文／朱澤 龍湖地產(chǎn)長沙地區(qū)公司 湖南長沙 410001

引言：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們對消費(fèi)的需求和方式也在不斷改變，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方式也隨之發(fā)生了變化。房地產(chǎn)線上營銷平臺成為房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要手段。但房地產(chǎn)行業(yè)由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，房地產(chǎn)在線上營銷平臺的使用上有一定的滯后性，但很多房地產(chǎn)行業(yè)的頭部還是趁著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，積極探索房地產(chǎn)線上營銷平臺的模式，比如鏈家、貝殼等，除了自建線上平臺外，還有微博、微信公眾號、抖音等平臺，微信朋友圈也成為房地產(chǎn)信息發(fā)布的重要平臺。

1.房地產(chǎn)線上營銷平臺產(chǎn)生背景

1.1 需求角度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們的衣食住行被互聯(lián)網(wǎng)包圍，由于互聯(lián)網(wǎng)所帶來的高效性和便捷性，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣被徹底改變，碎片化時間的利用成為主流，多元化、個性化的服務(wù)方式成為新時代人們的首選，對手機(jī)、電腦等終端的高度依賴性，使人們對于線上營銷平臺有更加強(qiáng)烈的需求和更高的接受能力。通過線上平臺，可以對海量的房產(chǎn)信息進(jìn)行搜索，通過對比快速選定自己的意向房產(chǎn)，節(jié)省了線下走訪篩選的時間成本，更符合現(xiàn)代人的消費(fèi)習(xí)慣，節(jié)省現(xiàn)代人的時間成本，進(jìn)行線上選房、線上購房成為越來越多人的選擇。

1.2 供給角度

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，建設(shè)線上樣板間、線上售樓處的金錢成本、時間成本更低，效率更高，線上售樓處不需要有實(shí)際的場地和裝修就可以在網(wǎng)上搭建起來，線上樣板間只需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行架構(gòu)，不需要實(shí)際的裝修投入和工期等待，更能有效地節(jié)省人力、物力、時間成本。而且線上營銷的受眾面更加廣泛，可以實(shí)現(xiàn)小投入、大效果，營銷的效果更好，線上營銷帶來的信息會貫穿到產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、物業(yè)、社區(qū)等各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，能夠延長產(chǎn)業(yè)鏈條，因此，房地產(chǎn)企業(yè)對于線上營銷的意愿非常強(qiáng)烈。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)線上營銷平臺的發(fā)展提供了可能性。VR 技術(shù)提升了客戶網(wǎng)上看房的體驗，通過在線講解，可以使客戶更加直觀生動全面地了解到產(chǎn)品的信息，減少了實(shí)地看房的時間成本。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展推動了房地產(chǎn)線上服務(wù)的個性化和精準(zhǔn)化。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和預(yù)測，房地產(chǎn)企業(yè)能夠構(gòu)建起一個龐大的客戶群信息系統(tǒng)，并通過對客戶喜好和需求的了解，實(shí)現(xiàn)對客戶的分類，從而對客戶實(shí)施個性化的服務(wù)和精準(zhǔn)營銷。

2.房地產(chǎn)線上平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 線上門戶網(wǎng)站平臺

線上門戶網(wǎng)站平臺是房地產(chǎn)線上營銷平臺發(fā)展的初級階段，其主要功能是向大眾提供有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)信息。線上門戶網(wǎng)站平臺興起于21 世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)和中國房地產(chǎn)行業(yè)的步伐逐步穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)較早的線上門戶網(wǎng)站平臺有新浪房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)等，到2005 年左右，線上門戶網(wǎng)站平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，得到了大部分房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)可。2007 年之后，隨著微信、微博等社交媒體平臺的興起，線上門戶網(wǎng)站平臺受到一定程度的沖擊，也走到了發(fā)展的瓶頸期，在激烈的市場競爭中，線上門戶網(wǎng)站平臺也在積極地尋求一條新的出路。

2.2 社交媒體平臺

2.2.1 論壇

論壇是早期的一種社交媒體平臺，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建起的一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這個虛擬社區(qū)內(nèi)大家擁有共同的興趣愛好，可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行實(shí)時的溝通交流，具有很輕的互動性和參與性。而房地產(chǎn)論壇平臺是房地產(chǎn)企業(yè)通過搭建起論壇平臺，向消費(fèi)者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的同時，也成為消費(fèi)者的信息交流提供平臺，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，最終達(dá)到交易成功的目的，具有信息傳播快、互動交流強(qiáng)的特點(diǎn)。

