王滟藐

隨著全面推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程不斷深化，短視頻已經(jīng)成為向各層級(jí)政府傳遞農(nóng)業(yè)資訊、打造美麗鄉(xiāng)村環(huán)境并連接農(nóng)戶的新渠道。隨著短視頻的不斷發(fā)展，“三農(nóng)”類短視頻賬號(hào)紛紛涌現(xiàn)，同時(shí)存在不少自媒體野蠻發(fā)展的現(xiàn)象，此刻亟需官方政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻發(fā)揮好“排頭兵”的作用，但由于政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻發(fā)展起步較晚，所以對(duì)用戶影響力還有待進(jìn)一步提高。在“三農(nóng)”短視頻流量池中，MCN機(jī)構(gòu)賦能創(chuàng)作者群體，幫助創(chuàng)作者專業(yè)化運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，以PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）帶動(dòng)UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)），還有大量的新農(nóng)人UGC，政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻想要短時(shí)間內(nèi)在短視頻領(lǐng)域占領(lǐng)話語(yǔ)高地有一定難度。如何在新媒介環(huán)境下利用好短視頻平臺(tái)的特性，提升國(guó)家政策、路線、方針等主流價(jià)值觀在群眾中的傳播效果和速率，加強(qiáng)政民互動(dòng)，提升群眾反饋效率和滿意度，對(duì)政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻更好傳播主流思想、發(fā)展政務(wù)服務(wù)有著重要的意義。本文以抖音“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”賬號(hào)為研究對(duì)象，研究“三農(nóng)”政務(wù)主體在新媒體平臺(tái)中與公眾的互動(dòng)情況，嘗試歸納“三農(nóng)”政務(wù)短視頻互動(dòng)儀式模型，找到影響互動(dòng)儀式的影響因素，并提出建設(shè)性的建議。

一、抖音“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”傳播特點(diǎn)

“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”作為由中央農(nóng)村工作委員會(huì)和農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部的信息傳播主要渠道，得到了中央農(nóng)村工作委員會(huì)秘書(shū)處和農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部新聞部門(mén)的支持和指導(dǎo)。該媒體以提供關(guān)于“三農(nóng)”領(lǐng)域的最新消息為核心任務(wù)，深入解讀相關(guān)政策并實(shí)時(shí)報(bào)道農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部的新聞發(fā)布會(huì)。自2 0 1 9年起，“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)其抖音賬戶，提供了諸如“三農(nóng)”快速評(píng)論、直播藍(lán)色大廳、“三農(nóng)”三人對(duì)話、關(guān)注“三農(nóng)”、法庭觀點(diǎn)等多種獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容。截至2023年9月5日，“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”已在抖音上吸引了超過(guò)五百萬(wàn)名粉絲，獲得了近六千萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊數(shù)，成為抖音中農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域最受歡迎的視頻頻道之一。

本文通過(guò)“新抖”設(shè)置數(shù)據(jù)爬取規(guī)則，通過(guò)對(duì)網(wǎng)頁(yè)版抖音上“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”近90天的的視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取，收集其從2023年6月5日至2 0 2 3年9月3日內(nèi)發(fā)布的所有視頻，共獲取471個(gè)視頻樣本，后期利用Excel和SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)的匯總和分析，具體分析了樣品的特征和樣品的互動(dòng)特征，將其傳播特點(diǎn)歸納如下。

1.注重互動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)受眾歸屬感

受眾與信息發(fā)布者的互動(dòng)頻率是影響傳播效果的重要因素。在抖音平臺(tái)，用戶因?yàn)樽陨淼呐d趣愛(ài)好關(guān)注“三農(nóng)”短視頻，聚集在“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”短視頻賬號(hào)下，他們彼此在現(xiàn)實(shí)生活中可能并不認(rèn)識(shí)，但在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，實(shí)現(xiàn)了虛擬的“身體在場(chǎng)”，通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、私信等方式與博主或其他用戶進(jìn)行互動(dòng)（圖1），“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”為了與觀眾形成親密關(guān)系，產(chǎn)生更強(qiáng)的情感連結(jié)，通常在開(kāi)頭以疑問(wèn)句開(kāi)頭，提取重點(diǎn)，設(shè)置懸念，引導(dǎo)觀眾主動(dòng)評(píng)論互動(dòng)，在視頻結(jié)尾再次提煉精華總結(jié)，并給觀眾問(wèn)候提示，展示“點(diǎn)擊加關(guān)注”的動(dòng)畫(huà)，在一來(lái)一回的細(xì)節(jié)中與用戶產(chǎn)生很好的黏性，增強(qiáng)受眾的歸屬感。

