呂 豐 辛夢(mèng)茹 謝 地 張文慶 何 文* 胡漢昆*

（1.武漢大學(xué)人民醫(yī)院藥學(xué)部，湖北 武漢 430060；2.武漢大學(xué)中南醫(yī)院藥學(xué)部，湖北 武漢 430071）

1.研究背景

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“科技創(chuàng)新、科學(xué)普及是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的兩翼，要把科學(xué)普及放在與科技創(chuàng)新同等重要的位置。”[1]2021 年6 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035 年）》，強(qiáng)調(diào)“建立完善科技資源科普化機(jī)制，不斷增強(qiáng)科技創(chuàng)新主體科普責(zé)任意識(shí)，提升科技工作者科普能力”。[2]作為藥學(xué)工作者，在數(shù)字化媒體盛行的當(dāng)下，積極響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，創(chuàng)作并高效推廣科普內(nèi)容責(zé)無(wú)旁貸。為了更好踐行這一使命，我們有必要對(duì)新媒體時(shí)代下的科普信息傳播行為進(jìn)行探討?？破招畔⒌膫鞑バ室蕾囉谑鼙妼?duì)信息的接收方式，深入研究適合科普知識(shí)的傳播媒介和策略，從探索、研究和總結(jié)現(xiàn)代社會(huì)信息傳播模式的發(fā)展和接收方式的演變?nèi)胧帧?/p>

2.文獻(xiàn)綜述與研究問題

2.1 傳播媒介和科普信息接收方式的發(fā)展

科學(xué)普及簡(jiǎn)稱科普，是指利用各種傳媒以淺顯的、通俗易懂的方式、讓公眾接受自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)知識(shí)、推廣科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神的活動(dòng)。科普工作從其誕生之初就具有完全的社會(huì)屬性。17 世紀(jì)末以牛頓力學(xué)革命為基礎(chǔ)的近代科學(xué)突飛猛進(jìn)，18 世紀(jì)由法國(guó)資產(chǎn)階級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的啟蒙運(yùn)動(dòng)則是科學(xué)傳播的第一次高峰。理性思考和以人為本的科學(xué)意識(shí)逐步生根于社會(huì)意識(shí)，科普作為源流讓科學(xué)知識(shí)從少數(shù)精英科學(xué)家流向普通大眾，為日后的數(shù)次工業(yè)革命打下基礎(chǔ)。在我國(guó)，自1950年起，科普是“中華全國(guó)科學(xué)普及協(xié)會(huì)”的簡(jiǎn)稱，1958 年科協(xié)與科普兩大團(tuán)體合并為中國(guó)科協(xié)，1979 年“科普”一詞被收入《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》成為規(guī)范化的專有名詞，以科普為前綴的組合詞匯大量涌入社會(huì)公眾視野。[3]

從近代至今，人類社會(huì)慢慢形成了通過郵局、快遞、課堂、報(bào)紙、宣傳欄、講座、科普讀物、圖書、期刊、展覽館、博物館等傳播媒介進(jìn)行信息傳遞或傳播的方式；19 世紀(jì)至今逐漸出現(xiàn)了電報(bào)（19 世紀(jì)30 年代）、電影（1872 年）、電話（1876 年）、廣播（1903 年）、電視（1925 年）、傳真（1929 年）等信息傳遞或傳播媒介；近三十年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，網(wǎng)站（1991 年）、微博（2009 年）、微信（朋友圈、公眾號(hào)、小程序）等新型信息傳播媒介不斷涌現(xiàn)，特別是近幾年來(lái)短視頻的傳播方式如抖音短視頻、快手短視頻、YouTube 等，正在快速成為人們接收科普信息的方式。可以看出，在新媒體時(shí)代背景下的科普渠道發(fā)展，正由單向、低效的傳統(tǒng)模式迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向和互動(dòng)的多元化模式。

2.2 需要解決的科學(xué)問題

① 在新媒體時(shí)代，從受眾接收信息的角度，何種媒介適合科普信息傳播？

② 不同年齡受眾在接收科普信息時(shí)，有何種行為特征？

③ 根據(jù)受眾接受信息的方式及行為特征，如何提升科普信息的傳播效果？

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 基于5W 理論的研究框架

美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個(gè)基本要素，形成了“5W 模式”或“拉斯韋爾程式”。這五個(gè)要素分別是Who（誰(shuí)）、Say What（說了什么）、In Which Channel（通過什么媒介）、To Whom（向誰(shuí)說）、With What Effect（有什么效果）。[4]“5W 模式”奠定了傳播學(xué)研究的五大基本內(nèi)容，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析。5W 理論為探索科普傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體出發(fā)點(diǎn)和理論框架。

