高 旻

我國(guó)現(xiàn)有的少先隊(duì)報(bào)刊主要有《中國(guó)兒童報(bào)》《中國(guó)少年報(bào)》《紅領(lǐng)巾》《少年先鋒報(bào)》《輔導(dǎo)員》等，在宣傳貫徹黨的教育方針，引領(lǐng)少年兒童快樂(lè)生活、健康成長(zhǎng)、全面發(fā)展等方面扮演著重要的角色。

在傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)逐年萎縮的大環(huán)境影響下，隊(duì)報(bào)隊(duì)刊的出版發(fā)行工作也并非一帆風(fēng)順。《2021年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示：2021年，全國(guó)共出版期刊10185種，較2020年降低0.1%；總印數(shù)20.1億冊(cè)，降低1.3%。2021年，全國(guó)共出版報(bào)紙1752種，較2020年降低3.2%；總印數(shù)283.0億份，降低2.1%。［1］少兒報(bào)刊的困局并非一日之寒，作為其重要組成部分的少先隊(duì)報(bào)刊亦無(wú)法獨(dú)善其身，無(wú)論是內(nèi)容傳播還是發(fā)行營(yíng)銷都受到了巨大的沖擊。近年來(lái)，傳媒業(yè)內(nèi)外部因素變化加劇，新形勢(shì)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

本文試通過(guò)SWOT分析法，分析新時(shí)代背景下少先隊(duì)報(bào)刊在出版運(yùn)營(yíng)方面的自身優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）以及外部競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats），并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、少先隊(duì)報(bào)刊出版發(fā)行的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（strengths）

1.背景優(yōu)勢(shì)：具有紅色基因和政治屬性

中國(guó)共產(chǎn)黨一經(jīng)成立，就把青年工作和少年兒童工作置于黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，指明少年兒童運(yùn)動(dòng)的方向，規(guī)定運(yùn)動(dòng)的方針、任務(wù)，為少年兒童組織的發(fā)展提供政治保證。［2］進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，黨全面加強(qiáng)對(duì)少先隊(duì)工作的領(lǐng)導(dǎo)，將少先隊(duì)工作制度性納入黨的教育工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制。它所蘊(yùn)含的紅色基因和政治屬性，是其他少兒報(bào)刊無(wú)法取代的。

2.內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：寓教于樂(lè)，陪伴成長(zhǎng)

少兒報(bào)刊不同于成人報(bào)刊，“兒童本位” 的讀者定位、活潑多樣的裝幀設(shè)計(jì)、資源豐富的主題內(nèi)容、寓教于樂(lè)的專業(yè)特色，令它和少年兒童之間具有天然的黏合性。少先隊(duì)報(bào)刊可以幫助少年兒童內(nèi)化成長(zhǎng)、順化認(rèn)知，讓少先隊(duì)員們及時(shí)了解政策、活動(dòng)、新聞、趣聞，感受黨和國(guó)家的關(guān)懷，形成良好的思想狀態(tài)；少先隊(duì)員們可以通過(guò)閱讀掌握政治、歷史、文化等知識(shí)，開闊視野，提升綜合素質(zhì)；少兒報(bào)刊還可以讓隊(duì)員們熟悉社會(huì)生活，掌握社會(huì)常識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感……它緊緊圍繞立德樹人的育人使命，提供與眾不同的成長(zhǎng)陪伴，這是其他類別報(bào)刊所無(wú)法比擬的。

（二）劣勢(shì)（weaknesses）

1.技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力較弱

在新媒體大行其道的當(dāng)下，少先隊(duì)報(bào)刊在信息交互上，無(wú)論是編讀交流還是新聞播報(bào)、消息推送、營(yíng)銷手段等，都具有一定滯后性。譬如對(duì)少先隊(duì)活動(dòng)的報(bào)道，報(bào)刊出版的速度甚至遠(yuǎn)不及學(xué)校官方的微信公眾號(hào)。傳統(tǒng)少兒報(bào)刊社的工作重心與數(shù)字出版領(lǐng)域相去甚遠(yuǎn)，在技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)力往往比較薄弱，也制約了其轉(zhuǎn)型的步伐。