圖1 “中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”抖音賬號(hào)近90天互動(dòng)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖數(shù)據(jù) ）

2.傳播內(nèi)容豐富，喚醒“集體記憶”

“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”賬號(hào)粉絲80.5%是男性，19.95%是女性，有6 2.5 8%的粉絲年齡在3 1 ～5 0歲區(qū)間，他們的興趣偏好廣泛（圖2），在視頻內(nèi)容層面涵蓋時(shí)政、農(nóng)業(yè)、美食、體育等領(lǐng)域（圖3）。在粉絲群體中超過(guò)50%的粉絲是“都市銀發(fā)”“小鎮(zhèn)中老年”或是“資深中產(chǎn)”，他們對(duì)于農(nóng)村或有向往、有生活、有回憶，在抖音算法機(jī)制的幫助下他們聚集在一起，了解農(nóng)村新聞，評(píng)析農(nóng)村政策，觀看“綠波春浪滿前陂，極目連云罷亞肥”的萬(wàn)畝稻田，欣賞“兒童急走追黃蝶，飛入菜花無(wú)處尋”的廣闊油菜田，追憶“煙暖土膏民氣動(dòng)，一犁新雨破春耕”的勞動(dòng)景象。

圖2 “中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”抖音賬號(hào)粉絲興趣偏好（數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖數(shù)據(jù) ）

圖3 “中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”近90天發(fā)布內(nèi)容分類 （數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖數(shù)據(jù) ）

3.優(yōu)化傳播路徑，增強(qiáng)用戶黏性

筆者通過(guò)對(duì)抖音上“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”賬號(hào)近9 0天的視頻發(fā)布時(shí)間、用戶活躍時(shí)間、視頻發(fā)布頻率、話題設(shè)置、標(biāo)簽合集等進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)一定傳播規(guī)律。視頻發(fā)布時(shí)間（如圖4），集中在中午和晚上，這個(gè)發(fā)布時(shí)間與用戶活躍時(shí)間一致（如圖5），用戶能最快速地接收觀看到流量池中感興趣的視頻內(nèi)容；視頻發(fā)布頻率平均每天2條（特殊節(jié)點(diǎn)或重大新聞發(fā)生日期除外），沒(méi)有盲目地追求發(fā)布數(shù)量，既保證了視頻的質(zhì)量，又不會(huì)過(guò)多發(fā)布引發(fā)觀眾的視覺(jué)反感；標(biāo)簽話題的設(shè)置，可以根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)內(nèi)容為自己的視頻打上標(biāo)簽，幫助大數(shù)據(jù)更好地分類投送，視頻觸達(dá)面積快速擴(kuò)大，不僅粉絲能看到，對(duì)標(biāo)簽內(nèi)容感興趣的用戶群體也能看到。

圖4 “中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”賬號(hào)視頻發(fā)布時(shí)間分布（數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖數(shù)據(jù) ）

圖5 “中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”賬號(hào)視頻粉絲活躍時(shí)間分布 （數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖數(shù)據(jù) ）

二、“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”互動(dòng)儀式的建立與結(jié)果

“互動(dòng)儀式”一詞最初由加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼提出，指的是一種具有意義性的程序化活動(dòng)，對(duì)于群體生活和團(tuán)結(jié)性具有重要意義?；?dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙乖谇叭搜芯康幕A(chǔ)上進(jìn)一步分析和探究出的重要理論?？铝炙股钊胙芯苛嘶?dòng)儀式的作用機(jī)制，總結(jié)了構(gòu)建互動(dòng)儀式所需的要素以及儀式形成后產(chǎn)生的一系列結(jié)果，并著重強(qiáng)調(diào)了情境和情感在互動(dòng)儀式中的重要性。他指出：互動(dòng)儀式鏈理論首先是關(guān)于情境的理論，情感既是互動(dòng)儀式過(guò)程中的關(guān)鍵要素，又是互動(dòng)儀式的重要結(jié)果，它推動(dòng)著互動(dòng)儀式的形成和互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)建。此外，柯林斯還提出：互動(dòng)不僅僅是人們的基本活動(dòng)，隨著互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人與人之間的微觀交流互動(dòng)會(huì)逐漸形成宏觀的互動(dòng)模式，即類似鏈條的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也就是互動(dòng)儀式鏈。