我們擬將5W 模式中的“Who”具象為科普信息的制作者和傳播者，準(zhǔn)備從5W 模式中的制作者和傳播者（Who）、傳播媒介（In Which Channel）、接收者（To Whom）的角度出發(fā)，對(duì)科普信息的傳播過程、傳播內(nèi)容和傳播效果進(jìn)行深入分析。

3.2 基于5W 理論的研究綜述

3.2.1 科普信息的制作者和傳播者

從“制作者和傳播者（傳播主體）”的角度，根據(jù)文獻(xiàn)以及課題組的總結(jié)，傳播主體的可信度可分為權(quán)威的制作者和傳播者、相對(duì)權(quán)威的制作者和傳播者、普通的制作者和傳播者。[5]其中權(quán)威的制作者和傳播者主要是指政府部門、官方新聞媒體以及有全球影響力的國(guó)際組織例如聯(lián)合國(guó)和世界衛(wèi)生組織等；相對(duì)權(quán)威的制作者和傳播者是指社會(huì)影響力較大的企事業(yè)單位、知名學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)等；普通的制作者和傳播者主要是指普通大眾或有一定信息傳播影響力的知識(shí)掌握者、傳授者以及知名人物等?！皺?quán)威的制作者和傳播者”和“相對(duì)權(quán)威的制作者和傳播者”具有機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人進(jìn)行信息傳播的特點(diǎn)，“普通的制作者和傳播者”則主要是指?jìng)€(gè)人對(duì)個(gè)人進(jìn)行信息傳播。

3.2.2 現(xiàn)代社會(huì)科普信息傳播媒介的分類與特點(diǎn)

現(xiàn)代社會(huì)科普方式已由科學(xué)知識(shí)的單向線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楣姾涂茖W(xué)界等多主體平等、雙向互動(dòng)的過程，更強(qiáng)調(diào)以受眾為中心的科學(xué)教育。[5]這里的“互動(dòng)”具體指“信息的制作者和傳播者”發(fā)布信息之后能夠收到信息接收者的反饋和評(píng)價(jià)。現(xiàn)代社會(huì)信息傳播方式幾乎都有不同類型和程度的互動(dòng)方式。傳統(tǒng)媒體例如：報(bào)紙、圖書，可通過讀者和作者書信來(lái)往的方式實(shí)現(xiàn)有時(shí)間差的互動(dòng)，而現(xiàn)代的新媒體方式例如微博、微信（朋友圈、公眾號(hào)、小程序等）、短視頻，通過評(píng)論、留言、私信、彈幕、彈窗等方式實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)。研究認(rèn)為，只有實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)的傳播才能被視為真正的有效傳播。[6]

現(xiàn)代社會(huì)新傳播媒介根據(jù)受眾的需求分為精英新媒體和大眾新媒體。[7]其中精英新媒體主要指以擁有前衛(wèi)傳播意識(shí)，掌握一定的財(cái)力、智力、算力等傳播資源的受眾為主體的新媒體。譬如MOOC 慕課平臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)App、專業(yè)技術(shù)論壇等。而大眾新媒體則以大眾傳播為特征，通過信息展示（靜態(tài)）和推送（動(dòng)態(tài)）的方式，提高信息傳播效率，降低信息傳播的成本，譬如：短視頻平臺(tái)、今日頭條、微博、微信公眾號(hào)等。[8]然而以短視頻平臺(tái)為代表的大眾新媒體因創(chuàng)作者的專業(yè)層次不同而存在科普作品質(zhì)量良莠不齊的情況，在更高的傳播效率下，摻雜某些商業(yè)目的或過于夸張的“標(biāo)題黨”可能會(huì)產(chǎn)生知識(shí)誤區(qū)造成誤導(dǎo)，這是值得注意的。

