◎牛 瑩

( 黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150080)

一、公益營銷概念及本土化探索歷程

(一)公益營銷的概念與發(fā)展

公益營銷(Cause-related Marketing)又名善因營銷。它起源于1981 年的美國運通公司(American Express)。[1]1981 年，運通公司率先提出“事業(yè)—關(guān)聯(lián)營銷”概念，并以其作為效勞標(biāo)識申請專利, 與舊金山的“精美藝術(shù)團體”開展合作宣傳。此后，又與“自由女神—愛麗斯島基金會”合作開展全國范圍的公益營銷活動。為給“自由女神像”翻新籌措資金，運通公司承諾每增加一位用戶，將捐獻1 美元，而增加一次使用將捐獻1 美分。最終，美國運通向這個基金會捐贈了170 萬美元。自此，其他公司包括寶潔公司、百事可樂公司等跨國巨頭也參加其中。在英國, 還專門設(shè)立獎項以表彰開展公益營銷的優(yōu)秀企業(yè)。[2]

(二)公益營銷的意義與現(xiàn)狀

公益營銷被認為是一項使企業(yè)、非盈利組織或公益組織和消費者實現(xiàn)三方共贏的戰(zhàn)略。相較于企業(yè)和公益組織獲得實實在在的利潤，更多的是得到了精神及心靈上的滿足。隨著同質(zhì)化市場競爭愈發(fā)劇烈和消費者社會責(zé)任意識的增強，社會責(zé)任成為企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的重要參照。

本土企業(yè)公益營銷起源于20 世紀(jì)50 年代，1990 年后得到快速開展。1996 年11 月22 日，西安楊森制藥發(fā)起了30.8 公里的“96 西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新長征”活動——每走3.08 公里，向井岡山當(dāng)?shù)厝嗣窬璜I308 元。此外，公司還進行了個人捐贈, 累計向井岡山地區(qū)的人民醫(yī)院贈送了價值10 萬元的藥品，這是較早的中國合資企業(yè)從事公益營銷的典型范例。縱觀本土企業(yè)公益營銷歷程，運作效果較好的當(dāng)屬“農(nóng)夫山泉公益項目”——結(jié)合每年世界水日，開展水資源保護的公益營銷活動。還有眾所周知的“螞蟻森林低碳減排”“騰訊公益1 元購畫”等公益行動, 均在短時間內(nèi)產(chǎn)生全國性轟動效應(yīng)。

(三)對本土化公益營銷的理解與思考

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《企業(yè)的社會責(zé)任》中寫道：“一項與公益活動事業(yè)關(guān)聯(lián)的營銷活動，能夠支持企業(yè)吸引新客戶，影響市場、增加銷售、強化積極的品牌認同?！盵3]那么，該如何抓住公益營銷關(guān)鍵點。

筆者認為，一方面，要客觀看待和評價公益營銷。開展公益營銷將給社會帶來利益，又將良好的企業(yè)觀念反饋社會，提高社會道德水準(zhǔn)。然而，受困于傳統(tǒng)思維，仍有部分企業(yè)未認識到公益營銷的重要性, 堅信“做公益只要做到就行”。默默奉獻的精神固然值得宣揚，但如果建立在錯失正面形象輸出的前提上, 是得不償失的。另一方面，要理性選擇公益營銷方向。一家企業(yè)想做好公益營銷活動，需要滿足三條核心標(biāo)準(zhǔn)：一是符合企業(yè)戰(zhàn)略與行業(yè)發(fā)展趨勢，二是符合品牌價值與形象，三是選擇的公益主題要能聯(lián)動起更多服務(wù)屬性。企業(yè)只有傾向自身行業(yè)相關(guān)、符合自身戰(zhàn)略價值的公益行為，構(gòu)建專屬化公益營銷脈絡(luò)，才能持久深化受眾的品牌感知力。

由此，企業(yè)要正確理解“公益營銷”，加大踐行社會責(zé)任的宣傳力度。順應(yīng)大勢、把握時機，加強品牌價值和社會經(jīng)濟效益多重提升，為踐行社會責(zé)任匯聚更大、更多的力量。

