◇程亞文

一、包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與特點(diǎn)

包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)、儲存、銷售和人類社會生活中的重要組成部分，被定義為“在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱”。任何產(chǎn)品商品化后都需要進(jìn)行包裝。發(fā)展到現(xiàn)在，人們通常已不再為了包裝而包裝，而會為了實(shí)現(xiàn)商品的附加價(jià)值，通過包裝去樹立品牌形象，從而促進(jìn)商品的銷售。因此，現(xiàn)代的包裝包含科技、文化、藝術(shù)、社會心理、生態(tài)環(huán)保等多種因素，不再是原來的內(nèi)涵單一的一種概念。包裝的功能隨著社會的發(fā)展而不斷改變，首先，包裝具有保護(hù)功能，為了使商品在流通過程中不被損壞，能夠安全到達(dá)消費(fèi)者的手中，所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時，設(shè)計(jì)師要考慮到包裝的結(jié)構(gòu)與材料，使其能夠起到保護(hù)作用，以保證商品的安全。其次，為了便于運(yùn)輸和裝卸商品，設(shè)計(jì)師往往會將不易于運(yùn)輸?shù)奈锲愤M(jìn)行合適的包裝設(shè)計(jì)。最后，良好的包裝設(shè)計(jì)會吸引消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，這就是包裝的促銷功能。一些造型新穎、裝飾精美的產(chǎn)品被擺在貨架上時，就意味著其在用無聲的語言向消費(fèi)者進(jìn)行著自我推銷。

二、圖案元素的發(fā)展歷程

早在遠(yuǎn)古時代，人們就已經(jīng)開始用繪畫的方式進(jìn)行表達(dá)，把自己想要表達(dá)的感情和內(nèi)容寄托在陶器上，后來，他們把繪畫的載體轉(zhuǎn)移至陶瓷，并在陶瓷上刻下了各種各樣的符號和花紋。這些符號和花紋栩栩如生，大多表達(dá)了吉祥平安的意思，當(dāng)時的人們認(rèn)為其能夠給自己帶來幸福，于是，這種充滿了豐富含義的符號和花紋成了人類歷史上最早的一種藝術(shù)形態(tài)。在夏商周三代的青銅器上，云雷紋和獸紋的形象在不同的儀式上都有出現(xiàn)，這些圖案耐人尋味。在春秋戰(zhàn)國時代，社會呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面，當(dāng)時的花紋也多種多樣，其中云紋最具代表性。秦國一統(tǒng)天下之后，進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)、政治和文化上的大整合。魏晉以后，隨著佛教的傳入，信仰佛教的人越來越多，一些墻壁和石窟中也開始出現(xiàn)了佛教的畫面。到了唐朝，在貞觀之治下，百姓生活富裕，他們會通過花草樹木的圖案來展示當(dāng)時的祥和、富庶、繁榮。到了宋朝和明朝，工筆花鳥畫已經(jīng)發(fā)展到了成熟階段，以寫實(shí)為主。當(dāng)時幾乎所有的繪畫作品都與吉祥如意的寓意有關(guān)，可以說，吉祥圖案在這一時期最為盛行。人們以吉祥語、民間諺語、神話故事為題材，用借喻、比擬、雙關(guān)、象征等表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出圖案和吉祥語的完美結(jié)合體，使其承載著自身美好的愿望。

三、中國傳統(tǒng)圖案元素在包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)特征

《圖案基礎(chǔ)》一書對圖案進(jìn)行了廣義的界定：“圖案可以用于裝裱，可以用于建筑雕刻，可以用于美術(shù)教學(xué)，可以根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的圖案，在建筑結(jié)構(gòu)、匯彩等方面進(jìn)行裝裱。”包裝設(shè)計(jì)中的平面視覺設(shè)計(jì)除了文字設(shè)計(jì)要素外，還包含圖形設(shè)計(jì)要素。包裝設(shè)計(jì)中的圖形具有直觀性、有效性及生動性的特征，同時圖形又是表現(xiàn)力豐富、能彰顯產(chǎn)品個性化的形象語言。在包裝設(shè)計(jì)中，圖形的設(shè)計(jì)要具有民族文化特色，因?yàn)閳D形可以傳達(dá)出一定的意念，達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

中國擁有悠久的歷史文化，中國傳統(tǒng)圖案是中華傳統(tǒng)文化的重要載體之一，是古代人民勞動和智慧的結(jié)晶。中國傳統(tǒng)圖案包含原始社會圖案、古典圖案、民間民俗圖案、少數(shù)民族圖案，藝術(shù)手法也多種多樣，其通過象征、比擬、表號、諧音、文字表達(dá)等藝術(shù)手法來表現(xiàn)相應(yīng)的思想內(nèi)容。將中國傳統(tǒng)圖案元素應(yīng)用于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，可以對中國的傳統(tǒng)文化和民族精神進(jìn)行有效的傳承與推廣，使陳列于展架中的產(chǎn)品憑借外包裝有效吸引消費(fèi)者的眼球。這不但可以使該產(chǎn)品更具有市場競爭力，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，還可以傳承中華傳統(tǒng)文化和民族精神。

