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      自媒體運(yùn)營發(fā)展趨勢研究

      2023-12-13 17:07:50趙冬昀
      記者搖籃 2023年9期
      關(guān)鍵詞:大眾

      □趙冬昀

      網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在著虛假與現(xiàn)實(shí)的撞擊。與強(qiáng)勢的主流媒體相比,自媒體更加凸顯著扎根基層的命脈體系。每一個(gè)人都有表達(dá)的權(quán)利,而每一個(gè)人的權(quán)利又分大小,通過對中國知網(wǎng)上的數(shù)據(jù)分析,“自媒體”這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)論文的發(fā)表數(shù)量于2018年達(dá)到4118篇,在2019 年有所下滑,為2947 篇,2020 年又呈現(xiàn)上升趨勢,為3707篇。

      從重視自媒體的“量”到重視自媒體的“質(zhì)”,“自媒體”的關(guān)注程度呈現(xiàn)波浪形前進(jìn)的趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷更迭和新技術(shù)的引進(jìn),媒體人需要更多的案例和研究來提升自媒體的品質(zhì)。

      一、自媒體分類及其特點(diǎn)

      自媒體分為社交型自媒體、視頻型自媒體、垂直行業(yè)型自媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)型自媒體。本文選取其中具有代表性的微博、B 站、網(wǎng)易云課堂等相對活躍的媒體平臺進(jìn)行分析。

      2009 年以來,微博平臺邀請了很多名人、明星進(jìn)駐,進(jìn)而使得很多年輕的粉絲群體入駐微博。此后,微博平臺獲得了大量的關(guān)注度。微博的運(yùn)營模式給了大眾一種互動感和充實(shí)感。2021 年,微博營收達(dá)22.6 億美元,用戶量級與活躍度均有上漲。

      在北京冬奧會舉辦期間,微博直接或間接地推送與其相關(guān)的內(nèi)容,包含與比賽、競技、體育、金牌、榮耀、精神、周邊、花絮、媒體環(huán)境、科技、場館等關(guān)鍵詞有關(guān)的信息內(nèi)容,并鼓勵(lì)人們分享日常生活中的奧運(yùn)元素和奧運(yùn)情結(jié)。而平時(shí)看上去嚴(yán)肅、緊張的運(yùn)動員到了自媒體環(huán)境中,無論是產(chǎn)品代言、幽默段子、搞笑視頻、炫酷特技通通拿得出手。

      在2020年一季度中,B站共有180萬內(nèi)容創(chuàng)作者提交了490 萬個(gè)視頻內(nèi)容,同比分別增長146%和138%。B站是Z世代用戶較為偏愛的APP,它讓參與者主動嘗試進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間,去搜索、表達(dá)、分享各自的精彩人生。由于該平臺龐大的青年受眾群體,許多主流媒體紛紛進(jìn)駐B 站。2017 年共青團(tuán)中央進(jìn)駐B 站,當(dāng)“團(tuán)學(xué)小微”出現(xiàn)時(shí),受到了網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛歡迎。

      2021年,中國知識付費(fèi)規(guī)模人數(shù)突破4.77億人,網(wǎng)易云課堂將在未來迎來更大的機(jī)遇。網(wǎng)易云課堂為學(xué)習(xí)者帶去了實(shí)用體驗(yàn),使得更多國內(nèi)外的優(yōu)秀理念和學(xué)習(xí)技巧有效傳遞給學(xué)習(xí)者。讓理論更生動、讓內(nèi)容更有趣、讓技巧更常用、讓關(guān)系更和諧。這些課程和講座令年輕人受益匪淺,并且規(guī)避了此群體在網(wǎng)絡(luò)世界里迷失自我的風(fēng)險(xiǎn)。線上教育與線下課堂相結(jié)合的教育方式更加具有科學(xué)化和實(shí)用性。

      二、自媒體發(fā)展過程中遇到的問題

      1.自媒體的信息來源不一

      自媒體的創(chuàng)作和運(yùn)營一般以個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、公司、政府相關(guān)部門等形式出現(xiàn)。由于制作技術(shù)、宣傳方向、表達(dá)方式、敘事邏輯、運(yùn)營機(jī)制的不同,自媒體的質(zhì)量各有不同。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因,一方面來自社會、團(tuán)體、個(gè)人的壓力,另一方面也受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、輿論導(dǎo)向、社會風(fēng)氣、文化建設(shè)、大眾需求等因素影響。這導(dǎo)致了專業(yè)和非專業(yè)的自媒體表述和呈現(xiàn)方式的差異。

