張靜靜，龍 儀

（西安財經(jīng)大學(xué)，陜西 西安 710100）

引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的低碳消費觀對于在全社會樹立正確的低碳消費觀有重要的指引作用，而企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者，應(yīng)當(dāng)肩負社會責(zé)任，積極響應(yīng)國家政策進行改革創(chuàng)新，不僅要從產(chǎn)品本身進行減排，還要帶領(lǐng)大學(xué)生進行低碳消費。本文立足于以大學(xué)生為代表的年輕消費群體，圍繞消費者低碳理念和行動展開研究調(diào)查，向企業(yè)提出意見，以此來達成企業(yè)和消費者的互利共贏。

1 制度背景及研究假設(shè)

1.1 制度背景

中國所提出的“雙碳政策”即在2030 年前實現(xiàn)碳達峰，二氧化碳排放不再增長，達到峰值之后逐漸降低；2060 年前實現(xiàn)碳中和，針對排放的二氧化碳采取各種減排措施，中和碳排放。

隨著國民收入的不斷增加和消費者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，低碳生活也逐漸滲入消費者的生活中。如何推動以“雙碳”為目標(biāo)的消費市場的發(fā)展顯得至關(guān)重要。我國碳排放量排在全球第一，要實現(xiàn)“碳達峰”的目標(biāo)，不僅需要全社會共同發(fā)力，還需要更多企業(yè)在節(jié)能減排的過程中起到帶頭作用。

1.2 研究假設(shè)

AJZEN 等[1]提出計劃行為理論，指出認知在控制消費者行為上有顯著影響，即對資源和能力的掌握情況對行為有重要影響。KALAFATIS 等[2]指出，認知程度高的消費者能更好地根據(jù)環(huán)境等其他因素作出理性決策。POLONSKY 等[3]針對澳大利亞與美國的消費人群提出了對環(huán)境知識掌握較多的人群易產(chǎn)生綠色消費行為。郭寧寧[4]研究發(fā)現(xiàn)隨著溫室效應(yīng)的加劇，全球人群越發(fā)關(guān)注碳排放以及碳中和的問題，將會有更多企業(yè)主動參與到碳交易中?；谝陨侠碚?，本研究提出以下假設(shè)。H1：家庭經(jīng)濟條件越優(yōu)越越容易購買低碳產(chǎn)品。H2：對環(huán)境認知的緊迫感越強越容易購買低碳產(chǎn)品。H3：對“碳達峰”的了解程度不會影響消費者購買低碳產(chǎn)品，見圖1。

圖1 研究模型圖

2 調(diào)查數(shù)據(jù)基本特征及合理性討論

2.1 數(shù)據(jù)獲取

為更全面地了解陜西省境內(nèi)大學(xué)的消費行為和習(xí)慣，并以此宣傳“碳達峰”的有關(guān)知識，本文調(diào)查了西北工業(yè)大學(xué)、長安大學(xué)、西安科技大學(xué)、西安外國語大學(xué)、陜西科技大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)、西安石油大學(xué)、西安財經(jīng)大學(xué)和陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校，共發(fā)放問卷300 份，有效收回234 份，問卷有效率為78%。大學(xué)生是年輕群體中極具代表的一部分，是未來社會的建設(shè)者和接班人，具有巨大的消費潛力，其消費觀還處于形成期，具有很強的可塑性，帶動該群體進行低碳實踐有助于在社會層面樹立模范。大學(xué)生和其他年輕人群體更加注重時尚和個性化，更容易接受新的消費理念。大學(xué)生的消費價值觀可能偏離社會普遍認同，出現(xiàn)盲目消費、超前消費以及沖動消費的現(xiàn)象。汪衛(wèi)芳等[5]研究發(fā)現(xiàn)享樂主義、情感構(gòu)建與個性發(fā)展構(gòu)成了大學(xué)生消費情感體驗。

消費觀念不僅受地域分布的影響還受月均花費的影響。由表1 可知，在地域分布方面，家庭地處省會城市占32%，地級市占22%，縣城占27%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占19%。該結(jié)果與目前城鄉(xiāng)分布實際情況大致相符，為本次調(diào)查提供了在地域分布方面的數(shù)據(jù)。在月均花費方面，月均花費在1 000～2 000 元占到總數(shù)的75%，其他的區(qū)間相對來說占比較少，說明大學(xué)生的消費水平較為一致。