1.共場(chǎng)：超越空間的群體聚集，促使用戶情感能量的獲得

傳播學(xué)學(xué)者麥克盧漢曾經(jīng)說(shuō)“媒介是人的延伸”，在傳媒發(fā)展的歷史中，相當(dāng)一部分時(shí)間里人們都在設(shè)法通過(guò)發(fā)明或使用各類工具以突破實(shí)際存在的“實(shí)質(zhì)空間”（即：三維度的物理空間）所帶來(lái)的阻礙。但隨著媒介技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)打破了三維空間的桎梏，實(shí)現(xiàn)虛擬的共在空間，群體成員可以借助媒介實(shí)現(xiàn)虛擬在場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，公眾擁有了與媒體接觸的機(jī)會(huì)，而網(wǎng)上的民眾情緒與觀點(diǎn)也得到了關(guān)注。這意味著，正如柯林斯所指出的那樣，遠(yuǎn)距離傳輸中，受眾的熱忱可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳達(dá)，越來(lái)越多的個(gè)體通過(guò)在線社交平臺(tái)獲得認(rèn)同感和心理滿足。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交際活動(dòng)也在不斷地發(fā)展壯大。例如：抖音中的“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”短視頻賬號(hào)，其發(fā)布的信息緊密聯(lián)系著人民生活，且呈現(xiàn)出多種多樣的傳播形態(tài)。它利用聲音、圖像及視覺(jué)效果等多元化的手段持續(xù)激發(fā)觀眾的感覺(jué)，從而增強(qiáng)他們的參與度，以便達(dá)到最佳的與虛擬世界共同存在的狀態(tài)。在短視頻中，觀眾通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、私信、直播間互動(dòng)等方式抒發(fā)感情，在一來(lái)一回的文字互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)虛擬的共同在場(chǎng)，也累積了一定的情感能量。

2.共限：設(shè)障屏蔽排斥“局外人”，構(gòu)建群體團(tuán)結(jié)感和身份符號(hào)認(rèn)同

設(shè)定對(duì)外界的邊界是互動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)生的一個(gè)重要元素，這種限制可以提升互動(dòng)的水平，并確保信息的準(zhǔn)確傳遞?！爸袊?guó)三農(nóng)發(fā)布”視頻內(nèi)容以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)相關(guān)政策為主。平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)算法技術(shù)為網(wǎng)友設(shè)置屏障，通過(guò)記錄用戶觀看記錄、點(diǎn)贊、投幣等行為，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，推送相同話題，實(shí)現(xiàn)圈層傳播。對(duì)局外人的設(shè)限可以減少傳播過(guò)程中的“噪音”，為互動(dòng)儀式活動(dòng)的展開(kāi)營(yíng)造了相對(duì)封閉的空間，便于參與者在形成共同關(guān)注的焦點(diǎn)的同時(shí)，還促進(jìn)了群體符號(hào)的產(chǎn)生，“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”打造官員IP這一群體符號(hào)，部長(zhǎng)講話一直流量很好的內(nèi)容，無(wú)論是致辭還是出席發(fā)布會(huì)，都能夠吸引大量的關(guān)注度與瀏覽次數(shù)。以2021年豬肉價(jià)格波動(dòng)劇烈為例，“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”專訪農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局官員，推出“辛局長(zhǎng)講豬價(jià)”系列短視頻，“辛局長(zhǎng)”成為關(guān)心豬價(jià)的養(yǎng)殖戶和網(wǎng)友們追捧的可靠專家，視頻在網(wǎng)絡(luò)上得到一致好評(píng)。2021年是民法典頒布實(shí)施元年，互聯(lián)網(wǎng)上很多相關(guān)解讀的短視頻，但由專業(yè)的法官結(jié)合真實(shí)案例來(lái)講解的卻不多。“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”策劃“法官說(shuō)法，典亮鄉(xiāng)村”，推出系列中視頻《法官說(shuō)法》，邀請(qǐng)山西民法庭王庭長(zhǎng)以真實(shí)法官的身份出鏡講解民法典案例，獲得極好的傳播效果。這些IP群體符號(hào)為局外人設(shè)置了界限，不關(guān)注的人就不知道誰(shuí)是“辛局長(zhǎng)”，誰(shuí)是“王庭長(zhǎng)”，以此幫助參與者有效區(qū)分了“圈內(nèi)人”與“圈外人”，在群體符號(hào)的作用下，可以增強(qiáng)他們對(duì)群體的認(rèn)同感與歸屬感。

