□楊葵花

“直播帶貨”，即通過互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，使用直播技術進行商品推銷、答疑解惑、商品展示等的創(chuàng)新服務模式。面對多地消費低迷、農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，各主流媒體紛紛聯(lián)手電商平臺通過“直播帶貨”幫助農(nóng)民增收，促進當?shù)亟?jīng)濟恢復與發(fā)展。

然而，經(jīng)過嘗試，除了《人民日報》、央視等影響力大的媒體外，地方主流媒體“直播帶貨”的現(xiàn)狀并不樂觀，面臨的困境不少，流量忽高忽低，徘徊不前，銷售量更是不盡如人意。如何突破現(xiàn)狀，聚人氣、增流量、提高銷售量，成為各地主流媒體“直播帶貨”亟待解決的難題。

一、地方主流媒體“直播帶貨”的現(xiàn)狀

現(xiàn)以鐵嶺日報社“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播為例。受疫情影響，鐵嶺一些農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，為幫助農(nóng)民拓寬銷售渠道，助力鄉(xiāng)村振興，鐵嶺日報社為履行主流媒體使命，推進媒體融合，在鐵嶺市委組織部、宣傳部主辦，市直機關工委等6部門的聯(lián)辦下，承辦了“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播。助農(nóng)直播以鐵嶺發(fā)布快手號、視頻號為平臺，以《鐵嶺日報》、鐵嶺發(fā)布客戶端、鐵嶺發(fā)布微信公眾號等全媒體平臺為輔助宣傳平臺，線上線下同步推廣。

攝制組每周拍攝推出4期宣傳短視頻，每周六下午2時至4時準時直播，對鐵嶺市廣大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社、特色產(chǎn)業(yè)示范村、農(nóng)事龍頭企業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)、優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)集群等生產(chǎn)經(jīng)營情況進行全景式直播報道，直播后形成整版宣傳稿件，采取“直播帶貨+新聞報道”的方式，以鐵嶺為主，輻射沈陽、撫順、四平等周邊地區(qū)，面向全網(wǎng)宣傳推介鐵嶺好產(chǎn)品、講述致富好故事、傳播鄉(xiāng)村振興好聲音、樹立鐵嶺好形象。

從2021 年1 月9 日開始試播，截至2023 年8 月5日，共推出126期，全網(wǎng)累計播放量超過700萬次，幫助銷售產(chǎn)品1500多件，線上線下累計銷售額近50萬元。

可以說，鐵嶺日報社公益“直播帶貨”取得了一定成效。分析其中原因，主要得益于地方主流媒體區(qū)域公信力與影響力大、參與互動性增強、媒體融合報道傳播力度大等優(yōu)勢。

二、主流媒體“直播帶貨”的優(yōu)勢

1.主流媒體公信力轉化為“直播帶貨”影響力

地方主流媒體在長期宣傳報道工作的積累下，在社會公眾的心目中占據(jù)著主導地位，受到受眾普遍的信任和尊重，公信力強。這種公信力既包括媒體自身的社會屬性，也包括媒體記者、編輯對外彰顯的職業(yè)道德、素養(yǎng)以及影響力。憑借這種區(qū)域性的公信力與影響力，地方主流媒體的公益性“直播帶貨”很容易被地方受眾群體所關注與接受，進而將公信力很好地轉化為“直播帶貨”的影響力。

鐵嶺日報社“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播開辦的初衷便源自于受眾的信任。鐵嶺市銀州區(qū)龍山鄉(xiāng)七里村花甲老人于秀坤在上萬枚雞蛋滯銷時，輾轉找到鐵嶺日報社，想通過媒體擴大影響力，增加雞蛋在本地的銷售量。一次報道、一次幫助畢竟力量有限，如何能長久、更大力度地幫助鄉(xiāng)親，進而助力鐵嶺鄉(xiāng)村振興，報社決定利用新媒體平臺，以“直播帶貨”形式幫助農(nóng)戶推廣滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。

