市級(jí)廣電媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式探索

◎楊辰

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，為傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型指明了方向。“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，首先以“新聞”為龍頭。①堅(jiān)守新聞本業(yè)，是國(guó)家和人民賦予新聞媒體的職責(zé)，更是傳統(tǒng)媒體的核心功能。將“新聞”延伸到“政務(wù)”“服務(wù)”“商務(wù)”活動(dòng)中，則是讓傳統(tǒng)媒體不僅要生產(chǎn)新聞內(nèi)容，還要生產(chǎn)新聞之外的“泛內(nèi)容”，主動(dòng)連接用戶，靶向性地破解主流媒體面臨的傳播力困境和經(jīng)營(yíng)困境，進(jìn)而提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力和公信力，打造出強(qiáng)而優(yōu)的新型主流媒體。

一、以“泛內(nèi)容”探索新領(lǐng)域

除了保證以“新聞主業(yè)”為前提，傳統(tǒng)媒體還要做的是，作為“橋梁”，延伸出新方向，開(kāi)發(fā)出“泛內(nèi)容”。具體說(shuō)來(lái)，一是要秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”升維來(lái)轉(zhuǎn)型成互聯(lián)網(wǎng)媒體②；二是打造自主可控的融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新興媒體多端覆蓋。目前中央廣播電視總臺(tái)的央視頻、央視新聞，湖南廣電集團(tuán)的芒果TV，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“南方+”，湖北廣電集團(tuán)的“長(zhǎng)江云”等，各具特色，都在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域形成了較大影響力。就市級(jí)廣電媒體來(lái)說(shuō)，惠州市廣播電視臺(tái)打造的全媒體傳播矩陣、嘉興市廣播電視集團(tuán)創(chuàng)設(shè)的“禾點(diǎn)點(diǎn)”App、中山廣播電視臺(tái)承接運(yùn)營(yíng)的“中山發(fā)布”微信公眾號(hào)等也做得頗具亮點(diǎn)。

以惠州市廣播電視臺(tái)為例，為做強(qiáng)主流輿論，打造具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，惠州市廣播電視臺(tái)抽調(diào)精銳采編力量，于2023 年2 月22 日揭牌成立了惠州廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心。該中心是惠州廣電改革后第一個(gè)掛牌的中心，擁有“1+2+3+N”全媒體傳播矩陣：一個(gè)移動(dòng)客戶端——惠眼App；兩微——微信公眾號(hào)（視頻號(hào)）、新浪微博號(hào)；三檔新聞節(jié)目——《惠州新聞聯(lián)播》《第一直播室》《聯(lián)播訪談》，N個(gè)超級(jí)平臺(tái)——人民號(hào)、全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)融合號(hào)、央視頻、今日頭條號(hào)、抖音號(hào)、嗶哩嗶哩賬號(hào)等，實(shí)現(xiàn)了媒介形態(tài)和傳播渠道的多點(diǎn)覆蓋和多元發(fā)展。

作為惠州市廣播電視臺(tái)融媒改革的排頭兵，惠州廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建起“移動(dòng)優(yōu)先、一次采集、多屏分發(fā)”的融媒報(bào)道“策采編發(fā)”運(yùn)行機(jī)制，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條，打破傳統(tǒng)生產(chǎn)流程的壁壘、欄目間的壁壘、大小屏的壁壘，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)端和新媒體端選題、策劃、采訪、編發(fā)一體聯(lián)動(dòng)，一盤棋謀劃、一張圖作戰(zhàn)。目前，該中心實(shí)現(xiàn)月產(chǎn)新聞節(jié)目時(shí)長(zhǎng)1700 分鐘左右，平均每天在新媒體平臺(tái)發(fā)布新聞100 多條次，原創(chuàng)新聞30 多條次，融媒體產(chǎn)品傳播力逐步提升，在互聯(lián)網(wǎng)陣地做到重大活動(dòng)、突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)新聞的短視頻快速呈現(xiàn)，一大批融媒體作品成為網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

二、“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的具體實(shí)踐與探索

（一）“新聞+政務(wù)”：以年輕化的表達(dá)方式做好輿論引導(dǎo)

“新聞+政務(wù)”，是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式中最重要的一部分。媒體是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者，也是參與社會(huì)治理的主體。如今，不少市級(jí)廣電媒體正應(yīng)用新媒體技術(shù)，聚焦主題、守正創(chuàng)新，以接地氣、年輕化的表達(dá)方式深入做好輿論引導(dǎo)，讓政務(wù)新聞以多種形式走進(jìn)老百姓的心里。