2.2.2 微博、微信

微博是一種新興的社交平臺，文字比較簡單，更具隨意性。通過微博，房地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)時地發(fā)布信息，并通過某個話題實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者快速、實(shí)時的互動，及時了解消費(fèi)者的意向和市場的走向，從而調(diào)整營銷策略。微信是一種線上營銷的私域平臺。隨著微信朋友圈、微信公眾號等的上線，微信的營銷功能逐漸凸顯。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過微信的交流功能，與客戶隨時隨地進(jìn)行交流，通過微信朋友圈的功能，隨時隨地地推廣房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的推廣；同時，房地產(chǎn)企業(yè)可以開通微信公眾號，撰寫高質(zhì)量的推文，讓消費(fèi)者了解房地產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)信息，利用人工智能或者智能客服實(shí)現(xiàn)專業(yè)的解答和預(yù)約等，在擴(kuò)大營銷影響力的同時，提升消費(fèi)者的體驗感。

2.2.3 短視頻平臺

2014 年后，隨著4G 的高速發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺迅猛發(fā)展，并收獲了大量的用戶。通過抖音、快手等短視頻的形式，房地產(chǎn)企業(yè)可以發(fā)布與房產(chǎn)有關(guān)的信息，使消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品形成更加直接的認(rèn)識，從而塑造一定的品牌形象，而消費(fèi)者也可以通過短視頻隨意表達(dá)觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與房地產(chǎn)企業(yè)之間、與消費(fèi)者之間的溝通交流，提升了營銷效果。

2.2.4 電商平臺

房產(chǎn)電商平臺是提供房地產(chǎn)購買、租賃等服務(wù)的電商平臺，它能夠提供線上下單、線下考察等服務(wù)，方便客戶購買和租賃房產(chǎn)。電商平臺的發(fā)展可以分為兩個層次，第一個層次是渠道電商平臺。渠道電商平臺是一種對買方和賣方資源渠道的整合，傳統(tǒng)的代理或者經(jīng)紀(jì)公司單打獨(dú)斗，無法將客戶信息與房產(chǎn)資源進(jìn)行有效的匹配，渠道電商平臺打破了營銷資源之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了互通合作，提升了營銷效果，從而達(dá)到雙贏，將渠道電商平臺做得比較好的是貝殼找房，貝殼找房將市面上大部分的房源和客戶都集中在一個平臺上，實(shí)現(xiàn)了買方和房源的最大化整合。第二個層次是交易電商平臺，這種電商平臺目前正在進(jìn)一步的完善和發(fā)展中，在該平臺上可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)所有的交易過程，實(shí)現(xiàn)電商的本質(zhì)，目前，貝殼找房基本初步實(shí)現(xiàn)了平臺交易，所有的交易過程在平臺中都有跡可循，但某些過程還需要線下進(jìn)行，完全的線上交易尚需進(jìn)一步探索完善。

3.線上營銷平臺對房地產(chǎn)企業(yè)營銷的意義

3.1 提升營銷效益

線上營銷平臺具有廣泛的客戶群體，無論是線上門戶網(wǎng)站平臺，還是社交媒體平臺、電商平臺，都充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特性，將消費(fèi)者從信息接收者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔邮照?、信息傳播者，營銷信息不再是傳統(tǒng)的單線傳播，而是多元化的網(wǎng)格狀傳播，傳播的擴(kuò)散點(diǎn)明顯增多，極大地提高了營銷的影響范圍，從而提升營銷的效益。不僅如此，房地產(chǎn)線上營銷平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶需求的精準(zhǔn)匹配，提供貼近客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升營銷效益。

3.2 節(jié)約營銷成本

房地產(chǎn)線上營銷平臺可以避免傳統(tǒng)營銷方式的中間環(huán)節(jié)和大量的人力及物力成本，大大降低營銷成本。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告投放成本約是線上營銷廣告投放成本的80 多倍，像微信、微博等線上營銷平臺的廣告成本是免費(fèi)的，這極大地節(jié)約了房地產(chǎn)企業(yè)的宣傳成本，而且房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員可以足不出戶就掌握意向客戶群，節(jié)約了時間和人力成本。對于客戶而言，通過線上營銷平臺可以隨時隨地獲取房產(chǎn)產(chǎn)品的所有信息，通過對比篩選，節(jié)省了考察成本，從而間接地為房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)省了人力和物力成本。

3.3 塑造品牌形象

房地產(chǎn)企業(yè)利用線上營銷平臺進(jìn)行宣傳推廣，能夠提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌形象。通過線上營銷平臺，地產(chǎn)企業(yè)可以實(shí)時發(fā)布企業(yè)的最新動態(tài)和最新情況，從而讓消費(fèi)者對企業(yè)有更加直觀全面的了解，也有利于提升企業(yè)品牌形象，通過與消費(fèi)者之間的互動和消費(fèi)者的參與，及時了解消費(fèi)者的意愿和想法，及時把握輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，可以及時調(diào)整營銷策略，促進(jìn)品牌形象的建立。

