江 福，吳昌華，聶園英

（江西省農業(yè)科學院 農業(yè)經濟與信息研究所，江西 南昌 330200）

0 引言

農產品品牌化是增強農產品市場競爭力的重要手段。2021年中央一號文件指出，農產品品牌化建設是實現(xiàn)農業(yè)經濟高質量發(fā)展的現(xiàn)實途徑，也是推動農業(yè)轉型升級、提升農產品市場競爭力的重要支撐和持續(xù)動力，對實現(xiàn)農產品品牌化具有重要的戰(zhàn)略意義。隨著我國社會經濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費者對農產品的品質、安全和健康等方面的要求日益提高。然而，由于農產品質量具有隱蔽性特征，生產者與消費者之間存在信息不對稱，進而導致消費者難以準確評估農產品的品質、安全等屬性，劣質農產品占據(jù)市場，損害消費者利益，不利于農產品市場的穩(wěn)定和良性發(fā)展［1］。農產品品牌化可以通過外顯化農產品的特征和品質，使消費者更直觀地了解產品的品質和性能，增強消費者的購買決策能力，提高消費者對品牌的認同感和信任感，提升消費者對農產品的黏性和美譽度。此外，農產品品牌化能夠提升農產品的附加值，促進農產品生產向規(guī)模化、專業(yè)化發(fā)展，提高農產品的生產效率和質量標準，增加農產品的國內外市場競爭力。

近年來，隨著“品牌強農”戰(zhàn)略的提出與落實，我國農產品區(qū)域品牌的數(shù)量與知名度均實現(xiàn)了一定的提高，但長期以來我國農業(yè)生產仍以小農分散經營為主，存在生產規(guī)模效應不足、生產經營管理方式落后等問題，嚴重制約了農產品品牌的發(fā)展，相比于國際農產品品牌仍具有顯著的差距。此外，由于我國農產品品牌的建設主要圍繞農產品區(qū)域品牌展開。因此，如何構建農產品區(qū)域品牌建設路徑，提高農產品區(qū)域品牌建設效果，成為當前農產品品牌建設亟須解決的問題?；诖?，本文以品牌建設理論為基礎，詳細分析了農產品區(qū)域品牌的形成過程，并構建了農產品區(qū)域品牌建設路徑模型，以期為農產品區(qū)域品牌的長期發(fā)展和穩(wěn)定增長提供理論指導。

1 理論分析

1.1 農產品區(qū)域品牌

農產品區(qū)域品牌是指基于區(qū)域內的自然資源優(yōu)勢和特色農產品，在經過長期沉淀而形成的具有較高知名度、市場占有率及影響力的品牌［2］。農產品區(qū)域品牌具有較強的地理環(huán)境和自然資源依賴性，獨特的自然條件和資源優(yōu)勢賦予了農產品區(qū)域品牌獨特的品質和口感，這意味著農產品區(qū)域品牌的培育需要充分挖掘和利用區(qū)域內的特色產品和資源優(yōu)勢。此外，農產品區(qū)域品牌的培育是一項系統(tǒng)性、長期性的工程，不僅需要投入大量資金、技術、人才等要素，還需要各建設主體的品牌共同協(xié)調意識。政府作為品牌建設的主導，各類農業(yè)行業(yè)協(xié)會及合作組織等農民經濟組織則是中間服務機構，需要加強品牌培育的資源要素投入，完善品牌培育基礎設施，為培育農產品區(qū)域品牌提供良好的軟硬環(huán)境。企業(yè)作為品牌的建設主體，需要憑借自身產品特點、資源優(yōu)勢等建設個性化的自主品牌，降低區(qū)域品牌建設成本，并帶動區(qū)域內品牌發(fā)展。各類農業(yè)協(xié)會、合作社等農民經濟組織作為中間服務機構，由于其分散性和小規(guī)模的特點，難以開展品牌投資建設，但農民經濟組織能夠通過聯(lián)合區(qū)域內分散的農戶和企業(yè)形成品牌建設合力，增強農產品區(qū)域品牌培育的資源要素分享作用，提升談判、合作和監(jiān)督的效果，同時也能憑借自身的影響力建立行業(yè)的自律規(guī)則［3］，這不僅為農產品區(qū)域品牌的形成和發(fā)展奠定了良好的發(fā)展環(huán)境，還能為品牌宣傳、政策咨詢等提供服務。