3.共焦：聚合話題設(shè)置共同焦點(diǎn)，增強(qiáng)政府公信力和形象身份認(rèn)同

柯林斯認(rèn)為，相互的關(guān)注焦點(diǎn)是儀式運(yùn)作的關(guān)鍵要素，這種焦點(diǎn)是自發(fā)產(chǎn)生的，并不是人們刻意去關(guān)注它?；?dòng)儀式中的成員具有相似的興趣愛(ài)好、人生經(jīng)歷和價(jià)值觀，參與者將注意力集中在共同關(guān)注的對(duì)象，并對(duì)此展開(kāi)討論。以“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”為例，首先，他將自己的視頻內(nèi)容分為不同的標(biāo)簽合集，有蝗蟲(chóng)治理類、糧食供給類、三農(nóng)快評(píng)類等，進(jìn)入該賬號(hào)，觀眾可以自行選擇感興趣的標(biāo)簽進(jìn)入專題內(nèi)容，方便觀眾去“圍觀”特定的焦點(diǎn)話題。有了共同關(guān)注的焦點(diǎn)話題，用戶才能夠在海量的視頻作品中抵達(dá)對(duì)岸，對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行圍觀、參閱、思考，發(fā)表意見(jiàn)，展開(kāi)討論，進(jìn)而推動(dòng)“互動(dòng)儀式”的順利完成?！爸袊?guó)三農(nóng)發(fā)布”每一個(gè)焦點(diǎn)板塊都會(huì)重點(diǎn)解決不同的問(wèn)題，像“三農(nóng)快評(píng)”板塊就是針對(duì)網(wǎng)友的提問(wèn)或者國(guó)家時(shí)政要點(diǎn)做政策性的解讀，而“法官說(shuō)法，典亮鄉(xiāng)村”板塊就側(cè)重于根據(jù)農(nóng)民朋友提出的法律問(wèn)題進(jìn)行解答，當(dāng)民眾的問(wèn)題被解決和情感被滿足后，就會(huì)增加對(duì)該賬號(hào)的關(guān)注度，進(jìn)而期待下一次互動(dòng)儀式的開(kāi)始。對(duì)每一個(gè)板塊的細(xì)分內(nèi)容，“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”也做到深度挖掘，比如《爛場(chǎng)雨，造成河南小麥?zhǔn)軗p》視頻內(nèi)容主要是河南暴雨災(zāi)后大面積糧食浸泡受損。從信息傳遞的角度來(lái)說(shuō)，這則視頻的目的已經(jīng)達(dá)到傳播效果，但是作為官方類政務(wù)抖音號(hào)更看重的是幫助老百姓解決實(shí)際問(wèn)題，給受災(zāi)地區(qū)的災(zāi)后重建給予一定的啟示性意義。因此，“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”在后期又連續(xù)更進(jìn)了“受損小麥?zhǔn)召?gòu)方案”“濕糧搶烘方案”“河南省長(zhǎng)王凱就糧食問(wèn)題發(fā)言”等內(nèi)容，通過(guò)連續(xù)的深度報(bào)道，形成與用戶長(zhǎng)期的高效互動(dòng)，用戶也從中獲得了長(zhǎng)期情感能量的積累，逐漸從一個(gè)“關(guān)注者”成為一個(gè)“相信者”，看到政務(wù)抖音在不斷的傳遞信息解決問(wèn)題。該賬號(hào)在與用戶展開(kāi)有效互動(dòng)的同時(shí)，也增強(qiáng)政府部門(mén)的公信力。

4.共情：釋放分享共同的情感體驗(yàn)，對(duì)違背主流價(jià)值觀的言論進(jìn)行譴責(zé)