3.2.3 科普信息的接收者分類及其媒介偏好和行為特征

課題組根據(jù)接收科普信息后反饋的具體情況，把接收者分為被動(dòng)接收者、主動(dòng)接收者或互動(dòng)接收者。被動(dòng)接收，指接收者沒有主動(dòng)搜尋目標(biāo)信息，而是被動(dòng)接收傳播媒介傳播的信息，并且沒有對(duì)信息進(jìn)行反饋。主動(dòng)接收或互動(dòng)接收，是指科普信息的接收者主動(dòng)搜尋信息并接收，且對(duì)信息進(jìn)行反饋。不同的信息接收者處理信息的行為和信息接收偏好是不同的，因此對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同種類的受眾設(shè)計(jì)差異化的科普策略，可有效提高科普信息的傳播效率。

4.受眾對(duì)科普信息接收的行為與習(xí)慣

課題組根據(jù)信息接收者的年齡和行為能力特征，把現(xiàn)代社會(huì)人群信息接收者大致分為老年人群（60 歲以上）、中年人群（45～59 歲）、青少年人群（13～44歲）和嬰幼兒人群（12 歲以下）四類。由于嬰幼兒人群信息接收自由度受監(jiān)護(hù)人控制，不作為本項(xiàng)研究的研究對(duì)象。

4.1 老年人群

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第52 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2023 年6 月，我國(guó)60 歲及以上非網(wǎng)民群體占非網(wǎng)民總體的比例為41.9%。我們推測(cè)：由于老年網(wǎng)民頻繁使用手機(jī)上網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等與生活相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，導(dǎo)致了較大增幅。老年人群中使用率最高的五類應(yīng)用依次是即時(shí)通信（90.6%）、網(wǎng)絡(luò)視頻（84.8%）、互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)（80.8%）、網(wǎng)絡(luò)新聞（77.9%）和網(wǎng)絡(luò)支付（70.6%）。此報(bào)告還表明，網(wǎng)絡(luò)新聞在老年人群中大受歡迎，其使用率較整體網(wǎng)民高3.2%。[9-10]基于上述數(shù)據(jù)，可以歸納出三個(gè)特點(diǎn)：（1）老年人群瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)間相對(duì)充足；（2）老年人群關(guān)注信息的途徑逐漸從報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)；（3）生活類、健康類科普內(nèi)容更易被老年人群接受。對(duì)于我國(guó)老年網(wǎng)民人數(shù)激增的現(xiàn)象，我們推測(cè)原因有以下幾點(diǎn)：首先我國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化日趨增加，導(dǎo)致這部分人口基數(shù)逐漸龐大；其次，由于疫情的影響，老年人群外出娛樂活動(dòng)減少，需要一些可替代的娛樂活動(dòng)來(lái)消磨時(shí)間；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及使得老年人群信息接收手段從以前的接收廣播、翻閱報(bào)紙、收看電視的信息傳播，轉(zhuǎn)向通過手機(jī)、電腦等新傳播媒介；最后在心理層面，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致老年人群社交的局限性，其更容易產(chǎn)生孤獨(dú)感，因而更容易依賴新型的傳播媒介來(lái)獲取信息，并因其豐富的內(nèi)容以及時(shí)效性而更容易產(chǎn)生用戶黏性。

那么，有哪些因素會(huì)影響到老年人群在新媒體形勢(shì)下的信息傳播效率呢？筆者總結(jié)為以下兩點(diǎn)：①居住環(huán)境極大地影響著老年人群的信息接收行為。據(jù)董夢(mèng)飛等研究報(bào)道，城市老年人群有強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)信息技術(shù)，提升信息素養(yǎng)，融入現(xiàn)代生活的意識(shí)[11]；而農(nóng)村老年人群使用新媒體的主要原因是加強(qiáng)和外界的聯(lián)系。[12]經(jīng)濟(jì)收入和文化程度對(duì)老年人群使用新媒體終端的普及率有影響，其中文化程度是核心變量。[13]②身體狀態(tài)和認(rèn)知程度也在一定程度上影響老年人群信息接收行為。老年人群因?yàn)轶w力、視力，或接收設(shè)備操作門檻等，在接觸新媒體時(shí)存在不同程度的障礙。[14]

