林 穎

（三亞學(xué)院，海南三亞 572022）

海南旅游業(yè)市場資源豐富，受到了國內(nèi)外眾多旅游者的青睞?！逗Ｄ蠂H旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出在餐飲方面把海南島打造為“美食天堂”。餐飲不僅作為衡量一座城市生活環(huán)境和投資環(huán)境的重要標志，還是促進旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。因此，旅游業(yè)與餐飲業(yè)在經(jīng)濟層面上的關(guān)系是非常緊密的。這些年，海南的瓊菜受到了廣大消費者的認可和青睞，在全國菜系中占有一席之地，但具有高知名度、能夠走出去和走得遠的特色餐飲品牌并不多，這在一定程度上影響了海南餐飲行業(yè)的發(fā)展。因此，本文認為厘清當前海南特色餐飲品牌傳播現(xiàn)狀對于促進海南餐飲業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展具有重要的價值與意義。

1 海南特色餐飲品牌傳播現(xiàn)狀的SWOT 分析

當前，越來越多的城市和景區(qū)開始重視餐飲業(yè)參與旅游業(yè)發(fā)展，并在特色品牌和餐飲品質(zhì)上不斷創(chuàng)新升級。另外，隨著國內(nèi)外旅游環(huán)境和政策的變化，旅游行業(yè)迅速回暖，同時政府出臺的助消費政策以及節(jié)日消費旺季的到來，也給海南特色餐飲品牌的發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。本文采用SWOT 分析方法，對海南特色餐飲品牌傳播的優(yōu)勢、劣勢、可能存在的威脅與機會進行分析比較。

1.1 優(yōu)勢

海南旅游資源豐富，餐飲市場具有較好的基礎(chǔ)，這些都能夠作為促進海南特色餐飲品牌傳播的基本條件。①海南旅游餐飲產(chǎn)品受到市場的歡迎。這些年，海南餐飲業(yè)及其產(chǎn)品也在不斷朝著精細化、特色化發(fā)展，推出的“公道餐”、漁排海鮮等旅游餐飲產(chǎn)品層出不窮，打破了游客對景區(qū)餐飲的成見。②豐富的產(chǎn)品供給。海南島具有獨特的自然氣候和風俗文化資源，豐富了旅游產(chǎn)品的供給，為打造特色旅游餐飲品牌提供了良好的基礎(chǔ)，使飲食逐漸成為海南旅游消費的新亮點。③政府具有打造瓊菜品牌的意識[1]。海南省各地會利用節(jié)日、活動舉辦以豐富的美食為主題的活動，如海南國際美食博覽會、瓊中國際美食節(jié)暨特色旅游商品展等，這些活動有助于推動海南特色餐飲品牌的建立。另外，政府大力發(fā)展旅游業(yè)，在海南國際旅游島建設(shè)的背景下餐飲行業(yè)借助線上線下等多種傳播渠道，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體營銷活動，不斷提高瓊菜品牌的傳播影響力。④特色餐飲街區(qū)逐漸形成集聚效應(yīng)。海南各地區(qū)都在打造特色餐飲街區(qū)并且已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，這些特色餐飲街區(qū)的建設(shè)以市民需求為導(dǎo)向，努力將其打造成為城市名片，為城市形象加分。⑤傳播工具與平臺的多樣化。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和媒體工具的多樣化，尤其是新媒體平臺的快速發(fā)展，為海南特色餐飲品牌的傳播提供了工具與平臺。新媒體克服了傳統(tǒng)媒體存在的劣勢，并與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合助力海南餐飲傳播。更寬、更快的傳播渠道與平臺無疑增加了海南餐飲的知名度[2]。

1.2 劣勢

①自身定位不夠清晰。海南特色餐飲品牌傳播中的很大一個劣勢就是自身定位比較模糊。雖然海南餐飲產(chǎn)品比較多樣，但具有海南特色的飲食產(chǎn)品并不多，未讓游客留下深刻的印象。此外，由于海南餐飲競爭力不足，導(dǎo)致其容易被其他餐飲產(chǎn)品所替代。②文化建設(shè)缺乏戰(zhàn)略思考。海南餐飲行業(yè)在文化建設(shè)方面并沒有提高到戰(zhàn)略的高度，只是做了一些簡單的裝飾。然而，一個特色品牌的建立應(yīng)該具有深厚的文化底蘊或者是能夠營造一種特有的品牌文化。因此，海南特色餐飲品牌的傳播必須要在文化建設(shè)中提升戰(zhàn)略高度[3]。