農產品區(qū)域品牌與普通品牌同樣表現(xiàn)出知名度、美譽度、信任度、忠誠度屬性［4］，品牌知名度體現(xiàn)了消費者對產品的知曉和熟悉程度，美譽度是品牌質量的體現(xiàn)，信任度要求品牌產品質量穩(wěn)定且標準化，包括產品安全、健康等因素，忠誠度則是基于對產品質量、安全等因素的信任。農產品區(qū)域品牌建設需要結合品牌特征，以產品質量為基礎，深入挖掘區(qū)域文化內涵，健全標準體系，樹立品牌意識，強化品牌營銷和監(jiān)督管理，擴大品牌知名度和影響力，維護品牌聲譽和影響。此外，品牌作為產品在消費者心目中的形象和認知，會經歷出生、成長、衰老到消失的生命周期，不同階段具有不同的演化特征［5］，其發(fā)展需結合各階段特征制定相應的策略。不同于一般產品，農產品區(qū)域品牌是以農產品為物質基礎，通常會因技術更新而創(chuàng)新，進入穩(wěn)定發(fā)展階段?；诖耍Y合研究目的與農產品區(qū)域品牌特征，將農產品區(qū)域品牌建設分為品牌培育期、品牌成長期和品牌維護期，前兩者主要關注農產品區(qū)域品牌的形成，而后者主要聚焦于品牌影響力、品牌價值及品牌聲譽。

1.2 農業(yè)產業(yè)集群

產業(yè)集群是指在某一行業(yè)中，大量相關企業(yè)通過經濟聯(lián)系而聚集的現(xiàn)象［6］。產業(yè)集群可以通過共享區(qū)域內設施和服務等資源減少分散布局所需的額外投資。企業(yè)之間可以借助地理位置相近的優(yōu)勢來共同合作、專業(yè)分工以及組建聯(lián)盟，以此發(fā)揮各自的技術優(yōu)勢、提高勞動生產率，降低購買原材料、物流運輸、信息交流和人才搜尋所需花費的成本，從而實現(xiàn)外部規(guī)模經濟。同時，產業(yè)集群可以促進人才和資源的聚集，增加資金和技術創(chuàng)新投入，增強企業(yè)的競爭力，促進產業(yè)的發(fā)展［7］。而農業(yè)產業(yè)集群作為產業(yè)集群概念在農業(yè)領域的延伸，是指在一定區(qū)域范圍內圍繞某一主導農業(yè)產業(yè)生產活動而聚集形成的農業(yè)產業(yè)群落。農業(yè)產業(yè)集群是一種高度聚集且嵌入性強的產業(yè)形式，自然資源等要素是其形成的必要條件和物質基礎。

農業(yè)產業(yè)集群是農產品區(qū)域品牌建設支撐和基礎條件［8］。首先，農業(yè)產業(yè)集群自身具有獨特的個性，容易被人們所認識、認可和接受，蘊含著農產品區(qū)域品牌的內涵和要素。其次，農產品區(qū)域品牌可以依托農業(yè)產業(yè)集群，通過協(xié)同合作和專業(yè)化分工，共享信息、資源等要素，延伸產業(yè)鏈，克服我國農產品由于農業(yè)生產特點和自然條件限制導致的農產品生產經營分散、規(guī)模效應不足等問題，減少資金和精力耗費，實現(xiàn)規(guī)模效應，提升農產品區(qū)域品牌的產量和品質，從而提高農產品區(qū)域品牌的市場競爭力。最后，農業(yè)產業(yè)集群內部各機構間的利益相互依存和業(yè)務交流有助于避免農產品區(qū)域品牌公共屬性導致的“搭便車”行為，通過建立共同利益和責任感，增強農產品區(qū)域品牌的競爭力和科技水平，這種強化的合作與競爭動態(tài)可以進一步提高農產品區(qū)域品牌的價值。因此，構建農產品區(qū)域品牌建設需要貫徹農業(yè)產業(yè)聚群與品牌的相互依存關系，充分利用農業(yè)產業(yè)聚群帶來的優(yōu)勢和資源，加強品牌推廣和管理，提升品牌的品牌價值和競爭力，從而實現(xiàn)農產品區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展和壯大。