2.入校宣發(fā)渠道受阻

近年來(lái)，由于教育主管部門嚴(yán)控教輔材料與課外讀物違規(guī)入校，學(xué)校方面也開始規(guī)避校園收費(fèi)。再加上新冠疫情等種種因素，少先隊(duì)報(bào)刊進(jìn)校開展活動(dòng)的頻次銳減，與學(xué)校、基層少先隊(duì)的通聯(lián)減少，宣傳力度不足，導(dǎo)致許多少年兒童、老師、家長(zhǎng)對(duì)少先隊(duì)報(bào)刊感到陌生，宣發(fā)收訂等工作均受阻塞。

3.發(fā)行手段單一

少先隊(duì)報(bào)刊多是立足于各省市，依托郵局、校網(wǎng)等渠道發(fā)行，因此面對(duì)的空間限制比較大，難以跨越地域界限，擴(kuò)大發(fā)行范圍；更因受到網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，受眾的視野轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致銷量雪上加霜。

4.內(nèi)容尚需優(yōu)化

近十多年，就少兒報(bào)刊而言，家長(zhǎng)往往鐘情于教參教輔類讀物，而孩子本身則更偏愛(ài)娛樂(lè)休閑類讀物。作為綜合性讀物，少先隊(duì)報(bào)刊在立德樹人、培根鑄魂方面有不可替代的作用，但如何處理傳統(tǒng)的思想教育與讀者喜好之間的矛盾，用少年兒童喜聞樂(lè)見的形式講好中國(guó)故事，使愛(ài)國(guó)精神入腦入心，應(yīng)積極探索新時(shí)代思政教育新模式。此外，如何在綜合類讀物的基礎(chǔ)上忌“說(shuō)教”、避“雜亂”，做好選題策劃，找準(zhǔn)有效切口，亦需用心研究。

5.復(fù)合型人才缺乏

少先隊(duì)報(bào)刊的編輯需要對(duì)國(guó)家的政策有精準(zhǔn)把握，要有貼近少年兒童心理的策劃能力，兒童文學(xué)方面的創(chuàng)作與采寫能力以及與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，在當(dāng)前的新形勢(shì)下還需對(duì)數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷策略有一定的理解。在傳統(tǒng)媒體式微、人工智能飛速更新迭代、行業(yè)薪酬缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等因素疊加之下，出版行業(yè)對(duì)人才的吸引力明顯不足。

（三）機(jī)遇（opportunities)

1.政策機(jī)遇：提供支持，指明方向

2021年2月3日，《中共中央關(guān)于全面加強(qiáng)新時(shí)代少先隊(duì)工作的意見》印發(fā)，其中明確提出：“大力加強(qiáng)各級(jí)共青團(tuán)、少先隊(duì)報(bào)刊建設(shè)，推進(jìn)融媒體改革，擴(kuò)大讀者覆蓋面?！保?］“在中小學(xué)規(guī)范建立少先隊(duì)隊(duì)室、紅領(lǐng)巾廣播站、鼓號(hào)隊(duì)等少先隊(duì)組織文化陣地，配備隊(duì)報(bào)隊(duì)刊?！保?］為少先隊(duì)報(bào)刊提供了強(qiáng)有力的支持。黨的二十大報(bào)告指出，“教育、科技、人才是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性支撐。必須堅(jiān)持科技是第一生產(chǎn)力、人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動(dòng)力，深入實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略?！保?］將教育科技人才三者統(tǒng)籌謀劃、一體安排，不僅建構(gòu)了教育科技人才“三位一體”的新格局，也揭示了三者之間的內(nèi)在關(guān)系。

2.市場(chǎng)機(jī)遇：少兒閱讀市場(chǎng)繁榮

2022 年，我國(guó)0～17 周歲未成年人圖書閱讀率為84.2%，較2021年提高了0.3個(gè)百分點(diǎn)。［6］據(jù)《2021年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》 顯示，2021年，全國(guó)出版新版少兒圖書1.9萬(wàn)種，較2020年增加47種，增長(zhǎng)1.3%；重印少兒圖書2.8萬(wàn)種，增加3558種，增長(zhǎng)14.9%。［7］隨著“雙減”政策的實(shí)施、國(guó)家對(duì)全民閱讀的倡導(dǎo)等多種因素疊加，少兒出版相對(duì)其他出版門類呈現(xiàn)出更高的增速。應(yīng)當(dāng)看到，需求側(cè)依然在釋放增長(zhǎng)潛力，從供給側(cè)的角度而言，少先隊(duì)報(bào)刊尚有可為。

