達(dá)美樂 困在“30分鐘”里

11月2日，話題#達(dá)美樂30分鐘必達(dá)3年虧損9億#登上微博熱搜。在榜的11個小時里，無數(shù)網(wǎng)友在話題下留言“達(dá)美樂很好吃呀，可千萬別倒閉。”也有網(wǎng)友親切地稱其為“達(dá)門”，說自己不能沒有達(dá)美樂。

然而，無論網(wǎng)友如何稱贊，近三年，達(dá)美樂不斷增長地虧損數(shù)據(jù)冷冰冰地呈現(xiàn)在財報里。作為全球最大的披薩公司，達(dá)美樂為何因為“三十分鐘必達(dá)”在中國市場付出慘重代價？已經(jīng)累計虧損9億的達(dá)美樂真的被困在外送時間里了嗎？

· 配送范圍僅有一公里 ·

1979年，達(dá)美樂比薩提出“30分鐘送達(dá)，超時免費”的口號，并在西方披薩市場迅速崛起。1997年，達(dá)美樂比薩進入中國市場，依然延續(xù)“30分鐘送達(dá)”的品牌核心理念，但不同的是“送券”替換了“超時免費”。

為了能兌現(xiàn)“三十分鐘必達(dá)”的承諾，達(dá)美樂付出了極高的人力成本，這也成為了連年虧損的重要原因。

據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，近幾年達(dá)美樂在中國的營收一路上升，但利潤卻直線下降。2019年至2021年的三年時間里，達(dá)美樂分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元，三年累計虧損9.27億元。而人力成本是達(dá)美樂的支出大頭。

由于達(dá)美樂是中國市場唯一在所有銷售渠道承諾提供30分鐘必達(dá)服務(wù)的比薩品牌，截至2021年，達(dá)美樂騎手?jǐn)?shù)量突破5千人，占據(jù)總體員工數(shù)量的4成。據(jù)招股書顯示，2019-2021年達(dá)美樂的員工薪酬分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元。分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%，呈逐年上升趨勢。

而根據(jù)《2021年中國餐飲業(yè)報告》顯示，餐飲業(yè)人力成本占營業(yè)額比例均值為21.35%，達(dá)美樂的人力成本支出遠(yuǎn)超這一比例。此外。我國大環(huán)境下人口紅利已經(jīng)過去，勞動力成本逐年上升，2021年餐飲業(yè)人力成本增速到5.84%，遠(yuǎn)超過其他幾項指標(biāo)。

為確保“30分鐘必達(dá)”，達(dá)美樂的開店選址也有考究。據(jù)達(dá)美樂客服稱，訂單配送距離大多是一公里多，開新店前會有專員實地考察道路情況和商圈分布情況。不少網(wǎng)友稱，即使收貨地址距離門店只有不到3公里，也會由于超區(qū)無法配送，無法下單。

今年，達(dá)美樂在中國的門店數(shù)量突破700家，另外以每兩天就開一家新店的數(shù)量擴張著，有望在年底實現(xiàn)新開180家門店的目標(biāo)。不過，達(dá)美樂目前超一半的門店集中在北京和上海，部分一線城市門店數(shù)量與必勝客持平，而非一線城市存在更大空間?！?0分鐘必達(dá)”這一承諾也成為達(dá)美樂擴店及開拓下沉市場的阻礙因素。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這一商業(yè)模式有利有弊?！岸€市場的消費沒那么集中，商圈比較少且分散。會對達(dá)美樂的整體管理、人員成本、送達(dá)效率、消費體驗等造成較大的挑戰(zhàn)?！?/p>

· 外賣市場“水土不服” ·

面對中國消費市場，達(dá)美樂“王牌”運營模式難以奏效。

在其他國家，達(dá)美樂的自建配送隊伍是確保送餐速度、超越競爭對手的利器，但是在外賣業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)的中國市場，其他披薩品牌可以借力美團、餓了么、閃送等第三方平臺。達(dá)美樂的自建配送隊伍優(yōu)勢不再，且成本更高。

自2009年餓了么上線開始，中國外賣行業(yè)一路高歌猛進迅速發(fā)展，短時間就改變了大眾的生活習(xí)慣。而比薩作為較適合外送的品類，外送比薩占比也持續(xù)提升，并于2020年首次超越堂食并保持高速發(fā)展。

截至 2022年，外送比薩占比達(dá) 58.1%。而從分布上來看，一二線城市仍是比薩消費的主力，2022年市場規(guī)模占比合計達(dá)到 83%。此外，早在2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團、餓了么等第三方平臺平均送達(dá)的時間已經(jīng)接近30分鐘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著第三方外送平臺不斷發(fā)展，與之合作的餐飲品牌也隨之增多，半小時送達(dá)不再是達(dá)美樂中國的核心優(yōu)勢所在。

不僅如此，與達(dá)美樂中國采用自建外送體系的方式相比，第三方平臺在運營效率和成本控制上更有優(yōu)勢，達(dá)美樂中國的經(jīng)營成本和壓力會更大，這也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。

據(jù)中泰證券發(fā)布的報告顯示，達(dá)美樂外送戰(zhàn)略付出的額外成本為6%-7%，而達(dá)美樂的自營配送不收取配送費，相較之下，其他披薩商家的配送費為6-9元不等。

· 難做披薩界“老大”·

近些年，Z時代逐漸成為消費主力軍。

Z 世代人群飲食結(jié)構(gòu)更加均衡，對奶制品接受度高。根據(jù)妙可藍(lán)多年報數(shù)據(jù)，2011-2021 年，中國奶酪市場復(fù)合增速高達(dá)24%。相應(yīng)地，以奶酪為基礎(chǔ)配料的披薩行業(yè)市場規(guī)模也有10%的復(fù)合增速。

2022年，中國餐飲市場位居全球第二，其中披薩所屬的快餐行業(yè)占23.6%，達(dá)10，359億元。另據(jù)預(yù)測，2020—2025年，中國披薩市場規(guī)模將以15.4%的年復(fù)合增長率持續(xù)發(fā)展，2025年達(dá)到623億元?？梢姡_在國內(nèi)市場有著廣闊的發(fā)展空間。

進入中國市場近30年，擁有“全球最大披薩公司”的頭銜，達(dá)美樂在中國市場上的競爭優(yōu)勢卻不斷被瓦解。

單從年收益和市場份額來看，尊寶比薩與達(dá)美樂中國的情況接近，但前者的門店是后者的近乎4倍。尊寶比薩深耕廣東市場，在廣東的門店數(shù)量超過1040家，另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，尊寶比薩在三線及以下城市的門店數(shù)占比已經(jīng)超過30%，而這正是達(dá)美樂的空白市場。

達(dá)美樂之后，也不乏棒約翰、樂凱撒等品牌。其中，樂凱撒依靠“榴蓮比薩”打出品牌，棒約翰則加快開店節(jié)奏，計劃到2040年在中國華南市場新開1350家門店。

另外，沒有開放加盟的達(dá)美樂中國不停在為總部“打工”。據(jù)悉，達(dá)美樂中國需向總部支付一次性的特許經(jīng)營費用，且每開一家門店都需要支付一次特許經(jīng)營費。除此之外，還有特許權(quán)使用費，即銷售額分成，以及軟件許可費和年度升級費用。從招股書數(shù)據(jù)上看，在門店經(jīng)營和維護開支這一項中，特許權(quán)費用就占據(jù)了近一半。

可見，在披薩市場“前狼后虎”的激烈競爭中，達(dá)美樂想要在中國取得和全球市場相匹配的地位，還有很長一段路要走。