3.4 強(qiáng)化客戶關(guān)系

房地產(chǎn)線上營銷平臺具有很強(qiáng)的互動性和參與性，房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)時互動與精準(zhǔn)反饋，幫助房地產(chǎn)企業(yè)與客戶建立良好的關(guān)系，提高客戶忠誠度。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過文字、圖片、視頻等形式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和企業(yè)的信息，而消費(fèi)者也可以通過線上營銷平臺實(shí)現(xiàn)實(shí)時的回復(fù)，表達(dá)自己的意愿和想法，房地產(chǎn)企業(yè)可以第一時間收集到消費(fèi)者的想法并及時進(jìn)行反饋，無形中增強(qiáng)了與客戶之間的粘性，而且線上營銷平臺就是為消費(fèi)者溝通提供的平臺，在這個平臺的消費(fèi)者一般具有相同或者相似的偏好或者關(guān)注點(diǎn)，基于平臺的性質(zhì)，能夠吸引到更多的具有相似偏好或者關(guān)注點(diǎn)的消費(fèi)者，他們彼此之間形成一種網(wǎng)絡(luò)，間接強(qiáng)化了線上營銷平臺與客戶之間的關(guān)系。

4.開展線上營銷的有效措施

4.1 “線上+線下”有效銜接

線上營銷與線下營銷雖然是兩種不同的營銷模式，但二者并不是割裂的關(guān)系，而是應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)聯(lián)動。不能因為線上營銷平臺強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，就低估甚至忽略線下營銷的重要作用。通過設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化的流程，實(shí)現(xiàn)線上營銷平臺與線下營銷的閉環(huán)和銜接。首先，通過線上營銷平臺投放廣告，進(jìn)行宣傳和推廣，獲得潛在客戶，通過線上咨詢或者留言的方式，及時了解客戶的需求和信息，鎖定客戶并將客戶引流至線下，然后通過線下營銷的方式，將客戶留住，完成交易，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫銜接，為客戶交易提供良好的體驗。

4.2 加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展是線上營銷平臺發(fā)展的助推器，同時也是線上營銷平臺隱患的來源。線上營銷平臺是一個開放的空間，依賴于各種技術(shù)，一旦技術(shù)被打破或者虛擬空間被打破，那么空間中的所有信息都將不再安全。無論是黑客技術(shù)對信息的竊取還是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部管理人為造成的信息泄露，都會給客戶帶來很多的麻煩，也會給房地產(chǎn)企業(yè)帶來不可估量的影響，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對線上營銷平臺的數(shù)據(jù)安全管理，保證用戶個人信息的隱私和安全。

4.3 大力整合資源

線上營銷平臺并不是孤立存在的，房地產(chǎn)企業(yè)的線上營銷平臺經(jīng)過了幾個階段的發(fā)展和探索，就目前而言，各個線上營銷平臺都在房地產(chǎn)企業(yè)的營銷中發(fā)揮著不可或缺的作用。在營銷的過程中，各平臺并不應(yīng)該是孤立的，房地產(chǎn)企業(yè)要將各個平臺的資源整合起來，實(shí)現(xiàn)營銷信息的聯(lián)動，打造營銷矩陣，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化，成本的最小化，營銷效益的最大化，提高平臺的綜合實(shí)力，提升客戶體驗和信任度。房地產(chǎn)線上營銷平臺是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷活動的重要手段，有很好的發(fā)展前景。未來，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，房地產(chǎn)線上營銷平臺將不斷豐富和完善，從而更好地幫助房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，并提升客戶體驗和品牌形象。

5.線上營銷平臺的發(fā)展趨勢及未來方向

5.1 智能化

未來，房地產(chǎn)線上營銷平臺將趨向智能化，通過人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，提升用戶粘性和體驗感；區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用將實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和安全保障，提高交易信任度和透明度。

5.2 多渠道營銷

在不久的將來，線上營銷平臺的渠道會得到進(jìn)一步拓展，目前，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，房地產(chǎn)線上營銷平臺的發(fā)展滯后于普通商品的線上營銷平臺，但在不久的將來，房地產(chǎn)線上營銷平臺將迎頭趕上，在更多的線上渠道進(jìn)行營銷，與客戶建立更廣泛而深入的溝通聯(lián)系，吸引更多的潛在客戶。

5.3 整合營銷

線下營銷仍是房地產(chǎn)企業(yè)營銷的一種重要手段，未來，房地產(chǎn)企業(yè)將加強(qiáng)線上線下營銷方式的整合，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)地考察和線上下單預(yù)約的無縫銜接，實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)的協(xié)同發(fā)展。