□楊 凡

融媒體是將報紙、電視為主體的傳統(tǒng)媒體和基于數(shù)字網(wǎng)絡技術(shù)和現(xiàn)代信息通信技術(shù)的新媒體整合而成的新型媒體。[1]融媒體傳播突破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限性，改變了原有的傳播生態(tài)，重構(gòu)了信息傳播與接受的方式，更加符合現(xiàn)代社會受眾的特點和需求，其傳播優(yōu)勢越來越突出。[2]科技進步下的融媒體平臺為紅色文化的傳播提供了新的思路和全新的模式，有助于傳承紅色基因，發(fā)揚紅色文化。

一、紅色文化傳播的特性

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導中國人民推翻三座大山，實現(xiàn)國家富強、民族獨立、人民自由過程中積淀而成的精神財富[3]，是在革命歷程中所凝聚的時代精神的集合，是激勵中國人民排除萬難，為實現(xiàn)中華民族偉大復興而奮斗的強大內(nèi)驅(qū)力。傳播紅色文化既是一個理論問題更是一個實踐問題，具有很強的時代性和現(xiàn)實性。[4]通過融媒體技術(shù)對紅色資源的挖掘與傳播，正是紅色文化傳播的具體體現(xiàn)。

（一）紅色基因傳承是紅色文化傳播的內(nèi)核

紅色基因是中國共產(chǎn)黨所凝聚革命精神的集合，這個集合的核心是以廣大人民群眾的根本利益為重，“以人民為中心”和“共同富?！钡睦砟睿瑥谋举|(zhì)上體現(xiàn)出最核心的紅色元素。紅色文化的傳播是對紅色基因的繼承和發(fā)揚，更是對社會主義先進文化發(fā)展方向的重要引領(lǐng)。

紅色文化傳播需要的文化載體和表現(xiàn)形式，與人民群眾的精神追求和文化需求具有高度的契合性，既是黨和國家戰(zhàn)勝各種風險挑戰(zhàn)的重要精神財富，也是文化自信的重要所在。因此，開展紅色文化傳播，不僅是從基因的角度對紅色思想和紅色理念進行可持續(xù)的傳承，而且也是對紅色文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的必然要求。

（二）數(shù)字技術(shù)是傳播紅色文化的載體

新媒體時代傳播推廣紅色文化的有力載體是智能化的數(shù)字技術(shù)。[5]相關(guān)的傳媒機構(gòu)應該充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)互通和人機交互等方面的比較優(yōu)勢，全覆蓋、大縱深地傳播推廣紅色文化，讓更多的受眾能夠可視化、形象化地感受紅色文化的感染力與藝術(shù)魅力。數(shù)字技術(shù)的支持，不僅有助于相關(guān)主體將紅色文化中的文獻、文物、遺跡和口述資料進行系統(tǒng)化、綜合化的利用，而且通過搭建數(shù)字技術(shù)推廣平臺，有助于讓紅色文化中的歷史人物和歷史事件鮮活起來，從而讓受眾更為形象、直觀地感受到紅色文化的生命力和感召力。

（三）紅色資源是傳播紅色文化的基礎

就本質(zhì)而言，傳播推廣紅色文化的重要依據(jù)是紅色資源整理利用。紅色資源是傳播紅色文化的重要內(nèi)容保障，目前我國各級公共文化機構(gòu)在傳播紅色文化的過程中，高度重視紅色資源的建設工作，不僅建立了數(shù)字化的紅色資源信息庫，而且對紅色資源進行了創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性傳承。紅色資源既是傳播紅色文化的重要基礎，也是推廣紅色文化的必要內(nèi)容保障。

二、融媒體背景下紅色文化傳播的主要問題

（一）紅色文化傳播手段不夠多元

在融媒體的背景下，傳播推廣紅色文化需要充分利用多元化的渠道和手段來面向更多的潛在受眾。從目前我國各級公共文化機構(gòu)和傳媒單位推廣紅色文化具體的實踐能夠看出，大多數(shù)機構(gòu)主要是利用傳統(tǒng)的信息技術(shù)進行紅色文化的推廣。[6]如依托數(shù)字閱讀設備開發(fā)紅色文化的軟文和短視頻，或者在官方網(wǎng)站或主流的信息傳播媒介設計紅色文化傳播輿論板塊。這種手段雖然能夠面向較為廣泛的受眾，但是這種手段的互動性和交互性程度不高。不僅很難有效地促進受眾交流分享紅色文化的心得體會，而且也很難在第一時間向受眾傳播紅色文化的研究成果。