2023 年全國(guó)兩會(huì)期間，廣州廣播電視臺(tái)創(chuàng)新策劃融媒體產(chǎn)品，在“花城+”App 開(kāi)設(shè)專題《未來(lái)已來(lái)闊步新程》，用卷軸形式展現(xiàn)兩會(huì)金句，用圖片翻轉(zhuǎn)互動(dòng)形式推出兩會(huì)建言和履職感言，關(guān)注兩會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民生數(shù)據(jù)；同時(shí)上線主題互動(dòng)H5產(chǎn)品《相hui元宇宙》，用戶通過(guò)點(diǎn)擊“高質(zhì)量發(fā)展”“鄉(xiāng)村振興”“生態(tài)環(huán)境”“社會(huì)民生”等兩會(huì)關(guān)鍵詞，可進(jìn)入不同的3D虛擬場(chǎng)景?！盎ǔ呛脚摹蔽⑿乓曨l號(hào)推出短視頻《裸眼3D燃現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展》，呈現(xiàn)我國(guó)在軍事、科技、農(nóng)業(yè)、民生等方面的高質(zhì)量發(fā)展成就。

深圳廣電集團(tuán)圍繞全國(guó)兩會(huì)重大主題也推出了一批高質(zhì)量的全媒體產(chǎn)品。專題節(jié)目《從爛在地里到銷路打開(kāi)，一顆番石榴的“逆襲”記》，用深圳實(shí)踐闡釋總書記的思想偉力；《大灣區(qū)會(huì)客廳》采訪知名學(xué)者，用短視頻、VLOG 等方式，輕量化解讀總書記的重要講話精神；《委員五分鐘》《圳在路上》等融媒體產(chǎn)品以鮮活的報(bào)道展現(xiàn)全國(guó)兩會(huì)盛況。

惠州市廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心在惠州兩會(huì)期間，推出一系列兩會(huì)VLOG，如《走讀民生實(shí)事》《兩會(huì)觀察》等，搶新做深，兩會(huì)開(kāi)閉幕、選舉的短視頻、政府工作報(bào)告長(zhǎng)圖等都實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)內(nèi)發(fā)布?；葜輧蓵?huì)現(xiàn)場(chǎng)播放了一段男孩賽跑逆襲的短視頻，該中心的全媒體記者迅速提煉主題，采訪了與會(huì)代表，推出了《奮力拼博方能后來(lái)居上》短視頻，該視頻達(dá)到了238.6萬(wàn)次的全網(wǎng)總瀏覽量。

為釋放更多的傳播價(jià)值，惠州市廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心除了再造采編流程，還對(duì)產(chǎn)品、形態(tài)、內(nèi)容進(jìn)行了升級(jí)改造。在產(chǎn)品定位上，新聞中心致力于打造有品質(zhì)的新聞欄目，做大做強(qiáng)《惠州新聞聯(lián)播》《第一直播室》兩個(gè)拳頭欄目，推出“聯(lián)播+”系列產(chǎn)品。該中心將原來(lái)的《午間新聞》欄目改版成《聯(lián)播訪談》，圍繞惠州社會(huì)焦點(diǎn)、時(shí)事熱點(diǎn)，邀請(qǐng)新聞當(dāng)事人作客演播廳，對(duì)《惠州新聞聯(lián)播》背后的新聞故事進(jìn)行延伸解讀，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)播+訪談”，在推廣途徑上打破傳統(tǒng)單一的發(fā)布模式，“先臺(tái)后網(wǎng)”“以短帶長(zhǎng)”，先在視頻號(hào)、惠眼App 上推出短視頻精彩片段，再在電視頻道上緊接《惠州新聞聯(lián)播》播出，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)。在形態(tài)上，主打“惠視頻”品牌，主攻短視頻形態(tài)，日產(chǎn)原創(chuàng)短視頻10條左右，在微信公眾號(hào)（視頻號(hào)）、新浪微博號(hào)、人民號(hào)、抖音號(hào)、嗶哩嗶哩、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、今日頭條號(hào)分發(fā)，推出《加油！惠州》系列原創(chuàng)短視頻，每天記載惠州前行步伐，記錄惠州人的感動(dòng)日常。

“新聞+政務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)政務(wù)新聞嚴(yán)肅刻板的印象，以更活潑且接地氣的表達(dá)方式，多渠道高效傳播政務(wù)主題，全景式展現(xiàn)我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展在地方的生動(dòng)實(shí)踐。

（二）“新聞+服務(wù)”：把服務(wù)的鏈條延伸到最末端、細(xì)微處、心坎里

“新聞+服務(wù)”是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式中最貼近民生的部分。在一個(gè)服務(wù)鏈條上，離觀眾、消費(fèi)者越近的環(huán)節(jié)就越有價(jià)值。關(guān)照老年人的精神文化需求既是弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)美德的重要體現(xiàn)，也是對(duì)老年人生活質(zhì)量的一種照拂。惠州市廣播電視臺(tái)新文娛傳媒公司聯(lián)合惠州市老干部活動(dòng)中心等單位，共同打造了惠州中老年人的文化全媒體平臺(tái)——“樂(lè)齡芳華”，向全社會(huì)展示中老年人的文藝才華和精神風(fēng)貌。

