麻婷婷 徐 卓 鄭嘉文 潘 路

（濟(jì)南職業(yè)學(xué)院，濟(jì)南 250103）

引 言

新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等渠道，向用戶的電腦、手機(jī)等終端傳遞信息、提供服務(wù)的一種實(shí)時(shí)性媒體。數(shù)字技術(shù)不斷更新迭代，新媒體在廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行應(yīng)用。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年新媒體廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過9300 億元，同比增長21.88%。本文將針對新媒體廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入研究。

一、新媒體廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

（一）內(nèi)容互動(dòng)式

新媒體技術(shù)為受眾提供了多樣化選擇性，可以參與到信息加工、傳播環(huán)節(jié)，進(jìn)而獲得更好的體驗(yàn)。新媒體廣告在傳播過程中，受眾、載體、廣告發(fā)布者可以實(shí)現(xiàn)良性的交互反饋，進(jìn)而形成更深入的溝通。受眾通過互動(dòng)，會(huì)對廣告代表的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生更高的黏性，進(jìn)而高效轉(zhuǎn)化為提供產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)潛在受眾。

（二）設(shè)計(jì)人性化

新媒體廣告設(shè)計(jì)的人性化，主要體現(xiàn)在新媒體是“主動(dòng)尋找”受眾，利用多媒體技術(shù)擴(kuò)大信息傳播質(zhì)量，拋棄過去的“別動(dòng)等待”模式。而且，新媒體技術(shù)還會(huì)對產(chǎn)品、服務(wù)類型進(jìn)行分析，更精準(zhǔn)定位受眾，進(jìn)而提高受眾的轉(zhuǎn)化效率。

（三）表現(xiàn)多元化

新媒體廣告設(shè)計(jì)具有表現(xiàn)多元化的特性：第一，廣告內(nèi)容與多元載體具有各自的表現(xiàn)方式，借助多元化融合，可以為廣告提供更好的表現(xiàn)效果；第二，新媒體廣告設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)廣告內(nèi)容選擇合適的載體，借助多元文化融合背景，包容兼并多元文化，并對創(chuàng)意、符號等做二次構(gòu)建，呈現(xiàn)出更好的廣告效果。

二、新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式

（一）產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體廣告產(chǎn)業(yè)存在兩種產(chǎn)業(yè)鏈：第一種，影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。這種產(chǎn)業(yè)鏈給予傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作模式，是由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、實(shí)體書等作者和閱文集團(tuán)等網(wǎng)絡(luò)平臺形成具有開發(fā)價(jià)值的IP（知識產(chǎn)權(quán)）。電影、游戲等產(chǎn)品需要投放廣告的企業(yè)（下文簡稱“廣告主”）與DSP（廣告需求方平臺）合作，通過影院、電視、報(bào)刊等渠道投放廣告，完成產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳。盡管在整個(gè)影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體廣告占比較小，但卻是驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈順利運(yùn)營的重要內(nèi)容。第二種，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈。和象征“傳統(tǒng)”的影視傳媒產(chǎn)業(yè)鏈不同，網(wǎng)絡(luò)廣告開辟了一條新的道路，具有獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。首先，如電商類的京東、淘寶，汽車類的Volkswagen、比亞迪等廣告主，與廣告代理商，如BBDO、時(shí)趣等，營銷類咨詢公司如Gartner、KANTAR 等進(jìn)行合作，由找馬等創(chuàng)意熱店提供廣告創(chuàng)意，飛博等MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)提供廣告內(nèi)容，聯(lián)合廣告投放、數(shù)據(jù)及策略、客戶及流程管理、渠道運(yùn)營及轉(zhuǎn)化等技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，投放到QQ、微信等社交類平臺，抖音、快手等短視頻平臺，百度等搜索類平臺，貝殼、汽車之家等垂直類平臺，吸引受眾到終端廠商，如TCL、KONKA 等電視廠商，Lenovo、DELL 等電腦廠商，華為、小米等手機(jī)廠商購買產(chǎn)品或服務(wù)。在整個(gè)過程中，百度統(tǒng)計(jì)、百分點(diǎn)等數(shù)據(jù)監(jiān)測公司會(huì)時(shí)刻關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的受眾數(shù)據(jù)反饋，再通知具體環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)單位，對內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以此達(dá)到高受眾轉(zhuǎn)化率的效果。