1.3 農業(yè)高質量發(fā)展

農業(yè)高質量發(fā)展作為經濟高質量發(fā)展的重要組成部分，不僅是農業(yè)經濟高質量發(fā)展的基礎，也是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的重要路徑和標志［9］。不同國家由于資源要素、制度、發(fā)展戰(zhàn)略不同，實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的方式也不盡相同，豐富了農業(yè)高質量發(fā)展的內涵。結合我國農業(yè)資源條件、農業(yè)制度等內部條件以及外部環(huán)境認為，農業(yè)高質量發(fā)展首先要調整產業(yè)結構，促進產業(yè)融合，延伸產業(yè)鏈，解決我國農業(yè)發(fā)展質量效益不高的矛盾，滿足人們日益增長的多元化需求，促進產業(yè)升級［10］；其次，農業(yè)高質量發(fā)展要增加產品附加值，降低生產經營成本，滿足農業(yè)經營效益的提升需求［11］；另外，農業(yè)生態(tài)環(huán)境質量決定了農業(yè)是否可持續(xù)性發(fā)展，農業(yè)高質量發(fā)展要滿足生態(tài)保護需求；最后，在信息時代下的農業(yè)高質量發(fā)展應當注重先進技術和先進機械設備在農業(yè)生產中的應用，推動農業(yè)技術改進和生產效率提升，提高農業(yè)現(xiàn)代化水平。因此，可以認為農業(yè)高質量發(fā)展包含經濟增長、結構優(yōu)化、農業(yè)現(xiàn)代化和生態(tài)保護等4個方面。其中，經濟增長指農業(yè)產出的數(shù)量與經濟效益增長；結構優(yōu)化強調農林牧漁及農林牧漁服務業(yè)在調整農業(yè)產業(yè)結構，推進優(yōu)質農產品生產的布局；現(xiàn)代化涉及機械化、信息化等先進技術的應用以及經營管理方式的轉型；生態(tài)保護則指農業(yè)生產過程的綠色化，逐步減少農藥和化肥的使用量，加快發(fā)展無公害農產品、綠色食品和有機農產品，保障農產品的質量與安全。

農業(yè)高質量發(fā)展與農產品區(qū)域品牌的建設密不可分。農產品區(qū)域品牌建設必須了解市場需求和消費者口味，調整生產結構以生產出適應市場品質需求的農產品。品牌建設需要借助科技和信息化手段來提高農業(yè)生產效率，從而增強農業(yè)的整體競爭力。同時，隨著消費者對健康和營養(yǎng)的日益關注及其環(huán)保意識的不斷增強，綠色、健康無污染的有機綠色食品逐漸成為主流消費趨勢，品牌建設還需注重農業(yè)生態(tài)環(huán)境建設和保護，提高品牌的生態(tài)保護形象和文化內涵，增強消費者對品牌的認同和信任，這與農業(yè)高質量發(fā)展理念相吻合。因此，農產品區(qū)域品牌建設應貫徹落實農業(yè)高質量發(fā)展戰(zhàn)略，注重品質、科技、生態(tài)、產業(yè)結構等因素。

2 農產品區(qū)域品牌路徑模型

基于前述理論分析和農產品區(qū)域品牌的特點，構建出農產品區(qū)域品牌形成與建設的路徑（圖1），具體建設路徑可以分為：圍繞區(qū)域特色農產品—發(fā)展產業(yè)集群—形成區(qū)域品牌—品牌營銷—品牌維護，前3個階段是品牌培育階段，后2個階段分別是品牌成長期、品牌維護期，不同的階段品牌建設的核心和重點不同。在品牌培育階段，首要任務是尋找適合農產品區(qū)域品牌培育的特色農產品；其次，政府、企業(yè)和以農業(yè)協(xié)會、合作社為主的農民經濟組織等主體應該圍繞特色農產品統(tǒng)籌協(xié)調，構建良好的品牌孕育環(huán)境，推動產業(yè)發(fā)展并壯大形成產業(yè)集群，為區(qū)域品牌形成奠定物質基礎；最后，充分發(fā)揮產業(yè)集群效應和集聚效應，壯大產業(yè)規(guī)模后農產品區(qū)域品牌逐漸初具雛形。在品牌成長期，盡管農產區(qū)域品牌在區(qū)域內具有較高的市場知名度和影響力，然而在其他區(qū)域內的品牌知名度和市場占有率方面仍具有較高的提升空間，因此，需要借助品牌營銷手段進一步提升品牌知名度。在品牌維護期，品牌建設應加強品牌形象與聲譽的維護。