地方主流媒體的公信力與影響力，加之直播團隊的努力，鐵嶺的農(nóng)產(chǎn)品深受廣大粉絲青睞。

2.媒體融合助推“直播帶貨”

“直播帶貨”是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉型的一種新嘗試。在“直播帶貨”中，主流媒體具有全媒體的優(yōu)勢，即傳統(tǒng)媒體與新媒體融合報道，雙管齊下，線上線下同步助推，從而拓寬了銷售渠道。

“鐵嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)直播作為鐵嶺日報社書記項目，是推進媒體深度融合發(fā)展的先鋒，堅持以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的需求為導向，扶農(nóng)愛農(nóng)助農(nóng)為宗旨，采取“新聞采訪+直播帶貨”的方式，對廣大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社等進行全景式直播報道，做到直播間與報紙上同步推介農(nóng)產(chǎn)品，擴大了傳播力與銷售量。目前，部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)遠銷山東、長三角與珠三角地區(qū)。

3.受眾互動參與催生“訂單”帶貨

全媒體時代下，粉絲、受眾的互動參與性也是主流媒體“直播帶貨”的一個優(yōu)勢。媒體可以在主播與粉絲的互動中，了解所需所盼，從而進行訂單式“直播帶貨”。

三、主流媒體“直播帶貨”的困境

地方主流媒體憑借全媒體優(yōu)勢，在“直播帶貨”中取得了一定成效的同時，也遭遇了發(fā)展瓶頸。

截至今年8月初，鐵嶺日報社“直播帶貨”126期，銷售1500余件，平均一期僅十余件。從數(shù)據(jù)上不難看出，銷售量并不樂觀。通過觀察了解，“鐵嶺農(nóng)家院”直播間的人氣與流量一直低迷徘徊，停滯不前。多則百十來人，少則個位數(shù)，十余人在線是直播間常見的人氣狀態(tài)，銷售量可想而知。

其實，不止鐵嶺日報社的“直播帶貨”如此。據(jù)了解，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉型的當下，地方廣電、報業(yè)等主流媒體的“直播帶貨”均面臨著人氣不足、流量低、銷售量不佳的狀態(tài)。究其原因，不外乎人才儲備不足、“新型主播”及攝制團隊不夠專業(yè)，地方媒體影響力下降、選品與策劃不夠精細等因素，而這些因素桎梏著主流媒體“直播帶貨”的成效與發(fā)展。

1.地方主流媒體影響力下降

不可否認，地方主流媒體“直播帶貨”，是以公益為契機，既助力當?shù)亟?jīng)濟復蘇，也在直播帶貨中擴大了自身的傳播力、影響力，加速了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合。但也應看到當下報業(yè)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體受新媒體的沖擊，影響力日趨衰落，受眾注意力資源流失嚴重，導致粉絲不足，流量狹窄，無法支撐主流媒體“直播帶貨”做大做強。

2.缺乏專業(yè)的人才隊伍

綜觀“直播帶貨”領域，只有那些風格鮮明、個性十足的主播才能贏得流量和粉絲。而對于傳統(tǒng)媒體，尤其是紙媒來說，“直播帶貨”是一個新領域、新嘗試，不僅缺乏專業(yè)的人才隊伍，還缺乏流量與話題度的主播。

據(jù)了解，地方主流媒體都存在打造IP 級主播的經(jīng)驗、資金、渠道不充足，短時間內(nèi)難以打造出極具個人特色及號召力的IP 級主播等問題。此外，一場成功的“直播帶貨”還需要強有力的專業(yè)團隊做后盾，這也是傳統(tǒng)媒體所欠缺的。因此，地方主流媒體，尤其是紙媒，要讓“直播帶貨”上一個臺階，培養(yǎng)和建設一個有新媒體思維和運營能力的全媒體人才隊伍以及專業(yè)化帶貨的主播任重道遠。

