“宴請全國”的老鄉(xiāng)雞虧了

咯咯噠的老鄉(xiāng)雞，不久前請全國人民用午餐。

9月27日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)微博稱“老鄉(xiāng)雞20周年，我請大家免費吃飯！”視頻中，他穿著老鄉(xiāng)雞20年店慶的紅色T恤站在自家店前，將“免費吃飯”著重強調(diào)了一遍。隨后，老鄉(xiāng)雞官微又詳細公布了“福利清單”，包括5萬份套餐5折，10多萬份外賣僅一分錢及全年免單等等。

家有喜事，老鄉(xiāng)雞“殺雞”宴請全國，這次沒玩虛的。

· 網(wǎng)友“薅禿”老鄉(xiāng)雞 ·

10月7日，老鄉(xiāng)雞發(fā)布“吃席”預告，宣布明日中午11點準時開席，并曬出各大商場里老鄉(xiāng)雞請客“免費吃飯”的廣告屏。很快，老鄉(xiāng)雞請客的消息不脛而走，全國“吃貨”迅速集結(jié)。

活動當天，門店內(nèi)座無虛席，門店外排起長龍，消費者們紛紛到店，共同慶祝老鄉(xiāng)雞的20周年，場面十分熱鬧壯觀，部分等候用餐的人群甚至搬來板凳打起了牌，洋溢著濃濃的城市煙火氣。

當日，還有網(wǎng)友發(fā)帖“老鄉(xiāng)雞開席了，這個服務員有點眼熟”，照片中出現(xiàn)的正是老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒，只見他正在端盤子、收拾餐桌，不時與顧客交談幾句。網(wǎng)友紛紛表示吃猛了，居然看到老板親自服務。不是家里沒飯吃，就想今天去送個祝福。

而另一件能體現(xiàn)此次宴請火爆程度的事，是訊飛員工因提前一小時搶老鄉(xiāng)雞免費餐被處罰。據(jù)通報顯示，該員工在距午餐時間一小時以上就開始離崗排隊等待的行為，屬主觀消極怠工。不少網(wǎng)友評論道，“這是新的宣傳方式嗎？好奇怪的聯(lián)名”“真的好笑，怎么可以這樣對待吃貨?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，此次老鄉(xiāng)雞豪擲5000萬送福利，吃到的顧客們紛紛在網(wǎng)絡(luò)各大平臺發(fā)聲，感謝老鄉(xiāng)雞的真誠和大氣，直呼老鄉(xiāng)雞讓自己相信，原來天底下真的有免費的午餐。此外，在“宴請”前后，老鄉(xiāng)雞還多次登上熱搜，賺足了流量。據(jù)統(tǒng)計，從9月28日至10月11日，以老鄉(xiāng)雞為關(guān)鍵詞共檢索到44個熱搜，其中大部分與免費吃飯相關(guān)。

· 老鄉(xiāng)雞的“卑微公關(guān)”·

招來好評的同時，老鄉(xiāng)雞也惹來了“官司”。

有網(wǎng)友在活動當天吐槽老鄉(xiāng)雞的免費吃飯不能打包帶走，需要等在原地等前一批食客吃完，消費體驗非常差，搞免費活動是有營銷目的的。又有網(wǎng)友質(zhì)疑老鄉(xiāng)雞免費活動排隊的大都是老年人，沒有真正回饋到品牌的顧客。

對此，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在次日回應道“這次活動沒有任何門檻，不區(qū)分任何人，請老人吃飯也很有意義。但讓大家排隊等候，心里確實過意不去。”除此之外，他還提到，考慮到年輕人的實際情況，增加了外賣渠道。