表1 受訪者信息表

2.2 模型構(gòu)建與假設(shè)檢驗

擬合優(yōu)度是指回歸直線對觀測值的擬合程度。度量擬合優(yōu)度的統(tǒng)計量是可決系數(shù)亦稱確定系數(shù)（R2）。R2值越接近1，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越好；反之R2值越小，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越差。不同學(xué)科往往有著不同的慣例和標(biāo)準(zhǔn)，不同的樣本觀測值也會得出不同的R2值。擬合優(yōu)度如果超過0.5，則較為合理。皮爾遜卡方顯著性值0.487，概率在0.5 左右，本研究所提出的低碳消費行為的影響因素框架基本合理，是可以接受的，見表2。

表2 擬合優(yōu)度表

3 結(jié)果與分析

由表3 可知，通過對大學(xué)生消費行為和低碳實踐意愿數(shù)據(jù)分析，家庭經(jīng)濟的顯著性為P=0.194，對“碳達峰”的了解程度的顯著性P=0.659，顯著性值均大于0.05，說明這兩個因素對購買低碳產(chǎn)品沒有顯著性影響。在環(huán)境認知方面，P=0.032 ＜0.05，說明對環(huán)境的認知意識強弱與購買低碳產(chǎn)品之間存在顯著性影響。家庭經(jīng)濟狀況與購買低碳產(chǎn)品沒有相關(guān)性，可能是因為家庭經(jīng)濟的優(yōu)劣直接決定了消費者對產(chǎn)品價格的敏感度，但有些消費者相比于產(chǎn)品價格，他們更在乎產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，所以家庭經(jīng)濟對購買低碳產(chǎn)品的影響不顯著。“碳達峰”了解程度與購買低碳產(chǎn)品之間關(guān)系不顯著可能是因為公眾對“碳達峰”的這一政策較為陌生，未知因素對消費者購買低碳產(chǎn)品的影響不是很大。

表3 顯著性檢驗表

4 對策建議

4.1 加強“雙碳”知識的普及教育，增強大學(xué)生的感知能力

可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、短視頻和開展低碳消費主題教育講座等多種途徑宣傳低碳產(chǎn)品，讓大學(xué)生更好地了解低碳產(chǎn)品。

4.2 明確碳標(biāo)簽，提高消費者低碳產(chǎn)品認知

由于人們生活節(jié)奏的加快，很多消費者在購買商品時很少注意產(chǎn)品的環(huán)保性，低碳產(chǎn)品缺乏明顯標(biāo)記，消費者更難辨析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生認為產(chǎn)品缺乏有效標(biāo)記是他們沒有選擇購買低碳產(chǎn)品的重要因素。因此，企業(yè)應(yīng)該在包裝上融入“碳標(biāo)簽”的有效標(biāo)識，讓低碳產(chǎn)品易于識別，并將標(biāo)簽顏色統(tǒng)一改為綠色基調(diào)，建立綠色環(huán)保的概念，樹立品牌形象。

4.3 樹立生態(tài)環(huán)保觀念，培養(yǎng)正確的消費習(xí)慣

環(huán)境保護意識是提高環(huán)境認知的前提，大學(xué)生屬于高知消費群體，他們對環(huán)境友好型低碳消費的接受程度會高于其他消費群體，能夠在廣泛推廣低碳消費觀念方面起到模范作用。若能優(yōu)先帶動該群體消費，對后續(xù)推進低碳消費局面形成有地基作用。因此，應(yīng)鼓勵大學(xué)生消費者積極樹立正確的消費觀，提高自身環(huán)保意識和環(huán)保認知水平。

4.4 通過各種渠道開展低碳產(chǎn)品的促銷活動

針對大學(xué)生，通過與學(xué)校零售商店溝通，在新生報到和學(xué)校運動會等集體活動時舉辦校園內(nèi)的戶外售賣活動，同時給予學(xué)生最大優(yōu)惠，培養(yǎng)消費者的忠實度。

5 結(jié)論

本文針對大學(xué)生消費行為和低碳實踐意愿展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生購買低碳產(chǎn)品的主要因素是環(huán)境認知意識。家庭經(jīng)濟以及對“碳達峰”的了解程度這兩個因素對消費者購買低碳產(chǎn)品有一定影響，但影響不顯著。本研究對于低碳產(chǎn)品企業(yè)營銷創(chuàng)新有一定的借鑒意義，環(huán)境認知可作為聯(lián)系消費者和食品企業(yè)的橋梁，企業(yè)可以通過大力宣傳來提高大學(xué)生的環(huán)境認知。此外，對于不同類型的消費者，企業(yè)要有針對性地采取不同的營銷方式和手段。