（四）威脅（threats)

1.多元文化引發(fā)思想沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元化信息的飛速傳播，其中必然混雜著消極、落后的文化，是非觀念尚未成熟的青少年容易在價(jià)值觀念選擇過(guò)程中迷失方向，陷入思想困境，受到享樂(lè)主義、極端個(gè)人主義等不良觀念的侵蝕。少年兒童處于人生價(jià)值觀形成和確立的關(guān)鍵時(shí)期，少先隊(duì)報(bào)刊要進(jìn)一步提高站位，在新媒體平臺(tái)占領(lǐng)主陣地，做到“守土有責(zé)”。

2.技術(shù)升級(jí)帶來(lái)媒體變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)刊的編輯運(yùn)營(yíng)面臨著新媒體的挑戰(zhàn)。在媒體變革的新時(shí)代，用戶群從傳統(tǒng)報(bào)刊轉(zhuǎn)向新媒體，需要不斷更新技術(shù)、完善內(nèi)容，吸引更多用戶關(guān)注，這對(duì)傳統(tǒng)少兒報(bào)刊的編輯發(fā)行來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

3.外部競(jìng)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大眾閱讀的細(xì)分市場(chǎng)日益完善，但少先隊(duì)隊(duì)報(bào)隊(duì)刊多為綜合性少兒報(bào)刊，能像教輔類報(bào)刊那樣將內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化的少之又少。大而全的市場(chǎng)模式，令各家報(bào)刊之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面，但在選材編輯上卻往往出現(xiàn)“內(nèi)卷”，難以打造有價(jià)值的“孤品”“競(jìng)品”，盈利空間大幅壓縮。與此同時(shí)，大量的國(guó)外資金和新媒體的介入，又引發(fā)國(guó)產(chǎn)讀物和外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

二、少先隊(duì)報(bào)刊出版運(yùn)營(yíng)的發(fā)展對(duì)策

根據(jù)上述SWOT分析，將各種環(huán)境因素相互匹配并加以組合，結(jié)合少先隊(duì)報(bào)刊的實(shí)際情況，提出相應(yīng)的對(duì)策思考。

（一）堅(jiān)定紅色導(dǎo)向，體現(xiàn)隊(duì)性隊(duì)味

對(duì)廣大少年兒童進(jìn)行思想政治啟蒙是少先隊(duì)的主責(zé)主業(yè)。少先隊(duì)報(bào)刊要始終牢記政治屬性，圍繞全面建設(shè)少年兒童思想道德的主題，發(fā)揮功能作用，更好地體現(xiàn)正面引領(lǐng)、輿論監(jiān)督、工作指導(dǎo)、組織傳播的職能。根據(jù)少年兒童思想發(fā)展特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有時(shí)代特色、貼近少年兒童的欄目和主題，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲地發(fā)揮隊(duì)報(bào)隊(duì)刊的育人功能，讓少先隊(duì)員內(nèi)化于心、外化于行，讓隊(duì)報(bào)隊(duì)刊成為激勵(lì)少先隊(duì)員健康成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）堅(jiān)持兒童本位，服務(wù)成長(zhǎng)需求

堅(jiān)持以黨的教育方針為指導(dǎo)，以少先隊(duì)員為中心，主動(dòng)傾聽隊(duì)員的心聲，多關(guān)切、多研究時(shí)代特點(diǎn)和少先隊(duì)員中的熱點(diǎn)問(wèn)題。加強(qiáng)有針對(duì)性的內(nèi)容供給，著力破解少先隊(duì)員健康成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的困難和問(wèn)題。既要有貼近少年兒童的“入乎其里”，更要有引領(lǐng)的“出乎其外”，注重“傳道和解惑”，努力做有溫度的指引者。如《中國(guó)少年報(bào)》所設(shè)置的“知心姐姐”欄目，為少先隊(duì)員的成長(zhǎng)答疑解惑，陪伴一代代少年兒童茁壯成長(zhǎng)。