1.3 機會

①良好的政策導(dǎo)向。近些年，政府推出的一些餐飲業(yè)扶持措施陸續(xù)發(fā)揮作用。例如，《海南省統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟恢復(fù)提振行動方案》《海南省穩(wěn)經(jīng)濟助企紓困發(fā)展特別措施（2.0 版）》等文件，通過發(fā)放消費券、減費讓利等，增加了餐飲企業(yè)發(fā)展的底氣，企業(yè)也在不斷挖掘市場潛力，推動了餐飲市場的回暖，不斷為海南特色餐飲品牌發(fā)展“輸血補氣”。不僅如此，政府還通過簡化行政手續(xù)，推出一站式辦理，大大提高了辦事效率。例如，?？谕瞥鲆徽臼睫k理《食品經(jīng)營許可證》，實現(xiàn)了就近辦。除政策措施外，還通過舉辦座談會，重拾海南餐飲企業(yè)的信心。②行業(yè)發(fā)展環(huán)境改善。隨著政策變化，海南旅游也逐漸回暖，海南旅游市場的管理工作順利開展。2023 年剛開始，海南餐飲就迎來了“復(fù)蘇的春天”，旅游城市迎來大批游客，海南餐飲業(yè)線上線下生意較好[4]。

1.4 威脅

①全國各地餐飲業(yè)的競爭壓力。在中國烹飪協(xié)會發(fā)布的“2021 年度餐飲企業(yè)百強名單”中，川菜、粵菜等具有較強的競爭力，而海南餐飲在奪取有限的市場占有率方面的實力并不強。這些年，雖然瓊菜在餐飲市場的發(fā)展不錯，但具有代表性的并不多且受眾不夠廣泛，因此競爭力較弱。②餐飲行業(yè)人才缺乏、斷層現(xiàn)象嚴重。隨著消費者的消費升級，飲食消費需求也呈現(xiàn)出多元化，消費者對于餐飲的要求也逐漸提高。然而，海南餐飲人才缺乏、斷層的現(xiàn)象嚴重，管理人才的不足將會直接影響到餐飲服務(wù)水平的提高。③負面消息的影響。海南餐飲行業(yè)的發(fā)展有一個較為突出的問題是網(wǎng)絡(luò)負面新聞的傳播。游客會將自己在旅游過程中的好或者不好上傳到互聯(lián)網(wǎng)，從而被更多的人看到。由于“宰客”等負面信息的存在，降低了消費者對海南餐飲的信任，阻礙了海南餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 海南特色餐飲品牌傳播和發(fā)展中存在的主要問題

近些年，海南餐飲業(yè)發(fā)展較為迅速，GDP 占比也呈現(xiàn)出年年攀升的好態(tài)勢。但是，海南餐飲業(yè)尤其是特色餐飲品牌在傳播和發(fā)展中還存在著不少問題，這些問題嚴重制約著海南餐飲業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.1 市場需求變化大，經(jīng)營成本增加

海南的房價居高不下，雖然有政策進行調(diào)控，但在人力成本、原材料成本上還呈現(xiàn)出劇增的態(tài)勢。高房租、高工資、低利潤、需求多樣等都給海南特色餐飲品牌的塑造與傳播帶來了困難，同時也增加了餐飲行業(yè)的準入門欄。不僅如此，環(huán)保、稅收等政策的改革以及外部環(huán)境的變化，都增加了餐飲行業(yè)的經(jīng)營壓力。

2.2 餐飲經(jīng)營模式雷同，品牌差異小

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)具有投資小、技術(shù)含量較低等特點，再加上海南餐飲政策的對外開放，許多私營企業(yè)主會在旺季通過復(fù)制經(jīng)營模式等方式獲得短暫的經(jīng)濟收益。然而，隨著游客的減少，私營企業(yè)會出現(xiàn)資金無法維持生計的現(xiàn)象，更不能樹立起特色餐飲品牌的形象。不僅如此，不少的餐飲行業(yè)為了迎合游客的飲食需求，并沒有將心思放在開發(fā)本地美食上，導(dǎo)致本土餐飲品牌較弱，并不利于瓊菜品牌在全國市場的普及，從而在一定程度上影響了海南特色餐飲品牌的傳播[5]。