（二）用戶參與不夠主動

目前傳媒機構(gòu)在推廣紅色文化的過程中，不注重深入地分析用戶的個性化和分眾化需求，往往是在缺乏構(gòu)建用戶畫像和提取用戶需求標簽的前提下便進行紅色文化推廣。這不僅削弱了用戶的感知體驗，而且也無助于用戶深入地了解紅色文化的思想內(nèi)涵，從而會使傳媒機構(gòu)紅色文化傳播工作效能大打折扣。

（三）紅色文化傳播內(nèi)容不夠系統(tǒng)

紅色文化傳播的內(nèi)容不夠系統(tǒng)且同質(zhì)化程度高，是在融媒體背景下傳播推廣紅色文化所面臨的一個突出問題。目前，主流的紅色文化傳播內(nèi)容來自不同單位、不同主體所建構(gòu)的紅色資料數(shù)據(jù)庫。紅色資料數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建大多以時間為主線，以紅色歷史故事以及紅色人物為主要收集對象。但從實際使用情況來看，紅色資料數(shù)據(jù)庫建設存在不注重紅色文獻的系統(tǒng)整理，同質(zhì)化內(nèi)容較多的問題。同時，未關(guān)注口述歷史等非物質(zhì)紅色文化的保護性收集問題，使得紅色文化傳播內(nèi)容不夠系統(tǒng)和規(guī)范。

三、基于融媒體的紅色文化傳播創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建紅色文化傳播的融媒體渠道矩陣

第一，構(gòu)建以短視頻平臺為核心的紅色文化傳播渠道。采用短視頻手段推廣紅色文化的必要條件是充分發(fā)揮短視頻媒介在傳播渠道、傳播技術(shù)與用戶流量等方面的技術(shù)優(yōu)勢，以個性化、定制化對紅色文化進行傳播推廣。從目前我國公共文化機構(gòu)所開展的紅色文化傳播實踐來看，公共圖書館側(cè)重于依托微信、微博、抖音等短視頻媒介來宣傳紅色文化，博物館及美術(shù)館則傾向于通過數(shù)字文旅形式打通紅色文化的阻滯點。[7]深入短視頻為媒介的紅色文化傳播，不僅是推廣紅色文化的載體保障，更是實現(xiàn)紅色文化創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化的可靠依托。

第二，加大公務單位利用新媒體平臺推廣紅色文化的力度。目前，許多公務單位依托數(shù)字化傳媒工具來推廣紅色文化。例如，湖北省廣播電視局聯(lián)合武漢革命博物館共同推出了基于館方網(wǎng)站的紅色微視頻，并通過新媒體在線互動與VR互動方式讓用戶近距離接觸紅色文化。借助新媒體平臺的傳播優(yōu)勢與互動優(yōu)勢來推廣紅色文化，不僅有助于用戶全方位獲取紅色文化的顯性知識與隱性知識，還可加深用戶對于紅色文化的感知體驗。

第三，依托直播軟件傳播推廣紅色文化。目前，直播軟件與短視頻媒介已成為紅色文化傳播的得力載體，傳媒機構(gòu)在利用其傳播紅色文化時，不僅需要發(fā)揮直播軟件的即時性通信優(yōu)勢與泛在互動優(yōu)勢來打通紅色文化與受眾的心理距離，還需要針對性構(gòu)建紅色文化傳播保障機制，打造紅色文化傳播的閉環(huán)生態(tài)。

（二）提升用戶參與紅色文化傳播的能動性

第一，細分紅色文化傳播用戶的需求。鑒于紅色文化傳播對象較為多元，需求日漸呈現(xiàn)出個性化、差異化等特點，因此，傳播主體在推廣紅色文化過程中，應借助用戶畫像手段科學識別各類型用戶需求，以提升紅色文化傳播的指向性。

第二，以紅色文化資源為紅色文化增加認同感。強化受眾作為紅色文化傳播的主體地位。文化傳播的受眾不但是紅色文化精神的創(chuàng)造者，也是紅色基因的傳承者。因此，紅色文化的傳播要明確用戶的主體地位，強調(diào)用戶的代入感，使用戶由第三人稱的局外觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝灰暯堑哪繐粽吆蛥⑴c者，增強受眾在場景中的體驗感。[8]以紅色文旅活動為新模式，更新傳播方式，探索大眾化、親民化、接地氣的文化傳播路徑，以更生動的形式、互動的文化體驗，讓紅色文化獲得更多的認同感，營造熱烈的傳播氛圍，進一步鞏固壯大紅色文化核心受眾用戶群。