（二）商業(yè)模式

新媒體廣告投放需要選擇合適的媒體，新媒體廣告的載體、傳播方式、受眾人群、傳播形式與傳統(tǒng)媒體有所不同（見圖1）。新媒體廣告先從市場入手，分析產(chǎn)品或服務(wù)的特性，在此基礎(chǔ)上研究受眾屬性，思考產(chǎn)品或服務(wù)輻射范圍；再分析媒體，關(guān)注媒體發(fā)布總量與媒體價(jià)值，分析其經(jīng)濟(jì)價(jià)值；最后研究廣告主，需要分析廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)銷售模式特征，研究貼近產(chǎn)品、服務(wù)定位的促銷戰(zhàn)略，還需要分析廣告主投放廣告目的、預(yù)算水平。完成以上內(nèi)容后，會(huì)利用廣告策劃，以較低費(fèi)用獲得更高的促銷效果。具體業(yè)務(wù)流程與廣告投放媒體選擇流程類似，需要先分析廣告機(jī)會(huì)，再確定廣告目標(biāo)，產(chǎn)生廣告內(nèi)容后，再選擇合適的廣告媒體。與社會(huì)大眾接觸最頻繁的當(dāng)屬戶外廣告，其投放模式有以下幾種：第一，電梯廣告。通過框架海報(bào)、智能豎屏等方式進(jìn)行投放。第二，院線廣告。在電影放映前與廳外宣傳中，完成廣告投放任務(wù)。第三，長尾廣告場景。智能售貨機(jī)或紙巾機(jī)都隸屬于這個(gè)場景。第四，交通出行廣告，如公交、鐵路等交通工具。在新媒體廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告近些年持續(xù)保持增長，其具有以下幾種投放特征：第一，品牌與效果廣告。傳統(tǒng)行業(yè)投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告，超過65%是品牌廣告；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放的廣告，超過85%為效果廣告。第二，廣告點(diǎn)位?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在短視頻信息流方面獲得良好的傳播效果。第三，素材類型。視頻類廣告素材在互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)的比例逐漸上升。

三、產(chǎn)業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)情況與龍頭企業(yè)

（一）產(chǎn)業(yè)價(jià)格驅(qū)動(dòng)情況

在2019 年末，整個(gè)廣告市場出現(xiàn)應(yīng)激式下滑，大量消費(fèi)者選擇居家休息或辦公，導(dǎo)致戶外活動(dòng)類、商服娛樂類等類型的廣告投放量急劇降低。而在新冠疫情暴發(fā)后，清潔用品、藥品等類型的廣告投放量快速提升，健康、娛樂等類型的廣告投放量隨后保持持續(xù)增長。以2021 年為例，金融業(yè)在新媒體廣告渠道上花費(fèi)增幅超過130%，化妝品、飲水機(jī)的花費(fèi)增幅也超過100%，牙膏、感冒用品、電子游戲機(jī)等花費(fèi)幅度超過50%。需要注意到，不同產(chǎn)業(yè)在新媒體廣告投放的廣告比例正在不斷調(diào)整，電商、信息流廣告的比例持續(xù)上升，信息流廣告投放廣告比例增長速度最快，占據(jù)32.9%的新媒體廣告市場份額。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)楦鞣N媒體逐漸對信息流內(nèi)容布局做深化研究，挖掘出更大的信息流廣告商業(yè)化空間，為信息流廣告的后續(xù)發(fā)展提供良好的便利條件。

（二）產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)

分眾傳媒。成立于2003 年的分眾傳媒，開創(chuàng)國內(nèi)電梯媒體廣告模式，并在2005 年于美國NASDAQ 上市，2015年回歸A 股，市值超過千億?，F(xiàn)在分眾傳媒的營收超過百億，成功原因是緊抓電梯場景，將新媒體廣告精準(zhǔn)定位到主流人群，又利用電梯的必經(jīng)、高頻特性，強(qiáng)化電梯內(nèi)部空間的低干擾性，通過260 萬部電梯，向超過3.1 億城市主流消費(fèi)人群提供高質(zhì)量的新媒體廣告，進(jìn)而獲得與之相符的品牌引爆能力。

天下秀。其以大數(shù)據(jù)技術(shù)為底層驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)為新媒體營銷服務(wù)公司，專注為各個(gè)領(lǐng)域的廣告主提供新媒體營銷方案，確保廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)和客戶進(jìn)行高度匹配，以此降低廣告主獲取客戶成本，提高品牌的口碑轉(zhuǎn)化效率。而且，天下秀也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供一條快捷的價(jià)值變現(xiàn)渠道。

聯(lián)創(chuàng)股份。其緊抓化工新材料與數(shù)字營銷服務(wù)，結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)公司，為廣告主提供高水平的服務(wù)內(nèi)容。其中，數(shù)字營銷服務(wù)板塊為廣告主提供市場營銷等服務(wù)，利用新媒體矩陣，可以完成設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等全套新媒體廣告內(nèi)容，為客戶提供一站化互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)。

藍(lán)色光標(biāo)。其與子公司擁有營銷服務(wù)、數(shù)字廣告等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。通過數(shù)據(jù)科技，為廣告主提供高質(zhì)量的智慧經(jīng)營服務(wù)。不僅在中國各個(gè)區(qū)域設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，在北美、歐洲等國家、地區(qū)也擁有國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為廣告主提供更多營銷、推廣、設(shè)計(jì)選擇。