4.2 中年人群

傳統(tǒng)媒體與新興媒體在不同年齡人群中表現(xiàn)出明顯的偏好差異，中年人群作為主要信息受眾，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的接受占比均較高?！笆找曋袊?guó)”王平的調(diào)查顯示，在被訪者接觸占比相對(duì)領(lǐng)先的媒介中，電視接觸占比隨被訪者年齡提高而提高，中年人群中，僅有50.8%的人每天都會(huì)在家里接觸電視，而老年人群每天在家里接觸電視的人數(shù)占比達(dá)到了96.5%；此外，中年人群在家里上網(wǎng)的比例則為51.7%，而老年人群在家里上網(wǎng)的比例則降低到22.6%。此外，上述調(diào)查還指出，中年人群通過上網(wǎng)獲取信息的目的前三名分別為社交、新聞和視頻。[15]然而在應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的信息接收方式變革時(shí)，中年人群也存在著一定的困境。在另一項(xiàng)調(diào)查中，以微信為例，中年受訪者在選擇“日常使用微信時(shí)遇到的最大困難是什么”一題時(shí)，89.3% 選擇了“微信功能操作運(yùn)用不熟悉”一版，位列第二的困難為“甄別信息方式尚不明確”，有 63.9% 的受訪者選擇此選項(xiàng)，表示“曾被子女說不要盲目相信這些文章，但又不知道到底該相信哪個(gè)、不相信哪個(gè)，或者可以轉(zhuǎn)發(fā)什么、不要轉(zhuǎn)發(fā)什么”等。[16]朱紅濤等以使用信息平臺(tái)的中年用戶為問卷對(duì)象，調(diào)查中年人群的信息瀏覽特征和習(xí)慣。結(jié)果顯示，中年人群主要通過智能手機(jī)來(lái)獲取信息，信息閱讀頻率較高但時(shí)間有限，多為碎片化閱讀。[17]

結(jié)合我國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)和上述調(diào)查，可將中年人群的媒介偏好與行為特征大致歸納為兩點(diǎn)：①碎片化閱讀時(shí)間。由于中年人群既要承擔(dān)贍養(yǎng)老人的義務(wù)，還肩負(fù)著撫養(yǎng)下一代的責(zé)任，其時(shí)間也主要花費(fèi)在工作上，閑暇之余主要通過手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備接收信息，多為碎片化閱讀。而碎片化閱讀主要體現(xiàn)在閱讀內(nèi)容和閱讀時(shí)間的碎片化兩個(gè)方面，具備很強(qiáng)的互動(dòng)性。[18]②高品質(zhì)信息偏好。中年人群作為社會(huì)活動(dòng)的中流砥柱，在日常生產(chǎn)生活中扮演著重要角色，然而由于各行各業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的差異，對(duì)于科普知識(shí)的需求還是相當(dāng)廣泛的。因此，如何通過中年人群信息接收特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)作和輸出高品質(zhì)科普產(chǎn)品，是科普創(chuàng)作者應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

4.3 青少年人群

青少年人群在信息接收方面同樣體現(xiàn)出明顯的主題偏好和閱讀特點(diǎn)。在謝興政等人對(duì)福州六所高校大學(xué)生的問卷調(diào)查中，九成以上大學(xué)生習(xí)慣每天觀看短視頻，其中，每天觀看1 小時(shí)以上的大學(xué)生占比87.20%。[19]中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布數(shù)據(jù)，超過70%的青少年在熬夜時(shí)刷短視頻。[20]從青年人群的觀看行為上，視頻、圖片、文字、音樂是青少年最喜愛的表達(dá)元素[21]，半數(shù)以上學(xué)生通過觀看短視頻來(lái)獲取各種趣味資訊。[19]但是在權(quán)威信息方面，超過80%的青少年更相信廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，由此可以看出“習(xí)慣接觸的信息接收方式”和“信任的信息接收方式”并不一致。[21]此外，72.7% 的受訪青年表示一般不會(huì)主動(dòng)搜索信息，而是建立在某一兩次主動(dòng)搜索基礎(chǔ)上的被動(dòng)被推送，這是基于大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性化推薦。[20]但是陳瀅通過問卷方式發(fā)現(xiàn)，用戶認(rèn)為推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不能準(zhǔn)確推送符合用戶需求的信息，對(duì)“個(gè)性化推薦精準(zhǔn)”的認(rèn)同度不高。[22]