第三，以沉浸式智能體驗增進用戶的互動性。沉浸式體驗可以讓游客從感官系統(tǒng)與認知邏輯方面進行深度體驗。[9]新技術(shù)的出現(xiàn)為用戶的互動性創(chuàng)造了機會。如通過AI、5G、720°全景圖像壓縮處理等技術(shù)建立線上紅色遺跡展覽，不僅能進行紅色文化全景展示，又能讓用戶邊感受紅色文化的魅力，邊利用融媒體技術(shù)在社交媒體上互動。讓用戶從被動文化接受者變?yōu)橹鲗д撸鲃訑U展紅色文化的受眾群體。例如，貴州長征國家文化公園推出數(shù)字化展示，運用多媒體技術(shù)手段，將長征故事、英雄人物立體化、生動化，調(diào)動觀眾能動性，實現(xiàn)良好的參與和互動，幫助觀眾全面深刻地認識紅色文化和革命歷史。[10]

（三）完善紅色文化傳播內(nèi)容

第一，設計以紅色文獻數(shù)據(jù)庫為基礎的紅色文化傳播內(nèi)容。紅色文獻資源指的是有關(guān)新民主主義革命、社會主義革命和建設時期的人物傳記、回憶錄以及重要活動的文字記錄等。相應的紅色文獻數(shù)據(jù)庫應分為紅色圖書、紅色期刊、紅色報紙三大類，以此為文化傳播提供不同層次、不同類型、不同時間段的詳實可靠的內(nèi)容保障。例如，由國家圖書館建立的“中國歷史文獻總庫·紅色文獻數(shù)據(jù)庫”，可分類瀏覽板塊內(nèi)容，也可實現(xiàn)跨庫檢索，文獻總量超過100萬頁，總?cè)萘?00GB。其中紅色圖書6300余種，期刊百余種，報紙70余種。通過不同類型紅色文化文獻數(shù)據(jù)庫的建立，便于紅色文化宣傳好中國故事、講好中國共產(chǎn)黨的故事，增強紅色文本的敘事張力，拓展全球視野，打造紅色文獻的數(shù)據(jù)譜系。

第二，設計以紅色文藝資源為核心的紅色文化傳播內(nèi)容。紅色文藝資源主要是指反映革命時期和社會主義建設時期黨領(lǐng)導人民進行偉大斗爭與建設的影視作品以及文藝創(chuàng)作成果，主要表現(xiàn)形式包括電影、電視專題片、小說、詩歌、戲劇等。紅色文藝資源更能貼近民眾的生活，激發(fā)共鳴，產(chǎn)生共情，是文化傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎。

紅色文藝是將紅色資源與現(xiàn)代審美的結(jié)合，只有這樣才能使紅色文化傳播同時具備真實性和代入感。實現(xiàn)紅色文化的內(nèi)容從歷史話語向生活話語和藝術(shù)話語的轉(zhuǎn)變，潛移默化地將紅色文化內(nèi)化為傳播對象的精神需求和行動渴望，建設可敬同時也可愛的紅色文化，讓可親與流行成為紅色文化的新名片。[11]

第三，設計以紅色文化“口述歷史”資料為核心的紅色文化傳播內(nèi)容。“口述歷史”是對一個人生平閱歷、歷史體驗、生命感悟的記錄，目的是通過了解受訪者對于歷史的記憶和其所經(jīng)歷的歷史事件，從而了解受訪者所經(jīng)歷的時代以及該時代發(fā)生的歷史事件。[12]

由于客觀條件的限制，更多的紅色文化資料只能靠經(jīng)歷者“口述歷史”的方式加以搶救性的整理。紅色文化“口述歷史”的整理工作應以挖掘事實為原則。由于口述者的閱歷和經(jīng)歷都不相同，所整理出的資料具備文獻價值和歷史價值，能夠成為驗證文獻資料的佐證。

正是因為有“口述歷史”資料的不斷累加才為紅色文化傳播不斷提供新鮮的內(nèi)容。例如，安徽開展的“用好‘口述史’賡續(xù)紅色基因”活動，口述史講述的不僅是歷史，而且通過講述者與傾聽者的交流，感悟承載其中的紅色文化和偉大精神，有助于年輕一代厚植家國情懷、擔當歷史傳承責任。紅色文化將激勵年輕人繼承老一輩的智慧和勇氣，做到以史勵志、以史鑄魂，把黨的光榮傳統(tǒng)和優(yōu)良作風轉(zhuǎn)化為砥礪政治品格的自覺行動，使之成為推動當下實際工作的強勁動力。

四、結(jié)語

融媒體技術(shù)改變了人們的生活方式，也開啟了個性化的傳播模式。在融媒體背景下把握紅色文化的精神內(nèi)核，創(chuàng)新重塑傳播手段，吸引核心用戶，打造成體系的內(nèi)容平臺，是傳承紅色基因、發(fā)展紅色文化的主要問題。紅色文化要在融媒體背景下做好傳播模式的創(chuàng)新，通過媒體新技術(shù)的廣泛應用，在用戶管理與內(nèi)容管理等方面尋求傳播新突破，增強紅色文化資源與融媒體技術(shù)的契合度，從而構(gòu)建紅色文化傳播創(chuàng)新體系。