3.選品與策劃缺乏精良打磨

“直播帶貨”與人氣、流量和銷售量息息相關。一場“直播帶貨”的品種、質(zhì)量乃至價格，都直接影響直播間的人氣、流量以及銷售量。對于主流媒體的公益性“直播帶貨”來說，愛心可能是粉絲購買行為的起點，商品的質(zhì)量與特色才是信任的落點。主流媒體“直播帶貨”的人員基本是編輯、記者，缺乏商業(yè)運營基礎，在挑選合作對象、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格及策劃上還欠缺經(jīng)驗，甚至對直播場地的選擇也有待進一步提高。上述因素都直接影響了“直播帶貨”的效果。

據(jù)了解，除了《人民日報》、央視等大平臺外，大多數(shù)地方的主流媒體“直播帶貨”情況都不樂觀。那么，地方主流媒體如何突破發(fā)展瓶頸，讓未來可期？

四、主流媒體“直播帶貨”的未來發(fā)展策略

1.精選合作對象提高公信力

主流媒體通過抖音、快手等短視頻平臺進行公益性“直播帶貨”，目的無非是借助主流媒體的影響力與傳播力，以特色農(nóng)產(chǎn)品為帶貨對象，以此來解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，促進農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。基于此，農(nóng)產(chǎn)品合作商與媒體自身形象是一榮俱榮、一損俱損的關系。沒有強大的流量、完整的電商流程平臺和團隊做支撐的地方主流媒體，更要精心篩選合作對象與“直播帶貨”的農(nóng)產(chǎn)品，防止一些商家利用主流媒體的公信力為其產(chǎn)品背書。直播前更要做好市場調(diào)查，即便達不到“物美價廉”，最起碼也應“物美價平”。長時間的“物美價高”勢必阻礙直播間的人氣、流量與銷售量，甚至“掉粉”，進而損害了地方主流媒體在公眾與農(nóng)戶中的形象、口碑，還有影響力。

直播時，也未必非要選擇在田間地頭安營扎寨。雖然在農(nóng)家院直播，能夠讓觀眾更直觀地看到天然、無公害、帶著濃厚鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)副產(chǎn)品。但是，直播過程也應該盡量符合受眾群體的需求和審美標準。

消費者的好評會帶來流量與口碑雙贏，差評則會導致后續(xù)帶貨效果大打折扣，給主播及媒體也帶來巨大壓力。

2.打造新型主播擴大傳播力

流量與話術是主播在“直播帶貨”時必須面對的兩個問題。一場成功的“直播帶貨”不僅需要主播自帶流量，在社交平臺及受眾群體中有一定的影響力、號召力，而且在直播時要盡可能地“接地氣”、專業(yè)化、風格化，并善于通過直播語言以及對帶貨節(jié)奏的把控調(diào)動觀眾情緒，吸引觀眾下單。

央視主播朱廣權和頭部流量主播的組合就是一個典型的例子。在“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨中，“段子手”朱廣權以其妙語連珠的直播風格，出口成章、流暢押韻的個人標簽吸引了1000余萬人在線觀看，直播間點贊人數(shù)近2 億次，更賣出了4000 多萬元的湖北商品，不但達到了公益帶貨的目的，更在直播中擴大了主流媒體的影響力。

像朱廣權這樣的主播正是地方主流媒體所缺乏的，以鐵嶺日報社為例?！拌F嶺農(nóng)家院”公益助農(nóng)“直播帶貨”的兩組主播都是中青年男女記者搭配上陣，他們都是從其他崗位調(diào)用而來，未經(jīng)專業(yè)培訓與包裝，缺乏帶貨專業(yè)技巧和突出的個性IP。由于缺乏鍛煉機會，紙媒記者主播在語言表達力、臨場發(fā)揮力、場面把控力等方面往往不及廣電主持人主播，相較央視主持人與流量主播，更是望塵莫及。所以，地方主流媒體要想做大做強，挖掘、打造互聯(lián)網(wǎng)語境下的新型全媒體人才、充分發(fā)揮主播記者個人特色以及IP資源、通過群眾喜聞樂見的表達方式確立極具辨識度的“人設”勢在必行。