二、“保利少年志”啟示錄：行動有路徑、內(nèi)容有閉環(huán)、傳播有縱深

公益趨近商業(yè)營銷的運營模式，營銷則將社會責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點，即是一家企業(yè)的底色。作為一家責(zé)任央企，保利置業(yè)集團通過打造“保利少年志”公益IP，從頗具社會熱度的公益視角切入，提升品牌共情力，傳達品牌向善的價值觀，為國內(nèi)眾多企業(yè)的公益營銷與品牌建設(shè)結(jié)合開辟了新思路。

(一)公益營銷出發(fā)點：聚焦公益本身、解決實質(zhì)問題

公益營銷出發(fā)點是解決公益問題，而非借公益為名博取流量的商業(yè)行為手段。將公益行動和社會議題深度綁定，提供實實在在的社會問題解決方案并付諸行動，才能更好觸動公眾情緒，形成認同品牌價值的價值關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計，公益營銷形式大致概括為兩類：一類是偏口號型，比如保護穿山甲等瀕危滅絕動物，通過鼓勵、發(fā)聲或傳達結(jié)果、提供參考等形式引人關(guān)注；另一類是品牌作為中間傳播者，通過對某一事件發(fā)聲，號召大家一齊關(guān)注，并幫助某一類群體。如“保利少年志”案例，通過帶有解決方案的創(chuàng)意內(nèi)容傳播，引發(fā)企業(yè)及社會各界對事件的人文關(guān)懷和主動幫扶。

據(jù)筆者了解，近年來，保利置業(yè)先后承擔(dān)包括貴州省黔西南州冊亨縣、上海市崇明區(qū)育德村以及海南省萬寧市禮記鎮(zhèn)禮明村等地區(qū)的定點幫扶工作，著力在產(chǎn)業(yè)幫扶、消費幫扶、干部派駐、就業(yè)幫扶等方面做好幫扶保障，助推當(dāng)?shù)匕l(fā)展，全系統(tǒng)累計直接投入各類幫扶資金6 000 多萬元。自2015 年起，保利置業(yè)對口幫扶冊亨縣，助力該縣提前完成脫貧任務(wù)。多次來到冊亨縣，走訪多所山區(qū)小學(xué)，采訪數(shù)百名山區(qū)兒童和一線老師。由于父母常年在外地務(wù)工，山區(qū)兒童缺少家庭的關(guān)愛和陪伴，兒童的學(xué)習(xí)夢想和藝術(shù)天賦無法得到關(guān)注和啟蒙。鑒于此，通過線上發(fā)起、公益執(zhí)行、全國聯(lián)動、長效發(fā)酵，推動“保利少年志”公益行動落地。

2021 年6 月1 日，“保利少年志”系列公益微電影陸續(xù)發(fā)布，得到社會廣泛關(guān)注。6 月20 日，在中國兒童慈善活動日到來之際，保利置業(yè)捐建“保利藝術(shù)教室”“保利夢想圖書室”，在冊亨縣兩所小學(xué)揭牌并投入使用。全國陸續(xù)開展活動共40 余場，全國業(yè)主和員工為山區(qū)孩子捐贈兒童課外讀物近萬冊、玩具近3 000 副、學(xué)習(xí)用品萬余套。聚焦公益訴求本身，致力培養(yǎng)、發(fā)展中國少年兒童群體的夢想成長，解決鄉(xiāng)村留守兒童的燃眉之急，切實推動人才振興、文化振興。

(二)公益?zhèn)鞑ズ诵狞c：聚焦圈層打破、觸發(fā)情感傳達

要想成功塑造良好的企業(yè)口碑、形成品牌規(guī)模效益，前提是要讓公益行動被更多人看見。品牌傳播“項鏈理論”指出：“所有傳播推廣必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷傳播，保證傳播動作的統(tǒng)一性及連續(xù)性?！盵4]為此，在社會洞察層面，打造共情點，而非用柔軟的目光、破陋的海報或視頻來博取大眾憐憫同情；在內(nèi)容層面，戳中受眾內(nèi)心，調(diào)動起他們采取行動的欲望；在傳播層面，持續(xù)強化媒體矩陣輸出，撬動流量效應(yīng)，實現(xiàn)多重圈層裂變。由點到面推動社會傳遞溫暖，積蓄更多造勢資源。