2.3 餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，專業(yè)人才缺乏

由于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的準入門檻較低且從業(yè)人員的文化水平不高，導(dǎo)致餐飲從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量有待提升，從而制約了餐飲行業(yè)的發(fā)展。另外，無論是海南瓊菜的傳承與創(chuàng)新，還是特色餐飲品牌的傳播，都缺乏專業(yè)的人才。雖然瓊菜逐漸受到了市場消費者的喜愛，但與川菜、粵菜等相比其知名度、競爭力都較弱，而且菜品的創(chuàng)新性也不夠。

2.4 餐飲業(yè)文化品牌意識薄弱

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對旅游文化的需求呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營運作模式已經(jīng)不能滿足社會與消費者的需求，因此將文化注入餐飲品牌中是餐飲行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的必然趨勢。事實上，海南具有豐富的文化元素，如媽祖文化、海洋文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等，但如何將這些文化元素融入餐飲行業(yè)并能夠形成特色餐飲品牌、樹立餐飲文化品牌，是海南餐飲行業(yè)在發(fā)展中必須要解決的關(guān)鍵性問題。

3 基于海南國際旅游島背景下特色餐飲品牌傳播策略

3.1 抓住行業(yè)新變化，迎合市場“口味”

隨著消費需求變化和消費需求的升級，海南餐飲行業(yè)發(fā)生了一些變化。①大眾化向高端化消費傾斜。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)水平得到了較大的提高，消費者的旅游需求以及飲食需求也逐漸發(fā)生了變化。不僅如此，在對餐飲的消費水平上也逐漸從家庭大眾消費向高端化消費進行轉(zhuǎn)變，對于高標準、高質(zhì)量的餐飲需求表現(xiàn)明顯。②傳統(tǒng)餐飲行業(yè)向多元化業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢明顯。海南作為國際旅游島，服務(wù)來自國內(nèi)外各地的消費者。為了能夠更好地應(yīng)對市場競爭壓力，餐飲行業(yè)開始從過去單一的飲食服務(wù)向多元化業(yè)態(tài)復(fù)合發(fā)展，注重體驗，同時也通過開發(fā)、推出特色餐飲產(chǎn)品，滿足游客的需求。

3.2 吸收學(xué)習(xí)，促進創(chuàng)新融合

①堅持學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀餐飲行業(yè)與品牌的經(jīng)驗，并結(jié)合海南實際，實現(xiàn)菜品以及經(jīng)營模式的創(chuàng)新。不僅如此，還應(yīng)該融合國內(nèi)、國際各地美食，與知名酒店餐飲企業(yè)合資合作，更好地促進特色品牌的塑造與傳播。②學(xué)習(xí)餐飲品牌傳播的相關(guān)經(jīng)驗。當前，媒體對于品牌的傳播具有重要的作用，餐飲行業(yè)要正確認識二者之間的關(guān)系，并且能夠做到多渠道、多平臺傳播，擴大傳播面，讓更多的消費者認識海南特色餐飲品牌。

3.3 重視品牌塑造與傳播，實現(xiàn)文化品牌化

通過文化品牌帶動海南餐飲行業(yè)的發(fā)展，注重打造海南餐飲行業(yè)的民族化、區(qū)域化特色。海南擁有豐富的民族文化、傳統(tǒng)文化，包括黎族文化、媽祖文化等。將這些文化融入餐飲行業(yè)，形成獨具特色的海南飲食文化，并采取差異化營銷手段，將有利于打造海南特色餐飲文化品牌。同時，可以通過開展美食推介活動、挖掘特色烹調(diào)工藝、舉辦美食評比、打造特色美食街區(qū)等多項活動，提升海南特色餐飲品牌價值，進一步擴大瓊菜的影響力。另外，通過多渠道、多途徑對瓊菜進行宣傳，不斷使海南美食“走出去”，從而吸引更多的消費者來到海南品嘗美食。

3.4 加強人才隊伍建設(shè)

建設(shè)一大批高質(zhì)量、高素質(zhì)的人才隊伍是海南特色餐飲品牌傳播的基礎(chǔ)，也是重要條件。①選拔優(yōu)秀人員，嚴格把控人才質(zhì)量。②加強人才培訓(xùn)，通過定期的崗位培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量與素質(zhì)。③制定從業(yè)人員資格認證和考試制度，提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。④培養(yǎng)一批品牌傳播專業(yè)人才，為傳播助力。

4 結(jié)語

海南作為國際旅游島，為海南特色餐飲品牌的發(fā)展提供了更廣闊的前景，也具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，海南?yīng)該克服并解決當前特色餐飲品牌傳播與發(fā)展中存在的主要問題，從而促進海南餐飲業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。