（三）把握時(shí)代脈搏，堅(jiān)持實(shí)踐育人

有組織、有特色的實(shí)踐是少先隊(duì)教育的重要載體和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，隊(duì)報(bào)隊(duì)刊應(yīng)成為引領(lǐng)少先隊(duì)員實(shí)踐體驗(yàn)的基礎(chǔ)平臺(tái)，充分反映廣大少先隊(duì)員和基層少先隊(duì)組織朝氣蓬勃的面貌。以實(shí)踐為導(dǎo)向，以少年兒童的視角去反映社會(huì)的發(fā)展，讓少年兒童在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中實(shí)踐，以實(shí)踐引導(dǎo)少年兒童健康成長(zhǎng)。少先隊(duì)報(bào)刊積極策劃和開展各種可落地的主題活動(dòng)，在深入發(fā)動(dòng)、引導(dǎo)實(shí)踐、樹立榜樣、挖掘典型、促進(jìn)交流等方面下功夫，引導(dǎo)少先隊(duì)員從小事做起，從身邊做起，爭(zhēng)做新時(shí)代好隊(duì)員。

（四）加強(qiáng)自身建設(shè)，打造編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

加強(qiáng)少先隊(duì)報(bào)刊的編輯工作，建立良好的口碑，這就必須加強(qiáng)報(bào)刊編輯的專業(yè)研究，讓編輯了解、參與、融入基層少先隊(duì)工作與學(xué)校課堂教學(xué)，俯下身子與孩子平等地對(duì)話，在閱讀、探究、實(shí)踐、交流的過(guò)程中積極引導(dǎo)讀者，培養(yǎng)正確的思想觀念。少先隊(duì)報(bào)刊社應(yīng)通過(guò)多種方式，鼓勵(lì)編輯充滿愛(ài)心、充滿情感、充滿使命感地去編好每一份報(bào)刊，在內(nèi)容編創(chuàng)上腳踏實(shí)地、精耕細(xì)作，用“童言童語(yǔ)”傳播黨的大政方針。新媒體時(shí)代，少先隊(duì)報(bào)刊編輯也要向復(fù)合型編輯轉(zhuǎn)化，提高相關(guān)業(yè)務(wù)素養(yǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，追求專業(yè)境界，以滿足讀者日益豐富多樣的閱讀需求。同時(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（五）走多元化經(jīng)營(yíng)之路，深化融合發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程日益加速的新時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善為報(bào)刊業(yè)的發(fā)展提供了極為廣闊的空間。少先隊(duì)報(bào)刊亦可抓住新形勢(shì)下的大好機(jī)遇，利用報(bào)刊帶動(dòng)發(fā)展，挖掘一些極具潛力的產(chǎn)業(yè)，如少兒文化產(chǎn)業(yè)、周邊影視制作、少兒用品開發(fā)等，進(jìn)一步壯大自身實(shí)力，增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。更要跳出紙質(zhì)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)圈子，跟上信息技術(shù)飛速發(fā)展的步伐，積極探索與參與數(shù)字化信息服務(wù)，為數(shù)字化生存夯實(shí)基礎(chǔ)。要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，探索報(bào)、刊、書、網(wǎng)等不同媒介形態(tài)的有機(jī)融合，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等新型營(yíng)銷渠道，實(shí)施有力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)延伸影響力，增強(qiáng)報(bào)刊的宣傳效果，提升報(bào)刊的知名度和美譽(yù)度；通過(guò)新媒體平臺(tái)和社交媒體活躍用戶，拓展報(bào)刊的受眾群體，促進(jìn)報(bào)刊發(fā)行；運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，把報(bào)刊內(nèi)容進(jìn)行移動(dòng)化，增加報(bào)刊的靈活性和便捷性，讓更多讀者可以輕松獲取報(bào)刊內(nèi)容。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，少先隊(duì)報(bào)刊應(yīng)明確自身定位，認(rèn)真分析優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素、利用機(jī)會(huì)因素、克服劣勢(shì)因素、化解威脅因素。要緊緊圍繞立德樹人的育人使命，認(rèn)真研究當(dāng)下少先隊(duì)工作特點(diǎn)、需求和規(guī)律，堅(jiān)持加強(qiáng)思想品德引領(lǐng)和價(jià)值觀引領(lǐng)，打造具備思想性、時(shí)代性、藝術(shù)性和趣味性的報(bào)刊內(nèi)容，引導(dǎo)少先隊(duì)員扣好人生第一?？圩?，并以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，以時(shí)不我待的危機(jī)感和緊迫感，加快實(shí)現(xiàn)少先隊(duì)報(bào)刊跨越式融合發(fā)展。