對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造出能夠引起受眾共鳴的內(nèi)容是十分關(guān)鍵的?！爸袊?guó)三農(nóng)發(fā)布”的傳播語(yǔ)態(tài)從廟堂之高到江湖之遠(yuǎn)，以親民語(yǔ)態(tài)進(jìn)行數(shù)字?jǐn)⑹?，?duì)于一些生活節(jié)奏快、生活壓力大的用戶來(lái)說(shuō)，更容易在交流中找到精神慰藉與對(duì)工作生活的積極性，不僅讓受眾在現(xiàn)實(shí)與想象間的辯證運(yùn)動(dòng)過(guò)程中將視頻傳達(dá)的情感進(jìn)行內(nèi)化，還成功地引起了參與者的情感共鳴，加深用戶對(duì)鄉(xiāng)村的認(rèn)識(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。當(dāng)群體成員對(duì)群體符號(hào)、群體身份產(chǎn)生認(rèn)同感之后，就會(huì)產(chǎn)生維護(hù)群體利益的道德感。在虛擬共在的空間中，經(jīng)常有網(wǎng)友通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行質(zhì)疑與詆毀，當(dāng)這類聲音出現(xiàn)后，互動(dòng)儀式中的成員們就站在同一立場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行聲討，粉絲會(huì)聚攏成團(tuán)以“我們”“大家”“希望”“平安”等積極態(tài)度對(duì)違背主流價(jià)值觀的言論進(jìn)行譴責(zé)（如圖6）。

圖6 “中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”評(píng)論高頻詞云

三、互動(dòng)儀式鏈視域下，政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻存在的問(wèn)題

政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻在一定程度上滿足了人們休閑娛樂(lè)及情感互動(dòng)的需求的同時(shí)，也成為政務(wù)信息傳播與宣傳的全新載體，但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展也存在著不足，影響網(wǎng)友對(duì)鄉(xiāng)村的正確認(rèn)知，對(duì)于構(gòu)建良好的互動(dòng)儀式帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。各級(jí)農(nóng)業(yè)政府十分重視“三農(nóng)”政務(wù)短視頻的發(fā)展，積極入駐各大短視頻平臺(tái)，充分利用短視頻平臺(tái)傳播信息、引導(dǎo)輿論，回應(yīng)社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。但是，縱觀各短視頻平臺(tái)中的“三農(nóng)”類政務(wù)短視頻不難發(fā)現(xiàn)，在傳播內(nèi)容、信息制作以及分發(fā)傳播等方面依然存在不足之處，阻礙了“三農(nóng)”短視頻的良好互動(dòng)儀式的建立，值得反思。

1.定位不清晰，無(wú)法實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”政務(wù)信息的精準(zhǔn)傳播

相對(duì)于“三農(nóng)”政務(wù)類短視頻而言，“三農(nóng)”類政務(wù)新聞官網(wǎng)、新聞公眾號(hào)等新媒體經(jīng)過(guò)多年發(fā)展打磨，漸趨成熟，其自身定位也較清晰，例如：政務(wù)新聞官網(wǎng)主要突出網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、政務(wù)信息傳播等方面的內(nèi)容，而政務(wù)微信公眾號(hào)小程序一類的重點(diǎn)在于打造便民服務(wù)平臺(tái)，簡(jiǎn)化辦事流程。但是，“三農(nóng)”政務(wù)短視頻發(fā)展至今，因其定位模糊無(wú)凸顯的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法體現(xiàn)政務(wù)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)。像“中國(guó)三農(nóng)發(fā)布”短視頻號(hào)發(fā)布的內(nèi)容十分寬泛，在內(nèi)容傳播方面和其他類別政務(wù)短視頻賬號(hào)內(nèi)容存在雷同之處，失去了獨(dú)有的“三農(nóng)”類內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。當(dāng)同類賬號(hào)長(zhǎng)期發(fā)布相似內(nèi)容追求熱點(diǎn)，這雖會(huì)對(duì)短時(shí)流量帶來(lái)效益，但是從官方政務(wù)賬號(hào)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，終究會(huì)使用戶產(chǎn)生審美疲勞，不利于增加用戶黏性。利用熱門(mén)話題是為了更好地展現(xiàn)賬號(hào)特性，如果只是追隨熱點(diǎn)而忽略了視頻內(nèi)容，反倒可能會(huì)損害觀眾對(duì)其賬號(hào)的信任。

2.情感聯(lián)結(jié)過(guò)于生硬，議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)主動(dòng)性不足

在柯林斯看來(lái)，群體關(guān)注的是其對(duì)互為主體性的感受，關(guān)注其共有的情感。法國(guó)學(xué)者涂爾干研究認(rèn)為：集體意識(shí)的形成需要人們建立有效的溝通，使所有具體情感融合成一種共同的情操。作為互動(dòng)儀式中享有更多符號(hào)資本和公共資源的一方，政務(wù)短視頻的傳播者應(yīng)主動(dòng)作為，在積極搭建更多情境后，也應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)輿論的發(fā)展，這也是促進(jìn)互動(dòng)儀式良好循環(huán)的關(guān)鍵之處。政府與民眾之間的溝通是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不會(huì)是單向的，也絕不會(huì)是單次的，問(wèn)題的解決和社會(huì)的進(jìn)步需要不斷反復(fù)的互動(dòng)、反饋與調(diào)整。在政務(wù)短視頻傳播中，政務(wù)短視頻賬號(hào)所有者，也就是各級(jí)政府部門(mén)，必須對(duì)用戶評(píng)論進(jìn)行有效的回復(fù)和解答，才能完成成功的互動(dòng)儀式，形成有效的傳播。