四、新媒體廣告產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展展望

筆者對新媒體廣告設(shè)計(jì)有較深理解，根據(jù)近幾年產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，認(rèn)為整個(gè)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢主要集中在以下四個(gè)方面。

（一）在技術(shù)方面，進(jìn)入數(shù)據(jù)化營銷的新時(shí)代

我國數(shù)據(jù)技術(shù)正處于快速發(fā)展的重要時(shí)期，可以預(yù)見未來更多的廣告主會(huì)對數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)生更深的依賴，在強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)管理基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化營銷，擴(kuò)大廣告推送質(zhì)量，提高受眾轉(zhuǎn)化率。而且，品牌個(gè)人持有，具有反復(fù)利用特性的私域運(yùn)營模式，可以利用引導(dǎo)用戶興趣點(diǎn)，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，會(huì)成為新媒體廣告產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)開發(fā)技術(shù)，成為更多廣告主關(guān)注的對象。

（二）在策略方面，側(cè)重創(chuàng)意內(nèi)容與廣告體驗(yàn)

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響下，各類經(jīng)濟(jì)形式不斷發(fā)展，讓整個(gè)市場的更新迭代速度加快，也讓新媒體廣告的設(shè)計(jì)、營銷策略發(fā)生較大轉(zhuǎn)變。廣告主對于新媒體廣告的偏好，也從過去的僅關(guān)注創(chuàng)意內(nèi)容，逐漸更新為精細(xì)化運(yùn)營與創(chuàng)意內(nèi)容并存的新模式，通過流量思維研究客戶的廣告體驗(yàn)。相較于廣告投放總量，廣告主更關(guān)注廣告投放的精準(zhǔn)度與廣告量化效果，這會(huì)提升新媒體的設(shè)計(jì)、營銷標(biāo)準(zhǔn)。

（三）在場景方面，通過媒介融合實(shí)現(xiàn)場景全面覆蓋

數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)經(jīng)營、生產(chǎn)的重要工具，這讓線上渠道與線下渠道逐漸進(jìn)入多元化發(fā)展的新時(shí)代。同時(shí)，我國人均可支配收入提升，客戶的需求也在升級、發(fā)展，各種零售場景應(yīng)運(yùn)而生。如果仍然使用單一媒介，不僅無法適應(yīng)信息超載的市場環(huán)境變化，也難以滿足廣告主的營銷需求，進(jìn)而影響客戶的信息需求，降低廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)影響效果。為此，需要將重點(diǎn)放在不同媒介的互聯(lián)網(wǎng)屬性，通過合理方式打破各種媒介存在的交流壁壘，利用覆蓋多個(gè)平臺的媒體矩陣，加快媒介融合速度，做到消費(fèi)場景的全面覆蓋。在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，還需要讓廣告主和客戶產(chǎn)生深度交互，強(qiáng)化廣告場景利用效果，這才是未來新媒體廣告營銷的主要方向。

（四）在理念方面，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面、體的創(chuàng)新式升級

未來市場會(huì)迎接數(shù)字化發(fā)展浪潮，各類廣告主也會(huì)進(jìn)行深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從我國現(xiàn)階段各類企業(yè)發(fā)展情況分析，可以將數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程細(xì)化為點(diǎn)、線、面、體幾個(gè)階段。新媒體廣告產(chǎn)業(yè)也需要緊跟廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，科學(xué)轉(zhuǎn)變數(shù)字化理念，從過去的使用單一化數(shù)字技術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、改進(jìn)方向，為廣告主提供的多部門數(shù)字化平臺建設(shè)服務(wù)，依次打破傳統(tǒng)商業(yè)理念限制，借助新媒體廣告，完成企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新式升級，實(shí)現(xiàn)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的變革式發(fā)展。本人認(rèn)為，目前新媒體廣告將會(huì)脫離其原有的廣告概念，將更多廣告主的營銷創(chuàng)意融入廣告創(chuàng)作中，產(chǎn)生更具有話題討論度、更有趣的廣告內(nèi)容，讓新媒體廣告形成品牌化、數(shù)字化，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，利用網(wǎng)格化廣告提高用戶定位精度，為廣告主帶來更多轉(zhuǎn)化流量，維持整個(gè)新媒體廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié) 語

盡管本文對新媒體廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了深入研究，具有一定的參考價(jià)值，但是在具體使用時(shí)，仍需要以新媒體受眾、產(chǎn)品類型等為主，合理分析廣告設(shè)計(jì)方案，讓廣告內(nèi)容貼合產(chǎn)品需求，發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)的真正價(jià)值。也希望更多新媒體可以重視廣告設(shè)計(jì)的重要性，深入研究產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。