2023 年“樂(lè)齡芳華”迎春大聯(lián)歡是“樂(lè)齡芳華”平臺(tái)設(shè)立后的首秀，也是惠州第一次以中老年朋友為對(duì)象舉辦的開(kāi)春年度大戲。此次大聯(lián)歡在惠州市廣播電視臺(tái)一號(hào)演播大廳舉行。當(dāng)天，上百位中老年朋友為市民呈上了精彩的節(jié)目。整場(chǎng)聯(lián)歡由東江傳媒網(wǎng)云頻道、惠眼App、惠州電臺(tái)視頻號(hào)、惠州發(fā)布、惠城發(fā)布、惠州文明網(wǎng)、愷視網(wǎng)進(jìn)行云直播，獲得了全城關(guān)注。在大聯(lián)歡演出的前后，整個(gè)宣傳活動(dòng)還充分利用了惠州市廣播電視臺(tái)全媒體矩陣的影響力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)各種傳播手法，提高大聯(lián)歡傳播曝光率。如在大聯(lián)歡預(yù)熱階段，《惠州新聞聯(lián)播》《第一直播室》等節(jié)目階段性報(bào)道彩排花絮；惠眼App、惠州電視臺(tái)微信公眾號(hào)及視頻號(hào)等推出5 條預(yù)熱原創(chuàng)短片以及晚會(huì)預(yù)告短視頻、預(yù)告圖文等，為大聯(lián)歡造勢(shì)。在大聯(lián)歡演出之后，惠州市廣播電視臺(tái)全媒體矩陣又推出系列回顧短視頻及推文，“樂(lè)齡芳華”官網(wǎng)小編“小芳”充當(dāng)星探，走進(jìn)社區(qū)，走入中老年人的娛樂(lè)場(chǎng)景，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)文藝節(jié)目和才華橫溢的中老年“明星”?！靶》继叫恰币韵盗卸桃曨l形式定期在“樂(lè)齡芳華”官微發(fā)布，逐漸形成了“樂(lè)齡芳華大聯(lián)歡”的持續(xù)熱點(diǎn)。

以2023年“樂(lè)齡芳華”迎春大聯(lián)歡的成功舉辦為契機(jī)，2023 年4 月14 日，“樂(lè)齡芳華”線上平臺(tái)正式上線，助力打開(kāi)惠州養(yǎng)老模式新格局。不斷推出的嘗試和活動(dòng)，讓“樂(lè)齡芳華”逐步走進(jìn)了惠州中老年人的心坎里，“樂(lè)齡芳華”成為惠州市廣播電視臺(tái)的獨(dú)家活動(dòng)品牌?；葜菔袕V播電視臺(tái)借此機(jī)會(huì)，進(jìn)軍惠州中老年市場(chǎng)，構(gòu)建出中老年市場(chǎng)商業(yè)新生態(tài)。

（三）“新聞+商務(wù)”：主動(dòng)對(duì)接企業(yè)，增強(qiáng)自身造血功能

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)也是商業(yè)模式，是媒體在新環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)新突破。商務(wù)涉及的范圍很廣，連接好用戶，連接好企業(yè)的各類項(xiàng)目乃至產(chǎn)業(yè)，總能獲得較大收益。③

當(dāng)前惠州正處于高質(zhì)量跨越式發(fā)展的快車道，為了吸引更多港澳企業(yè)投資惠州、建設(shè)惠州，讓更多港澳青年到惠州創(chuàng)業(yè)就業(yè)，惠州市開(kāi)展了“高質(zhì)量發(fā)展·港澳企業(yè)行”主題采訪活動(dòng)。作為節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)和呈現(xiàn)方之一，惠州市廣播電視臺(tái)集結(jié)全臺(tái)力量，在《學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神》總欄目下，開(kāi)設(shè)《惠州高質(zhì)量發(fā)展·港澳企業(yè)行》欄目，選取10 家左右代表企業(yè)，深入采訪典型人物、典型事例，了解港澳企業(yè)深耕惠州的發(fā)展故事、港澳青年逐夢(mèng)惠州的創(chuàng)業(yè)故事，以及惠州為港澳企業(yè)打造的一流營(yíng)商環(huán)境。欄目推出系列專題報(bào)道，并配合推出短視頻、海報(bào)、H5等一系列新媒體產(chǎn)品，以商引商、以商招商，營(yíng)造惠州大力關(guān)心、支持、服務(wù)港澳企業(yè)的濃厚氛圍。《惠州高質(zhì)量發(fā)展·港澳企業(yè)行》欄目的成功推出，既體現(xiàn)了惠州廣電較高的政治站位——充分認(rèn)識(shí)到港澳企業(yè)已成為推動(dòng)惠州高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，堅(jiān)定港澳企業(yè)在惠州做大做強(qiáng)的信心，為全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)主流媒體力量，又為自身開(kāi)拓市場(chǎng)激發(fā)無(wú)限可能——學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)運(yùn)作模式，探索深入合作的可行性，進(jìn)一步增強(qiáng)自身的造血功能。