借助傳遞“保利少年志”代表性留守兒童的故事，公益行動的微電影反映600 多萬農(nóng)村留守兒童的真實縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計，“保利少年志”系列公益視頻在國內(nèi)獲得超650 萬次曝光量、近320 萬次觀看量，獲得國資小新視頻號轉(zhuǎn)發(fā)、海外社交平臺曝光量突破55 萬次，榮獲國資委“國企好新聞”三等獎、保利集團“保利好新聞“融媒體一等獎、行動者聯(lián)盟“最具網(wǎng)絡(luò)人氣公益企業(yè)”、2021 中國十大地產(chǎn)年度品牌公益案例等榮譽。通過全矩陣引爆，突顯央企踐行社會責(zé)任的正面形象，深化家國情懷，助推品牌陣地火速出圈。

(三)公益營銷方法論：聚焦內(nèi)容閉環(huán)、持續(xù)破壁重構(gòu)

筆者認為：好的公益營銷應(yīng)先破壁、后破圈，再升華強化企業(yè)的社會影響力。以往的公益營銷模式，即“做公益+創(chuàng)意物料+公關(guān)稿自夸”，一方面未能有效解決問題，另一方面受眾深感無趣和習(xí)以為常?！氨＠倌曛尽卑咐婕暗睦砟詈诵氖切纬捎畜w系的公益營銷品牌，核心對象聚焦到大山里的留守兒童，核心形式聚焦到上下游傳播矩陣的搭建打通，核心目的聚焦到社會資源的聯(lián)動幫扶。相比個別企業(yè)單純?yōu)榱瞬┭矍蛸嵙髁?，如此系統(tǒng)化的操作更能贏得大眾對品牌的信任。

具體舉措方面，一是破壁，即重視社交媒體運用，小視頻撬動大流量?！氨＠倌曛尽睆陌l(fā)現(xiàn)夢想、助力夢想、追求夢想、實現(xiàn)夢想、歌唱夢想等不同階段，有針對性地傳播內(nèi)容，通過微電影、VLOG、歌曲MV 等形式，集中在社交媒體平臺爆發(fā)，實現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。二是破圈，即強化品牌IP 聯(lián)動，實現(xiàn)品效合一。“保利少年志”陸續(xù)在全國各地開展兒童活動40 余場，增加用戶參與度和互動感，搶占受眾心智，優(yōu)化品牌聯(lián)想度，增強品牌信任度。三是重構(gòu)，即探索品牌IP 賦能品牌建設(shè)新思路?！氨＠倌曛尽眹L試“公益+”創(chuàng)新思路，以“志”為核，拓寬公益行動外延，持續(xù)關(guān)注并助力解決留守兒童等社會問題，主動肩負央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三、公益IP營銷背后的品牌建設(shè)探索點

公益與營銷并舉，是助力品牌建設(shè)、促動企業(yè)增長的驅(qū)動力。經(jīng)前文分析，筆者總結(jié)出以下品牌底層邏輯思考。

(一)見微知著，以公益助推品牌第二增長曲線

產(chǎn)品為王、內(nèi)容為王是品牌立足的關(guān)鍵。在品牌發(fā)展到一定程度時，著眼于更具社會屬性的廣闊公益領(lǐng)域，更能激發(fā)品牌的增長活力。面對科技進步、受眾思維的轉(zhuǎn)變及社會需求的多元化，在央企品牌實力加持下，保利置業(yè)加速立體化構(gòu)建，在提高專業(yè)度和延展度的同時，以公益訴求拓展品牌邊界，助長品牌第二增長曲線。

(二)公益衍生IP，以構(gòu)建品牌立體口碑生態(tài)

從短期角度來看，品牌公益視野的定位有利于緩解商業(yè)化屬性過度帶來的受眾排斥。從長期角度來看，這場持續(xù)推進的公益IP 打造，更像是品牌持續(xù)推進的“口碑建設(shè)”?！氨＠倌曛尽奔仁强诒疇I銷，也是公益IP，在經(jīng)濟效益之余，賦予品牌更多的“擬人化溫度”。為此，企業(yè)要在具有社會共鳴度與影響力作用下，構(gòu)建出立體品牌生態(tài)圈層，擴充更廣泛的品牌延展度。