然而，10月9日，老鄉(xiāng)雞的10萬份外賣福利，卻出現(xiàn)了部分訂單被取消的狀況。

當日中午，老鄉(xiāng)雞在官方微博發(fā)布公告稱：“十分抱歉，沒想到今天外賣活動這么受歡迎，對于沒搶到的朋友，再次說聲抱歉！準備的0.01元秒殺10萬份外賣會真實送出，部分門店月售0是系統(tǒng)還沒來得及更新。因某外賣平臺系統(tǒng)問題，小范圍出現(xiàn)了一些系統(tǒng)取消訂單，我們正在應急處理中，妥善解決?！睂Υ耍簧倬W(wǎng)友曬出自己搶到的飯食，表示“挺好的活動，良心國貨”，也有網(wǎng)友表示自己搶到的外賣沒有按時送達 ，老鄉(xiāng)雞是有計劃的在搞營銷，并非誠心辦活動。

其實在此次豪擲重金推出宴請全國的活動之前，老鄉(xiāng)雞就曾多次請顧客免費吃飯。2018年7月，老鄉(xiāng)雞因為慶祝成功收購武漢永和，宴請全武漢的食客免費吃午餐。2019年9月，老鄉(xiāng)雞南京直營店突破1000家，為了慶祝這一喜事，老鄉(xiāng)雞請南京顧客免費吃飯。同年11月，老鄉(xiāng)雞榮登“中式快餐全國榜首”，作為安徽本土品牌的老鄉(xiāng)雞又特意宴請位于安徽的顧客免費吃飯。

值得一提的是，2019年，也是老鄉(xiāng)雞首次進軍上海市場的時間。3年后，老鄉(xiāng)雞在上海的門店規(guī)模突破100家。為了感謝上海顧客對老鄉(xiāng)雞的支持，老鄉(xiāng)雞又通過小程序發(fā)放10萬份餐券，宴請在上海的顧客免費吃飯。

· 從培育基地跨界餐飲 ·

與消費者排隊等待吃免費午餐一樣，這一年，老鄉(xiāng)雞也在“排隊”等待上市。今年8月，老鄉(xiāng)雞從上交所申請撤回了招股書，這一進程才算告一段落。

上市折戟，老鄉(xiāng)雞宴請全國的底氣從何而來？

時間倒回上世紀80年代，彼時的束從軒正在老家從事土雞孵化、養(yǎng)殖和銷售的工作，據(jù)束從軒介紹，一開始養(yǎng)雞遭遇了種種挫折，以及在科學方法和技術(shù)上不是很成熟，前期蒙受了一定的損失。

隨后伴隨著養(yǎng)雞利潤的縮減及一次偶然快餐飲業(yè)的培訓，束從軒看到了畜牧養(yǎng)殖上游鏈條的空白，2003年由養(yǎng)殖業(yè)轉(zhuǎn)型為餐飲業(yè)，第一家“肥西老母雞”快餐店在合肥市舒城路開業(yè)。

2012年3月，束從軒確定“安徽最大連鎖快餐”發(fā)展戰(zhàn)略，將“肥西老母雞”正式更名“老鄉(xiāng)雞”，持續(xù)四年深耕安徽市場。在改名的同時，將店面風格、設(shè)計格調(diào)、品牌文化等，全部統(tǒng)一起來。

2017年，老鄉(xiāng)雞開始全力走出安徽，開始了對全國市場的拓展，相繼進入湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京等城市，步入發(fā)展“快車道”，公司業(yè)績一路攀升，2019年-2021三年間營業(yè)收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，處于穩(wěn)增的趨勢。同期，老鄉(xiāng)雞在營銷費用上花費了大手筆。

2019年至2021年以及2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元、6391.10萬元、1350.96萬元。老鄉(xiāng)雞表示：“公司2022年上半年廣告費用下降主要系受疫情影響公司新開門店較少且公司調(diào)整廣告策略所致。”

· 難成“資本寵兒”·

在老鄉(xiāng)雞撤回的上市申請中，原計劃融資12億元，用于老鄉(xiāng)雞華東總部建設(shè)、新增餐飲門店建設(shè)和數(shù)據(jù)先細化升級建設(shè)。其中，用于門店擴張的金額將達到5.1億元，高于其他項目；3年內(nèi)擴張700家直營門店，則計劃使用4.75億元。