      例如,一個(gè)表述化妝品“紅黑榜”的視頻,專業(yè)自媒體會從醫(yī)學(xué)角度來分析產(chǎn)品間的區(qū)別。在視頻內(nèi)容上,往往是醫(yī)生從眾多產(chǎn)品中挑選個(gè)別產(chǎn)品來評價(jià),表述簡潔、邏輯清晰,特別是醫(yī)生這樣有專業(yè)背景的自媒體人進(jìn)行敘述,容易讓人覺得信服。此類視頻能夠起到積極的科普作用,但仍有少部分自媒體視頻呈現(xiàn)出了膚淺、乖張、無厘頭等特點(diǎn)。

      我國的“清朗”行動就是在網(wǎng)絡(luò)上掀起“風(fēng)清氣正”的文風(fēng)、作風(fēng),進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)作品審核準(zhǔn)則和法律規(guī)章制度,提高網(wǎng)民的基本素質(zhì),營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。這種監(jiān)督將有范圍的自由賦予網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的可控性和規(guī)律性。

      2.自媒體的觀點(diǎn)同質(zhì)化

      我國的網(wǎng)民群體數(shù)量龐大,已經(jīng)達(dá)到10 億以上。在此基礎(chǔ)上,自媒體的數(shù)量十分可觀,但是自媒體發(fā)布的觀點(diǎn)內(nèi)容卻存在同質(zhì)化的問題。當(dāng)一個(gè)有特點(diǎn)的自媒體視頻出現(xiàn)并成為爆款后,過不了多久,其他自媒體以相似呈現(xiàn)方式推出的視頻如雨后春筍般出現(xiàn)。許多自媒體賬戶在運(yùn)營之初,能夠以詼諧的言語和故事情節(jié)去表現(xiàn)自身生活狀態(tài)和對未來的期許,具有鮮明的個(gè)人特色,但是往往因缺乏制作經(jīng)費(fèi)、創(chuàng)意枯竭等原因,后期走上了模仿他人和創(chuàng)意重復(fù)使用之路。受眾喜歡什么自媒體就做什么的盲目心態(tài),往往會使得作品內(nèi)容單一,表現(xiàn)膚淺,觀點(diǎn)同質(zhì)化。長此以往,受眾會出現(xiàn)審美疲勞,甚至厭惡心理。

      3.自媒體的種類不多

      剖析媒體生態(tài)環(huán)境和成長土壤可知,自媒體為年輕人打造了一個(gè)施展才華和獲取資源的平臺。各家平臺定位有所不同,一些傾向于學(xué)習(xí)性,一些傾向于娛樂性,青年人從這些平臺中挖掘各類信息資源,為了解和把握自媒體發(fā)展趨勢有著一定的指導(dǎo)意義。例如,B站和網(wǎng)易云課堂的系統(tǒng)化學(xué)習(xí)平臺已經(jīng)成為許多年輕人聚集和分享的平臺,吸納了很多個(gè)人自媒體和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),吸引學(xué)生、教師、在職培訓(xùn)等人員來參與課程學(xué)習(xí)、課程完善、課程設(shè)計(jì)。通過將教學(xué)過程的設(shè)計(jì)、開發(fā)、管理、應(yīng)用及評價(jià)等與自媒體的開發(fā)、運(yùn)營緊密融合,提升自媒體創(chuàng)作者的能力,使其在自媒體平臺中開發(fā)出更加適合受眾接受且具有代表性的作品。

      4.自媒體的法律法規(guī)仍需健全

      自媒體承載的內(nèi)容不合理和載體應(yīng)用的方式不科學(xué)都會造成其信息質(zhì)量和可信度的下降,影響信息的有效傳播。沒有管控的網(wǎng)絡(luò)是混亂的網(wǎng)絡(luò)。如果說防火墻是阻擋黑客攻擊的堡壘,那么輿情管理則是避免網(wǎng)絡(luò)暴力的有效方法。網(wǎng)絡(luò)給予人們的自由度很高,人們可以從中找到許多資訊的同時(shí),也可以獲取許多幫助。這種環(huán)境容易造成人們自覺性的麻痹,使網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)惡意、欺詐和騷擾等,當(dāng)人們察覺時(shí),往往已經(jīng)深受其害了。

      5.對部分內(nèi)容的治理“一刀切”