四、中國傳統(tǒng)圖案元素在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的重要性

如今人們對中國傳統(tǒng)圖案元素的應(yīng)用日益重視，并將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，原因有三。第一，凸顯個性，繼承傳統(tǒng)。設(shè)計(jì)師在日常的設(shè)計(jì)工作中，會設(shè)計(jì)出與傳統(tǒng)文化相關(guān)的主題作品，因?yàn)轱L(fēng)俗民情、地域文化存在差異，設(shè)計(jì)師首先要做的是閱讀大量的文獻(xiàn)、觀看各種圖片，并對其進(jìn)行分類、分析，再將其與包裝設(shè)計(jì)結(jié)合起來，通過重新創(chuàng)作來保留和傳承傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)出樸素的生活狀態(tài)，展現(xiàn)出一種真實(shí)的藝術(shù)風(fēng)貌，使消費(fèi)者可以從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中看到傳統(tǒng)文化的影子。第二，中國傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的基石，其在藝術(shù)史的發(fā)展中有著重要的地位。在社會生活中，中國傳統(tǒng)文化也對人們的思維和精神產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，如繪畫、書法、皮影、剪紙等這類承載著中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式都來源于人們的日常生活。在包裝設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)文化元素，將會對包裝設(shè)計(jì)市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。第三，隨著國家的快速發(fā)展，設(shè)計(jì)師應(yīng)該有意識地用傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素來表現(xiàn)中國的民族個性和特色。如今，消費(fèi)者在挑選商品時的要求變得更高，因此，設(shè)計(jì)師會主動迎合大眾的心理，借用中國傳統(tǒng)圖案元素，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代相融合，設(shè)計(jì)出個性化且具有文化特色的外包裝，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

五、中國傳統(tǒng)圖案元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（一）具有時代審美觀

中國傳統(tǒng)圖案元素將包裝設(shè)計(jì)作品以一種形象、生動、直觀的藝術(shù)形式向人們展示出來，讓人們在享受藝術(shù)的過程中，體會到其背后更深層次的意義。藝術(shù)比文字更有表現(xiàn)力，因?yàn)樗囆g(shù)可以將人們的情緒以一種特殊的方式表達(dá)出來，這是一種全新的審美。

（二）符合新時代消費(fèi)者的需求

站在消費(fèi)者心理角度來看，在選擇和購買一種產(chǎn)品時，其通常會從多個層面進(jìn)行評判，不但會注意到產(chǎn)品自身的性能，還會注意到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。在消費(fèi)者看來，品牌形象的好壞至關(guān)重要，其會成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的考慮因素，而品牌形象的樹立又與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)密切相關(guān)。

吉祥紋樣是一種重要的傳統(tǒng)文化元素，其主題豐富多樣，韻味十足，將這些內(nèi)容與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，能使包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出獨(dú)創(chuàng)性、民族性和世界性的特點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。設(shè)計(jì)是一種復(fù)雜的藝術(shù)，其會不斷地被一些意識觀念、新的技術(shù)和新的文化所影響，是文化經(jīng)過長期發(fā)展沉淀下來的產(chǎn)物。將中國傳統(tǒng)圖案元素融入包裝設(shè)計(jì)，并不意味著直接將圖案元素復(fù)制到包裝設(shè)計(jì)中，而是要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對其加以改造，將傳統(tǒng)圖案的豐富內(nèi)涵原汁原味地表達(dá)出來，進(jìn)行符合消費(fèi)者需求、能夠傳承中華文化的藝術(shù)創(chuàng)造。

六、中國傳統(tǒng)圖案元素在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）吉祥圖案在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在中國的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會經(jīng)常運(yùn)用傳統(tǒng)圖案和民族圖案來傳達(dá)情感，例如龍紋、鳳紋、吉祥圖案等。這些圖案都有著吉祥美好的寓意，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族文化氣息，使得產(chǎn)品包裝除了具有裝飾性之外，還有著鮮明的民族特征和時代精神。在中國民間流傳著許多帶有吉祥意義的圖案，每到年節(jié)或喜慶的日子，人們都喜歡用這些吉祥圖案裝飾自己的房間和物品，以表示對幸福生活的向往、對良辰佳節(jié)的慶賀。例如，可將龍紋、牡丹紋等吉祥圖案運(yùn)用于茶葉等產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，除了能使產(chǎn)品具有中國傳統(tǒng)文化氣息外，還能使包裝盒顯得高端、大氣，非常符合高檔產(chǎn)品或高檔禮盒的定位，能夠更好地滿足高端消費(fèi)者的市場需求。

