化需求，為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。