      一些自媒體平臺對于部分內(nèi)容存在過度管控的問題。為了避免發(fā)生不良事件被有關(guān)部門追責(zé),平臺往往選擇“一刀切”的方式禁止相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)。如為了避免出現(xiàn)賭博等違法信息,一些平臺限制用戶使用“錢”“萬”等字詞,導(dǎo)致許多電商賬號在直播和文章中用“米”字代替“錢”,用“W”代替“萬”。為了避免出現(xiàn)暴力信息,有的平臺利用代碼批量將敏感字替換成其他符號。本來是正常的句子,也可能因?yàn)橹虚g某些字詞觸發(fā)關(guān)鍵詞屏蔽,人們不得不采用錯(cuò)別字、異體字、英文字母甚至圖片、表情來表達(dá)原先的意思。互聯(lián)網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了完全用圖片表情交流的現(xiàn)象,被用戶稱之為“抽象文化”。這不利于營造良好的信息傳播環(huán)境,增大了用戶之間的理解成本。

      如今,不僅是青年人和中老年人之間存在數(shù)字鴻溝,平臺上的網(wǎng)民群體之間也出現(xiàn)了“語言鴻溝”。這與平臺對內(nèi)容“一刀切”的管控密不可分,禁止了一類詞語的使用,網(wǎng)民就會尋找其他詞語,靠單純地限制和禁止無法解決實(shí)際問題。部分平臺已經(jīng)意識到了這個(gè)問題,例如百度貼吧在2021年解禁了部分屏蔽詞,但對部分語言過度管控的現(xiàn)象仍然廣泛存在于平臺上。

      三、建設(shè)“高品質(zhì)”的自媒體的建議

      1.立足自身實(shí)際

      自媒體應(yīng)該立足于自身所處的社會定位,修煉自身內(nèi)功。自媒體在博得眼球效應(yīng)之后,往往會將這種吸引力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,并且把更多的精力用在使受眾保持新鮮感和好奇心上。這也是目前自媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這樣的制作方式和宣傳手段的確會讓更多的自媒體人獲得經(jīng)濟(jì)收益,但是,當(dāng)熱度消失后,事件發(fā)展會“回歸原位”,問題并沒有得到解決。

      一些自媒體將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)社會和百姓生活。以成都體育學(xué)院官方公眾號為例,在成體新媒體中心管理下,學(xué)生記者團(tuán)加入公眾號的運(yùn)營,使其內(nèi)容和形式都比較青春活力、積極向上。公眾號及時(shí)、詳實(shí)地介紹了校園活動、校際活動、競技比賽、校園文化等內(nèi)容,有效地將成都體育學(xué)院的精神面貌表達(dá)了出來。

      2.加強(qiáng)自媒體間的連接和推廣

      在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會化傳播中,自媒體有很強(qiáng)的社交屬性。自媒體除了做內(nèi)容產(chǎn)品之外,它還要做服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。連接是自媒體的一大功能,有些自媒體不止一個(gè)公眾號,它可以把多個(gè)公眾號連接起來,并且在各大自媒體平臺上擁有自媒體賬號,如頭條號、一點(diǎn)號、大魚號等,形成內(nèi)容分發(fā)、相互導(dǎo)流、品牌共享的自媒體矩陣。

      形成一個(gè)傳播矩陣并提供可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是自媒體做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在媒介組織上,有些自媒體還成立工作室和公司,進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)和企業(yè)化運(yùn)營。一方面它是遠(yuǎn)離大眾媒體的“去中心化”,另一方面它又是“我的地盤我做主”的“再中心化”。自媒體體量和能量有限,但自媒體可與媒介平臺有很強(qiáng)的互補(bǔ)關(guān)系,自媒體離不開平臺的推送,平臺少不了自媒體的內(nèi)容,二者可以形成相互依存的媒介生態(tài)。還有一個(gè)很重要的外部因素影響自媒體的運(yùn)營和發(fā)展,那就是傳媒規(guī)制,要通過媒體自律、平臺審核、政府監(jiān)管三管齊下,共同“把關(guān)”。