可以點(diǎn)、線、面、體為主要的形式元素進(jìn)行圖案藝術(shù)的創(chuàng)作，創(chuàng)造出一種立體效果，帶給人一種美好的視覺享受。具象的圖案可以更直觀地傳達(dá)出特定的信息，抽象的圖案則能帶給人視覺上的沖擊，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時，可以生動、自然、簡單的圖案形式增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的購買欲望。在先秦時代，畫家為了突出繪畫中動物的神態(tài)，就使用一些夸張的手法對一些動物進(jìn)行描繪。而如今，這些動物圖案可以產(chǎn)生良好的視覺效果和裝飾效果，可以說，這些圖案是中華民族的寶貴財(cái)富。

（二）傳統(tǒng)色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩是人們認(rèn)識世界的一種方式。中國傳統(tǒng)色彩融于生活，觀照內(nèi)心。色彩不僅是吸引消費(fèi)者的一種包裝視覺符號，更是傳達(dá)品牌信息、打動消費(fèi)人群的一個富有感染力的情感營銷武器。設(shè)計(jì)師可在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)色彩，用色彩來表達(dá)情感，使包裝色彩更加契合消費(fèi)者心理，滿足目標(biāo)市場不同消費(fèi)層次的顧客的需要。不同的色彩會給人不同的味覺暗示，尤其是在食品包裝上，更是會對消費(fèi)者的味覺起到重要的引導(dǎo)作用。

傳統(tǒng)色彩體系具有深厚的文化底蘊(yùn)、悠久的歷史傳承，是中國優(yōu)秀的文化藝術(shù)瑰寶。從傳統(tǒng)色彩中去尋求現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的靈感，給設(shè)計(jì)師帶來了很大的啟示。傳統(tǒng)色彩是一種很有活力的元素，其能通過節(jié)奏、協(xié)調(diào)、明暗、對比等因素進(jìn)行展示。在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)色彩除了能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和含義之外，還能使產(chǎn)品符合消費(fèi)者的要求。例如，在中國，紅色是一種很重要的顏色，是吉祥、喜慶、熱烈、奔放的象征，能給人一種歡快的感覺，將其應(yīng)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，可營造出節(jié)慶歡樂的氛圍。

（三）書畫藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

書畫藝術(shù)，即中國書法和繪畫的統(tǒng)稱，其有著悠久的歷史，是中華民族文化的精髓。詩、書、畫三者中屬書畫之間的關(guān)系最為密切。書法的形式是指筆墨和空白的造型以及它們的組合關(guān)系，在一定程度上決定著中國寫意畫的本質(zhì)，甚至引導(dǎo)著中國寫意畫的發(fā)展?？傊袊鴷ê椭袊鴮懸猱嬕粯?，講究的是一種寫意，實(shí)際上，甲骨文、篆書、隸書、楷書、行書、草書及國畫中的寫意和白描的藝術(shù)特性，在我們?nèi)粘Ｉ钪幸驳玫搅苏蔑@。將書法與繪畫結(jié)合進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，能夠創(chuàng)造出一幅有意境美的作品，其中蘊(yùn)藏著厚重的歷史文化。

將書畫藝術(shù)應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，如茶葉、特產(chǎn)、月餅、粽子、酒水等具有中國民族特色的產(chǎn)品包裝盒設(shè)計(jì)，能夠達(dá)到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。以茶葉為例，可采用水墨作為設(shè)計(jì)元素，使畫面黑白分明，版面大量留白，再附上紅色印章，這樣整個包裝既具有中國味道，又不失大氣，符合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的審美，豐富包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。

七、結(jié)語

中國傳統(tǒng)圖案元素歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，既是中華民族的智慧結(jié)晶，又展現(xiàn)出中國人民的審美傾向。結(jié)合中國傳統(tǒng)圖案元素，進(jìn)行創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)，對于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

中國傳統(tǒng)圖案元素在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中扮演著重要的角色，所以，設(shè)計(jì)師應(yīng)將一些中國傳統(tǒng)圖案元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，汲取我國寶貴的藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與精髓，在設(shè)計(jì)中融入一些中國傳統(tǒng)的藝術(shù)形式與文化意蘊(yùn)，傳播中國特有的文化，將“東方之美”推向世界，在世界范圍內(nèi)展示中國的獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)采，從而創(chuàng)造出兼具中國傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代藝術(shù)特色的精品。