四、政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻的互動(dòng)傳播紓困之策

1.聚焦“三農(nóng)”內(nèi)容，喚醒身份認(rèn)同，建立共情語(yǔ)境

在新傳媒時(shí)代，用戶獲得資訊的渠道變得更為多元和廣泛。面對(duì)當(dāng)前這個(gè)資訊充斥的世界，他們需要的是更加精細(xì)化的內(nèi)容。官方政務(wù)“三農(nóng)”抖音號(hào)也應(yīng)聚焦“三農(nóng)”方面的內(nèi)容，豐富內(nèi)容的主題和內(nèi)涵。首先，應(yīng)避免與其他類型賬號(hào)之間內(nèi)容同質(zhì)化，摒棄與“三農(nóng)”相關(guān)性不強(qiáng)的內(nèi)容，在“三農(nóng)”領(lǐng)域進(jìn)行深耕內(nèi)容，以垂直內(nèi)容塑造賬號(hào)辨識(shí)度；其次，在原有視頻內(nèi)容主題之上，應(yīng)不斷精細(xì)化內(nèi)容主題，比如：增加農(nóng)業(yè)模式解讀主題、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析主題、農(nóng)村文化傳播主題等，以精細(xì)化主題內(nèi)容奠定賬號(hào)內(nèi)容生態(tài)。

2.加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新豐富在場(chǎng)感，增強(qiáng)共情體驗(yàn)

如今UGC、MCN機(jī)構(gòu)“三農(nóng)”類短視頻發(fā)展如火如荼，是政務(wù)類“三農(nóng)”短視頻強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。官方政務(wù)“三農(nóng)”抖音號(hào)不能僅將內(nèi)容分發(fā)和信息傳遞作為自己的定位，而應(yīng)該根據(jù)用戶的需求去進(jìn)行內(nèi)容制作和創(chuàng)新。首先，挖掘用戶需求就需要時(shí)刻與用戶保持互動(dòng)。其次，在內(nèi)容制作前，應(yīng)該將“互動(dòng)前置”，通過(guò)輿論監(jiān)測(cè)以及大數(shù)據(jù)分析了解目前“三農(nóng)”領(lǐng)域各方面的需求點(diǎn)或者問(wèn)題點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前的政策內(nèi)容和會(huì)議決定給予專業(yè)性的回答。再次，在內(nèi)容發(fā)布后，要利用好抖音短視頻評(píng)論區(qū)功能，積極與用戶互動(dòng)，通過(guò)視頻內(nèi)容熱門(mén)評(píng)論的反饋，或者后臺(tái)私信留言，根據(jù)反饋對(duì)視頻內(nèi)容做進(jìn)一步制作，形成系列短視頻內(nèi)容。

結(jié)語(yǔ)

隨著觀看短視頻的用戶數(shù)量逐年增多，用戶觀看短視頻也從最初的信息獲取需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍枨螅缃粊?lái)自于互動(dòng)，因而互動(dòng)儀式的質(zhì)量直接關(guān)系到短視頻平臺(tái)乃至整個(gè)短視頻行業(yè)的發(fā)展。目前政務(wù)“三農(nóng)”短視頻的互動(dòng)儀式中還存在局限性與不足之處，必須要加大原創(chuàng)力度，創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)多元內(nèi)容，與此同時(shí)，還要注重對(duì)粉絲互動(dòng)的反饋，保證互動(dòng)的有效進(jìn)行。最后，作為互動(dòng)的主要場(chǎng)所，短視頻平臺(tái)也需幫助官方細(xì)分引流，保證互動(dòng)的高質(zhì)量，三方面合力，不斷完善，才能保證政務(wù)“三農(nóng)”短視頻互動(dòng)儀式的高質(zhì)量循環(huán)進(jìn)行，保證政務(wù)“三農(nóng)”短視頻的互動(dòng)儀式鏈朝著健康方向發(fā)展，從而真正成為助力“三農(nóng)”發(fā)展的有力推手。