此前，成立近20年的老鄉(xiāng)雞先后完成兩輪融資，其中，加華資本于2019年5月向老鄉(xiāng)雞投資約2億元，彼時的估值約為40億元；麥星投資和廣發(fā)信德于2021年12月分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬元和5000萬元，估值約為180億元人民幣。

然而在當前市場環(huán)境下，餐飲類企業(yè)上市，前景并不被看好。業(yè)內(nèi)人士表示：“新消費火熱的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)更新迭代加速，消費者更加趨向品牌多元化，想要一直講好品牌故事并實現(xiàn)市占率長期保持高位并不容易，對于老鄉(xiāng)雞這樣的快餐連鎖品牌更是如此?！?/p>

從數(shù)據(jù)來看，對于老鄉(xiāng)雞而言，企業(yè)營收規(guī)模逐年擴大的情況下，盈利能力卻有所減弱，2019年～2021年，公司凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元；銷售凈利率也從2019年開始一路下滑，從5.57%降至2021年的3.06%，近乎腰斬。這是品牌在急劇擴張之下，顯現(xiàn)出的資金壓力。與此同時，公司毛利率也隨之逐年下降。2019年～2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%。對此，老鄉(xiāng)雞方面表示，主要原因是公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。

10月30日，有市場消息稱，經(jīng)歷了三次IPO折戟后，老鄉(xiāng)雞轉(zhuǎn)向港交所發(fā)起沖擊，最快將于11月正式遞交招股說明書。不過后續(xù)老鄉(xiāng)雞回應：假消息。

· 中式快餐對標“麥肯”·

在2020年，中式快餐的占比就達到78.9%，發(fā)展到今日，中式快餐已經(jīng)成為人們午餐的首選?？v觀我國的餐飲行業(yè)，連鎖化的品牌多，但真正上市的餐飲企業(yè)卻幾乎沒有。特別是2023年，證監(jiān)會對核準制下的主板申報進行行業(yè)限制，明確表示食品、家電、涉疫企業(yè)等上市受限，這對沖擊上市的餐飲企業(yè)來說無疑是重擊。

今年以來，多家食品行業(yè)企業(yè)主動撤回了上市申請，包括老鄉(xiāng)雞、德州扒雞、紫林醋業(yè)、鮮美來、大洋世家等。

上市，是同行競速的另一種方式，老鄉(xiāng)雞的競爭對手有百勝中國控股有限公司、金拱門（中國）有限公司、真功夫餐飲管理有限公司、老娘舅餐飲股份有限公司等。與這些擁有完善供應鏈、品牌知名度更高、產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展更加完善的強勁對手競爭，老鄉(xiāng)雞所要面對的挑戰(zhàn)確實不少，其中，產(chǎn)能不足、融資渠道單一是較為突出的問題。

而另一方面，中式快餐也不停在把麥當勞、肯德基當作標桿來學習。在中國市場上，它們推動了本土西式快餐上游產(chǎn)業(yè)鏈的建立與完善。受益于此，如華萊士、德克士等本土西式快餐品牌，也有了快速成長的土壤。

相比之下，中餐供應鏈更加復雜，不僅涉及到不同菜系、菜品的原材料，還有幾十、上百種調(diào)味料，在烹飪上也更加得復雜。這使得中式快餐很難如炸雞、漢堡一般使用“大單品”的打法快速復制、擴張。

有分析師指出，中式快餐行業(yè)要想成功上市，依舊面臨比較大的挑戰(zhàn)，一是企業(yè)管理方面的規(guī)范性，二是產(chǎn)品的標準化模式，如何既能保證所提供菜品的多樣化，又能保證產(chǎn)品的品質(zhì)一致性，這一點中式餐飲企業(yè)往往面臨重大挑戰(zhàn)。