首先，要想打造“新型主播”，培養(yǎng)全媒體人才，就必須將有能力的主播從繁重的記者崗位解脫出來，讓他們有更多的時間與精力鍛煉、打磨、提高自己的“直播”能力與水平。

其次，可以采取“走出去、請進來”的辦法，讓有能力的主播及直播團隊學習先進的“直播帶貨”經(jīng)驗。一方面可以向具有影響力與“直播帶貨”經(jīng)驗的媒體主持人學習，另一方面可以向當?shù)赜袔ж浗?jīng)驗的主播“取經(jīng)”。

企業(yè)貨幣資金管理中經(jīng)常會出現(xiàn)各種問題，如少列收入、多列支出、公款私存、貪污挪用、私設小金庫，票據(jù)和印章管理混亂等。在貨幣資金運營中存在資金鏈緊張，或者資金閑置的問題，造成資金風險大或資金運營效益低的狀況，上述問題主要還是貨幣資金內(nèi)部控制的問題，總結起來，主要存在以下問題。

最后，設立相應的體制機制。比如績效考評與激勵機制等，并向“直播帶貨”主播及團隊傾斜，以調(diào)動主播及攝制團隊在“直播帶貨”中的主動性、積極性、創(chuàng)造性。

3.精細策劃運營擴大影響力

地方主流媒體“直播帶貨”若想長期穩(wěn)定發(fā)展，需要在定位、人員分配、合作對象等方面進行合理規(guī)劃、精細策劃。

①漲粉增流

一是建議主流媒體直播團隊建立一個強大的社群網(wǎng)，并持續(xù)進行精細化運營，提供有價值信息，通過互動聚人氣增流量，大量吸粉，吸鐵粉。

二是在直播前，地方主流媒體要加大在快手、視頻等平臺“直播預熱”力度，運用自身的號召力、互動儀式，對全網(wǎng)潛在用戶進行情感動員、再動員，吸引其對直播的關注。當然，“直播預熱”的短視頻，要不斷創(chuàng)新，避免套路，要抓人眼球。這勢必需要直播團隊仔細策劃、認真攝制、用心編輯。切記不要花錢購買粉絲與流量，這于“直播帶貨”無益。

三是特邀當?shù)赜袗坌牡闹鞑ヒ黄稹爸辈ж洝保膊皇橹髁髅襟w聚人氣、增流量的一個方法。知名主播自帶流量，而且在“直播帶貨”上有一定的經(jīng)驗。所以，有了知名主播的參與加盟，直播間人氣、流量定會提高不少，還可以趁機吸粉。當然，這只能偶爾為之，畢竟主流媒體“直播帶貨”屬于公益性的，邀請知名主播并非長久之計。

②讓“流量”變“銷量”

二是充分利用大數(shù)據(jù)精準推送。建議盡快建立自己的數(shù)據(jù)分析平臺，憑借大數(shù)據(jù)技術，了解粉絲的興趣愛好、個性需求等，適時推送適合大眾的農(nóng)產(chǎn)品，“點對點”精準傳播，從而提升流量變現(xiàn)的潛力。

五、結語

新媒體時代的到來，“直播帶貨”為主流媒體的產(chǎn)業(yè)轉型和高質(zhì)量發(fā)展提供了更多可能。地方主流媒體只有在選品及策劃上精細打磨，在提高直播質(zhì)量和效果上下功夫，體現(xiàn)主流媒體的專業(yè)性和特色。做到直播“接地氣”、產(chǎn)品有特色，滿足消費者需求，才能漲粉增流、流量變銷量。讓鄉(xiāng)村“土貨”變成“好貨”。主流媒體“直播帶貨”切忌過度商業(yè)化、娛樂化，以免損害主流媒體的品牌形象。只有這樣，主流媒體才能在帶動“直播帶貨”做大做強的同時，推動媒體融合之路走得更好更遠。