2.1 品牌培育期

2.1.1 區(qū)域特色農產品 特色農產品和產業(yè)是影響農產品區(qū)域品牌培育的關鍵因素。首先，品牌意識的樹立是農產品區(qū)域品牌形成的前提和基礎，政府、企業(yè)、農民經濟組織等主體應樹立品牌意識，積極整合各類資源，為區(qū)域品牌的形成提供主觀條件。政府部門作為組織和調度者，應加大資金、物資、技術等基礎要素的投入，強化政策、法規(guī)和資源的支持，創(chuàng)建良好品牌發(fā)展的軟環(huán)境，從而推動農產品區(qū)域品牌的形成。企業(yè)作為區(qū)域品牌的基礎組成部分，應當加強自身的品牌意識并提高產品質量，積極參與到品牌建設和推廣中，建立與農戶利益共享、風險共擔的產業(yè)化經營體系，帶動農戶增收。中介組織應聯(lián)合農戶組建合作社等組織，在區(qū)域品牌建設中發(fā)揮橋梁和連接作用，通過整合資源和平臺，促進各方的協(xié)作和合作，共同推進區(qū)域品牌建設。其次，品牌培育要基于對區(qū)域內土壤、氣候等自然條件、歷史文化背景、市場需求、社會環(huán)境因素的充分的了解和評估，選擇具有發(fā)展?jié)摿酮毺貎?yōu)勢的適合本地發(fā)展的特色農產品。最后，圍繞特色農產品，加強頂層設計，統(tǒng)籌制定農產品區(qū)域品牌建設規(guī)劃，強化對特色農產品發(fā)展的指導和扶持，刺激特色農產品產業(yè)化發(fā)展，引導特色農產品向品牌化方向發(fā)展，奠定品牌塑造基礎。

2.1.2 發(fā)展產業(yè)集群 特色農產品的發(fā)展為品牌形成奠定了基礎，但單獨農戶或企業(yè)無法形成農產品區(qū)域品牌，必須發(fā)揮政府、企業(yè)、農民經濟組織建設等主體的共同作用，打造產業(yè)集群，發(fā)揮產業(yè)集群的集群效應和集聚效應，減少資金和精力耗費，實現(xiàn)規(guī)模效益，為區(qū)域品牌的形成奠定物質基礎。這一階段主要工作是以區(qū)域內的特色農產品為核心，依托政府的政策支持，整合各種資源和功能，完善通信、交通等基礎設施建設，深入挖掘區(qū)域內歷史文化，構建穩(wěn)定的品牌培育發(fā)展軟硬環(huán)境，吸引一批具有較強競爭力的企業(yè)進入該地區(qū)，形成規(guī)模效應和經濟聯(lián)動，提高農業(yè)產業(yè)的鏈條增值效應［12］，促進產業(yè)集群形成。

2.1.3 區(qū)域品牌形成 農產品質量是農產品區(qū)域品牌的基本要素，而農產品區(qū)域品牌的質量安全和可持續(xù)性發(fā)展需要建立在生態(tài)良性循環(huán)和完善的標準保障之上［13-14］。然而，目前我國的農業(yè)標準化仍存在一些問題，主要包括：標準化意識相對薄弱，過分追求效益，導致了農業(yè)標準體系不全面且標準嚴重落后，難以適應市場的需求，農業(yè)生產標準化程度普遍偏低。此外，農藥化肥標準的規(guī)范性和執(zhí)行程度有待加強，不合理的使用會嚴重污染生態(tài)環(huán)境，對農產品質量安全構成威脅。因此，需要加快制定和完善各項農產品標準，避免過度依賴傳統(tǒng)農業(yè)經濟方式，將市場對農產品的需求進行標準化處理。同時，注重標準化生產及農藥化肥的規(guī)范使用管理，積極開展生物除蟲、物理除蟲替代農藥行動，從生產源頭上杜絕安全隱患，同時推行農產品生產、流通、消費全流程質量追溯管理，強化農產品安全責任，加強綠色有機農產品基地建設，強有力地保障產品的質量安全，實現(xiàn)農產品全面標準化，從而提高標準化水平為農產品區(qū)域品牌形成給予必要支持和保障。

最后，科技應用在農業(yè)現(xiàn)代化進程中可以加快農產品區(qū)域品牌的形成。在品牌建設過程中，廣泛應用數(shù)字經濟和5G技術可以顯著提高品牌的建設效率，加快農產品區(qū)域品牌的形成。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術，企業(yè)可以更加精準地了解消費者需求和市場趨勢，從而更好地部署生產和改變銷售策略，提高品牌知名度及競爭力。此外，在品牌信息管理方面，企業(yè)可以建立品牌信息管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以在生產、加工和銷售等各個環(huán)節(jié)中管理品牌信息，從而確保產品質量，為消費者提供更加安全、可靠和優(yōu)質的產品。