(三)助力鄉(xiāng)村振興成共識，以正向效應(yīng)打造品牌護城河

以品牌價值觀為核心，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，保利以“公益營銷”為出發(fā)點，不僅提升了情感價值和品牌共情力、獲取更多品牌信任，更打通了受眾的認知鏈路。在此正向?qū)蛳?，強化社會層面關(guān)于“少年公益”與“夢想”的共識性概念。與家國情懷、社會責(zé)任深度捆綁，通過情感維度共鳴引發(fā)社會性傳播，獨占受眾的“心智產(chǎn)權(quán)”。

由此，企業(yè)可根據(jù)“保利少年志”案例中“行動有路徑、內(nèi)容有閉環(huán)、傳播有縱深”的系統(tǒng)化打法，持續(xù)助推公益營銷與品牌建設(shè)的反哺賦能，加速企業(yè)品牌路徑持續(xù)升級，以迭代品牌戰(zhàn)略組合拳打法，為企業(yè)注入創(chuàng)新發(fā)展的不竭動力。

四、結(jié)語

綜上所述，創(chuàng)新型公益營銷模型及富有執(zhí)行性的品牌策略，可為企業(yè)帶來實質(zhì)性的社會影響力和品牌反哺力。針對國內(nèi)眾多企業(yè)而言，譜寫精益管理下的品牌精彩成為必然趨勢。

一是高效能，強化多維聯(lián)動輸出。為牢固夯實企業(yè)品牌效應(yīng)勢能，可結(jié)合聯(lián)動相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)布局，將打造“公益性營銷”品牌作為突破口和差異化的戰(zhàn)略工具，借助公共宣傳、公益事件營銷、品牌故事等推廣方式，強化多產(chǎn)業(yè)、多角度內(nèi)容輸出，加速品牌聯(lián)動。提升企業(yè)品牌聲量，向社會傳達企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和品牌向善的價值觀，展現(xiàn)社會責(zé)任和品牌影響力。

二是持續(xù)性，謀劃公益營銷遠景。打造企業(yè)品牌，講好品牌故事，是中國企業(yè)建設(shè)世界一流的必修課程。從長遠來看，公益營銷的品牌打法應(yīng)當(dāng)被視為企業(yè)一種長期、常態(tài)性的商業(yè)戰(zhàn)略。持續(xù)全方位、立體化展示品牌建設(shè)成效，對于企業(yè)而言，圍繞“公益營銷系列”主題深入著力，可作為品牌風(fēng)采的重要部分。以“公益營銷思維”強化“代入感”，形成強有力的品牌傳播點，再用統(tǒng)一出口的宣傳形成傳播勢能，避免各產(chǎn)業(yè)傳播路徑斷裂造成的資源浪費。與傳統(tǒng)傳播內(nèi)涵不同，公益營銷傳播不僅體現(xiàn)在行為層面，還觸達了精神層面，改變?nèi)藗兊挠^念行動。一方面，公益營銷傳播以持續(xù)性的活動，形成品牌“公益效應(yīng)”；另一方面，不間斷有效傳播，能在嘈雜的碎片化傳播環(huán)境中創(chuàng)造聲勢。由此，筆者認為：樹立公益營銷的品牌遠景，讓“公益營銷”作為營銷特色突破口，讓“公益訴求”成為企業(yè)服務(wù)的一部分，將有力助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展再上新臺階。

三是有溫度、有態(tài)度，夯實企業(yè)精神文化。公益之道，上善若水；品牌驅(qū)動，勝在長遠。劉化龍在《學(xué)習(xí)時報》上刊發(fā)的《以一流品牌文化助推世界一流企業(yè)建設(shè)》中提到：“建設(shè)高端品牌已成為時代的召喚、發(fā)展的必然。” 面對新的歷史使命和機遇，立足新發(fā)展階段，傳承企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，任重而道遠。[5]如何更好推進“品牌與服務(wù)品質(zhì)的融合”“品牌與創(chuàng)新的融合”“品牌與國際化發(fā)展的融合”，這些議題亟待深入探討。目前，整個社會意識形態(tài)領(lǐng)域形勢發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變。[6]唯有從重視品牌投入、提升品牌感知力、維護品牌形象到踐行社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)认到y(tǒng)提升，才能進一步實現(xiàn)品牌價值持續(xù)攀升[7]，促進對公益營銷的認知高度和品牌建設(shè)策略。