基于上述研究，對(duì)于青少年人群的媒介偏好與行為特征可以做如下總結(jié)：青少年人群的時(shí)間主要花費(fèi)在學(xué)習(xí)或工作上；在閑暇時(shí)間，主要通過手機(jī)接收信息。由于思維活躍以及網(wǎng)絡(luò)工具的使用能力較強(qiáng)，其信息搜尋模式的主動(dòng)行為多于被動(dòng)行為，交互的媒體互動(dòng)方式居多。同時(shí)由于工作與學(xué)習(xí)占據(jù)較多時(shí)間，青年人群對(duì)碎片時(shí)間的利用率也較高。[23]

5.提升科普信息傳播效果的策略

5.1 優(yōu)質(zhì)科普信息的傳播媒介和內(nèi)容特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新興的媒介形式凸顯，科普信息傳播的媒介呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。科普信息傳播不再局限于如報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，微信（包括公眾號(hào)、朋友圈）、微博和網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)等傳播媒介的融合協(xié)作為科普信息的傳播與分享提供了更多的渠道。同時(shí)，對(duì)媒體傳播形式的評(píng)價(jià)也從傳統(tǒng)的收聽率、收視率等指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)椴シ牛ㄩ喿x）量、點(diǎn)贊量、彈幕數(shù)量、評(píng)論量、收藏量、投幣數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、有償購(gòu)買的銷售量和金額等指標(biāo)。[24]通過綜合衡量某個(gè)主題內(nèi)容的傳播效果，能夠更加準(zhǔn)確地對(duì)受眾的信息接收行為和瀏覽偏好進(jìn)行描述，以便科普生產(chǎn)者以此為依據(jù)優(yōu)化科普產(chǎn)品，滿足不同年齡段受眾的需求。[25]

目前科普類微信公眾號(hào)數(shù)量龐大，相關(guān)主題的微博也是信息量巨大的開放平臺(tái)。微博兼具媒體和社區(qū)屬性，具有用戶草根化、滿足傾訴要求、內(nèi)容微小化、“背對(duì)臉”式信息交流、傳播碎片化、傳者和受者地位平等的傳播特點(diǎn)。[26]然而，陳曉華的研究顯示，17～33 歲年齡段的用戶是微博用戶的主力人群，占比為 79%。[27]如前所述，這個(gè)年齡段有科普閱讀習(xí)慣的受眾，以碎片化閱讀為主，閱讀目的性較強(qiáng)，往往只瀏覽自己的微博主頁(yè)中刷新出來(lái)的微博，不去主頁(yè)瀏覽，且據(jù)報(bào)道，學(xué)歷越高、年齡越大這個(gè)趨勢(shì)越明顯。[28]在2012 年8 月，微信公眾平臺(tái)正式推出，提供了一種公眾號(hào)發(fā)布信息、個(gè)人用戶收聽訂閱模式。與微博的傳播特點(diǎn)相比，微信公眾號(hào)具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的大眾傳播方式、干擾較少的傳播過程、真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的觀眾、受眾篩選后的選擇性、強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力等優(yōu)點(diǎn)。[27]微博和微信是新媒體時(shí)代最具代表性的科普承載媒介，以靜態(tài)信息（如文字和圖片）的呈現(xiàn)形式為主，適合有一定閱讀習(xí)慣和閱讀偏好的受眾，以中年人群為主。

短視頻平臺(tái)與其說是一種科普信息的傳播新媒介，不如說是在媒體融合大背景下的一種接收門檻較低的信息體裁，目前幾乎在各大主流平臺(tái)均有短視頻欄目。截至2023 年6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44 億人，較2022 年12 月增長(zhǎng)1380 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規(guī)模為10.26 億人，較2022年12 月增長(zhǎng)1454 萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的95.2%。[10]短視頻以其傳播主體多樣化、受眾龐大、沉浸式體驗(yàn)和即時(shí)互動(dòng)性一躍成為受眾參與科普傳播的最主要渠道之一。[29]在短視頻傳播效果的研究方面，很多學(xué)者從不同的理論出發(fā)，研究短視頻傳播效果的影響因素，可以歸納為以下四點(diǎn)：①短視頻的標(biāo)題，運(yùn)用設(shè)置懸念、刺激互動(dòng)等特殊策略來(lái)撰寫標(biāo)題[30]、標(biāo)題的“互文性”（即與系列短視頻標(biāo)題相似，使接收者產(chǎn)生觀看聯(lián)想）對(duì)短視頻傳播效果的正向作用[31]；②短視頻的時(shí)長(zhǎng)和畫面比例；③短視頻的內(nèi)容，以正能量傳播、主題宣傳、知識(shí)普及為主題，形式短小精悍，感情色彩強(qiáng)烈，配以背景音樂的抖音短視頻易成爆款[32]；④有固定的科學(xué)傳播者，注重與用戶的互動(dòng)，采用情景劇、動(dòng)畫等創(chuàng)意形式的科普視頻往往具有更高的傳播力[30]，且視頻創(chuàng)作者身份的權(quán)威性更易獲得受眾關(guān)注，帶來(lái)視頻熱度。[33]另外，楊達(dá)森等人通過研究發(fā)現(xiàn)，短視頻有企業(yè)認(rèn)證會(huì)對(duì)傳播效果起抑制作用。[31]