對(duì)接企業(yè)只是“新聞+商務(wù)”的一個(gè)重要方面。在鄉(xiāng)村振興、扶農(nóng)助農(nóng)的過(guò)程中，主流媒體的“直播電商”模式發(fā)展勢(shì)頭可觀。自2020 年4 月開(kāi)始，央視新聞陸續(xù)推出了6 場(chǎng)公益“直播帶貨”活動(dòng)，從“小朱配琦”到“歐陽(yáng)下（夏）單（丹）”再到“央視boys”，央視新聞主播帶貨的銷售額屢創(chuàng)新高，讓廣大網(wǎng)友看到了主流媒體“直播帶貨”的魅力以及總臺(tái)獨(dú)占鰲頭的品牌價(jià)值。市級(jí)廣電媒體雖然沒(méi)有強(qiáng)大的公眾人物效應(yīng)以及龐大的新媒體用戶體量，但是其“直播帶貨”一樣可圈可點(diǎn)。2021 年9 月，中山廣播電視臺(tái)臺(tái)屬聲屏傳媒獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的禮品品牌“禮遇中山”線下店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，其線上店直播帶貨也緊隨其后。2021年12 月15 日，“禮遇中山”一場(chǎng)直播的銷售額就突破了10萬(wàn)元，讓參與直播的各方實(shí)現(xiàn)共贏。

三、實(shí)踐中存在的問(wèn)題及對(duì)策思考

媒體融合進(jìn)入“深水區(qū)”，部分市級(jí)廣電媒體已經(jīng)基本完成改革。改革的主要舉措包括優(yōu)化內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和人員配備，整合分散在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的采編力量等，以實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部貫通的“小融合”。但市級(jí)廣電媒體一體化發(fā)展仍有不足，還需要建立健全適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的工作機(jī)制和管理體制，真正實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍、管理手段的共享融通。

“功以才成，業(yè)由才廣”，人在生產(chǎn)關(guān)系的構(gòu)成要素中始終占據(jù)最關(guān)鍵、核心的地位。在媒體融合進(jìn)入關(guān)鍵窗口期的今天，加快培養(yǎng)善用“十八般兵器”的全媒體新聞傳播人才尤為急迫。如今，各級(jí)主流媒體的人才隊(duì)伍水平都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到縱深發(fā)展階段的現(xiàn)實(shí)需求，全媒體人才的匱乏直接制約了融合實(shí)踐推進(jìn)的步伐。④培養(yǎng)全能型的全媒體人才，要堅(jiān)持以實(shí)踐為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，把人才放到項(xiàng)目中鍛煉。因?yàn)榧夹g(shù)手段運(yùn)用上的“全”只是全能的一個(gè)維度，而在理念上做到“全”更為重要，即人才要善于根據(jù)不同情況，巧妙地選擇全媒體傳播手段。

要使市級(jí)廣電媒體從“小融合”轉(zhuǎn)變成“大宣傳”“真融合”，需要釋放體制的活力。體制的組織方式應(yīng)從大工業(yè)時(shí)代的樹狀結(jié)構(gòu)向萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，減少縱向組織層級(jí)，建立互通有無(wú)、靈活多變的橫向聯(lián)系。此外，加大政策保障力度，提供有針對(duì)性的地方財(cái)政支持及引導(dǎo)，可以大力促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體在融合時(shí)期的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)“泛內(nèi)容”，“泛”之一字，內(nèi)涵豐富、包羅萬(wàn)象，市級(jí)廣電媒體需要探索和解決的問(wèn)題不少。總的來(lái)說(shuō)，市級(jí)廣電媒體應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，不斷實(shí)踐創(chuàng)新，通過(guò)市場(chǎng)化的體制機(jī)制提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)“造血”功能，反哺新聞主業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的高質(zhì)量、跨越式發(fā)展。

注釋：

①劉小榕.地方媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)探索——以中山廣播電視臺(tái)為例[J].電視研究,2022(07):81-83.

②郭全中.國(guó)有媒體的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新探索[J].視聽(tīng)界,2021(05):9-12.

③陳欣妤,范以錦.“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”：做大做強(qiáng)主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式[J].新聞?wù)搲?2022(06):13-16.

④李小標(biāo).打造智庫(kù)型全媒體塑造主流輿論新格局[J].青年記者,2023(01):4-5.