2.2 品牌成長期

經過培育階段，農產品區(qū)域品牌已具有一定知名度。然而在品牌影響力和市場覆蓋面方面，品牌的宣傳投入不足或營銷方式單一，缺乏整套的廣告策略和品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略，市場定位不明確，沒有深入挖掘品牌文化內涵，無法在消費者心中突出品牌個性從而留下產品印象，導致品牌知名度和認知度低，品牌知名度仍有可提升的空間。因此，品牌建設主體應各司其職，采取多種方式塑造整體品牌形象，消除消費者與產品的情感距離，樹立口碑良好、服務貼心的品牌形象，推進農業(yè)品牌化建設進程。一方面，整合各種傳媒渠道，創(chuàng)新農產品區(qū)域品牌的營銷方式，拓寬銷售渠道，擴大品牌知名度，例如：網(wǎng)絡平臺、開展云直播、云帶貨活動。另一方面，品牌文化能夠體現(xiàn)企業(yè)的價值觀、理念和產品個性［15］。成功品牌的打造應在保證產品的傳統(tǒng)品質、口感、營養(yǎng)的基礎上，深入挖掘依附在傳統(tǒng)產品上的歷史文化元素、品牌故事、品牌文化，賦予農產品更多的差異化賣點，滿足消費者的個性化需求，突出農產品區(qū)域品牌溢出效應，提高農產品區(qū)域品牌的美譽度和知名度。

2.3 品牌維護期

品牌形象與聲譽會影響農產品區(qū)域品牌發(fā)展的可持續(xù)性，農產品區(qū)域品牌維護階段重點在品牌保護。經過產出階段，品牌知名度和影響力日益提升，產業(yè)鏈也更加完善，農業(yè)龍頭企業(yè)茁壯成長，品牌的根基穩(wěn)固且優(yōu)勢明顯。然而，由于農產品區(qū)域品牌具有公共屬性，容易遭受“搭便車”行為和假冒偽劣產品等，這將會損害品牌形象，導致農產品區(qū)域品牌擁有方缺乏主動創(chuàng)立或提升該品牌的動力機制，這些問題嚴重阻礙了農產品區(qū)域品牌的長遠發(fā)展。因此，在維護階段需要加強對農產品區(qū)域品牌的監(jiān)督管理，政府應授權許可制度，在制度的設計上遵循“積極培育、嚴格準入、質量管控、動態(tài)進退”原則，出臺農產品區(qū)域品牌保護的相關法律法規(guī)，明確農產品區(qū)域品牌訴訟、保護、賠償細則，規(guī)范農產品區(qū)域品牌的管理與使用。通過建立品牌知識產權保護機制，維護品牌聲譽和知識產權安全，通過打擊假冒偽劣產品，預防掠奪性經營對品牌形象的破壞，積極營造有利于農產品區(qū)域品牌培育的優(yōu)質環(huán)境。此外，強化質量監(jiān)督管理，明確政府各部門監(jiān)管職責，將責任履行情況納入績效考核，推行農產品全流程質量追溯管理，強化安全責任，提升對農產品區(qū)域品牌保護力度，實現(xiàn)農產品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3 結論

農產品區(qū)域品牌建設是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。文章通過對農產品品牌相關理論的分析，構建了農產品區(qū)域品牌形成與建設路徑模型，為有效推動農產品品牌化建設提供了理論支撐。研究發(fā)現(xiàn)，農產品區(qū)域品牌建設是一個系統(tǒng)而復雜的過程，需要政府、企業(yè)、農民經濟組織共同協(xié)作，通過品牌培育、品牌價值提升和品牌維護等3個階段，實現(xiàn)從品牌形成到品牌保護的全面發(fā)展。品牌培育階段關鍵在樹立品牌，整合區(qū)域內資源，圍繞特色農產品，各建設主體統(tǒng)籌協(xié)調，促進特色農產品產業(yè)化發(fā)展，形成產業(yè)集群，通過集群效應和集聚效應壯大產業(yè)規(guī)模，健全標準體系和廣泛發(fā)揮科技作用，提升農產品美譽度和知名度，從而形成區(qū)域品牌。品牌產出階段，主要通過各種營銷方式，增強品牌文化內涵，提升品牌影響力，提高品牌的市場占有率和知名度。而在品牌維護方面，各建設主體應共同作用，建立品牌保護機制，維護品牌聲譽和形象，實現(xiàn)農產品區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。因此，各地區(qū)在建設農產品區(qū)域品牌時，要結合農產品區(qū)域品牌形成階段的特征針對性制定相應策略，提升農產品區(qū)域品牌建設效率，助推農業(yè)高質量發(fā)展。