5.2 提升科普信息傳播效果的方法

在新媒體時(shí)代，基于社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，推動(dòng)科普傳播提質(zhì)、增效、擴(kuò)容，對(duì)于助力科技創(chuàng)新，提升全民科學(xué)素質(zhì)具有頗為深遠(yuǎn)的意義?；谇拔膶?duì)受眾及其信息接收方式的綜述和思考，筆者將提升科普信息傳播效果的方法總結(jié)如下：①內(nèi)容引人入勝，出鏡者顏值較高，字幕標(biāo)題醒目；理解門檻較低，淺顯易懂是普及的前提，在此基礎(chǔ)上的科學(xué)內(nèi)容要有專業(yè)審核和把關(guān)。②應(yīng)更多利用較短的閱讀或觀看篇幅（約60～180 秒）來(lái)呈現(xiàn)科普內(nèi)容。③美工和渲染包括音樂等呈現(xiàn)元素要具備一定藝術(shù)美感，杜絕形式上的粗制濫造和低俗庸俗。④根據(jù)科普內(nèi)容對(duì)受眾進(jìn)行媒體區(qū)分，在偏好人群中選擇播放量高，關(guān)注多，轉(zhuǎn)發(fā)多，點(diǎn)贊多，評(píng)論多，有互動(dòng)的平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容投放。⑤科普主題應(yīng)該有連續(xù)性，作為長(zhǎng)期具有持續(xù)曝光量的科普內(nèi)容更能引人入勝，從而激發(fā)受眾更高的認(rèn)可和熱情。

結(jié)語(yǔ)

科普的直接目的是提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)，是依靠多種媒體形式通過潛移默化的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。伴隨著更強(qiáng)的互動(dòng)性，更廣的傳播性、更大的信息量和更低的傳播成本，新媒體傳播形式的發(fā)展日新月異，也為新時(shí)代科普工作的開展指明了方向。基于新媒體的信息傳播模式極大地改變了人們的生活方式，人們獲取信息的方式越來(lái)越多地依賴微信、微博和短視頻平臺(tái)。作為科普資源的創(chuàng)作者和傳播者，應(yīng)順應(yīng)新媒體時(shí)代的大潮，積極探索提高受眾信息接收效率的手段，讓更加準(zhǔn)確有效的科學(xué)話語(yǔ)從信息的洪流中脫穎而出。

本文運(yùn)用拉斯韋爾的“5W”模式對(duì)新媒體時(shí)代科普信息傳播進(jìn)行媒介分析、受眾分析和效果分析，通過聚焦于不同年齡受眾對(duì)信息接收方式的特點(diǎn)和差異，綜合分析了老年人群、中年人群和青少年人群的生活習(xí)慣、閱讀行為、信息接收偏好和反饋手段等因素對(duì)最終信息接收效率的影響。對(duì)于老年人群，獲取閱讀時(shí)間相對(duì)充足，獲取手段也逐漸從報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，其中對(duì)生活類、健康類科普內(nèi)容尤其偏好；對(duì)于中年人群，由于閱讀時(shí)間的碎片化，則對(duì)于高品質(zhì)、專業(yè)針對(duì)性強(qiáng)的科普內(nèi)容需求更高；對(duì)于青少年人群，則更多利用閑暇時(shí)間的手機(jī)移動(dòng)端獲取信息，新穎的題材和表現(xiàn)形式更能引起這部分受眾的關(guān)注。基于不同的信息傳播媒介提出了優(yōu)質(zhì)科普信息的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和傳播手段，通過對(duì)目標(biāo)受眾人群的細(xì)分，采取各具特色的傳播策略，打造個(gè)性化高品質(zhì)的科普傳播品牌。