      3.理解大眾需求

      自媒體是群眾自我表達(dá)的重要渠道。重慶山火群眾的團(tuán)結(jié)接力撲火,河南暴雨期間警民的聯(lián)合作戰(zhàn),高考期間學(xué)子們的積極樂觀,邊防戰(zhàn)士舍生取義的貢獻(xiàn),重燃煙火氣城市的喧囂,奧運(yùn)賽場內(nèi)外的故事……自媒體來源于大眾,與其他傳播方式相比更能深入理解大眾需求,傳遞大眾關(guān)心的信息內(nèi)容。以鄭強(qiáng)教授為例,通過自媒體平臺的傳播,他激昂的演講風(fēng)格、對國內(nèi)外事件的風(fēng)趣解讀以及對于教育的批判性思維吸引了許多人的關(guān)注。他的視頻成為家長和普通學(xué)生了解中國高等教育水平的一個(gè)窗口。自媒體傳播不拘泥于形式,在信息化時(shí)代,個(gè)人魅力會成為信息傳播的“助推器”。

      4.把握作品思想,延展表現(xiàn)意義

      作品的思想性在面對自媒體娛樂化的前提下,保持一定的政治傾向和職業(yè)操守。雖然自媒體來源于群眾、服務(wù)于大眾,但是媒體人不能夠僅以受眾的喜好作為唯一的宣傳原則,而是需要從感官享受、思想形態(tài)、作品內(nèi)涵、傳播規(guī)律等方面進(jìn)行充分考量,把握作品思想,延展表現(xiàn)意義。以“Keep”健身APP為例,這是一個(gè)融入大眾生活的軟件,擁有許多特色微課程和定制開發(fā)的建設(shè)教程,為不同年齡、擁有不同健身喜好的受眾提供了良好的學(xué)習(xí)環(huán)境?!癒eep”給予許多運(yùn)動的可能性,針對居家、健身房、戶外等多種運(yùn)動場景,均有相應(yīng)的參考建議。用戶如同擁有私人教練一般,極大降低了獲得正確運(yùn)動方式的難度,豐富運(yùn)動模式讓更多的人“動起來”,這也是“Keep”健身APP 能夠獲得許多人認(rèn)可的原因。

      5.符合大眾審美,把握作品內(nèi)涵和本質(zhì)

      傳播者在自媒體平臺上發(fā)布的作品往往貼近于大眾生活。不同于官方主流媒體,自媒體探索了一條獨(dú)具特色的傳播道路。例如,一位來自成都的自媒體人通過網(wǎng)絡(luò)傳播自己利用易拉罐制作配飾和模仿非遺銀飾的過程。這一作品不僅向大眾傳遞了環(huán)保意識和非遺文化傳承,同時(shí)也滿足了受眾的審美需求,更進(jìn)一步延展了愛國主義和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)涵。讓中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代的材料和技術(shù)搭配,讓廢舊物品變成可供觀賞的藝術(shù)品,吸引更多的年輕人,使他們更加務(wù)實(shí)和節(jié)約,利用自媒體平臺的傳播影響力,從個(gè)人行為轉(zhuǎn)變到群體理念。很多網(wǎng)友表示,像這種正能量的作品應(yīng)該被更廣泛地宣傳。同年,該博主制作的配飾被米蘭時(shí)裝周所邀請并展示,高質(zhì)量的自媒體人得到了來自社會的肯定。

      四、結(jié)語

      隨著自媒體時(shí)代的來臨,多角度的報(bào)道和評論成了媒體人需要重視的問題。自媒體的蓬勃發(fā)展,代表著新媒體的運(yùn)用已經(jīng)被大眾所熟悉和接受。自媒體的聲音往往也是來自于基層的聲音,能夠幫助大眾進(jìn)行多方位、多角度的認(rèn)知。自媒體傳播平臺要做好輿情管理,政府相關(guān)部門也要積極發(fā)揮作用,精準(zhǔn)治理自媒體亂象,使自媒體擁有良好的傳播途徑和媒體品位。

      傳播者一定要秉持追求真理、把握現(xiàn)實(shí)的理性,毫不動搖地保持初心與真誠,服務(wù)于大眾。這要求自媒體平臺和傳播者不斷提高政治站位,理解受眾群體需求,把握發(fā)展機(jī)遇,讓自媒體成為全民參與的新形式,以互聯(lián)網(wǎng)為支撐,不斷更新,與時(shí)俱進(jìn)。今天是自媒體,明天可能就是機(jī)構(gòu)媒體或媒體企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商業(yè)模式的創(chuàng)新,自媒體發(fā)展會更加多元化,形態(tài)會更加多樣化,如微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體矩陣等。未來,政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)媒體與自媒體會連接成新的媒介生態(tài),自媒體也會從單一產(chǎn)品和渠道發(fā)展成形態(tài)各異的媒體形態(tài),自媒體的未來有無限可能性。

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